A Discount Tire aumentou as vendas on-line em 14% na primeira semana usando o Google Analytics.

Negócios

A Discount Tire oferece às pessoas uma ampla variedade e preços baixos de pneus e rodas, seja em suas lojas reais ou virtuais. Fundada há 40 anos, a Discount Tire é a maior loja independente de pneus no país, com 600 lojas dedicadas à venda de pneus e rodas.

Abordagem

Além das lojas de varejo, a internet está se tornando um dos canais de vendas mais bem-sucedidos da Discount Tire. Os compradores on-line podem testar as rodas virtualmente, vendo qual será a aparência delas em veículos específicos com um sistema de rodas interativo. Eles também podem economizar tempo e dinheiro ao fazer pedidos de pneus ou de rodas sem pagar o frete ou ao comprar pneus e agendar a instalação em suas lojas locais - tudo isso on-line. Juntas, a internet e as lojas de varejo geram US$ 2 bilhões em vendas por meio de operações em 18 estados.

Direcionar compradores qualificados ao website para vendas diretas e conseguir mais clientes nas lojas locais são as principais metas da Discount Tire. As campanhas de publicidade com base em pesquisa do Google AdWordsTM são vitais para atingir esses objetivos. O AdWords é especialmente eficaz devido à sua capacidade de segmentar com precisão os clientes locais com mensagens regionais ou sazonais, mas todas as campanhas são analisadas.

Como uma empresa que se baseia em resultados, a Discount Tire está centrada nas métricas. A empresa conta com um analista de métricas em tempo integral e usa ferramentas de análise da web para medir a eficácia de todo o marketing na internet, incluindo o AdWords. "Já tentamos tudo, desde a análise de arquivos de registro até o acompanhamento de cookies e codificação de pixels para medir a eficácia de nosso website e da publicidade na internet. Infelizmente, todas as soluções tinham grandes deficiências", diz Travis Unwin, diretor executivo da Blue Ribbon Consulting, agência de marketing on-line da Discount Tire.

Resultados - Início rápido, manutenção barata

De acordo com Unwin e Bolland, a implementação do Google Analytics foi fácil, não precisou de quase nenhuma personalização e forneceu as métricas detalhadas das quais a empresa precisava com urgência. A principal maneira de direcionar o tráfego para o website é a publicidade orientada por palavras-chave e com base em pesquisas. O Google Analytics proporcionou uma integração fácil com as campanhas do AdWords para gerar medições de resultados precisas, bem como a capacidade de marcar URLs de destino de palavras-chave com apenas um clique. Em vez de adicionar outras tags às páginas do website, a equipe da Discount Tire configurou facilmente os funis e as metas de conversão no Google Analytics. Essa é uma das principais vantagens de manter o site dinâmico da empresa sem precisar de recursos de TI adicionais.

"O Google Analytics é muito mais fácil de implementar do que os outros produtos de análise da web que experimentamos", disse Unwin. "O custo e o tempo de implementação e de manutenção são praticamente nulos. Além disso, as metas e os funis podem ser alterados rapidamente."

Design de site otimizado

Desde a implementação do Google Analytics, a Discount Tire pode acompanhar os mínimos detalhes das campanhas de marketing, sabendo inclusive o retorno do investimento em produtos específicos. A equipe também pode avaliar os padrões de compra de cada cliente usando os recursos de conversão de funil e cobertura do site. O Google Analytics também fornece informações úteis sobre a navegação no site. Bolland e Unwin acompanham os 10 principais pontos de acesso a qualquer página da web e para onde os clientes vão partindo desses pontos para ajudar a otimizar a interação do cliente no site.

Em julho de 2005, a Discount Tire começou a vender pneus e rodas pela internet. O Google Analytics foi essencial ao permitir que a equipe de marketing acompanhasse e medisse os resultados da nova iniciativa. Por exemplo, o Google Analytics ajudou a equipe a medir a eficácia do design do site em termos do aumento das conversões de vendas. O Google Analytics identificou qual texto funcionava melhor no botão de pagamento. A frase "Compre e faça uma reserva" causou uma grande queda nas vendas, mas "pagar e fazer uma reserva" resultou em um aumento nas vendas on-line de 14% em uma só semana.

A equipe de marketing também descobriu que as pessoas abandonavam seus carrinhos de compras se os itens não estivessem no estoque da loja local. Ao informar aos clientes de que a Discount Tire localizaria e armazenaria cada item em estoque, as taxas de abandono por conta da falta de itens em estoque se estabilizaram e as vendas aumentaram em 36%.

"Os relatórios de funil do Google Analytics são cruciais para o nosso sucesso", diz Bolland. "Trabalhamos constantemente para melhorar a experiência do usuário. O Google Analytics nos dá as informações de que precisamos para ver rapidamente qual etapa no processo de venda on-line tem problemas para que possamos corrigi-la imediatamente."

Marketing mais eficiente e mais econômico

A equipe de marketing também utiliza os principais resumos de desempenho do Google Analytics para manter os executivos da empresa informados a respeito do progresso e dos resultados de vendas obtidos por meio dos esforços de marketing on-line. Devido à sua eficácia e ao impacto mensurável, a Discount Tire está aplicando mais recursos em marketing on-line.

"O marketing on-line está se tornando a parte mais importante da estratégia de marketing da Discount Tire", diz Unwin. "A publicidade com base em pesquisa, particularmente o AdWords, é o diferencial de nossa abordagem e a área que sempre procuramos ampliar."

De acordo com Matt Greene, presidente da Blue Ribbon, "de uma perspectiva estratégica, a Blue Ribbon tem se concentrado no trabalho com seus clientes para compreender melhor o grande valor inerente ao marketing on-line (além dos claros benefícios do acompanhamento e os resultados positivos gerados pela pesquisa) para que ela possa cada vez mais transferir seus dólares de marketing off-line e realocá-los para o marketing on-line. É evidente que o conjunto de ferramentas do Google Analytics permite e comprova esse processo de treinamento"

Dados úteis para melhorias contínuas

Em 2006, a empresa planeja direcionar o marketing para o público local, com base nas informações obtidas do Google Analytics. A publicidade local é mais barata, e a Discount Tire pode reagir rapidamente, ajustando a mensagem dos anúncios segundo seus clientes, segmentando regiões com anúncios sazonais específicos ou mudando as palavras-chave de pesquisa ou estratégias de lances no AdWords para aumentar o tráfego e os resultados. A segmentação local, especificamente, teve um tremendo impacto positivo nas vendas da Discount Tire, tanto no website quanto nas lojas. De acordo com Unwin, o marketing de pesquisa local é três vezes mais eficiente na geração de transações on-line do que suas campanhas nacionais, o que faz sentido para uma empresa que faz grande parte de seus negócios na própria loja, e não pela remessa direta aos clientes.

Os planos adicionais incluem a mudança na lógica de decisão de compra no website para facilitar uma venda mais consultiva e o uso de marketing on-line para ajudar a fortalecer a marca Discount Tire. Com base nas informações do Google Analytics, a Discount Tire pode tomar decisões comerciais mais abrangentes, identificando tendências de mercado e também aperfeiçoando e fortalecendo continuamente suas estratégias de marketing.

"Cada nova informação que obtemos do Google Analytics nos dá dez novas ideias que podem ajudar nossos clientes a encontrar o que eles precisam on-line", diz Unwin. "O Google Analytics nos ajuda a priorizar nossas ideias e acompanhar as métricas que indicam o sucesso de cada alteração para garantir que nossas suposições estão corretas. O Google Analytics é a chave para melhorar continuamente nosso site e a experiência do cliente."

Sobre a Blue Ribbon Consulting

Fundada em janeiro de 2002, a Blue Ribbon trabalha com varejistas, fabricantes e empresas de serviços líderes de mercado e está concentrada principalmente no desenvolvimento e na melhoria de estratégias de aquisição de novos clientes em nome de seus clientes. A Blue Ribbon oferece um conjunto completo de serviços de compras e de planejamento de mídia on-line e tem ampla experiência em marketing de pesquisa, além de outros canais de mídia importantes como exibições, páginas amarelas na internet, comparação de compras, mídia local e canais em expansão como podcasting e feeds RSS.