A WeatherBill usa o Google Analytics para ajudar a vender um novo conceito em gerenciamento de risco.

Você já pensou no que aconteceria com os resultados finais de um campo de golfe se chovesse 10 dias ininterruptamente? Ou o efeito de uma geada sobre um pequeno cultivador de plantas cítricas? Essas empresas precisam pagar seus funcionários mesmo que suas receitas caiam vertiginosamente e elas precisem lutar para sobreviver. O tempo rigoroso é um risco que afeta muitas empresas, embora elas tenham poucos recursos para ele.

Negócios

WeatherBill (www.weatherbill.com) é o primeiro serviço on-line que permite às empresas proteger suas receitas e controlar os custos do impacto causado pelo mau tempo. O WeatherBill fornece ferramentas para analisar como o tempo pode afetar os negócios de um usuário e oferece cobertura semelhante a de um seguro com pagamentos de acordo com determinadas condições do tempo. Os clientes podem escolher uma das opções de cobertura do portfólio como Temporada de chuvas ou Frio, ou selecionar uma cobertura personalizada do tempo adaptada às suas necessidades. Na verdade, o WeatherBill fornece uma proteção contra vários tipos de tempo rigoroso relevantes para a empresa. Fundada em 2007 pelo CEO David Friedberg e pelo CTO Siraj Khaliq, a empresa tem um respaldo da Nephilia Capital, uma administradora de destaque de fundos de resseguro contra riscos e catástrofes relacionados ao tempo.

Desafio

A introdução da WeatherBills no mercado fez da compreensão da origem do tráfego do site uma questão de alta prioridade. As opções personalizadas de cobertura climática estão disponíveis para compra no website, e compreender como os usuários navegam no site e encontram as principais ofertas da empresa permite à WeatherBill criar um site mais eficiente que atende às necessidades dos clientes. Assim como muitas outras empresas que geram receita de transações on-line, a WeatherBill precisava analisar o fluxo do tráfego para gerar mais conversões.

Compreender que tipo de usuário acessa o site tem importância singular porque a WeatherBill fornece ferramentas de preços gratuitas inicialmente a todos os visitantes. Esses processos automatizados proporcionam ao usuário a comodidade de obter cotações de preços sem que seja preciso ligar para um funcionário da WeatherBill ou fazer um pedido. Mas caso clientes potenciais selecionem as opções nas quais têm interesse, recebam suas cotações personalizadas e deixem o site, informações importantes sobre eles podem ser perdidas. A WeatherBill precisava saber que tipo de cobertura os visitantes de determinadas indústrias estavam procurando e em que medida foi fácil ou difícil encontrar o que procuravam.

Resultados

A implementação do Google Analytics abriu novos canais de informações sobre os clientes da WeatherBills. A combinação existente de esforços em marketing off-line tradicional da empresa, o que inclui anúncios em revistas, rádios, anúncios locais e da associação do setor, passou a poder ser acompanhada com o mesmo nível de monitoramento da publicidade on-line. "Com o Google Analytics, temos mais informações sobre a eficiência dessas campanhas off-line que vão além do número de chamadas que geram", disse o CEO David Friedberg.

Na web, os relatórios de tráfego do Google Analytics forneceram informações sobre empresas que se sentiam vulneráveis ao risco climático - uma lista surpreendentemente diversificada. "Com o Google Analytics, podemos fazer muitas descobertas de mercado", disse Friedberg. Visitantes de distritos banhados, fabricantes de equipamentos pesados para fazendas e até mesmo a NASA passaram um tempo significativo no site. Aeroportos que já contavam com instalações de previsão do tempo sofisticadas vieram em busca de seguros contra nevascas. Com relatórios de tráfego disponibilizados em algumas horas, a WeatherBill pôde relacionar suas visitas a fatores climáticos em tempo real em todo o país. Por exemplo, a empresa é capaz de identificar áreas de muita produção agrícola e os tipos de risco sazonal com os quais os agricultores dessas áreas estão preocupados. Ao analisar o uso da ferramenta de cotação on-line, além de identificar o público-alvo, a WeatherBill também pode determinar o que oferecer a eles e quando isso deve ser feito.

Os dados do Google Analytics também desempenharam um papel importante nas decisões relacionadas à estrutura e ao conteúdo do site. A WeatherBill conseguiu identificar e eliminar uma seção pouco usada do seu website que gerava poucas conversões. Além disso, uma página especializada foi adicionada para os já mencionados fabricantes de equipamentos pesados para fazendas. "Queremos que os nossos clientes de maior conversão sintam como se a página tivesse sido projetada para eles", diz Friedberg.

Nas ondas do ar

A WeatherBill foi uma das primeiras usuárias do Google Analytics a testar a integração com os anúncios em áudio do Google. Essa integração permite que os anunciantes de anúncios em áudio do Google vejam como as métricas para impressões, reproduções de anúncios, mercados e CPM (cost-per-thousand impressions ou custo por mil impressões) da campanha estão correlacionadas com os dados de tráfego de seus websites na interface do Google Analytics.

Depois de usar produtores recomendados pelos Anúncios de áudio do Google para criar suas campanhas, WeatherBill conseguiu criar sua própria mídia. "O modelo de autoatendimento do Google nos permitiu testar e refinar rapidamente para criar campanhas produtivas", diz a vice-presidente de marketing Brenda Given. "Era incrível ficar on-line e ver as estações disponíveis em cada mercado. A interatividade dos Anúncios de áudio do Google e a possibilidade de lidar com vários cenários eram fantásticas."

A WeatherBill conseguiu fazer ajustes instantânea e frequentemente com base no relatório Campanha em áudio no Google Analytics. "Em algumas semanas, cortamos pela metade os nossos custos por resposta", diz Given. A WeatherBill também conseguiu informações importantes sobre o tipo de campanha das conversões. As estações locais tiveram ótimo desempenho, ao passo que mercados menores apresentaram custos por ação melhores do que os mercados maiores.

Então quem eram aqueles admiradores de música country, de um mercado pequeno e de alto índice de conversão? Provavelmente agricultores e outros proprietários de negócios agrícolas, supõe Given. Otimizações e testes constantes permitiram que a WeatherBill pudesse fazer experiências, identificar e rastrear esse numeroso público-alvo. "Os anúncios em áudio do Google e o Analytics são econômicos e permitem que você faça repetições de maneira rápida e fácil", diz Given.