Negócios
A BuildDirect compra produtos diretamente dos fabricantes e vende para compradores de qualquer lugar do mundo. Fundada em 1999 e com sede em Vancouver, B.C., Canadá, a empresa tornou-se rapidamente a atacadista on-line líder em materiais de construção, assim como a varejista número 1 em materiais especializados. A BuildDirect mantém operações em 40 países de seis continentes com uma carteira de produtos para pisos, telhados, paredes, decks e balcões. Os pedidos são feitos por contêiner e enviados para portos ou terminais terrestres, ou por palete, enviados para qualquer código postal da América do Norte. Em 2004, a revista Profit classificou a BuildDirect como a segunda empresa de crescimento mais rápido do Canadá.
Como a BuildDirect é uma organização inteiramente virtual, ela tem uma enorme vantagem sobre estabelecimentos tradicionais em termos de volumes maiores e despesas menores. A empresa credita muito de seu sucesso ao uso adequado de marketing e publicidade on-line.
Desafio
Embora a empresa estivesse crescendo rapidamente, a gerência queria aumentar a eficiência do orçamento on-line, já que o orçamento total de marketing era de quase R$2,5 milhões por semestre nos primeiros anos de operação.
A BuildDirect tinha uma boa fórmula de marketing, que consistia em uma combinação de publicidade em mecanismos de pesquisa, newsletters por e-mail e cadastros de clientes em sites. O desafio era melhorar o desempenho monitorando as táticas que funcionavam ou não.
Em 2004, a BuildDirect escolheu o Google Analytics para substituir um pacote de análise existente. Em uma questão de meses, Dan Brodie, diretor de operações, diz que eles chegaram à conclusão que seu canal de marketing por e-mail não estava convertendo tão bem como eles gostariam. Eles também descobriram que não estavam obtendo valor suficiente para seus gastos em mecanismos de pesquisa de terceira, pois o índice de conversão era baixo.
Resultados
"Um sistema de análise de sites é essencial para qualquer empresa com presença na web, e foi a chave para melhorar drasticamente nossas operações", diz Brodie. Usando o Google Analytics, ele conseguiu ver quais anúncios estavam funcionando e a eficácia de newsletters e do design do site para impulsionar as vendas. "Nosso volume de vendas on-line aumentou em 50% sem nenhum trabalho de telemarketing. Isso é um tributo ao trabalho constante de teste de mercado e ao design do site da BuildDirect, bem como às informações úteis que o Google Analytics fornece."
Diretor de operações
"Com o Google Analytics, aprendemos que muitos mecanismos de pesquisa não geravam tráfego direcionado suficiente", diz Brodie. "É ótimo receber mais visitas, mas precisamos nos concentrar em conversões, tráfego que leva a vendas", ele acrescenta.
Melhores resultados da publicidade em sites de pesquisa
A BuildDirect concentrou seu orçamento de publicidade nos principais mecanismos de pesquisa e imediatamente viu as conversões aumentarem em 37%, mesmo reduzindo seu orçamento de marketing em mecanismos de pesquisa em 33%. A empresa tem, desde então, aumentado o orçamento desse tipo de publicidade em fontes de alta conversão e continua a manter taxas muito boas.
Campanhas de publicidade por e-mail mais eficazes
Além de melhorar a publicidade em mecanismos de pesquisa, a BuildDirect conseguiu quantificar a eficácia de campanhas de e-mail criadas para impulsionar o tráfego de seu site. Apesar de comprar listas de e-mail de prospectos que indicaram ter "interesse confirmado" em reformar suas propriedades e enviar de 600.000 a 800.000 e-mails por vez, o ROI ainda era baixo devido a uma baixa taxa de conversão. Depois de usar o Google Analytics para monitoramento e acompanhamento de campanhas, a BuildDirect dobrou sua taxa de conversão de marketing via e-mail. "Depois que começamos a usar as ferramentas de análise de desempenho de segmentação cruzada do Google Analytics para identificar o perfil demográfico dos nossos clientes, passamos a adaptar nosso marketing aos nossos compradores", diz Brodie.
Melhor envolvimento do cliente
Usando os relatórios de otimização de marketing do Google Analytics, a BuildDirect descobriu que compras de amostra eram o caminho das pedras para vender mais. "Compradores residenciais que adquirem uma amostra têm 60% de probabilidade de voltar ao site nos 30 dias seguintes e fazer um pedido completo", diz Brodie. Além disso, para adaptar a mensagem para cada segmento de cliente, a BuildDirect usa os recursos de teste do Google Analytics A/B para aperfeiçoar sua metodologia de marketing. "Testamos diferentes versões de newsletters e acompanhamos os resultados usando o Google Analytics. Nós sabemos qual é a taxa de abertura, de clique e as conversões de tudo o que experimentamos."
Design de site otimizado
Por fim, a BuildDirect conseguiu otimizar o design de seu site, com base em dados de relatórios do Google Analytics. "Usando a cobertura do site do Google Analytics e o relatório de funil definido, descobrimos que estávamos perdendo quase metade dos nossos clientes nas três etapas entre o carrinho e a confirmação do pagamento", diz Brodie. "Reduzimos esse processo a uma única etapa. Simplificamos as três etapas numa só página e os pedidos de amostra aumentaram 100%. Isso deve aumentar a receita consideravelmente dentro de alguns meses". A BuildDirect continuará a testar e monitorar programas de marketing on-line com análise de sites. "Antes do Google Analytics, basicamente adivinhávamos como alocar o orçamento de marketing. Agora sabemos qual é o retorno das campanhas e se elas funcionam bem ou não", diz Brodie. "O Google Analytics tem tido um enorme impacto na empresa.”