Negócios
O aparecimento de lanchonetes, hoje praticamente onipresentes nos Estados Unidos, é a história de jovens e ambiciosos empreendedores, um deles o fundador do CKE Restaurants, Carl N. Karcher. Eles satisfizeram duas demandas dos americanos: mobilidade e refeições baratas de qualidade. Criada paralelamente à emergente cultura automobilística do Sul da Califórnia do pós-guerra, a indústria de refeições rápidas cresceu com as auto-estradas do país e se tornou parte da vida dos americanos.
Hoje, o CKE opera algumas das marcas regionais de refeições rápidas mais populares nos Estados Unidos, incluindo Carl's Jr., Hardee's, La Salsa Fresh Mexican Grill e Green Burrito. O sistema do CKE inclui mais de 3.200 pontos em 44 estados americanos e em 13 países.
Abordagem
Para a maioria dos restaurantes de refeições rápidas, usar a internet para fortalecer suas marcas fica em segundo plano, mas o CKE Restaurants foi a exceção à regra. A internet está entre os principais veículos do CKE para aumentar a lembrança da marca. Os sites do Carl's Jr. e do Hardee's são parques de diversões interativos para os clientes do CKE, com ofertas de jogos eletrônicos on-line, comerciais de TV, cardápios interativos, localizadores de lojas e informações nutricionais. Os sites também oferecem trailers e vídeos, além de sorteios e brindes de parceiros como New Line Cinema, Motorola e Napster.
O site mais picante do CKE na internet, com quatro milhões de visitantes nas primeiras três semanas, é o www.spicyparis.com. Trata-se de um vídeo, provocante demais para a TV, mostrando Paris Hilton lavando um carro enquanto come um hambúrguer Spicy Burger do Carl's Jr. Também são apresentadas cenas nos bastidores com Paris e uma paródia de seus comerciais com o sexy "Eugene", comprovando que contratar o talento certo faz toda a diferença.
Diretor de marketing, Spacedog
"Nossa meta é fazer as pessoas mergulharem nas marcas do CKE", diz Dustin Callif, diretor executivo da Spacedog, agência de marketing interativo do CKE. "Para garantir que estamos atingindo nossas metas, precisamos acessar as métricas, como a média de tempo gasto nos sites do CKE, o retorno de visitantes ao site e a qualidade das visitas".
A Spacedog já possuía uma solução personalizada de análise da web, mas não atendeu às expectativas. "Com a nossa antiga solução de análise e relatórios, demorava vários minutos por página apenas para acessar os resultados mais básicos, como visitas, exibições de página e cliques", explica Justin Bain, diretor de marketing da Spacedog. "Gastávamos tanto tempo acessando relatórios que não sobrava tempo para analisar as informações."
Por conta da necessidade de um serviço de análise da web de alto desempenho, a Spacedog adotou o Google Analytics. A agência obteve imediatamente as informações de que precisava para tornar as campanhas de marketing e as promoções do CKE mais eficazes.
Diretor de marketing, Spacedog
Resultados
A equipe da Spacedog não teve problemas para utilizar o Google Analytics, principalmente devido à sua interface simples e fácil de usar. "Ter uma série de dados é uma coisa, poder organizar tudo claramente e ver os resultados com seus próprios olhos é outra", diz Bain. "O Google Analytics tem uma ótima interface. Nós e o CKE adoramos o gráfico de visualização global, pois podemos ver todos os locais no mundo onde as pessoas estão visitando os sites da empresa."
Mais exposição, menos custos
Durante as primeiras semanas da campanha da Spicy Paris, cerca de 50.000 pessoas clicaram no cupom do Spicy Burger e mais de 60.000 pessoas clicaram no localizador de restaurantes. Mais de 60.000 pessoas encaminharam o vídeo da Spicy Paris para amigos. "Esse tipo de marketing viral, em que as pessoas compartilham e assistem a vídeos, não é possível na televisão, e ter esse tipo de exposição com um comercial de televisão custaria muitos milhões a mais", diz Callif.
Design do site otimizado
Com base nos dados do Google Analytics, Callif e Bain têm acesso imediato a alterações nas porcentagens de visitas, cliques e outras métricas para calcular o sucesso das campanhas. Entre as métricas mais importantes da equipe do Spacedog está a média de tempo gasto em cada site. Por ser um sistema de lanchonetes, a CKE se interessa mais no tempo que as pessoas passam interagindo com uma das marcas do CKE do que em taxas de clique. Os dados do Google Analytics apontam as áreas mais populares dos sites do Hardee e do Carl Jr: a seção de jogos, onde as pessoas podem interagir com fliperamas on-line. "Suspeitávamos que a área de jogos fosse a mais popular. Com o Google Analytics, agora temos certeza, então podemos acrescentar outros jogos para enriquecer a experiência em nosso site", diz Bain.
O marketing de um para um se torna possível
Quando os visitantes dos sites do CKE fazem o cadastro para participar de sorteios e promoções, a Spacedog captura as informações e as coloca em um banco de dados. De lá, o marketing de relacionamento pode começar na forma de boletins informativos por e-mail. Os sites do CKE também oferecem cupons e um localizador de restaurantes. Com o Google Analytics, Callif e Bain podem acompanhar a eficácia de cada uma dessas estratégias, algo que antes não era possível.
O Google Analytics também permite que a Spacedog acompanhe a porcentagem de visitas de retorno, fornecendo um barômetro das promoções mensais. A meta é fazer com que as pessoas voltem e se cadastrem no banco de dados do CKE. Em setembro de 2005, dados do Google Analytics indicaram um salto de 20% no número de visitantes que retornaram ao site - e 25% das pessoas que participaram dos sorteios e distribuição de brindes optaram por receber os boletins informativos do CKE.
Diretor de marketing, Spacedog
Informações mais rápidas
Quando milhões de pessoas acessaram o spicyparis.com nas três primeiras semanas, o Google Analytics foi impecável. "Com tantos dados sendo processados, principalmente os da Spicy Paris, poder acessar os dados rapidamente, organizá-los por data da pesquisa, visitas, cliques e comparar os períodos nos ajudou muito", diz Bain. "Eliminamos os longos atrasos da solução anterior."
Plataforma de lançamento de novas estratégias de marketing
Além de alimentar os bancos de dados do CKE Restaurants, os dados do Google Analytics permitem que os sites do grupo sirvam como laboratório de pesquisas de mercado para entender quais recursos causam mais impacto e geram mais downloads de cupons. O mais importante é que o Google Analytics serve como um espaço experimental para projetos de marketing não tradicional. A web ainda é relativamente pequena como porcentagem do orçamento de marketing geral da empresa, mas os custos de produção e o custo por impressão são bem menores que os da TV.
“Por uma fração de nosso orçamento de mídia podemos ter uma presença considerável na web", diz Brad Haley, vice-presidente executivo e diretor de marketing do Carl's Jr. e do Hardee's. "E nos próximos quatro a dez anos, esse orçamento de produção e mídia mudará de tradicional para não tradicional, quando a publicidade e as promoções on-line se tornarem nossa mídia principal."