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A Discount Tire oferece às pessoas uma ampla variedade e preços baixos de pneus e rodas, seja em suas lojas reais ou virtuais. Fundada há 40 anos, a Discount Tire é a maior loja independente de pneus nos Estados Unidos, com 600 lojas dedicadas à venda de pneus e rodas.
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Além das lojas de varejo, a internet está se tornando um dos mais bem-sucedidos canais de vendas da Discount Tire. Os compradores on-line podem testar rodas virtualmente e visualizar a aparência das rodas em determinados veículos, usando um sistema interativo. Eles também podem economizar tempo e dinheiro solicitando pneus ou rodas sem pagar pelo frete, ou comprando pneus e agendando a visita para a instalação na loja local, tudo pela internet. Juntas, as lojas reais e virtuais geram um total de cerca de R$5 bilhões em vendas com operações em 18 estados americanos.
Direcionar compradores qualificados ao site para vendas diretas e ganhar mais clientes nas lojas locais são as principais metas da Discount Tire. As campanhas de publicidade em sites de pesquisa do Google AdWordsTM são importantes para atingir esses objetivos. O AdWords é especialmente eficaz devido à sua capacidade de segmentar com precisão os clientes locais com mensagens regionais ou sazonais e todas as campanhas são analisadas.
Como uma empresa baseada em resultados, a Discount Tire está focada nos números. A empresa possui um analista de métricas em tempo integral e usa ferramentas de análise da web para medir a eficácia de todo o marketing na internet, incluindo o AdWords. "Já tentamos tudo, desde a análise de arquivos de registro até o acompanhamento de cookies e codificação de pixels, para medir a eficácia de nosso site e da publicidade na internet. Infelizmente, todas as soluções tinham grandes deficiências", diz Travis Unwin, diretor executivo da Blue Ribbon Consulting, agência de marketing on-line da Discount Tire.
Resultados - Início rápido, manutenção barata
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De acordo com Unwin e Bolland, o Google Analytics foi muito fácil de implementar, quase não exigiu personalizações e forneceu as métricas detalhadas de que a empresa necessitava imediatamente. O principal meio de direcionar o tráfego ao site é a publicidade em sites de pesquisa, orientada por palavras-chave. O Google Analytics proporcionou uma fácil integração com as campanhas do AdWords para medidas de resultados precisos, assim como a capacidade de codificar URLs de destino de palavras-chave com apenas um clique. A equipe da Discount Tire configurou com facilidade acompanhamentos e metas de conversão no Google Analytics, em vez de adicionar diferentes tags às páginas do site. É uma grande vantagem em termos de manutenção do site dinâmico da empresa, e não requer recursos adicionais de TI.
"O Google Analytics é muito mais fácil de implementar do que outros produtos de análise da web que já testamos", diz Unwin. "O custo é praticamente zero, é rápido de implementar e manter e as metas e os funis podem ser alterados instantaneamente."
Design de site otimizado
Desde a implementação do Google Analytics, a Discount Tire pode acompanhar as campanhas de marketing detalhadamente, até o retorno do investimento de produtos específicos. A equipe também pode medir os padrões de compra de cada cliente usando os recursos de conversão de acompanhamento e cobertura do site. O Google Analytics também fornece informações úteis sobre a navegação no site. Bolland e Unwin acompanham os 10 principais pontos de acesso a qualquer página e seguem para onde os clientes vão a partir desses pontos, para otimizar a interação do cliente no site.
Em julho de 2005, a Discount Tire começou a vender pneus e rodas pela internet. O Google Analytics foi essencial ao permitir que a equipe de marketing acompanhasse e medisse os resultados da nova iniciativa. Por exemplo, o Google Analytics ajudou a equipe a medir a eficácia do design do site em termos do aumento das conversões de vendas. O Google Analytics identificou qual texto funcionava melhor no botão de pagamento. A frase "Compre e faça uma reserva" causou uma grande queda nas vendas, mas "pague e faça uma reserva" resultou em um aumento nas vendas on-line de 14% em uma só semana.
A equipe de marketing também descobriu que as pessoas abandonavam seus carrinhos de compras se os itens não estivessem no estoque da loja local. Ao informar aos clientes de que a Discount Tire localizaria e armazenaria cada item em estoque, as taxas de abandono por conta da falta de itens em estoque se estabilizaram e as vendas aumentaram em 36%.
"Os relatórios de acompanhamento do Google Analytics são essenciais para nosso sucesso", diz Bolland. "Trabalhamos constantemente para melhorar a experiência do usuário. O Google Analytics nos proporciona as informações de que precisamos para ver com rapidez qual etapa no processo de vendas on-line está com problemas, de forma que possamos corrigi-la imediatamente."
Marketing mais eficiente e mais econômico
A equipe de marketing também utiliza os principais resumos de desempenho do Google Analytics para manter os executivos da empresa informados a respeito do progresso e dos resultados de vendas obtidos por meio dos esforços de marketing on-line. Devido à sua eficácia e ao impacto mensurável, a Discount Tire está aplicando mais recursos em marketing on-line.
"O marketing on-line está se tornando uma parte importante da estratégia de marketing da Discount Tire", disse Unwin. "A publicidade em sites de pesquisa, especialmente o Adwords, é o diferencial de nossa abordagem e a área que sempre procuramos ampliar."
De acordo com Matt Greene, presidente da Blue Ribbon, "de uma perspectiva estratégica, a empresa tem se concentrado em trabalhar com seus clientes para compreender melhor o grande valor inerente do marketing on-line (além dos claros benefícios do acompanhamento e dos resultados positivos gerados pela pesquisa) para que eles possam cada vez mais transferir seus dólares de marketing off-line e realocá-los em marketing on-line. É claro que o conjunto de ferramentas do Google Analytics permite esse processo de orientação de forma comprovada."
Dados úteis para o melhoramento contínuo
Em 2006, a empresa planeja direcionar o marketing para o público local, com base nas informações obtidas pelo Google Analytics. A publicidade local é mais barata e a Discount Tire pode reagir rapidamente sintonizando a mensagem dos anúncios de acordo com seus clientes, segmentando regiões com anúncios sazonais específicos ou mudando as palavras-chave de pesquisa ou estratégias de lances no AdWords para aumentar o tráfego e os resultados. A segmentação local, especificamente, tem causado um enorme impacto positivo nas vendas da Discount Tire, tanto no site quanto nas lojas. De acordo com Unwin, o marketing de pesquisa local é três vezes mais eficiente na geração de transações on-line do que suas campanhas nacionais, o que faz sentido para uma empresa que realiza grande parte de seus negócios na própria loja, e não por remessa direta aos clientes.
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Planos futuros incluem a mudança na lógica de decisão da compra no site para facilitar uma venda mais consultiva e o uso de marketing on-line para ajudar a fortalecer a marca Discount Tire. Com base nas informações do Google Analytics, a Discount Tire pode tomar decisões comerciais mais amplas descobrindo tendências de mercado e recriando e fortalecendo continuamente suas estratégias de marketing.
"Cada informação nova obtida do Google Analytics nos dá 10 novas idéias que podem ajudar nossos clientes a encontrar o que precisam on-line", diz Unwin. "O Google Analytics nos ajuda a priorizar as coisas certas e, em seguida, a rastrear medidas bem-sucedidas relacionadas a cada alteração, assegurando que nossas suposições estejam corretas. O Google Analytics é fundamental para a melhora contínua de nosso site e da experiência de nossos clientes".
Sobre a Blue Ribbon Consulting
Fundada em janeiro de 2002, a Blue Ribbon trabalha com varejistas, fabricantes e empresas de serviços que dominam suas categorias, e está concentrada principalmente no desenvolvimento e implementação de estratégias de aquisição de novos clientes. A empresa oferece um conjunto completo de planejamento e serviços de compra de mídia on-line e tem ampla experiência em marketing de pesquisa, além de outros importantes canais de mídia, como exibições, páginas amarelas na internet, comparação de compras, mídia local e os canais crescentes podcasting e feeds RSS.