Situação
Diretor de mídia digital
A WNYC (New York Public Radio ou Rádio pública de Nova York) é a estação de rádio pública mais ouvida no país, com uma base de mais de um milhão de ouvintes por semana. Sediada na cidade de Nova York, a WNYC produz diariamente uma variedade de notícias, debates e programação cultural, incluindo o The Brian Lehrer Show, o The Leonard Lopate Show e o The Fishko Files, bem como vários programas vencedores de prêmios distribuídos nacionalmente, incluindo o On the Media da NPR, o Studio 360 da PRI com Kurt Andersen e o Radio Lab.
No início de 2006, Bill Swersey, Diretor de mídia digital da WNYC, começou a investigar a análise de tráfego em nome de sua estação e de outros membros da Integrated Media Association, um grupo de trabalho de 32 difusores e redes públicas organizados para contribuir no que diz respeito às oportunidades on-line.
O objetivo imediato de Swersey para a estação era saber mais sobre como os visitantes usavam o site WNYC.org e seus sites dedicados a programas onthemedia.org e studio360.org,de modo que sua equipe e os produtores do programa pudessem tomar decisões informadas sobre qual conteúdo produzir para a web.
Para atender aos objetivos amplos da IMA (uma parte fundamental da iniciativa da IMA era que todas as partes interessadas tivessem acesso), a solução de análise de sites precisou fornecer informações detalhadas em uma apresentação de fácil uso e permitir contas individuais com vários níveis de acesso.
"Queríamos uma solução com base em tags de páginas que fosse acessível, tanto em termos de custo total de licenciamento quanto de recursos necessários para a administração do sistema da maioria das estações associadas", afirmou Swersey. "Algo que um dia pudesse servir como o padrão no mundo do rádio público".
Depois de vários meses de análise das opções, a WNYC (e a KCRW, sediada em Santa Mônica, na Califórnia) deu início aos estudos-piloto de avaliação do Google Analytics.
Um novo paradigma
O rádio pela internet se tornou uma importante alternativa para o rádio terrestre, e os consumidores esperam um determinado nível de sofisticação e novas informações dos sites de mídia de forma geral. Por esse motivo, a WNYC reconheceu a necessidade de transformar o site da estação e os sites dos programas de veículos exclusivamente de marketing direcionados à audiência no ar em uma parte fundamental da experiência da WNYC.
Agora, a WNYC vê seus sites como pontos de contato importantes, oferecendo oportunidades exclusivas para os que ouvintes interajam com o conteúdo da estação e participem de uma comunidade com outros ouvintes da WNYC. Aliás, os sites não são mais meros complementos dos programas de rádio. Na verdade, eles são, com freqüência, o primeiro ponto de entrada da marca WNYC para os visitantes que acessam sites através de blogs, pesquisas na web e links.
Os sites "Studio 360" e "On the Media" foram estrategicamente reprojetados em 2006 com essa orientação principal, apresentando um sistema de gerenciamento de conteúdo que permite que os produtores acrescentem e administrem facilmente o conteúdo do site que cria tráfego circular, ampliando a experiência de audiência no ar e atraindo visitantes da web a ouvir via podcast e sob demanda.
Desde que foi implantado pela primeira vez no final do primeiro semestre de 2006, o Google Analytics tornou-se uma ferramenta inestimável, ajudando os produtores de sites e de programas a avaliarem o que realmente chama a atenção dos visitantes.
Orientada por uma missão
A WNYC tem um sólido recorde de ser pioneira na adoção de novas tecnologias. A estação foi uma das primeiras a adotar a transmissão pela web, produzindo o primeiro podcast de um programa da NPR com a On The Media, e atuou como uma estação de teste para sinais de rádio de HD no centro da cidade de Nova York. Evitando uma abordagem do tipo "a tecnologia por si só basta", a WNYC foi pioneira no uso de novas tecnologias como forma de cumprir mais profundamente nossa missão e oferecer a programação a mais ouvintes.
"A WNYC tem uma programação excepcional, mas o rádio sempre foi um meio passageiro – até agora", explica Swersey. "A revolução das tecnologias da web e de áudio na última década tem proporcionado um excelente alcance e duração da nossa programação e audiência. O nosso trabalho agora vai além da radiodifusão".
A WNYC mostrou seu valor ao ampliar a missão da estação em sua abordagem de inovação na web e análise de tráfego.
"O que realmente queremos é saber se estamos fornecendo o conteúdo no qual o nosso público está interessado, independentemente dos recursos que temos", explica Swersey. "Não somos orientados pelos lucros, mas pela missão. Queremos ter certeza de que, tanto na web como no ar, estamos sendo úteis e interessantes tanto quanto possível".
A WNYC agora acompanha as conversões em relação a conteúdos específicos e à participação do público.
Swersey salienta que mesmo as pequenas estações têm a capacidade de obter tráfego significativo para seus sites. "No rádio, podemos promover o nosso site no ar a cada 10 minutos. Assim, como podemos fazer um melhor uso desse poder? Como criar um site realmente eficaz que amplie o nosso alcance e atenda aos nossos ouvintes? Isso é algo que a análise de tráfego nos ajuda a descobrir".
Pensando taticamente
A intuição de Swersey sobre a importância do acesso aos resultados da análise de sites foi comprovada apenas alguns dias depois do relançamento do site Studio360.org, em setembro de 2006. Antes mesmo que sua equipe tivesse tempo para realizar o treinamento do Google Analytics, oferecido às partes interessadas do programa, eles o procuraram para contar as novidades sobre o site.
"Julie Burstein (co-criadora e produtora do Studio 360) identificou imediatamente vários problemas no site que aparentemente impediam que os visitantes localizassem conteúdo importante", afirma Swersey. "Coisas que considerávamos boas no site – como a página de abertura – eram na verdade um impedimento. Além disso, a nossa apresentação de slides raramente era visualizada. Foi um pouco desanimador ver que estávamos gastando recursos em coisas que realmente não tinham repercussão, mas ficamos felizes em ter acesso a essas informações logo após relançamento".
Burstein salienta que agora, no programa, a abordagem ao falar da web é diferente daquela que havia antes de usar o Google Analytics.
"Percebemos um drástico aumento no tráfego do site quando alteramos a nossa abordagem de 'visite o nosso site para saber mais sobre a nossa história' para algo com mais impacto e específico como 'acesse o nosso site e veja uma apresentação de slides das Pin-ups de Olivia'".
Ela também salienta que aprenderam como o público reage bem a complementos visuais de uma reportagem do rádio e solicita que criem um programa com uma campanha visual.
Em dezembro, o Studio 360 contratou a empresa de design Pentagram para "recriar" a campanha de Natal. A apresentação em slides de suas idéias, hospedada no site, foi citada várias vezes no programa da rádio, proporcionando tráfego para o site. No site, os visitantes também encontram material exclusivo da web, incluindo um cartão especial utilizando o design da Pentagram.
A menção estratégica no ar, junto com o blogger e o marketing atrativo e tradicional, levaram a um aumento de 55% nas visitas ao site para o programa "Redesigning Christmas" (Recriando o Natal). Desde então, o Studio 360 tem experimentado táticas semelhantes, e avaliado os resultados com o Google Analytics.
"O Google Analytics representa uma grande transformação", afirma Burstein. "Se mencionamos algo no ar, no final do dia, podemos ver como as pessoas estão respondendo. É uma vantagem impressionante, se compararmos com a espera de seis meses para ver os dados do Arbitron".
Para Swersey, a vantagem mais interessante tem sido que o Google Analytics permite que os produtores compreendam os principais interesses de sua audiência e concentrem seus esforços e sua criatividade em uma finalidade. "Os produtores não estão mais trabalhando no escuro, criando o que poderia ser um excelente conteúdo mas que não é interessante para o público. Agora, eles têm números absolutos, permitindo que saibam o que é mais interesse e útil para os visitantes. Isso é muito estimulante".
Arrecadação de recursos e muito mais
A criação de uma experiência na web mais interativa proporcionou à WNYC novas formas de geração de receita. Um público da web mais engajado também é um público mais abastado, e mais propenso a contribuir financeiramente para a WNYC. Mais de 50% das doações de membros atuais são de origem on-line.
Além disso, a estação pode aproveitar essas doações na web em vez de fazer pedidos no ar. O novo modelo se mostrou popular entre os ouvintes e lucrativo para a estação. Ele permite que a WNYC use menos de seu valioso tempo no ar para fazer pedidos, além de atrair doações de ouvintes da web onde quer que eles estejam. De certo modo, isso é adequado à forma como o atual público consumidor faz uso da mídia.
Novas fontes de receita
A WNYC descobriu novas fontes de receita através dos links do site Amazon para CDs, DVDs e livros relacionados à programação no ar.
"A capacidade de direcionar os ouvintes aos sites e às informações relacionadas ao que eles ouvem em nossos programas aprofunda sua relação com o nosso conteúdo e com a nossa marca", afirmou Swersey. "A vantagem adicional do Amazon é que também temos a oportunidade de gerar receita".
Outras fontes de arrecadação de fundos incluem a página inicial do Amazon, os patrocínios de custo por impressão e de podcast. O mais interessante é que a WNYC vê a oportunidade de crescer significativamente além de seu público de rádio terrestre. Swersey salienta que cada oportunidade vai exigir requerer uma realização criativa com base em uma compreensão total do que funciona e do que não funciona nos sites da estação.
"É evidente que o Google Analytics é fundamental para obter essa compreensão", afirma Swersey.
Para outras estações de rádio públicas, os primeiros a adotarem essa tecnologia, como a WNYC, inspiram e orientam a integração da análise no marketing da estação. Agora, com estudos-piloto bem sucedidos concluídos em ambas as estações, as estações públicas de rádio têm um modelo para a adoção e um conjunto de práticas recomendadas.
Swersey resume: "o Google Analytics atende a uma necessidade com uma excelente ferramenta que a WNYC e as outras estações são capazes de usar sem dificuldades de implementação".