A American Cancer Society usa o Google Analytics para aumentar o ROI (return on investment ou retorno do investimento) na web e ajudar no tratamento de pacientes em todo o país.

A American Cancer Society foi fundada em 1913 por 15 médicos e homens de negócios como uma "organização nacional de saúde voluntária baseada na comunidade e dedicada a eliminar o câncer como um dos maiores problemas da Medicina". A Society dá continuidade à sua causa por meio dos esforços de 2 milhões de voluntários em todo o país em vários programas de pesquisa, conscientização e amparo. Com fundos em 2005 de US$ 605 milhões destinados a esses programas, bem como US$ 261 milhões para o gerenciamento e a arrecadação de fundos, a Society se tornou a segunda maior fonte de fundos não lucrativos para pesquisa sobre o câncer atrás do governo dos Estados Unidos. Agora a Society conta com aproximadamente 3.400 escritórios locais em todos os 50 estados norte-americanos e a última versão do site da Society, www.cancer.org, é o centro de recursos on-line para seus esforços mais abrangentes no combate ao câncer. Cada vez mais, as iniciativas on-line fazem parte do esforço da Society em levar informações importantes sobre o câncer àqueles que precisam.

Desafio

Na luta contra o câncer, cada dólar é importante. Por ser uma .org, a Society valoriza métricas e decisões controladas por dados para obter o máximo de seus fundos. O que complica o processo é a ausência de uma meta única, simples, que uma empresa com fins lucrativos pode ter, como os números das vendas. As técnicas para atingir os objetivos da Society também variam. O amplo conjunto de ferramentas que ela usa na luta contra o câncer inclui um programa de pesquisa responsável por mais de 40 ganhadores do Prêmio Nobel, programas de prevenção para o controle do tabagismo e dietas, além do tratamento dado aos pacientes que ajuda a aliviar a pressão de um diagnóstico de câncer. Por fim, a presença on-line da Society engloba uma variedade incrível de páginas da Rede de Display, redes sociais, wikis, projetos com código aberto e aplicativos da internet avançados, e o desempenho de tudo isso precisa ser constantemente avaliado. "Tínhamos outras soluções em análise da web na mesa, mas não estávamos ligando as métricas da web às decisões comerciais o tanto quanto queríamos", disse Alexander Negash, gerente de análise da web e de experiência do usuário da Society. "O Google Analytics nos dá uma visão holística de todas as nossas campanhas de marketing e se tornou uma ferramenta de medida de canal cruzado muito importante."

Resultados

Com o Google Analytics, a Society pôde otimizar suas palavras-chave do Google AdWords, as palavras-chave relacionadas do site e o conteúdo que atrai doações e favorece seus resultados finais. A Society foi uma das primeiras a adotar o Google Analytics quando ele foi lançado gratuitamente em 2005. Alguns dos benefícios mais evidentes foram amplamente percebidos desde o início, incluindo a medida do ROI das campanhas do Google AdWords calculando a diferença entre o valor gasto no Google AdWords e as doações feitas on-line. A Equipe on-line da Society descobriu que o relatório de comércio eletrônico do Google Analytics era a ferramenta perfeita para acompanhar suas muitas atividades de comércio eletrônico, inclusive a loja de muito sucesso na Web TLCdirect.org, que vende produtos de apoio ao câncer aos representantes. O uso do Google Analytics na TLCdirect.org permitiu à Society controlar o desempenho de produtos, as tendências de compra sazonais e o impacto das iniciativas de marketing. Usando o Google Analytics para acompanhar o desempenho do Google AdWords na TLCdirect.org, a Society conseguiu um aumento de CTR de 908,22% com valores de ROI acima dos 116% (com algumas palavras-chave superando um ROI de 600%).

O Google Analytics também desempenhou um papel vital nos programas diversificados de conscientização da Society em relação ao câncer que aproveitam as tecnologias mais recentes. Os esforços participativos locais formam um dos principais componentes da disseminação de informações sobre testes clínicos e opções de tratamento.

Uma única informação dada no momento certo pode ser a diferença na vida das pessoas. Para informar mais pessoas sobre testes clínicos abertos e promover seu serviço de testes clínicos correspondente, a Society fez uma experiência com uma campanha SEM do Google AdWords destinada a dispositivos móveis. O Google Analytics foi instalado no site da Society versão para celular e usado para acompanhar todo o prosseguimento da campanha, desde o clique do usuário nos links do Google AdWords para celular até a discagem para a central de atendimento da Society que funciona 24 horas por dia, 7 dias por semana. Avanços significativos na opção dos pacientes pelo serviço de teste clínico correspondente da Society foram observados com o acompanhamento e os relatórios do Google Analytics gerados a cada etapa.

Com pouca experiência em análise da web, a Society conseguiu ser ainda mais criativa em seu acompanhamento. Pesquisas internas para os sites da Society são fornecidas pelo Google Search Appliance, uma solução que integra hardware e software e indexa informações corporativas. Configurando URLs exclusivos para pesquisas internas, a Society conseguiu analisar o tráfego de usuário gerado dessas pesquisas e ver que elas eram responsáveis por 20% de todo o tráfego, um volume significativo. A análise de pesquisa interna permitiu à Society ver os tópicos e os links mais populares entre os usuários como a confecção de perucas para pacientes que passam por quimioterapia. Observações como essa ajudaram a Society no seu importante e estimado apoio ao bem-estar de pacientes com câncer que vai além de tratamentos físicos.

A Society usou o Google Analytics para otimizar seus recursos da web em todo seu amplo portfólio de metas, começando pelo bom resultado da otimização SEM e passando pela campanha sofisticada e o acompanhamento de conteúdo. Desde a adoção do Google Analytics, a Society usou estatísticas como base para as duas últimas reformulações de sua página inicial. Outros aprimoramentos feitos no conteúdo como os testes A/B do marketing por e-mail foram implementados com o acompanhamento do Google Analytics. Em operações cotidianas, os pontos políticos difíceis são acompanhados, os participantes internos recebem os dados desejados, e estudos de caso são criados em relação ao que deve e ao que não deve estar no site. "Ele nos ajuda a usar nossos dólares com mais sabedoria na nossa missão e a ter a certeza de que nossos representantes alcancem suas metas, o que é muito importante para nós", diz Negash. "O Google Analytics está literalmente ajudando na luta contra o câncer."