A CKE Restaurants, Inc. promove sua marca com o Google Analytics.

Negócios

O avanço das lanchonetes, hoje praticamente onipresentes, é uma história de jovens e ambiciosos empreendedores, entre eles o fundador da CKE Restaurants, Carl N. Karcher, que satisfizeram duas demandas dos americanos: mobilidade e refeições baratas de alta qualidade. Criado em paralelo à emergente cultura automobilística do Sul da Califórnia do pós-guerra, o segmento de refeições rápidas cresceu com as autoestradas do país e se tornou parte da vida dos americanos.

Hoje, a CKE opera algumas das marcas regionais de refeições rápidas mais populares nos Estados Unidos, como Carl's Jr., Hardee's, La Salsa Fresh Mexican Grill e Green Burrito. O sistema da CKE inclui mais de 3.200 pontos em 44 estados e 13 países.

Abordagem

Para a maioria dos restaurantes de refeições rápidas, usar a internet para fortalecer a marca fica em segundo plano, mas a CKE Restaurants é uma exceção. A internet está entre os principais veículos da CKE para aumentar o conhecimento da marca. Os sites do Carl's Jr. e do Hardee's são parques de diversões interativos para os clientes da CKE, com ofertas de jogos eletrônicos on-line, comerciais de TV, cardápios interativos, localizadores de lojas e informações nutricionais. Os sites também oferecem trailers e vídeos, além de sorteios e brindes de parceiros como New Line Cinema, Motorola e Napster.

O local mais quente da CKE na internet, com quatro milhões de visitantes em suas primeiras três semanas, é o site www.spicyparis.com. Nele, é apresentado um spot, inadequado para a TV, que mostra Paris Hilton lavando um carro enquanto come um hambúrguer Spicy Burger do Carl's Jr. Também são apresentadas cenas de bastidores com Paris e uma paródia de seus comerciais com o sexy "Eugene", comprovando que contratar o talento certo faz toda a diferença.

"Nossa meta é despertar o interesse das pessoas nas marcas da CKE", diz Dustin Callif, diretor executivo da Spacedog, agência de marketing interativo da CKE. "Para garantir que estamos atingindo nossas metas, precisamos acessar as métricas, como a média de tempo gasto nos websites da CKE, o número de visitantes recorrentes ao website e a qualidade das visitas".

A Spacedog já possuía uma solução personalizada de análise da web, mas tal não atendeu às expectativas. "Com a nossa antiga solução de análise e relatórios, era necessário aguardar vários minutos apenas para acessar os resultados mais básicos em cada página da web, como visitas, exibições de página e cliques", explica Justin Bain, diretor de marketing do Spacedog. "Perdíamos tanto tempo acessando os relatórios que não sobrava tempo para analisar as informações".

Devido à necessidade de um serviço de análise da web de alto desempenho e com mais recursos, a Spacedog adotou o Google Analytics. A agência obteve imediatamente as informações de que precisava para tornar as campanhas de marketing e as promoções da CKE mais eficientes.

Resultados

A equipe da Spacedog não teve problemas para utilizar o Google Analytics, principalmente devido à interface simples e fácil de usar. "Ter uma quantidade muito grande de dados é uma coisa, poder organizar tudo claramente e ver os resultados com seus próprios olhos é outra", diz Bain. "O Google Analytics tem uma ótima interface. Nós e a CKE adoramos o gráfico de mapeamento global, no qual é possível visualizar todos os locais do mundo onde as pessoas estão visitando os sites da empresa".

Mais exposição, menos custos

Durante as primeiras semanas da campanha Spicy Paris, cerca de 50.000 pessoas clicaram no cupom do Spicy Burger e mais de 60.000 pessoas clicaram no localizador de restaurantes. Mais de 60.000 pessoas indicaram o vídeo Spicy Paris a amigos. "Esse tipo de marketing viral, em que as pessoas compartilham e assistem a vídeos, não é possível na televisão, e ter esse tipo de exposição com um comercial na televisão custaria muitos milhões a mais", diz Callif.

Design do website otimizado

Com base nos dados do Google Analytics, Callif e Bain têm acesso imediato a alterações nas porcentagens de visualizações de página, cliques e outras métricas para calcular o sucesso das campanhas. Entre as métricas mais importantes da equipe do Spacedog está a média de tempo gasto em cada site. Por ser um sistema de lanchonetes, a CKE se interessa mais no tempo que as pessoas passam interagindo com uma das marcas da CKE do que em taxas de clique. Os dados do Google Analytics apontam as áreas mais populares dos sites do Hardee's e do Carl's Jr.: a seção de jogos, onde as pessoas podem interagir com fliperamas on-line. "Suspeitávamos que a área de jogos fosse a mais popular. Com o Google Analytics, agora temos certeza, então podemos acrescentar outros jogos para enriquecer a experiência em nosso site", diz Bain.

Possibilitou o marketing de um para um

Quando os visitantes dos websites da CKE inscrevem-se para participar de sorteios e promoções, a Spacedog captura as informações para um banco de dados. De lá, o marketing de relacionamento pode começar na forma de boletins informativos por e-mail. A CKE também oferece cupons em seus sites, assim como um localizador de restaurantes. Com o Google Analytics, Callif e Bain podem acompanhar a eficácia de cada uma dessas estratégias, algo que antes era impossível.

O Google Analytics também permite que a Spacedog acompanhe a porcentagem de visitantes que retornam, podendo medir a eficiência das promoções mensais. A meta é fazer com que as pessoas voltem e se cadastrem no banco de dados da CKE. Em setembro de 2005, dados do Google Analytics indicaram um salto de 20% no número de visitantes que retornaram ao site e 25% das pessoas que participam dos sorteios e das distribuições de brindes optaram por receber os boletins informativos da CKE.

Visões gerais mais rápidas

Quando milhões de pessoas acessaram spicyparis.com nas primeiras três semanas, o desempenho do Google Analytics foi impecável. "Com tantos dados sendo processados, especialmente de Spicy Paris, poder comparar os períodos, acessar os dados rapidamente e organizá-los por data de pesquisa, visitas e cliques nos proporcionou um ótimo retorno," diz Bain. "Eliminamos os grandes atrasos que ocorriam com a solução anterior".

Plataforma de lançamento de novas estratégias de marketing

Além de alimentar os bancos de dados da CKE Restaurants, os dados do Google Analytics permitem que os sites da CKE sirvam como laboratórios de pesquisas de mercado para entender quais recursos causam mais impacto e geram mais downloads de cupons. O mais importante é que o Google Analytics serve como um espaço experimental para projetos de marketing não tradicional. A web ainda é relativamente pequena como porcentagem do orçamento de marketing geral da empresa, mas os custos de produção e o custo por impressão são bem menores que os custos para a TV".

"Por uma fração de nosso orçamento de mídia geral podemos ter uma presença considerável na web", diz Brad Haley, vice-presidente executivo e diretor de marketing do Carl's Jr. e do Hardee's. "E nos próximos quatro a 10 anos, esse orçamento de produção e mídia mudará de tradicional para não tradicional, quando a publicidade e as promoções on-line se tornarem nossa mídia principal".