A Discount Tire aumentou suas vendas on-line em 14% na primeira semana de uso do Google Analytics.

Negócios

A Discount Tire oferece às pessoas uma ampla variedade e preços baixos de pneus e rodas, seja em suas lojas reais ou virtuais. Fundada há 40 anos, a Discount Tire é a maior loja independente de pneus no país, com 600 lojas dedicadas à venda de pneus e rodas.

Abordagem

Além das lojas de varejo, a internet está se tornando um dos canais de vendas mais bem-sucedidos da Discount Tire. Os compradores on-line podem testar as rodas virtualmente, vendo qual será a aparência delas em veículos específicos com um sistema de rodas interativo. Eles também podem economizar tempo e dinheiro ao fazer pedidos de pneus ou de rodas sem pagar o frete ou ao comprar pneus e agendar a instalação em suas lojas locais - tudo isso on-line. Juntas, a internet e as lojas de varejo geram US$ 2 bilhões em vendas por meio de operações em 18 estados.

Direcionar compradores qualificados ao website para vendas diretas e conseguir mais clientes nas lojas locais são as principais metas da Discount Tire. As campanhas de publicidade com base em pesquisa do Google AdWordsTM são vitais para atingir esses objetivos. O Google AdWords é especialmente eficaz por sua capacidade de segmentar clientes locais com precisão usando mensagens regionais ou sazonais. No entanto, todas as campanhas são analisadas.

Como uma empresa que se baseia em resultados, a Discount Tire está concentrada nas métricas. A empresa conta com um analista de métricas em tempo integral e usa ferramentas de análise da web para medir a eficácia de todo o marketing na internet, incluindo o Google AdWords. "Já tentamos tudo, desde a análise de arquivos de registro até o acompanhamento de cookies e codificação de pixels para medir a eficácia de nosso website e da publicidade na internet. Infelizmente, todas as soluções tinham grandes deficiências", diz Travis Unwin, diretor executivo da Blue Ribbon Consulting, agência de marketing on-line da Discount Tire.

Resultados - Início rápido, manutenção barata

De acordo com Unwin e Bolland, a implementação do Google Analytics foi fácil, não precisou de quase nenhuma personalização e forneceu as métricas detalhadas das quais a empresa precisava com urgência. A principal maneira de direcionar o tráfego para o website é a publicidade orientada por palavras-chave e com base em pesquisas. O Google Analytics proporcionou uma integração fácil com as campanhas do Google AdWords para gerar medições de resultados precisas, bem como a capacidade de marcar URLs de destino de palavras-chave com apenas um clique. Em vez de adicionar outras tags às páginas do website, a equipe da Discount Tire configurou facilmente o acompanhamento e as metas de conversão no Google Analytics. Essa é uma das principais vantagens de manter o site dinâmico da empresa sem precisar de recursos de TI adicionais.

"O Google Analytics é muito mais fácil de implementar do que os outros produtos de análise da web que experimentamos", disse Unwin. "O custo e o tempo de implementação e de manutenção são praticamente nulos. Além disso, as metas e os funis podem ser alterados rapidamente".

Design de site otimizado

Desde a implementação do Google Analytics, a Discount Tire pode acompanhar os mínimos detalhes das campanhas de marketing, sabendo inclusive o retorno do investimento em produtos específicos. A equipe também pode avaliar os padrões de compra de cada cliente usando os recursos de conversão de funil e cobertura do site. O Google Analytics também fornece informações úteis sobre a navegação no site. Bolland e Unwin acompanham os 10 principais pontos de acesso a qualquer página da web e para onde os clientes vão partindo desses pontos para ajudar a otimizar a interação do cliente no site.

Em julho de 2005, a Discount Tire começou a vender pneus e rodas pela internet. O Google Analytics foi essencial ao permitir que a equipe de marketing acompanhasse e medisse os resultados da nova iniciativa. Por exemplo, o Google Analytics ajudou a equipe a medir a eficácia do design do site em termos do aumento das conversões de vendas. O Google Analytics identificou qual texto funcionava melhor no botão de pagamento. A frase "Compre e faça uma reserva" causou uma grande queda nas vendas, mas "pagar e fazer uma reserva" resultou em um aumento nas vendas on-line de 14% em uma só semana.

A equipe de marketing também descobriu que as pessoas abandonavam seus carrinhos de compras se os itens não estivessem no estoque da loja local. Ao informar aos clientes de que a Discount Tire localizaria e armazenaria cada item em estoque, as taxas de abandono por conta da falta de itens em estoque se estabilizaram e as vendas aumentaram em 36%.

"Os relatórios de funil do Google Analytics são cruciais para nosso sucesso", diz Bolland. "Trabalhamos constantemente para melhorar a experiência do usuário. O Google Analytics nos dá as informações de que precisamos para saber rapidamente qual etapa do processo de venda on-line apresenta problemas para que possamos corrigi-la imediatamente".

Marketing mais eficiente e mais econômico

A equipe de marketing também utiliza os principais resumos de desempenho do Google Analytics para manter os executivos da empresa informados a respeito do progresso e dos resultados de vendas obtidos por meio dos esforços de marketing on-line. Devido à eficácia e ao impacto mensurável, a Discount Tire está aplicando mais recursos em marketing on-line.

"O marketing on-line está se tornando a parte mais importante da estratégia de marketing da Discount Tire", diz Unwin. "A publicidade com base em pesquisa, particularmente o Google AdWords, é o diferencial de nossa abordagem e a área que sempre procuramos ampliar".

De acordo com Matt Greene, presidente da Blue Ribbon, "de uma perspectiva estratégica, a Blue Ribbon tem se concentrado no trabalho com seus clientes para compreender melhor o grande valor inerente ao marketing on-line (além dos claros benefícios do acompanhamento e os resultados positivos gerados pela pesquisa) para que ela possa cada vez mais transferir seus dólares de marketing off-line e realocá-los para o marketing on-line. É evidente que o conjunto de ferramentas do Google Analytics permite e comprova esse processo de treinamento"

Dados úteis para melhorias contínuas

Em 2006, a empresa planeja direcionar o marketing para o público local, com base nas informações obtidas do Google Analytics. A publicidade local é mais barata, e a Discount Tire pode reagir rapidamente, ajustando a mensagem dos anúncios segundo seus clientes, segmentando regiões com anúncios sazonais específicos ou mudando as palavras-chave de pesquisa ou estratégias de lances no Google AdWords para aumentar o tráfego e os resultados. A segmentação local, especificamente, teve um tremendo impacto positivo nas vendas da Discount Tire, tanto no website quanto nas lojas. De acordo com Unwin, o marketing de pesquisa local é três vezes mais eficiente na geração de transações on-line do que suas campanhas nacionais, o que faz sentido para uma empresa que faz grande parte de seus negócios na própria loja, e não pela remessa direta aos clientes.

Os planos adicionais incluem a mudança na lógica de decisão de compra no website para facilitar uma venda mais consultiva e o uso de marketing on-line para ajudar a fortalecer a marca Discount Tire. Com base nas informações do Google Analytics, a Discount Tire pode tomar decisões comerciais mais abrangentes, identificando tendências de mercado e também aperfeiçoando e fortalecendo continuamente suas estratégias de marketing.

"Cada nova informação que obtemos do Google Analytics nos dá dez novas ideias que podem ajudar nossos clientes a encontrar o que precisam on-line", diz Unwin. "O Google Analytics nos ajuda a priorizar nossas ideias e a acompanhar as métricas que indicam o sucesso de cada alteração para garantir que nossas suposições estão corretas. O Google Analytics é a chave para melhorar continuamente nosso site e a experiência do cliente".

Sobre a Blue Ribbon Consulting

Fundada em janeiro de 2002, a Blue Ribbon trabalha com varejistas, fabricantes e empresas de serviços líderes de mercado e está concentrada principalmente no desenvolvimento e na melhoria de estratégias de aquisição de novos clientes em nome de seus clientes. A Blue Ribbon oferece um conjunto completo de serviços de compras e de planejamento de mídia on-line e tem ampla experiência em marketing de pesquisa, além de outros canais de mídia importantes como exibições, páginas amarelas na internet, comparação de compras, mídia local e canais em expansão, como podcasting e feeds RSS.