A WeatherBill usa o Google Analytics para vender um novo conceito em gerenciamento de risco.

Você já pensou no que aconteceria com os resultados finais de um campo de golfe se chovesse 10 dias ininterruptamente? Ou o efeito de uma geada sobre um pequeno cultivador de plantas cítricas? Essas empresas precisam pagar seus funcionários mesmo que suas receitas caiam vertiginosamente, e eles precisam lutar para sobreviver. O tempo rigoroso é um risco que afeta muitas empresas, embora elas tenham poucos recursos para ele.

Negócios

WeatherBill (www.weatherbill.com) é o primeiro serviço on-line que permite às empresas proteger suas receitas e controlar os custos do impacto causado pelo mau tempo. O WeatherBill fornece ferramentas para analisar como o tempo pode afetar os negócios de um usuário e oferece cobertura semelhante a de um seguro com pagamentos de acordo com determinadas condições do tempo. Os clientes podem escolher uma das opções de cobertura do portfólio como Temporada de chuvas ou Frio, ou selecionar uma cobertura personalizada do tempo adaptada às suas necessidades. Na verdade, o WeatherBill fornece uma proteção contra vários tipos de tempo rigoroso relevantes para a empresa. Fundada em 2007 pelo CEO David Friedberg e pelo CTO Siraj Khaliq, a empresa tem um respaldo da Nephilia Capital, uma administradora de destaque de fundos de resseguro contra riscos e catástrofes relacionados ao tempo.

Desafio

A primeira situação de mercado do WeatherBills fez da compreensão da origem do tráfego do site uma alta prioridade. As opções em cobertura personalizada do tempo estão disponíveis para compra no site, e compreender como os usuários navegam no site e encontram as principais opções da empresa permite ao WeatherBill criar um site mais efetivo que atenda às necessidades dos clientes. Assim como muitas outras empresas que geram receita de transações on-line, o WeatherBill precisava analisar o baixo tráfego para gerar mais conversões.

Compreender que tipo de usuário acessa o site tem importância singular porque o WeatherBill fornece ferramentas de sistemas de preços gratuitas inicialmente a todos os visitantes. Esses processos automatizados proporcionam ao usuário a comodidade de obter cotações de preços sem que seja preciso ligar para um funcionário do WeatherBill ou fazer um pedido. Mas caso clientes potenciais selecionem as opções nas quais estão interessados, recebam suas cotações personalizadas e deixem o site, informações importantes sobre eles podem ser perdidas. O WeatherBill precisava saber que tipo de cobertura os visitantes de determinadas indústrias estavam procurando e em que medida foi fácil ou difícil encontrar o que procuravam.

Resultados

A implementação do Google Analytics abriu novos canais de informações sobre os clientes do WeatherBills. A combinação de esforços em marketing off-line tradicional existente da empresa, que inclui revista, rádio, anúncios locais e de associação à indústria, pôde ser acompanhada com o mesmo nível de monitoramento e medição dos resultados da publicidade on-line. "Com o Google Analytics, temos mais informações sobre a eficiência dessas campanhas off-line que vão além do número de chamadas que geram", disse o CEO David Friedberg.

Na web, os relatórios de tráfego do Google Analytics fornecem informações sobre empresas que se sentiram vulneráveis ao risco do clima - uma lista surpreendentemente diversificada. "Com o Google Analytics, podemos fazer muitas descobertas de mercado", disse Friedberg. Visitantes de distritos locais banhados por água, fabricantes de equipamentos pesados para fazendas e até mesmo a NASA passaram um tempo significativo no site. Aeroportos que já contavam com instalações de previsão do tempo sofisticadas vieram em busca de confirmações sobre custos de uma nevada. Contar com relatórios de tráfego disponibilizados em questão de horas permitiu ao WeatherBill correlacionar suas visitas a fatores do clima em tempo real em todo o país. Por exemplo, a empresa é capaz de identificar áreas de muita produção agrícola e os tipos de risco sazonal com os quais os agricultores nessas áreas estão preocupados. Analisando o uso da ferramenta de cotação on-line, o WeatherBill é capaz de saber para quem vender, quando vender e o que vender.

Os dados do Google Analytics também desempenham um papel importante no conteúdo do site e nas decisões quanto à estrutura. O WeatherBill conseguiu identificar e eliminar uma seção pouco usada do seu site que levava a poucas conversões. Além disso, uma página especializada foi adicionada para os já mencionados fabricantes de equipamentos pesados para fazendas. "Queremos que os nossos clientes de maior conversão sintam como se a página tivesse sido projetada para eles", diz Friedberg.

Nas ondas do ar

O WeatherBill foi um dos primeiros usuários do Google Analytics a testar a integração com os anúncios em áudio do Google. Essa integração permite aos anunciantes dos anúncios em áudio do Google ver como as métricas de sua campanha para impressões, reproduções de anúncio, mercados e CPM se correlacionam com os dados do tráfego de seu site dentro da interface com o Google Analytics. O WeatherBill queria usar anúncios para rádio para atingir pequenas empresas nas regiões dos EUA atingidas pelo tempo rigoroso como chuvas no sudeste e temperaturas elevadas no meio-oeste.

Depois de usar produtores recomendados pelos anúncios em áudio do Google para criar suas campanhas, o WeatherBill conseguiu criar sua própria mídia. "O modelo de autoatendimento do Google nos permitiu testar e refinar rapidamente para criar campanhas produtivas com rapidez", diz a vice-presidente de marketing Brenda Given. "Era incrível ficar on-line e ver as estações disponíveis em cada mercado. A interatividade dos anúncios em áudio do Google e a possibilidade de contar com vários cenários eram fantásticas."

O WeatherBill conseguiu fazer ajustes instantânea e frequentemente com base no relatório Campanha de áudio no Google Analytics. "Em algumas semanas, cortamos pela metade os nossos custos por resposta", disse Given. O WeatherBill também conseguiu informações importantes sobre o tipo de campanha da conversão. As estações locais se mostraram ótimas palavras-chave, ao passo que mercados menores apresentaram custos por ação melhores do que os maiores.

Então quem eram aqueles aficionados por música country, de um mercado pequeno e de alto índice de conversão? Provavelmente agricultores e outros proprietários de negócios agrícolas, supõe Given. Testes constantes e otimizações permitiram ao WeatherBill fazer experiências, identificar e persistir junto a esse grande público-alvo. "Os anúncios em áudio do Google e o Google Analytics permitem repetir de maneira rápida e fácil, e sendo econômicos", diz Given.