A WNYC usa o Google Analytics para criar conteúdo on-line atrativo para seus programas de rádio premiados.

Plano de fundo

A WNYC, New York Public Radio é a estação de rádio de maior audiência dos Estados Unidos, com uma base de ouvintes de mais de 1 milhão de pessoas por semana. Sediada na cidade de Nova York, a WNYC produz diariamente uma variedade de notícias, debates e programas culturais, como The Brian Lehrer Show, The Leonard Lopate Show e The Fishko Files, além de vários programas premiados que são distribuídos nacionalmente, incluindo o On the Media, da NPR, o Studio 360, da PRI, com Kurt Andersen, e o Radio Lab.

No início de 2006, Bill Swersey, Diretor de mídia digital da WNYC, começou a investigar a análise da web em nome de sua estação e de outros membros da Integrated Media Association, um grupo de trabalho de 32 difusores e redes públicas organizados para contribuir no que diz respeito às oportunidades on-line.

A meta imediata de Swersey para estação era saber mais sobre como os visitantes usavam o site WNYC.org e seus websites dedicados aos programas onthemedia.org e studio360.org, de modo que sua equipe e os produtores do programa pudessem tomar decisões informadas sobre qual conteúdo produzir para a web.

Para atender aos amplos objetivos da IMA (uma questão fundamental da iniciativa da IMA era que todas as partes interessadas tivessem acesso direto), a solução de análise da web precisava fornecer informações detalhadas de uma maneira fácil de usar e permitir contas individuais com vários níveis de acesso.

"Queríamos uma solução com base em tags de páginas que fosse acessível, tanto em termos de custo total de licenciamento quanto de recursos necessários para a administração do sistema da maioria das estações associadas", afirmou Swersey. "Algo que um dia pudesse servir como o padrão no mundo do rádio público".

Depois de vários meses de análise das opções, a WNYC (e a KCRW, com base em Santa Monica, Califórnia) começou os estudos-piloto de avaliação do Google Analytics.

Um novo paradigma

Como o rádio pela Internet se tornou uma importante alternativa para o rádio terrestre e, agora, os consumidores esperam um determinado nível de sofisticação e novas informações dos websites de mídia de forma geral, a WNYC reconheceu a necessidade de transformar o site da estação e os sites dos programas de veículos exclusivamente de marketing direcionados para a audiência no ar em uma parte fundamental da experiência da WNYC.

Agora, a WNYC vê seus websites como pontos de contato importantes, oferecendo oportunidades exclusivas para os que ouvintes interajam com o conteúdo da estação e participem de uma comunidade com outros ouvintes da WNYC. Aliás, os sites não são mais meros complementos dos programas de rádio. Na verdade, eles são, com frequência, o primeiro ponto de entrada da marca WNYC para os visitantes que acessam sites através de blogs, pesquisas na web e links.

Os sites "Studio 360" e "On the Media" foram estrategicamente reprojetados em 2006 com essa orientação principal, apresentando um sistema de gerenciamento de conteúdo usado pelos produtores para acrescentar e administrar facilmente o conteúdo do site que cria tráfego circular, ampliando a experiência de transmissão de rádio e induzindo os visitantes da web a ouvirem via podcast e sob demanda.

Desde que foi implantado pela primeira vez, na metade de 2006, o Google Analytics tornou-se uma ferramenta valiosa, ajudando os produtores da web e de programas a avaliar o que realmente chama a atenção dos visitantes.

Orientada por uma missão

A WNYC tem um sólido recorde de ser pioneira na adoção de novas tecnologias. A estação foi uma das primeiras a adotar a transmissão pela web, produzindo o primeiro podcast de um programa da NPR com a On The Media. Ela atuou como uma estação de teste para sinais de rádio em HD na cidade de Nova York. Evitando uma abordagem do tipo "a tecnologia por si só basta", a WNYC foi pioneira no uso de novas tecnologias como forma de cumprir mais profundamente nossa missão e oferecer nossa programação a um número maior de ouvintes.

"A WNYC tem uma programação excepcional, mas o rádio sempre foi um meio passageiro – até agora", explica Swersey. "A revolução da web e das tecnologias de áudio ocorrida na última década proporcionou maior alcance e duração da nossa programação. Agora, nosso trabalho vai além da radiodifusão".

A WNYC incluiu o valor de ampliar a missão da estação em sua abordagem da inovação e da análise na web.

"O que realmente queremos é saber se estamos fornecendo o conteúdo no qual nosso público tem interesse, considerando os recursos que temos", explica Swersey. "Nosso principal objetivo não é o lucro, mas sim a missão. Queremos ter certeza de que, na web e em nossas transmissões, somos o mais útil e interessante possível".

A WNYC agora acompanha as conversões em relação a conteúdos específicos e à participação do público.

Swersey observa que até mesmo as estações pequenas têm a capacidade de direcionar tráfego significativo para seus websites. "No rádio, podemos promover nosso site no ar a cada 10 minutos. Desse modo, como podemos fazer um melhor uso desse poder? Como criar um site realmente eficiente que amplie nosso alcance e atenda aos ouvintes? A análise da web pode nos ajudar a alcançar esse objetivo".

Pensamento tático

A intuição de Swersey sobre a importância do acesso aos resultados da análise da web foi comprovada alguns dias depois do relançamento do site Studio360.org em setembro de 2006. Antes mesmo que sua equipe tivesse tempo para realizar o treinamento do Google Analytics, oferecido às partes interessadas no programa, eles o procuraram para contar as novidades sobre o site.

"Julie Burstein (cocriadora e produtora do Studio 360) identificou imediatamente vários problemas no site que aparentemente impediam que os visitantes localizassem conteúdo importante", afirma Swersey. "Coisas que considerávamos boas no site, como a página de abertura, eram na verdade um impedimento. Além disso, nossa apresentação de slides era raramente visualizada. Foi um pouco desanimador ver que estávamos gastando recursos em coisas que realmente não tinham repercussão, mas ficamos felizes em ter acesso a essas informações logo após o relançamento".

Burstein observa que, agora que eles usam o Google Analytics, a web é abordada de outra forma no programa.

"Percebemos um aumento drástico no tráfego do site quando alteramos a abordagem "visite nosso website para saber mais sobre nossa história" para algo mais específico e com mais impacto, como "acesse nosso site e veja uma apresentação de slides das Pin-ups de Olivia".

Ela também salienta que aprenderam como o público reage bem a complementos visuais de uma reportagem de rádio, o que os levou a criar um programa com uma campanha visual.

Em dezembro, o Studio 360 contratou a empresa de design Pentagram para "recriar" a campanha de Natal. A apresentação de slides de ideias foi hospedada no website e citada várias vezes no programa da rádio, direcionando tráfego para o site. Nele, os visitantes também encontraram materiais exclusivos da web, incluindo um cartão eletrônico utilizando as criações da Pentagram.

A menção estratégica no ar, junto com o marketing atrativo e tradicional do blogger, levaram a um aumento de 55% nas visitas ao website para o programa "Redesigning Christmas". Desde então, o Studio 360 vem experimentando táticas semelhantes e avaliando os resultados por meio do Google Analytics.

"O Google Analytics representa uma grande transformação", afirma Burstein. "Se mencionamos algo no ar, no final do dia, podemos ver como as pessoas estão respondendo. É uma vantagem impressionante, se compararmos com a espera de seis meses para ver os dados do Arbitron".

Para a Swersey, a vantagem mais interessante tem sido que o Google Analytics permite que os produtores compreendam os principais interesses de seu público-alvo e concentrem seus esforços e sua criatividade em uma finalidade. "Os produtores não estão mais trabalhando no escuro, criando o que poderia ser um excelente conteúdo, mas que não é interessante para o público. Agora, eles têm números absolutos, permitindo que saibam o que é mais interesse e útil para os visitantes. Isso é muito estimulante".

Arrecadação de recursos e muito mais

A criação de uma experiência na web mais interativa proporcionou à WNYC novas formas de geração de receita. Um público-alvo da web mais engajado também é um público mais abastado e mais propenso a contribuir financeiramente para a WNYC. Mais de 50% das doações de membros atuais são de origem on-line.

Além disso, a estação pôde aproveitar essas doações na web em vez de fazer pedidos no ar. O novo modelo se mostrou popular entre os ouvintes e lucrativo para a estação. Ele permite que a WNYC use uma parte menor de seu tempo no ar para fazer pedidos, além de atrair doações de ouvintes da web onde quer que eles estejam e de uma maneira que seja adequada à forma como o atual público consumidor faz uso da mídia.

Novas fontes de receita

A WNYC descobriu novas formas de receita através dos links do site Amazon para CDs, DVDs e livros relacionados à programação no ar

"A capacidade de direcionar os ouvintes aos sites e às informações relacionadas ao que eles ouvem em nossos programas aprofunda sua relação com o nosso conteúdo e com a nossa marca", afirmou Swersey. "A vantagem adicional da Amazon é que também temos a oportunidade de gerar receita".

Outras fontes de arrecadação de fundos incluem a página inicial da Amazon, os patrocínios de custo por impressão e de podcast. O mais interessante é que a WNYC vê a oportunidade de crescer muito além de seu público de rádio convencional. Swersey salienta que cada oportunidade exigirá a execução de anúncios com base na compreensão total do que funciona e do que não funciona nos sites da estação.

"É evidente que o Google Analytics é fundamental para obter essa compreensão", afirma Swersey.

Para outras estações de rádio públicas, a adoção pioneira como a da WNYC fornece inspiração e um caminho para integrar o Google Analytics no marketing via rádio. Com os estudos-piloto bem-sucedidos nas duas estações já concluídos, as estações de rádio públicas têm um modelo de adoção e um conjunto de práticas recomendadas.

Swersey resume: "o Google Analytics atende a uma necessidade com uma excelente ferramenta que a WNYC e outras estações podem usar sem dificuldades de implementação".

Download this Case Study as a PDF