Loducca by Onildo Filho

o que interessa ĂŠa vida. A biografia de uma agĂŞncia de propaganda

Meu primeiro encontro com Celso Loducca ocorreu por causa de algo que não faço NUNCA: um livro por encomenda. Mas para ele eu fiz. Não me perguntem a razão – não me lembro. Sei apenas que isso me permitiu ter contato com uma pessoa que viria a admirar nos momentos de alegria e consultar nos momentos em que precisava de ajuda. Como a origem desta amizade está no “Livro dos Manuais”(pág. 168), a seguir vai um curto manual das coisas que aprendi com ele: 1 - Você pode errar. Mas não pode repetir o erro. 2 - Se todo mundo lhe ama, algo está errado. Ninguém pode agradar a todo mundo. 3 - Ninguém aprende coisas importantes apenas assistindo a um curso a respeito. 4 - Por mais que tentemos, não podemos empurrar um rio ou obrigá-lo a correr mais rápido. 5 - É necessário aprender a navegar sem nenhum rancor entre falsos amigos e verdadeiros inimigos. 6 - O mundo está dividido em dois tipos de pessoas: os “Chico Buarque” e as “Lady Gaga”. 7 - Os trabalhos criativos são formas socialmente aceitas de desnudar-se em público. 8 - Não há nada de errado em parecer idiota, desde que o que você está fazendo seja inteligente. E para encerrar esta longa orelha de livro (longas orelhas, por sinal, são atributos de coelhos), fica um alerta: não acreditem no tal “menino franzino”, expressão fartamente repetida no livro. Celso é um leão. E a sua agência é a rainha das “f lorestas”. Paulo Coelho. (Escritor)

SuperfĂcie do planeta Marte 2

Esse menino vai explodir!

Detalhe da obra A Grande Onda de Kanagawa, xilogravura do mestre japonĂŞs Hokusai

Escritor alemĂŁo Hermann Hesse

Jack Lemmon em cena de Se meu apartamento falasse

Cena do filme Robocop

RĂŁ-touro

Surfista encara tubo em praia do HavaĂ

Mestre Yoda, personagem da sĂŠrie Guerra nas Estrelas

Erva-mate para preparo do chimarr達o

Lucia Maria Clemente num momento de extrema felicidade

Shiva, deus hindu, meditando

NotĂcia sobre o Banco Santos em novembro de 2004

Camisa do Santos F.C. autografada

C창mera Leica usada por Cartier Bresson

Michael Douglas em cena do filme Wall Street

O CoraĂ§ĂŁo, carta do jogo mexicano Loteria

Fender Jazz Bass

Royal straight flush, a sequ锚ncia mais valiosa do jogo de p么quer

SeleĂ§ĂŁo brasileira amadora de beisebol, em 1988

O escritor irlandĂŞs Oscar Wilde

Postal da cidade de Cannes, FranĂ§a

O que interessa ĂŠ a vida. A biografia de uma agĂŞncia de propaganda

Prefácio . . . . 31

01. Esse menino vai explodir . . . . 36 02. Rua Américo Alves Pereira Filho, 57 . . . . 56 03. Primeira base . . . . 68 04. Avenida das Nações Unidas, 12.995 . . . . 76 05. E = mc² . . . . 118 06. Rua Cristiano Viana, 517 . . . . 126 07. Viver é perigoso . . . . 148 08. Rua Colômbia, 325 . . . . 156 09. Conexões . . . . 172 10. Avenida Brigadeiro Luís Antônio, 4.980 . . . . 180

II.

“Esse prêmio é nosso” . . . . 230 Show de talentos . . . . 235 Agradecimentos . . . . 302

III.

Caderno de Referências . . . . 307

PREFÁCIO

Não interessa

Publicidade não interessa. Interessa a vida. Esta frase nunca me foi dita por ninguém. Ela é a derivação de uma outra, esta sim bem real, que ouvi uns bons anos atrás da boca de Oscar Niemeyer, à época ainda um garoto de 90 e poucos. Logo no início de uma conversa que tomou uma tarde no lendário escritório arredondado do arquiteto em frente ao mar de Copacabana, ele saiu com este extrato de uma vida que já avança pela segunda metade da primeira década do segundo século: “Arquitetura não me interessa. Me interessa a vida”. Desde o primeiro telefonema em que Celso Loducca lançou à Trip este convite-desafio de mergulhar com ele e mais uma porção de gente genial nessa empreitada para celebrar os 18 anos e contar a história, ou o encadeamento de centenas de histórias, que gerou a empresa que carrega seu sobrenome, concordamos absolutamente sobre algumas premissas.

E elas todas, na minha cabeça, podem ser resumidas pela frase lá em cima.

declarar repetidamente seu amor pela mulher, controlar sua revolta por ter sido enganado pelos médicos, olhar com seus olhos vermelhos nos

E é fundamental que essas palavras sejam lidas sem a mais mínima dose

olhos dos outros e pedir ajuda. Celso me fez ter orgulho de ser homem”.

de sarcasmo ou de desprezo pela atividade que alimenta os espíritos de quase todos os envolvidos na epopeia que você vai ler. Trata-se ape-

Fico à vontade para republicar aqui esse trecho de 1996 por muitos

nas de exibir, desde logo, o que de fato move a propaganda na qual a

motivos, mas especialmente porque não o conhecia naquela altura. Foi

Loducca acredita e que pratica: uma absoluta e inegociável paixão pelo

exatamente a partir desse episódio que nos aproximamos e que, ape-

humano e pela vida.

sar de distantes e jogando em lugares diferentes do mesmo campo da comunicação, criamos a relação de respeito, amizade e a empatia que

Aliás, é bom que se diga, conheci o Celso por causa da morte. Retifican-

acabaram resultando nesse trabalho movido antes de mais nada por

do, por causa da quase morte. Peço licença em nome do jornalismo para

essas coisas que não se escrevem em contratos.

resgatar agora uma história que não foi contada no livro, mas que, acredito, aqui ganha uma razão para sair das gavetas do fundo da memória

Muito provavelmente nem eu nem a brava equipe da Trip que passou

para o presente papel.

mais de um ano e meio debruçada nas histórias que teceram a rede da Loducca teríamos motivação para fazer um livro sobre publicidade.

Há 16 anos, a então modelo e mulher de Celso, Claudia Liz, foi vítima de

Este livro é sobre a construção humana. Sobre magnetizar gente boa a

um procedimento cirúrgico malsucedido que transformou uma aparen-

partir de certas convicções, de um tipo de sorriso, de um jeito de cum-

temente corriqueira lipoaspiração num quadro de coma e de complica-

primentar com beijo sem que isso corra o menor risco de não ser algo

ções sérias que por pouco não tiraram sua vida. A indústria midiática

genuinamente carinhoso, de uma coerência que não se negocia. Sobre

das celebridades era mais nova e ainda mais vigorosa e menos escrupu-

cada uma das pessoas, dos sócios, dos caras e das meninas que foram

losa do que é hoje. Microfones, gravadores e câmeras se viraram todos

chegando e ficando, mesmo depois de saírem.

para as portas do hospital onde aquela linda e loura modelo e atriz em coma e seu marido publicitário bem-sucedido e charmoso formavam

Celso e muitos dos que estão com ele são publicitários e amam o que

um prato saborosíssimo para ser jantado lenta e prazerosamente por

fazem. Mas podem deixar de sê-lo amanhã. Para ensinar num cursinho,

aves de rapina agourentas e cheias de apetite.

produzir shows de sanfoneiros, laminar pranchas no Havaí, ganhar a vida fotografando, jogar beisebol, fazer wakeboard profissionalmente ou até

Fui atrás de fichários antigos e localizei uma das colunas que escrevi

para criar rãs. Simplesmente porque não dependem da publicidade, dos

por muitos anos no agora finado Jornal da Tarde. A data anotada nas

anúncios, dos prêmios, nem mesmo dos clientes para se sentirem vivos e

costas do recorte é 4/11/96.

inteiros. Só dependem de fato da garantia de que poderão continuar cultivando as relações humanas de e com qualidade. E é exatamente aí que

Escrevi assim: “O acidente de Claudia não trouxe lições só a ela. Ensinou

talvez esteja o maior ativo da empresa. E a independência que os deixa

um pouco a todos nós. Uma das mais belas e importantes aulas foi a de

livres para pensar, dizer e criar aquilo em que acreditam e que talvez seja

amor e transparência dada via satélite diariamente por seu marido, Cel-

a continuação do que se convencionou chamar até agora de propaganda.

so Loducca. Confesso que nunca tive muito interesse pelo publicitário ou por sua obra, que apenas me chamava a atenção pelo volume e pela

Paulo Lima

intensidade do trabalho. O comportamento desse homem durante o

(Editor e fundador da Trip Editora)

período de transe que viveu foi uma das coisas mais elegantes, serenas, humanas e dignas que já presenciei. Com todos os motivos do mundo para ser arredio, deselegante, grosseiro ou se mostrar revoltado e infeliz, Celso optou por abrir seu coração, ser forte sem ostentar machismo,

Esse menino vai explodir!

01.

Esta história começa com um rapaz franzino, de fartos cabelos encaracolados, debruçado sobre um caderno de pauta simples. O ano é 1975. A porta do quarto está providencialmente trancada e o rapaz escreve num lampejo febril. Há quase uma semana nem banho nem fome o tiram do que faz. Ele tem pressa, uma pressa aflita. Precisa despejar no papel 17 anos de sua vida antes que aquilo que sente o asfixie. I.01.

I.02.

— Tem um monte de gente que adora a adolescência. Eu adorei sair dela — reflete, quase 40 anos depois. — Para mim, foram só questões, questões, questões. Eu poderia ter sucumbido a elas, de verdade, mas fiz a opção de dizer: “Eu vou ser o dono da minha vida, e não meus medos”. Foi aí que me tranquei e escrevi, escrevi, escrevi. Com a compreensão de um moleque de 17 anos, escrevi tudo o que havia vivido até ali. Escrevi porque queria botar minha vida a limpo para começar tudo de novo. No fundo, no fundo, estava tudo certo. A vida que o primogênito de seu Geraldo e dona Eliane tinha a pretensão de rebobinar não havia passado, muito menos estava na iminência de passar, por alguma hecatombe. A infância teve a paz necessária de um ambiente familiar carinhoso, uma alegria e um sentimento de pertencer a algo sólido que só se multiplicavam com as brincadeiras com o pai e os noturnos de Chopin que a mãe tocava ao piano todas as noites antes do sono. Apesar de

aprontar algumas com os colegas de escola (uma vez ele e mais alguns soltaram um porco ensaboado no pátio, na hora do recreio), era aluno reconhecidamente aplicado no Dante Alighieri, onde estudava desde os 6 anos de idade. Na adolescência, tinha uma namorada (“Sempre fui sortudo com mulher; feio, mas sortudo”) com quem se dava bem. Morava numa confortável casa de classe média alta no bairro do Brooklin, na zona sul paulistana – distante das origens modestas da família, no bairro do Tatuapé, na zona leste, onde havia nascido em 23 de julho de 1958. As efemérides desse dia não são lá dignas de nota para a história, a não ser o fato de Pelé, recém-consagrado campeão do mundo na Copa da Suécia, ter chegado ao 99º gol da carreira depois de encaçapar quatro dos seis aplicados pelo Santos no XV de Piracicaba pelo campeonato estadual. Não é de todo gratuita a citação do Santos de Pelé, Coutinho, Zito, Dorval & orquestra: aquele escrete mítico foi uma das primeiras razões que levaram o rapaz franzino e de cabelos revoltos a entender que fazer escolhas na vida implica necessariamente romper certos laços. Aconteceu exatamente na tarde em que ele ligou a TV para ver seu time, o time da grande família italiana, em campo. Depois de alguns minutos de partida, quis saber contra quem o Palmeiras jogava. — Santos! — lhe responderam.

— Isso mostra um pouco como funcionam os mecanismos de decisão que eu viria a utilizar ao longo da vida. Nunca é pelo mais fácil: é pelo que eu acho que está certo — resume.

I.03.

A partir daquela inocente virada de casaca, sem que nem mesmo se desse conta, os questionamentos sobre o que se herda e o que se conquista começaram a pulular na cabeça do menino. De interrogação em interrogação, alguns anos mais tarde, ele já se sentia, termo do próprio, um “extraterrestre” dentro de sua própria vida:

I.04. I.07.

Continuamos falando aqui de escolhas e caminhos. E os caminhos que seu Geraldo e dona Eliane queriam que seu filho seguisse definitivamente não eram os caminhos que o menino gostaria de seguir. — Meus pais colocavam muita expectativa em cima de mim, e com muita rigidez — prossegue. — Talvez tenha faltado a eles perceberem que eu era diferente do resto da família. Mas, justiça seja feita, eu sempre tive dentro de casa o direito de me expressar. O processo de minha educação, em resumo, foi democrático. A palavra final nunca era minha. Não pelo menos enquanto eu não conquistasse minha independência financeira.

I.05.

I.06.

E então ali, em frente à TV Philco em preto e branco, com gabinete de madeira e pés palito, o garoto entrou em êxtase. Quem eram aqueles caras de branco que jogavam tão leve, tão solto, tão bonito? Como faziam aquilo? Sem alarde, decidiu que viraria a casaca e torceria para aquele time, o do futebol vistoso. Trocar o alviverde pelo alvinegro por uma questão puramente estética poderia ser algo banal na vida de uma criança de 5 anos, não fizesse ela parte de uma italianíssima árvore genealógica pelos quatro costados. Mal sabia ele que aquela decisão seria vista como uma falha de caráter, uma traição irreparável, uma ofensa sem igual. Durante muito tempo, o garoto sofreria todo tipo de pressão dos colegas e familiares (menos dos pais), mas bancou a decisão de optar “pela beleza, pela harmonia e pela felicidade”. Era sua primeira grande escolha na vida. E aquela que lhe mostraria o caminho para todas as outras.

— Quando tinha 10 ou 11 anos — conta — achava que Deus tinha me mandado para o planeta errado. Naquela época eu acreditava em Deus e achava que era de Marte e tinha caído na Terra por engano. A sensação que eu tinha era que meus pais não sabiam quem eu era.

Conflitos são sempre inevitáveis na vida de uma família. Como a vez em que seu Geraldo, então um bem-sucedido advogado que dava muito valor ao que havia conquistado em nome da família, descobriu que o filho, fiel frequentador do despretensioso Açaí Clube, no Brooklin, havia vendido o título de sócio do clube Athletico Paulistano para fazer uma viagem pelo Sul do Brasil de carro com um amigo.

I.08.

Tampouco deve ter sido pequena a decepção de seu Geraldo, hoje com 80 anos e aposentado, no dia em que ofereceu ao filho a possibilidade de fazer uma viagem internacional (“Que tal a Europa? Ou a Disney?”) e ouviu de volta o agradecimento seco: — Não quero. Quando eu puder pagar, eu vou.

Esse menino vai explodir!

Nos anos 1970, todo estudante da sétima série do primeiro grau tinha de escolher o curso profissionalizante que pretendia seguir dali a dois anos, quando ingressasse no segundo grau. Escolha complicada na vida de qualquer adolescente, era comum na época a molecada ser submetida a um teste vocacional para descobrir o que gostava de fazer, ou se tinha mais aptidões para biomédicas, exatas ou humanas, as áreas então oferecidas.

livro sobre minha vida? Por que fiz isso?”. Eu não sei. Mas me parecia que era o certo a fazer. Minha sensação, que é a sensação de qualquer adolescente, era de que minhas fundações eram de areia. Eu não quero viver assim, eu quero cavucar, eu quero enfiar os dedos em todas as feridas. Isso não quer dizer que perdi as dúvidas. Mas mudou minha postura em relação a tudo, porque eu me senti senhor das coisas. Eu não deixei de ter medo, eu não deixei de ter dúvidas, é assim até hoje. Mas é diferente a maneira como vivi a partir dali.

I.09.

Aos 14 anos, o filho de seu Geraldo e dona Eliane foi levado para fazer seu teste vocacional com um profissional que, pelos traços finos do rosto, os cabelos prematuramente brancos e o semblante pálido lembravam, na percepção do garoto, um ratinho branco. O resultado do teste não foi muito animador. O garoto tinha vocação para ser qualquer coisa. O que fizesse, sentenciou o ratinho, o menino faria bem – uma espécie de doador universal compatível com toda e qualquer forma de trabalho.

I.11.

O ecletismo, como era de se esperar, foi interpretado pela família como um problema indefinido. Na presença do garoto (“Lembro até onde eu estava sentado, numa poltrona alta”), o ratinho fez a seguinte recomendação aos pais: — Vocês precisam dar mais liberdade para ele. Senão esse menino vai explodir!

— Eu queria viver do jeito que eu acreditava — diz. — E eu não acreditava em não abrir meu coração para o mundo que me rodeava. I.10.

Paralelamente ao papel de professor de química e de biologia que desempenhou num cursinho pré-vestibular como modo de custear aquele início de vida independente, Celso queria entender o mundo que o circundava. Queria mais que isso. Agora que era o principal piloto de seu destino, tinha ânsia de colocar em prática uma perspectiva formatada a partir dos quatro livros que estão, segundo ele próprio diz, nos alicerces de sua formação intelectual e emocional.

Na hora, o garoto tomou um susto. “Puta que o pariu, o cara percebeu!”, pensou. O conselho, no entanto, não surtiria muito efeito dentro de casa. Seu Geraldo e dona Eliane tinham suas convicções já devidamente formatadas, e uma mudança radical de rumo na educação não só do primogênito, mas também da mais nova, Vera Helena, passava ao largo do programa. O resultado já havia sido anunciado com todas as letras. Quer dizer, não foi exatamente uma explosão o que se sucedeu três anos mais tarde, mas uma implosão. Uma implosão de urdidura lenta e silenciosa, e que levou um garoto de 17 anos chamado Celso Luís Loducca a se trancar em seu quarto para passar a vida a limpo. — Eu não tive uma conclusão — relata, sobre o processo. — O que eu queria era tapar os buracos. E então minha vida recomeçou. Olhando hoje eu penso: “Como foi que tive aquela ideia de escrever um

Com os buracos da alma devidamente pavimentados, não restava muito senão colocar as mudas na mochila e tentar construir uma nova vida, fora de casa. Celso foi morar na Vila Madalena, naqueles meados dos anos 1970 um bairro ainda periférico e predominantemente habitado por famílias de operários. O aluguel e as despesas da casa eram divididos com sua namorada à época, Marly. O acordo estipulava que morariam juntos por uma necessidade estritamente financeira – em nenhuma hipótese aquilo dali podia ser encarado como um casamento. Os tempos, afinal, eram hippies. E Celso bem fez jus aos tempos.

I.12.

I.13.

Um deles é Walden ou A Vida nos Bosques, do naturalista americano Henry David Thoreau. Leitura clássica dos ecologistas de qualquer latitude, a obra, publicada pela primeira vez em 1854, traz uma reflexão filosófica sobre a vida em sociedade, mais precisamente a capitalista, elaborada a partir dos dois anos em que Thoreau viveu às margens do lago que dá título ao livro, plantando batatas e produzindo o próprio pão, numa vida de autossuficiência exemplarmente aplicada. Bandeira parecida com aquela levantada por outro clássico da prateleira primordial de Celso, O Fio da Navalha, do britânico W. Somerset

Esse menino vai explodir!

Maugham. Neste livro de 1944, Larry Darrell, o protagonista, é um jovem americano da alta burguesia de Chicago que, depois de retornar dos campos de batalha da Primeira Guerra transformado, abandona todos os confortos materiais (o que inclui a noiva, Isabel) e parte à procura de um sentido para sua existência na Índia e no Nepal. O título é uma expressão tirada por Maugham de um dos upanixades, os textos sagrados da Índia, por onde o próprio escritor perambulou nos anos 1930. A Índia e a busca por um sentido da vida também estão num terceiro livro-chave para Celso, Autobiografia de um Iogue, escrito em 1946 por Paramahansa Yogananda, guru indiano de milhões de iogues de todo o mundo, criador da organização Self-Realization Fellowship, que fundou ao chegar aos Estados Unidos, em 1920. Foi através da SRF que Yogananda difundiu na América do presidente Calvin Coolidge a prática da meditação por meio de lições de Kriya Yoga que os estudantes recebiam em casa, pelo correio. Nos anos 1960, as narrativas de Yogananda formaram a base de leitura para toda uma geração influenciada pelos ecos do movimento hippie juntamente com O Lobo da Estepe, quarta obra definidora da personalidade de Celso. Quando o escreveu, em 1927, o alemão Hermann Hesse, vencedor do Nobel de literatura em 1946, já era o conhecido autor de Sidarta, inspirado nos ensinamentos de Siddartha Gautama, o Buda. O Lobo da Estepe é a história de Harry Haller, um intelectual em crise existencial que prefere viver sozinho a ter de conviver com uma humanidade, na sua concepção, banal e órfã de valores.

I.15.

va madrugadas batendo altos papos pelas calçadas de bairros como o Glicério. Fez muitas amizades assim — entre eles, ele lembra, com um tal Zoinho, que mantinha um ponto de venda nas imediações da rua Major Sertório, uma das artérias da então Boca do Luxo (área famosa pelas boates e chamada assim em contraponto à outra Boca, a do Lixo).

I.16.

— Minha vida era muito limpinha — Celso explica. — Então queria entender como era uma vida que eu não tinha, queria compreender o que eles sentiam. Nunca fui de beber. Então era conversar mesmo. E entender. Entender tudo o que fosse possível. Acho que essa é a minha motivação da vida inteira: entender.

I.14.

I.21.

— Procurei o chefe e lhe disse que eles fingiam ser espirituais, mas que ali só tinha política, hierarquias, inveja. O cara me deu uma resposta interessante. Ele disse: “Mas isso aqui é feito por gente, com todas as suas fraquezas e defeitos. Gente em busca da luz; não iluminados”.

I.17. I.18.

I.19.

Apesar do jogo franco, Celso achou melhor sair. Foi ver se algo lhe interessaria no candomblé, mas logo entendeu que os rituais que podiam incluir matança de bichos e sangue não eram muito a sua. Os transes da umbanda também pareceram fora de sua alçada. Então bateu às portas do espiritismo.

Numa intensidade talvez um pouco maior que Walden, O Fio da Navalha e Autobiografia de um Iogue, a leitura de O Lobo da Estepe causou tanto impacto em Celso que, a certa altura, ele chegou a acreditar que era a reencarnação de Hermann Hesse. Só desistiu da ideia quando soube que o escritor ainda estava vivo quando ele nasceu. Mas tudo bem. Restava a forte identificação com o personagem em busca de um encaixe no mundo. E encaixe (seja em algum grupo, seja em alguma denominação) era tudo o que Celso queria encontrar para sua vida.

A ideia de uma cidade no céu, de espíritos que evoluem e de uma prática mais “bondosa do que o catolicismo, todo ele feito de culpas e castigos para toda a eternidade”, nas palavras do próprio Celso, até que fez sentido. Mas não demorou para ele se sentir, uma vez mais, um estranho no ninho naquelas sessões espíritas. I.22.

Foi por esse motivo que ele fez durante algum tempo incursões noturnas regulares ao centro de São Paulo. O objetivo era mergulhar num mundo que não era o seu, o das putas e dos traficantes. Tomando o cuidado de não atrapalhar o movimento da turma, e mantendo sempre uma distância vamos dizer saudável em suas relações, Celso vara-

No terreno das religiões, Celso frequentou a Rosacruz Áurea, uma fraternidade conhecida na Europa desde o século XVII, inspirada em tradições antigas como a alquimia medieval, o hermetismo e a cabala. Abandonou-a quando se deu conta de que buscas espirituais também passavam pelos domínios nem sempre digestos da demagogia:

I.20.

O futuro ateu ainda experimentaria entoar mantras Hare Krishna, mas não por muito tempo. Só até se dar conta de que, não importasse o caminho religioso que seguisse, ele seria sempre feito por gente (em busca ou não da luz, portanto, sem luz). Foi quando resolveu se afastar definitivamente de toda forma de instituição religiosa, limitando-se a estudar a parte filosófica que lhe interessasse nos mais diversos tipos de crença.

Esse menino vai explodir!

E estudar era com ele mesmo. Foram seis faculdades – todas abandonadas no meio do caminho. Como biomédicas havia sido a área escolhida depois do teste vocacional, Celso tentou primeiro concluir biologia.

I.26.

— Achei que ia ser médico, mas mais numa questão de querer ajudar a humanidade, e não porque gostava da prática médica. Era uma vocação mais religiosa do que profissional. Insatisfeito, tentaria ainda engenharia e física, psicologia e química. De tanto prestar vestibular, passava sempre em primeiro, segundo ou, na pior das hipóteses, em terceiro lugar. Mas o curso de química também não agradou, e ele então tentou a comunicação, que também terminaria por desistir.

I.23.

I.27.

— As pessoas achavam que eu não sabia o que queria da vida. Mas era o contrário — afirma. — Sempre soube muito bem o que quero. Eu só não encontro, é diferente. Quando entrava numa faculdade, achava que ia sentir alguma coisa. Depois de um tempo, olhava e pensava: “Eu não sinto o que eu achei que ia sentir. Vou mudar de faculdade”. E aí tinha a honestidade de largar e começar tudo de novo.

Foi quando se lembrou dos concursos de redação dos quais participava – e invariavelmente vencia – no Dante. “Poxa, faz tempo que as pessoas acham que escrevo bem. Eu gosto de escrever, vou ganhar dinheiro com isso”, pensou. Imaginou então que poderia tentar algo como jornalista ou, quem sabe, seguindo a sugestão de um amigo, publicitário.

— Mas eu era tímido demais para esse tipo de trabalho. Lembro de mim, parado no meio da rua, vendo aquela sequência interminável de casas e pensando: “Puta que o pariu...”. No fim, só consegui vender um curso, para uma prima minha.

Mais de dez mil pessoas lotaram o Canindé, na zona norte da cidade, para ver o show Forró Brasil. Celso, olhando em volta, sentiu orgulho do que havia realizado. O orgulho, contudo, se transformaria em vergonha poucas horas depois. Ao que tudo indicava, a empresa contratada para vender os ingressos havia desviado nove mil entradas e Celso acabaria recebendo apenas o valor de mil pagantes, insuficiente sequer para cobrir o cachê dos sanfoneiros e seus músicos. Endividado, frustrado e desanimado, teve de vender seu Fusca 66 e negociar o parcelamento de todos os cachês. Celso passaria os próximos quatro anos trabalhando para pagar a realização daquele encontro de sanfonas. Para completar, logo depois, o relacionamento com Marly acabou e ele se viu tendo de pagar a pensão das crianças. Por mais que desse aulas – e nessa época ele já dava aula de manhã, tarde e noite –, 90% do que ganhava escorria para cobrir as despesas das filhas. Não sobrava nada no fim do mês.

Enquanto pulava de uma faculdade para outra, a vida ia acontecendo. Pelo caminho, chegaram as duas primeiras filhas (Mariana é de 1979 e Renata, de 1980), ambas com Marly. Com a paternidade, a grana se fez mais do que nunca necessária. Um dia, o hippie de cabelo comprido e faixa peruana viu no jornal um anúncio da International Horizons em busca de gente para vender cursos de inglês. Celso fez uma prova (passou em primeiro, claro), comprou dois ternos baratos, botou a pastinha debaixo do braço e foi bater de porta em porta.

A certa altura, depois de ainda tentar a vida fazendo pesquisa de rua (“A senhora tem dois minutos pra responder um questionário?”), Celso vislumbrou que ganharia dinheiro promovendo shows musicais. Logo de saída, com a ajuda de alunos do cursinho de química e biologia em que dava aula, organizou shows de artistas como Arrigo Barnabé, Itamar Assumpção e Sá&Guarabira.

Mais tarde, teve a ideia de promover com amigos da faculdade de Engenharia um megaencontro de sanfoneiros célebres – Luiz Gonzaga, Sivuca, Dominguinhos e Oswaldinho do Acordeon – no estádio da Portuguesa.

I.28.

I.24 e I.25.

Como o assunto, no fundo, era dinheiro, Celso partiu para o plano que o levou à sexta faculdade: foi ver o que essa tal de publicidade tinha a oferecer.

Como tinha se transformado no rei do vestibular, Celso entrou sem dificuldade na Escola Superior de Propaganda e Marketing, a ESPM. Em outubro de 1983, depois de abandonar a carreira de professor (e também a ESPM, para não frustrar seu histórico de faculdades abandonadas), conseguiu um estágio como redator publicitário na agência Standard, hoje Ogilvy.

Esse menino vai explodir!

Quando decidiu trabalhar com publicidade, Celso pensou apenas no salário três vezes maior do que a dureza de professor. No início, ganhar um beijo da mãe ou um Leão em Cannes não fazia muita diferença para ele – o que lhe daria um crédito de curiosidade por parte dos seus primeiros chefes. Contratado pela Standard em janeiro de 1984, já fez dupla com Jaques Lewkowicz, então vice-presidente de criação da agência, um mestre do humor judaico à la Woody Allen e autor de pelo menos dois slogans que o brasileiro com mais de 30 anos conhece: “Gosto de levar vantagem em tudo, certo?” (o da Lei de Gerson) e “Eu sou você amanhã”.

I.29. I.34.

I.30. I.35.

I.31. I.32. I.36.

No segundo ano de carreira, depois de pular da Standard para a agência SGB, Celso já tinha arrematado um Leão em Cannes em dupla com Lula Carvalho e via seu nome cintilar como grande revelação ao lado das estrelas da propaganda. Mas na gangorra da história veio um período não exatamente feliz, mais precisamente na nova agência montada por Lewkowicz, a SLBB – em sociedade com André Brett, Benjamin Steinbruch e Samuel Schwarcz. A agência não foi para frente, o que despertou em Celso alguma consciência sobre a profissão.

O combinado era que o sócio iria na frente e Celso tocaria as operações de São Paulo. Quando ficassem milionários, Celso se mudaria para Pernambuco e lá conduziriam juntos o negócio. O sócio, porém, achou mais jogo pegar todo o dinheiro investido pelos dois e abrir uma confecção no Recife – sem Celso, claro, a quem só sobrou engolir aquele sapo e tocar a vida adiante.

A Talent esticou o olho e Julio Ribeiro convidou Celso para mudar de agência. Celso, já afiado, mais uma vez não decepcionou: — Naquela época o fabricante de televisores Semp percebeu que devia aprimorar sua tecnologia e se associou aos japoneses da Toshiba — conta Julio. — Precisávamos chamar a atenção dos clientes para isso.

I.37.

Naquela época, havia a mística de que quem não fizesse sucesso na publicidade antes dos 30 anos era um fracasso. Celso, que começara nessa carreira aos 25 e, apesar do brilho dos dois anos iniciais, experimentava uma fase de tormenta, pensou: “Pronto, acabou”. Vislumbrando que estava tudo indo para o brejo, e já que a vida não tem mesmo garantia, decidiu investir em outro negócio: foi fazer um curso de criação de rãs no Parque da Água Branca. Havia, naquela época, muita gente ganhando dinheiro criando rãs para vender a carne para os restaurantes e o couro para a indústria de confecção. Celso resolveu apostar na onda. Chamou um antigo colega de ESPM como sócio e juntaram grana para comprar um ranário em Pernambuco, onde anfíbios como a rã-touro gigante são especialmente rentáveis.

“Bom, o jeito é tentar sobreviver aqui na publicidade mesmo”, pensou Celso, a essa altura já no segundo casamento – com Lúcia Helena, que viria a ser mãe de sua terceira filha, Marina. Foi quando Christina Carvalho Pinto, recém-chegada à direção da Young & Rubicam, o chamou para trabalhar na agência – e Celso não desapontou. Para lançar no Brasil o carrinho russo Lada, inspirou-se na Perestroika, escolheu uma boa foto de Mikhail Gorbachev e aplicou a legenda: “Você compraria um carro desse homem?”. Pimba! Leão em Cannes. Brejo, nunca mais.

Celso achou lógico mostrar o japonês e explicar a razão da qualidade do produto. “Nossos japoneses são mais criativos que os outros” foi além do slogan – virou expressão do vocabulário brasileiro, usada até hoje. Mais prêmios vieram. E então Washington Olivetto quis Celso na sua W/Brasil, na época a agência mais vibrante e prestigiada do país. Não havia um criativo que não sonhasse em estar nela. Celso, que não tinha nem dez anos na publicidade, não perderia aquela chance. No final de 1992, ele foi chamado por Gustavo Cubas para se tornar vice-presidente da FCB (Foote, Cone & Belding) e ajudar a integrar duas novas agências recém-compradas (Núcleo e Siboney), criando assim uma nova FCB. Na hora de formar uma equipe, Celso olhou no espelho e enxergou sua geração. Chamou Javier Talavera, Cristiane Maradei, João Muniz, Amaury “Balí” Terçarolli, Rita Almeida, Márcia Pudelko, uma turma que acumulava prêmios, elogios e passagens estreladas por grandes agências como Ogilvy, Leo Burnett, Talent, W/Brasil e outras do mesmo naipe. O único que já estava na FCB era Mario D’Andrea.

I.33.

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Cada um a seu modo, esses jovens eram também meio gauche na vida, não muito chegados em regras, desligados dos adjetivos-clichês para publicitários – o que, naquele início dos anos 1990, significava ter carrão importado, champanhe no gelo e mulher desinibida para passear em Cannes. Bem, foram todos parar em Cannes, claro. Mas em vez de conversíveis, optaram por uma van para caber todo mundo e curtir a

Esse menino vai explodir!

cidade, vestindo camisas da seleção – isso aconteceu um ano depois de o Brasil ter conquistado a Copa de 1994 – com o emblema FCB embaralhando a sigla da CBF. Ideia do Balí.

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Cristiane Maradei, Javier Talavera e João Muniz. Na volta de Cannes, Celso reuniu sua equipe, contou que havia se associado a Frank Lowe e que abriria sua própria agência. Já tinha uma conta – a do Bamerindus – , nenhum tempo a perder e queria preservar aquele time da FCB. Só havia um detalhe: enquanto não achava um lugar, urgia que trabalhassem no próprio apartamento de Celso. Que entendessem: ele estava separado da mulher, poucos móveis, as filhas viriam para ficar de vez em quando.

Estavam tão felizes de circular pela charmosa Riviera Francesa que inventavam anúncio até dentro d’água. Criaram, entre os mergulhos de um dia de sol, a campanha do detergente Pinho Sol, em que um cientista maluco inventava um microfone superpotente para falar com os germes. — O mundo da publicidade nos apoiava inteiramente nesse período da FCB — conta Balí. — Os publicitários se orgulhavam do nosso jeito provocativo, mais leve, bem-humorado, e pensavam: “Esses caras fizeram uma coisa diferente”. E nossa equipe era mesmo muito unida. Ali em Cannes, entre brindes e conversas amenas com jurados, Celso se preparava para um grande salto na carreira: a sociedade, até então mantida em segredo, com Frank Lowe, o inglês dono de um dos maiores conglomerados de publicidade do planeta e famoso tanto pela verve afiadíssima quanto pela capacidade de esbanjar verba e charme. (Anos mais tarde ele seria condecorado Sir pela Rainha Elizabeth, e são muitas as lendas sobre seu estilo de vida. Como ter comprado por US$ 300 mil uma mesa desenhada pelo sobrinho da Rainha, o designer David Linley – e não usá-la simplesmente porque não coube no elevador do escritório.) Frank Lowe queria expandir seu império pela América do Sul, e São Paulo lhe parecia ótima ideia, quem sabe unindo-se à DM9. Mas a DM9 tinha a conta das cervejas Antarctica e Bavária – e um dos maiores clientes da inglesa Lowe era a Heineken. Mas que tal Celso Loducca?, sugeriu o próprio Nizan Guanaes. Estava feito o casamento. Celso, com seu perfil muito mais low do que o de Lowe, pensava em batizar a agência de Biscoitos Finos (que ele acreditava ser uma boa definição para o negócio que fazia). Mas, quando disse ao sócio que preferia não exibir seu sobrenome na marca da nova agência, Frank Lowe respondeu firme:

—É pra já! — foi a resposta em uníssono.

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—Estou botando meu nome no negócio e me comprometendo. Se você não bota o seu, é porque não acredita. Assim nasceu em 1995 a Lowe Loducca & Partners, em sociedade com o Banco Icatu, Nizan Guanaes e, com participações menores,

Celso na Vila Madalena, na década de 1970

Esse menino vai explodir!

Com dona Eliane e seu Geraldo, em 1958

Celso Loducca com 1 ano de idade, em 1959 50

ColĂŠgio Dante Alighieri, anos 1960 52

Vila Madalena, anos 1970 53

À esquerda, a frase de Conan Doyle que diz “Mediocridade não reconhece nada melhor que ela mesma”; à direita as filhas, anos 1980

Real Parque, São Paulo

02.

Rua Américo Alves Pereira Filho, 57

Edna, a secretária, anunciou pelo interfone o primeiro cliente, e a equipe já o esperava de porta aberta diante do elevador. Mas, que diabos, o homem não chegava. De repente ouvem uma voz vinda lá dos fundos: o homem, na verdade Luiz Aurelio Alzamora Gonçalves, diretor de marketing do banco Bamerindus, atravessava naquele instante pelo varal cheio de roupas. Depois de subir pelo elevador de serviço, passou pela cozinha enquanto a empregada fritava pastéis e só então adentrou pela sala. Espiou a mesa de jantar, onde o pessoal trabalhava nos computadores, acenou para Celso e João no sofá, pendurados nos únicos dois telefones celulares, notou os poucos móveis – “Deve ser casa recente”, pensou – e dali a pouco estava assistindo às sugestões de campanha para o Bamerindus no videocassete do quarto, sentado na cama de casal. Só faltou abrir a geladeira e beliscar alguma coisa. Mas não era apenas a obviedade do cenário – o apartamento de Celso Loducca, presidente da agência que estava sendo inaugurada naquele julho de 1995 – que fazia o cliente sentir-se em casa. Era o espírito da Loducca que se apresentava, autêntico.

O clima era de correria e horas intermináveis de trabalho para fazer o melhor. Claro, nem tudo era confortável. Às vezes Celso, já de pijama, passava pela sala um tanto irritado com a turma de arte que se estendia no trabalho madrugada adentro. II.01.

— Às vezes dava medo, o Javier comentava: “Ai, chiquita, será que vai dar certo?” — lembra Marcia. — Mas no fundo a gente sabia que estava começando algo muito bom. O Bamerindus, de certa forma, também vivia um momento de mudança. Era um banco do interior do Paraná, essencialmente agrícola, que vinha crescendo e se urbanizando rapidamente, amealhando bancos em São Paulo, Rio e outras capitais. E tinha pressa. Precisava enfrentar a concorrência com algo inusitado.

II.02.

II.03.

— Naquela época os bancos eram os grandes anunciantes para as agências. Não existia guerra das cervejas, ou das telefonias. Era a guerra dos bancos. Todo mundo queria essas contas – contextualiza Luiz Aurélio, hoje vice-presidente de atendimento da Nova/sb.

Aquele quatro quartos do Real Parque, bairro da zona sul de São Paulo, ocupado provisoriamente até que se arrumasse a sede oficial, tinha um quê de ventania, de janela aberta. Na sala e em um dos quartos trabalhavam uns cabeludos de 30, 30 e poucos anos que figuravam entre os melhores talentos de sua geração. A começar pelo próprio Celso, que ainda não chegara aos 40 e já acumulava um currículo muito mais que invejável. Mas era tudo sem frescuras. Os anúncios da recém-criada agência apostavam no humor, na linguagem que falava direto ao público, ousadias muitas vezes ironizando a concorrência. Sem dizer que todos ali se davam bem, uma turma de amigos: Cristiane, redatora; o mexicano Javier e Balí, diretores de arte; Rita no planejamento; o assessor de imprensa Edson Giusti; a diretora de mídia Marcia Pudelko; João Muniz como diretor de atendimento. E mais um pequeno grupo de assistentes, estagiários, todos embalados naquele sentimento de inaugurar o mundo. No quarto menor, Odemir Putini tocava o departamento financeiro.

O próprio Bamerindus trabalhava com grandes agências que cuidavam de outras partes da conta, como a Talent (área de seguros), a Young &Rubicam (mercado internacional) e a Colucci (poupança). Mas faltava uma cara diferente, para dar o toque renovador que a situação exigia: falar de cartão de crédito e de cheque especial. Luiz Aurélio procurou um amigo de anos, que seria, para ele, o criativo ideal, Nizan Guanaes, então na DM9. Só que Nizan já atendia um banco – e mais uma vez sugeriu, enfatizando o “de confiança absoluta”, o nome de Celso Loducca. II.04.

A recepção ficava na portaria do prédio. Não era truque para fazer a agência parecer maior. É que Edna, a secretária, tinha pavor de elevador.

II.05.

— Quando o Celso precisava de algo, tinha de descer lá para falar com a Edna — diverte-se Cristiane.

II.06.

— Foi uma espécie de amor à primeira vista — brinca Luiz Aurélio. Um dos motes da Loducca sempre foi a capacidade de se abrir para o novo, aceitar a diferença, apostar na mistura. Celso e sua turma traziam um conceito diferente, mais moderno de fazer publicidade. O banco encaixou-se perfeitamente naquele ambiente criativo. Balí e Cristiane bolaram o filme da campanha que, numa justeza poética com o momento que vivia a agência, mostrava um cidadão fora de lugar. Achando que estava num restaurante grego, o sujeito quebrava todos os pratos do estabelecimento, até o garçom lhe dizer que o restaurante grego ficava do outro lado da rua. Hora de sacar o cartão de crédito e bancar o prejuízo. Já na primeira campanha, a Loducca era finalista em Cannes.

Rua Américo Alves Pereira Filho, 587

De muitas maneiras, esse começo meio na base da experimentação, testando limites, foi uma síntese do espírito da agência, que permanece até hoje. E já que testar limites era essencial, eis que surge um prato cheio: a conta da Rede Record de televisão, que na época enfrentava uma crise de imagem sem precedentes. O episódio é histórico: na madrugada do feriado de 12 de outubro de 1995 – dia de Nossa Senhora Aparecida, padroeira dos católicos do Brasil – o pastor da Igreja Universal do Reino de Deus Sergio Von Helder transmitia ao vivo, nos estúdios da Record em São Paulo, o programa O Despertar da Fé. Disposto a criticar a liturgia católica, o pastor achou por bem trazer para a frente da câmera uma imagem da Santa na qual desferiu chutes, socos e insultos, em rede nacional. Seu argumento: era um erro depositar esperanças em santos, ídolos ou imagens como aquela. Ao longo do dia, a cena passou por todos os canais de televisão, incluindo aí uma longa reportagem no Jornal Nacional. Os protestos foram tantos – Gilberto Gil fez até música sobre o caso, Guerra Santa – que Von Helder foi estrategicamente transferido para os Estados Unidos (em abril de 1997 ele seria condenado, em primeira instância, a dois anos de prisão por crime de discriminação religiosa, mas não chegou a cumprir pena).

a turma atrevida de Celso Loducca enfrentaria junto ao Conselho de Autorregulamentação Publicitária, organização criada no fim dos anos 1970 para driblar os planos do governo federal de censurar previamente toda propaganda brasileira. A autorregulamentação, sintetizada em um Código com a função de zelar pela liberdade de expressão e a defesa dos interesses do mercado publicitário (incluindo aí o consumidor), acalmou as autoridades federais, que foram convencidas por uma comitiva de profissionais em Brasília de que a própria publicidade era madura o bastante para se policiar. Em acordos com o Conar, a Lowe Loducca propôs mudanças no filme de Benalet, que foi ganhando cortes cirúrgicos até ir ao ar sem que o cowboy aparecesse. Outras sátiras viriam: em um outro filme, numa alusão a um famoso comercial da Antarctica estrelado por Daniela Mercury, a cantora da versão Benalet fazia seu número completamente rouca.

II.07.

É provável que se deva a esses filmes o fato de nenhum anunciante de cigarro ter jamais trabalhado com a Loducca – mesmo que a provocação não tenha sido dirigida a esse ou aquele fabricante.

II.08.

— Não era contra cigarro ou contra bebida. A agência nunca levantou essas bandeiras. Era uma brincadeira com comerciais famosos, mostrando situações em que o cara tinha que usar a garganta. Afinal, era uma pastilha contra tosse e dor de garganta. – explica Celso. — Fazia sentido para o produto que estávamos anunciando, só isso.

Foi em meio a esse escândalo que diretores da Rede Record foram bater à porta da Lowe Loducca. — Logo que o cara chutou a Santa a direção da Record me procurou. E eu topei na hora — relembra Celso. — Não tenho problema com isso. Tanto que o anúncio que a gente publicou no Meio & Mensagem sobre a programação da emissora dizia: “Não gostou? Vá reclamar com o bispo”. Ainda nessa fase de portas recém-abertas, outro grande desafio: reposicionar a Benalet, marca de pastilhas do laboratório Aché que passaria a ser vendida no varejo, sem necessidade de receita. A solução proposta pela Lowe Loducca foi uma campanha escrachada, com uma série de filmes que satirizavam comerciais clássicos – como o de Marlboro, em que um cowboy bonitão descansa da cavalgada fumando ao lado de uma fogueira. Na versão Benalet, o clima é quebrado na primeira tragada no cigarro: nosso herói tem um acesso de tosse. A Philip Morris, fabricante do cigarro, não gostou da piada e foi ao Conar pedir a suspensão da campanha. Foi o primeiro de muitos processos que

II.09.

II.12.

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II.11.

Durante os três meses em que se acotovelavam no apartamento do Real Parque, Celso e sua trupe observavam a construção de um prédio moderníssimo do outro lado da Marginal Pinheiros, o Plaza Centenário, que ficaria conhecido pelos paulistanos pelo apelido de Robocop. Celso, como num roteiro hollywoodiano, olhou pela janela e vaticinou: a sede oficial da Lowe Loducca seria no décimo andar daquele edifício com pinta futurista. Enquanto não chegassem lá, era preciso um outro endereço provisório. Além do anfitrião não aguentar mais as pessoas praticamente morando em sua casa, a agência rapidamente cresceu, o que exigia uma estrutura maior. Por outros três meses, passaram a ocupar um espaço no edifício Saint James Park, na avenida Brigadeiro Faria Lima, que já servira de sede à Talent. Era só o tempo de terminar a reforma daquele que seria o terceiro endereço da Lowe Loducca em seis meses: o vaticinado Robocop.

Rua Américo Alves Pereira Filho, 587

Hora do lanche na cozinha do apartamento-agĂŞncia

BAMERINDUS

Restaurante grego 1995

Depois de dançar e quebrar vários pratos, o cidadão empolgado recebe o aviso: “Senhor, o restaurante grego fica do outro lado”. Hora de sacar o cartão de crédito.

record

AchÉ

Bispo

Cowboy

1995

1996

A expressão popular (que teria origem na época do Brasil colonial, quando bispos tinham a função de “ouvidores da coroa”) vira brincadeira da Loducca sobre o próprio cliente, uma emissora comandada, como se sabe, por um bispo de outra linhagem – Edir Macedo, da Igreja Universal do Reino de Deus.

O “Homem de Marlboro”, ícone de masculinidade introduzido na publicidade na década de 1950, perde o glamour: na versão da Loducca para as pastilhas Benalet, do grupo Aché, tem um acesso de tosse na primeira tragada no cigarro.

Primeira base

03.

III.01.

Ken tinha 6 anos no dia em que seu avô o convidou para um passeio de monomotor. Fotógrafo da Prefeitura local e precisando registrar imagens aéreas da cidade à cata de terrenos e construções clandestinas, o velho Hiroshi queria proporcionar ao neto uma aventura difícil de esquecer. O menino, naturalmente, topou a parada, mas sem saber que a aventura continha dentro uma outra aventura. Já lá em cima, ele viu o avô ser amarrado a uma corda e se pendurar para fora do teco-teco a fim de encontrar o melhor ângulo da panorâmica. A imagem para se guardar de um avô, há de se concordar, é no mínimo curiosa. E Hiroshi, hoje perto dos 90 anos, é, de fato, uma figura curiosa. Sua chegada a Maringá, no interior paranaense, onde Ken nasceu em três de dezembro de 1970, tem ares de filme épico e merece um breve desvio nesta história. Quando Hiroshi nasceu, em 1922, o Japão era ainda um país fortemente apegado em certas tradições familiares. Uma delas estabelecia que apenas o filho homem podia levar adiante o sobrenome do pai. Por esse motivo, o tio de Hiroshi vivia triste. Não tinha conseguido ter filho nenhum àquela altura. Um dia, seu irmão, tranquilo por já ter assegurado um sucessor para sua linhagem, prometeu: “Se por acaso eu tiver mais um filho homem, ele será teu”. Tempos depois, nascia Hiroshi – que foi entregue para ser criado pelo tio, como prometido.

Tempos mais tarde, a mãe adotiva de Hiroshi (que vinha a ser sua tia) faleceu. O pai adotivo de Hiroshi casou novamente e então sucedeu o que ninguém esperava mais: veio ao mundo o varão outrora tão desejado. Desde esse dia Hiroshi sentiu que havia deixado de ser o filho querido de seu pai adotivo. Pior. Não havia mais jeito de ir viver com seus pais biológicos, já então assentados na insólita condição de tios adotivos. Restava a Hiroshi resignar-se e tocar a vida. Na versão que Ken conhece, essa mágoa familiar foi um dos prováveis motivos que fizeram seu avô, já casado e com duas filhas, embarcar num navio de imigrantes depois de aceitar o convite de um contraparente para tentar construir uma vida nova no Brasil. Fumiko, a filha mais velha de Hiroshi (que viria a ser futuramente a mãe de Ken), tinha 15 anos quando chegou a Maringá, cidade do Paraná na qual a comunidade japonesa até hoje tem presença determinante. Em Maringá, Fumiko conheceu, apaixonou-se e teve três filhos com Roberto Fujioka (em 2007 eles se separaram e Roberto, hoje, vive no Japão).

III.05.

Com 7 anos, ele ingressou num time amador de beisebol de São Paulo. As idas a Maringá logo começariam a rarear. Em compensação, na adolescência, as viagens pelo interior paulista em competições amadoras e o consequente contato com a comunidade nipo-brasileira ligada ao esporte se tornaram as principais fontes de aprendizado sobre a natureza humana. — O beisebol é responsável pela base do que sou hoje em termos de valores — afirma Ken Fujioka. — Lealdade, trabalho em grupo, amizade, a consciência de saber que ninguém faz nada sozinho na vida: tudo isso foi o beisebol que me ensinou.

— Já vi sujeito perder até carro nessas rodadas de pôquer — Ken lembra. — Eu não entendia direito, mas achava aquele jogo divertido. O pôquer não é um jogo de sorte, é um jogo de habilidade. Se o cara for bom, ele não precisa nem olhar as cartas que tem na mão. Só precisa fazer com que você acredite que as cartas dele são melhores que as suas.

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III.03.

Dos filhos de Fumiko e Roberto, Ken, nascido em 3 de dezembro de 1970, é o mais velho. Mayumi e Jun têm respectivamente 2 e 12 anos a menos que ele. Apenas Ken nasceu em Maringá. Quando ele tinha 1 ano de idade, a família se mudou para São Paulo. Até o início da adolescência de Ken, no entanto, a cidade onde seus avós ainda hoje moram era o destino certo nas férias escolares. A índole pacata da cidade, as brincadeiras com a molecada da comunidade nipônica (tempo em que aproveitava para exercitar o idioma), as tardes passadas no laboratório do avô fotógrafo ou então sobrevoando a cidade junto com ele – tudo isso está impresso nos anos de formação de Ken.

Durante as férias escolares, o convívio de Ken com a equipe era diário. No período das aulas, a concentração no centro de treinamento se resumia a fins de semana intensivos. Era nesses sábados e domingos que geralmente os treinadores, todos eles imigrantes japoneses, se deliciavam em rodadas de pôquer que podiam durar horas. Ken sempre ficava quieto a observar, por cima dos ombros dos adultos, aquele jogo de cartas feito acima de tudo de gestos e olhares. Era uma turma que jogava para valer, a ponto de romper amizade, se fosse preciso:

III.06.

Dos 15 aos 20, Ken jogou em diversos times de beisebol, todos eles bancados por associações da colônia japonesa no Brasil. Chegou a ser convocado em mais de uma ocasião pela seleção brasileira amadora. Com ela participou de campeonatos internacionais, entre eles um campeonato sul-americano realizado em Aruba, no Caribe, em que o time de Ken conquistou um histórico quarto lugar. Nada suficiente, no entanto, para que Ken vislumbrasse um futuro profissional no esporte. — No beisebol, os nove jogadores do time rebatem e defendem. Eu era um bom rebatedor, mas, na defesa, minha posição principal era a primeira base, normalmente ocupada pelo cara que manda menos bem como defensor. Até tentei ser arremessador, a estrela do time. Mas logo vi que não tinha talento. No fundo, o que eu gostava mesmo no beisebol era da convivência. Minhas amizades ali sempre foram muito fortes. Era o grupo o que mais importava para mim.

III.04.

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III.08. III.09.

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É dessa época a descoberta de O Encontro Marcado, livro de Fernando Sabino que voltaria a ler em outros momentos da vida e que até hoje lhe causa impacto. Ken ainda se tornaria grande fã de Woody Allen, como escritor e cineasta (gosta especialmente do filme Manhattan) e de Nova York, destino frequente — sempre com direito a um pulo no Bronx, onde está o estádio do New York Yankees, seu time de beisebol preferido.

Primeira base

Depois que desistiu definitivamente do beisebol, Ken chegou a fazer parte da seleção paulista de tênis de mesa, mas esse esporte também estava longe de se apresentar como uma carreira para ele. “Japonês padrão”, como gosta de dizer, desses que adoram cantar em karaokês, Ken também foi um bom programador de computadores. Na Escola Técnica Federal de São Paulo, onde fez o ensino médio, optou por processamento de dados. Depois virou analista de sistemas e chegou a vislumbrar que mexeria com informática pelo resto da vida.

III.11.

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Mas ele não demorou para entender que gostava muito mais de discutir problemas de negócios de seus clientes do que de programar seus computadores. Dessa percepção veio a decisão de não fazer nada ligado a tecnologia na faculdade. Preferiu experimentar o curso de Publicidade na ESPM, Escola Superior de Propaganda e Marketing. Foi lá que conheceu a mulher, Margareth, uma chef de cozinha que trouxe para a vida de Ken a experiência de ser padrasto – ela já tinha duas filhas – e variadas maneiras de exercitar sua paixão por comida (Ken costuma brincar que, se não o virem comendo bem e bastante, podem se preocupar: está com algum problema sério.) Maringá, Japão, beisebol, tênis de mesa, informática, comida, publicidade, negócios. Na mistura de tudo isso Ken Fujioka foi sintetizando princípios, valores, interesses. Sem falar, claro, nas rodadas de pôquer, jogo com o qual ainda se delicia e do qual se torna cada vez mais fã. São curiosos os caminhos que levam à formação de uma personalidade.

Primeira formatura, 1976 Em 1973 72

Louco por ti, Corinthians. Em 1978 74

TĂŞnis de mesa, em 1980 75

brooklin, São Paulo

04.

Avenida das Nações Unidas, 12.995

Dois mil convidados, casa alugada, bufê, lista, imprensa à espera: tudo pronto para a inauguração da nova sede da Lowe Loducca. Então chegam os convites – e Celso quase tem um filho ao abrir o pacote da gráfica. Em vez de Diva Donna, nome da casa noturna onde seria a festa, está escrito um duvidoso Biba Dona. É que o mexicano Javier Talavera, incumbido de encomendar os convites, havia usado seu portunhol ao telefone na hora de tratar com a gráfica. Do outro lado, o sujeito entendeu Biba Dona e não lhe ocorreu pedir para soletrar. Tascou tinta nesse nome mesmo. Toca todo mundo ligar para os convidados corrigindo o erro, segurando a risada. Poderia ter sido um desastre, mas o sotaque deu uma graça adicional à agência que Frank Lowe estava abrindo deste lado do Equador com – foi uma capa da Revista da Folha, anos antes, que o definira assim – “o novo gênio da publicidade”, Celso Loducca. A festa, celebrada em 18 de julho de 1995 com publicitários, clientes e concorrentes de A a Z, foi retumbante. Celso tinha conseguido. Em janeiro do ano seguinte, a Lowe Loducca estreava no salão de 500 metros quadrados no Robocop. O projeto arquitetônico de João Armentano (então em início de carreira e conhecido de Celso por ser irmão de uma publicitária, Angélica Armentano) ajudava a definir o caráter transparente da agência: espaço iluminado, aberto, todo mundo trabalhando junto sem paredes divisórias, com uma sala oval no meio para as reuniões.

um grande e único corpo. Colocou quatro mesas juntas, onde ele, João, Marcia e Rita, como se estivessem num jogo de pôquer aberto, davam as cartas sobre os destinos da agência. Respectivamente diretores de criação, atendimento, mídia e planejamento (Celso e João assinando também como sócios), os quatro formaram uma espécie de colegiado e discutiam democraticamente os caminhos da agência. Embora pudesse soar como caótico para quem estivesse de fora, na concepção de Celso era a oportunidade feliz de organizar um pensamento mais amplo, um senso de agenda comum. O apartamento do Real Parque só ficara para trás na geografia. O espírito continuava o mesmo, agora do outro lado do rio Pinheiros: — As ideias fluíam, todos se ajudavam e sabiam de tudo. A gente pedia para usar a sala do Celso quando precisava dar um telefonema mais particular, e ele logo perguntava, rindo: vai falar com o ginecologista? — diverte-se Marcia, hoje professora da FAAP.

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O todo-mundo-junto-por-uma-causa já havia se tornado um mantra da Lowe Loducca. A quantidade de trabalho para ganhar concorrências havia aumentado muito e, se no varar das madrugadas mal dava tempo de atualizar a correspondência, sobrou até para Dona Lu, a copeira, aprender a passar fax.

Só não foi mais vertiginoso o sucesso porque a agência ficava no primeiro andar do Robocop – e não no décimo, como planejado.

A paisagem humana era divertida. Tudo por fazer era estimulante, mas Celso carregava pela primeira vez a responsabilidade de dono. Tinha de mostrar a que veio. Trabalhava-se muito além do razoável. Era comum ver o pessoal raiar o dia na padaria, ao fim do expediente.

— A Edna avisou que no décimo andar ela não trabalharia porque tinha medo de elevador. O que o Celso fez? Abriu a agência no primeiro andar — diverte-se Edson Giusti, assessor de imprensa de Celso desde os tempos da FCB e que foi com ele para a nova empreitada (mais tarde, ambos seriam sócios na Giusti Loducca, empresa especializada em relações públicas e na gestão das carreiras de personalidades dos meios artístico e esportivo).

Como a realidade é sempre maior do que qualquer forma de sucesso, no mesmo ano em que inaugurou sua Lowe Loducca no Robocop Celso enfrentaria o inesperado. Em outubro de 1996, sua mulher na época, a modelo Claudia Liz, entrou em coma, resultado da reação à anestesia que lhe foi administrada para uma cirurgia de lipoaspiração. O país parou para acompanhar o caso – e assistir a Celso chorando no Jornal Nacional.

Escolhas prosaicas como essa eram também um modo de dizer que a Lowe Loducca não seria igual às outras. Ali, todos eram incentivados a palpitar. Celso apostava no trabalho em conjunto, como

IV.04.

Claudia, felizmente, saiu viva do coma (ela e Celso se separariam quatro anos mais tarde). Enquanto isso, na Loducca, o trabalho continuava a todo vapor. Para sorte de todos, o feeling do chefe não se abalara.

Avenida das Nações Unidas, 12.995

— Celso Loducca sempre soube entender qual o problema do cliente, mesmo que o cliente não saiba. Ele tem essa sensibilidade, é o seu diferencial — afirma Julio Ribeiro. Foi assim que Celso e sua equipe perceberam, por exemplo, que faltava sabor nas propagandas do tempero Sazón, da Ajinomoto. O consumidor, intuíram, queria sentir um toque de mãe, a vontade de passar o pãozinho no molho da travessa. Mas para isso faltava um... toque de amor na comida. Com É o Amor, trilha sonora de Zezé di Camargo & Luciano e filmes deliciosos como o da mamma italiana que grita com o marido que limpa a boca na toalha ou a mulher que, diante dos elogios da família à comida, cinicamente responde que o único segredo “é o amor”, a agência alavancou as vendas da Sazón de 19 para 120 toneladas por mês na primeira fase da campanha. Em junho de 2000, as vendas chegaram a 500 toneladas/mês – sem falar que a marca ainda cunhou uma expressão para o dia a dia do brasileiro.

Como o time estava ganhando, a Ajinomoto delegou à agência mais uma missão: cuidar do lançamento do tempero que levava o nome da empresa. Com direito a superprodução hollywoodiana, literalmente: em abril de 1999, uma trupe que incluía Fernando Meirelles como diretor baixou em Twin Falls, cidade do estado de Idaho, nos Estados Unidos, para filmar o astro Bruce Willis interpretando um engenheiro de alimentos que explicava que o glutamato (ingrediente básico na fórmula do Ajinomoto) vem da natureza – e que, para realçar o sabor de qualquer coisa, bastava usar o produto.

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— As mulheres adoraram se ver tratadas daquele jeito. Em vez de reproduzir as hipocrisias, da dona de casa que ama cozinhar e servir a família, fomos para a real: pode ser que ela odeie cozinhar — relembra Celso. — Só que a gente fez ela bem hipócrita, deixando claro que estava fingindo.

— Havia uma rejeição muito grande ao produto. Ele simplesmente não pegou aqui, é cultural. O filme foi uma tentativa de virar o jogo, quebrar essa barreira cultural, trazendo a figura do astro. Mas não deu certo — avalia Celso.

Sazón era um tempero em pó rejeitado pelos consumidores – a Arisco era líder disparado. Mas com a campanha e todo o processo de reposicionamento, a marca atropelou a concorrência. Celso ganhou até placa de homenagem da Ajinomoto internacional. Mas o melhor prêmio viria em seguida: a conta da Nissin, que no Brasil fazia parte do mesmo grupo (no Japão, Ajinomoto e Nissin são concorrentes). Com Nissin, o problema era outro: Miojo, que nasceu como líder absoluto do mercado brasileiro, estava perdendo participação por conta da entrada de outras marcas de macarrão instantâneo no mercado. O trabalho começou pela versão infantil, Nissin Turma da Mônica: com o objetivo de mobilizar os pais (e não as crianças, como era o foco da marca até então), o filme mostrava um casal que comia quase todo o prato do filho, de tão gostoso que era. O passo seguinte foi valorizar os atributos da marca, como a tradição, o pioneirismo, a longa história na vida dos consumidores. Os resultados levaram a um crescimento do volume de vendas. A participação de mercado, que havia caído a 50%, voltou para 65% no mesmo ano.

A gravação do comercial durou duas horas e o filme, simpático, mostrava Willis não com sua voz original, mas com a do dublador que fazia sua voz no famoso seriado A Gata e o Rato, na época exibido semanalmente pela TV Globo. Tudo certo e divertido, com muita repercussão na mídia – mas, desta vez, sem grandes resultados para a marca:

IV.08.

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Ao tentar captar o que faltava ao cliente, em vez de simplesmente criar um anúncio engraçadinho, a Lowe Loducca fazia branding, desenvolvimento de uma estratégia de marca, ainda que não se usasse esse termo na época. O que a agência fazia no Robocop, já em 1996, era entender – muitas vezes antecipar – o desejo de seus clientes, conhecendo-os mais profundamente. Era o planejamento usado como peça-chave na elaboração da campanha. Naquela época, a Talent de Julio Ribeiro era uma agência que prestava muita atenção nesse aspecto. Julio, por sua vez, havia aprendido com o guru do planejamento, o brasileiro Helio Silveira da Motta, um engenheiro que foi parar na publicidade – mais precisamente na Denison – levando consigo o raciocínio cartesiano. Motta defendia que, antes de emplacar uma ideia, era preciso estruturá-la como se faz com um edifício. Deitava-se poesia apenas no acabamento. Por mais que isso pareça lógico hoje, a ideia não era tão clara na época. Até então, criação e planejamento não se beijavam – e a chance de essas duas áreas trocarem ideias para bolar uma cam-

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panha era tão remota quanto, digamos, a copeira de uma agência ser homenageada na entrega do prêmio Caboré. Mas Celso, um profissional da criação, também acreditava na estruturação do planejamento, um pensamento herdado da sua temporada na Talent, de onde também havia providencialmente carregado a diretora de planejamento, Rita Almeida.

IV.09.

péssima ideia para determinada campanha. Balí, com ar sério, incentivou o rapaz a levar a ideia adiante. Durante dias, o rapaz se debruçou sobre o trabalho, fez um storyboard e tremeu com a chance de apresentar para Celso – que, devidamente avisado, fez cara de interessado e propôs: — Você topa apresentar pro cliente?

Rita acreditava que, apesar de estar classicamente ligado ao atendimento, o planejamento era algo maior, específico, fundamental para o processo de funcionamento das agências. Quando ela decidiu sair da agência, ainda em 1996, sua assistente Marina Campos passou a ocupar a direção de planejamento, mantendo as crenças da antecessora. Marina, por sinal, é um dos melhores exemplos do estilo da Loducca, no qual quem contribui é sempre bem-vindo. À época uma menina de 25 anos que ia às reuniões com clientes basicamente por ser a única que sabia manipular direito o datashow do computador, ela às vezes opinava, como parte integrante do time – e Celso estimulava essa participação.

Na hora da reunião, o requinte: até o cliente, avisado da brincadeira, entrou na encenação. “Furioso” com o absurdo que lhe apresentavam, decretou que aquela conta acabava de ser tirada da Loducca. Mario, que não teve coragem de entrar na reunião, abordou o estagiário na saída e perguntou se era verdade que acabavam de perder o cliente. E lembra que o rapaz ainda foi petulante: — Ele teve coragem de dizer: “A culpa não foi minha, a relação com esse cliente já estava desgastada”. Revelado o trote, o estagiário se sentiu mais “parte da turma”.

— Celso ouvia a Marina de igual para igual, respeitava suas opiniões, mesmo ela sendo bem mais jovem — explica Daniel De Tomazo, que em 1998, aos 19 anos, entrou na agência como estagiário de Marina (e que em 2012 voltaria à casa como diretor geral de planejamento). Daniel se encantou com o ambiente sem divisórias, com aquelas pessoas trabalhando com cara de que estavam numa roda de chope. Uma empresa diferente, que oferecia até mesmo – veja que ideia simpática – frutas para a turma no meio da tarde. Um lugar com espírito colegial, onde era comum receber os novatos da casa com trotes, a maioria maquinada pela mente espinhosa de Balí – com o devido aval do boss ou então de algum cliente espirituoso que por ventura estivesse ali para uma reunião. — O Balí é uma das pessoas mais engraçadas e caras de pau que conheci na vida — diz Mario D’Andrea, na época o redator que fazia dupla com Balí (e que depois se tornaria figura-chave na direção da Lowe Loducca). É Mario quem conta um episódio emblemático dessa fase em que a turma se juntava para arquitetar os trotes mais mirabolantes. A vítima da vez era um estagiário que apresentara, todo animado, uma

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Daniel de Tomazo também não demorou a ficar à vontade na festa. Usava até o banheiro do chefe, quando preciso. Um dia correu na agência um e-mail coletivo de Celso, dando bronca geral na equipe. O enunciado dizia: “Este e-mail é endereçado para todos e arremessado na cara de alguns, especialmente o Daniel De Tomazo”. O garoto congelou. Tentou se lembrar de alguma gafe cometida, um erro imperdoável, e só conseguiu pensar, na sua santa ingenuidade, que numa festinha da agência havia deixado cair a colher dentro da panela do molho do hot-dog, bem na vez de Celso se servir. Teria respingado na camisa do chefe (e na reputação do estagiário)? — Era trote, mas eu já me sentia importante a ponto de achar que merecia bronca exclusiva do dono da empresa — lembra Daniel.

Crias diretas de Rita Almeida, Marina e Daniel, com a devida banca de Celso, seriam dois dos responsáveis pela formação de uma linhagem marcante no ramo do planejamento no Brasil – juntamente com Ken Fujioka, que chegou à agência em 1998 também para fazer parte da equipe de Marina. Vivia-se então o início do boom da internet, a

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novidade tinha toda a pinta de que chegava para ficar e era preciso contratar gente alfabetizada naquele admirável mundo novo. Programador e analista de sistemas, Ken conhecia Marina dos tempos de ESPM, quando foram colegas de turma e sócios na empresa júnior da Escola, da qual foram fundadores.

reação de Celso foi bancar a edição do livro em português. Marina, Ken e Daniel traduziram o texto e lançaram Verdades, Mentiras e Propaganda – A Arte do Planejamento. Em 2000, criaram o Grupo de Planejamento do Brasil, com 13 integrantes convidados de diversas agências. Rita foi a primeira presidente do grupo. Marina, a segunda e Ken, o terceiro a ocupar o cargo bienal.

Antes de entrar para o time de planejadores da Lowe Loducca, Ken havia trabalhado no setor de comunicação coorporativa de uma multinacional de energia, negociando com sindicatos, fazendo newsletters e até propaganda. Quando Marina o chamou, estava no setor de marketing de uma empresa de internet, cuidando de projetos mais tarde chamados “digitais”. Tinha um bom cargo e salário proporcional. Pisar numa agência de publicidade daquele porte estava fora do radar.

Celso patrocinaria ainda a ida de Daniel De Tomazo para uma temporada de estudos com os experts americanos da área — Douglas Atkins, Pam Scott, Emma Cookson, David Hackworthy — no BootCamp, curso de três meses da Miami Ad School. Primeiro brasileiro a pisar lá, Daniel acabou eleito o melhor aluno da sua turma e convidado a dirigir a Boot– Camp no Brasil, a primeira escola de planejamento no país. Veja a lista dos diretores de planejamento das principais agências brasileiras hoje e há grandes chances de eles serem discípulos dos planejadores da Loducca – Rita, Marina, Daniel e Ken.

— Dois fatores me seduziram para trabalhar na Loducca — Ken recorda. — Um foi a possibilidade de voltar a trabalhar com Marina, porque já nos conhecíamos e nos dávamos muito bem. O outro fator foi que a Marina já me falava da agência, de que era um lugar diferente do imaginário que eu tinha de uma agência de publicidade, um lugar com pouco espaço para egos, onde as relações humanas eram a espinha dorsal da empresa. E, de fato, rapidamente encontrei o que ela havia vendido para mim. A Loducca se apresentou como uma espécie de bolha de humanismo dentro da propaganda.

— Celso deixou a gente cuidar do planejamento como um legado, para todas as agências, mesmo trabalhando ainda dentro da Loducca. Ele entendeu a importância disso para o futuro — afirma Marina.

Marina, Ken e Daniel não seriam as únicas apostas da Lowe Loducca na juventude. Num certo dia de 1999, Balí foi falar com o chefe, entusiasmado:

Sem conhecer as especificidades de um planejador numa agência de publicidade, Ken usou o conhecimento que havia adquirido como profissional da área de marketing para ouvir a necessidade do cliente, identificar e entender problemas, coisas que sempre fez (“O planejador é um gestor de pessoas” é uma de suas definições), e foi se moldando à nova profissão. Enquanto isso, Marina continuou a se aprofundar cada vez mais no mundo do planejamento: — Fui a primeira brasileira na conferência do Grupo de Planejadores dos Estados Unidos graças ao Celso, que apoiou, pagou a passagem, deixou que eu investisse nisso — ela diz. De olho no mercado internacional, Marina lia tudo sobre o tema. Um dia, comentou com o chefe sobre a bíblia do setor na época: Truths, Lies and Advertisement – The Art of Account Planning, de Jon Steel. A

— Celso, veio aqui na agência uma dupla de Porto Alegre mostrar a pasta. Dois moleques muito bons, você precisa ver! IV.11.

Celso conhecia bem o espírito de Madre Teresa de Calcutá que pulsava em Balí, sempre disposto a ajudar os outros, e não chegou a dar muita bola: — Tá bom, Balí. Chama aí essa dupla quando der... Uma semana depois de regressar a Porto Alegre com a pastinha debaixo do braço, muitos cartões no bolso e nenhuma promessa efetiva, Guga Ketzer recebia o telefonema do Balí: Celso Loducca queria conhecer ele e Marcos Oliveira. Guga e Marcos deram uma desculpa

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qualquer na agência Escala, onde trabalhavam, e pegaram um voo na manhã seguinte para São Paulo.

IV.13.

— Eu tinha 23 anos, trabalhava com publicidade fazia apenas dois anos em Porto Alegre. Conhecia Washington Olivetto e Nizan Guanaes, mas não sabia direito quem era Celso Loducca — confessa Guga. — E então aconteceu uma coisa difícil de explicar. Entrei na Loducca e gostei do Celso no ato. Aquela coisa do santo que bate, sabe? Ele não tentou nos vender o glamour da propaganda, ao contrário. Ele até brincou: “Ó, sem querer fazer piada com gaúcho, pra trabalhar aqui tem que ser macho. Porque vou exigir de vocês a verdade”. Gostei muito daquela conversa, achei ele sincero e saí de lá pensando: se está todo mundo indo pra um lado por que não pode ter alguém indo pro outro?

IV.14.

O elenco ainda tinha Dercy Gonçalves, Carmem Mayrink Veiga, Nelson Motta, o professor Pasquale e o grupo Raimundos. Coube a Celso convencer todos a fazer piada com o que a opinião pública reconhecia como pontos fracos. E ele garante que a tarefa não foi complicada:

Foi com frisson que o mercado viu, por exemplo, a conta milionária do banco HSBC migrar para lá, em junho de 1999. Com sede em Londres, o banco chegara ao Brasil dois anos antes, ao assumir as operações do extinto Bamerindus — aquele que marcou a estreia da Lowe Loducca em 1995. A marca HSBC, no entanto, ainda não estava plenamente assimilada pelo público daqui.

— Convenci todo o mundo com um argumento em que eu realmente acredito: se você consegue rir da posição em que te colocam, se consegue não se importar, é porque você está acima disso. — teoriza Celso. — Se a Vera Fischer fosse se preocupar com a fama de devassa ou se o Rubinho ficasse preocupado com a imagem de perdedor, era melhor não fazer mesmo. Mas todos toparam. O que, a meu ver, foi um sinal de inteligência de todos eles.

— Quando a gente ganhou a conta, muita gente achava que HSBC queria dizer Hospital São Bernardo do Campo. Verdade! — diz Celso.

Três meses depois, outra conta multinacional aterrissava no Robocop: agora era a America Online, então maior provedor de Internet do mundo, que chegava ao país em busca de uma estratégia para chamar de sua. A bem-humorada proposta da Lowe Loducca foi uma série de nove filmes, peças de mídia impressa e outdoors estrelados

Em um dos filmes, a ex-dançarina do É o Tchan Carla Perez fazia piada com a fama de loira burra e explicava que mesmo ela, que sempre achou complicada “essa coisa de computador e Internet”, mudou de ideia ao descobrir o novo serviço. O comercial termina com Carla disparando uma pérola de autoironia: “Eu consegui... você consegue!”. Em outro filme, Vera Fischer fala da preocupação com o conteúdo que o filho vê na Internet: imagine se ele acessar sites de sexo, violência e drogas? Um terceiro comercial traz Rubinho Barrichello sendo convidado pelo locutor a falar da AOL, mas quem chega primeiro e diz todo o texto é seu colega Pedro Paulo Diniz. Já no protagonizado por Carlinhos Brown, a ideia central é simples: ele não fala coisa com coisa.

Celso, do seu lado, também curtiu o que viu. Duas semanas depois, Guga e Marcos assumiam suas cadeiras no time de criação da Lowe Loducca. Desembarcavam num momento de total efervescência criativa, de antecipar tendências de mercado – e conquistar territórios.

Com um filme que misturava símbolos brasileiros e estrangeiros (o Maracanã virando palco de uma tourada, ônibus double-decker londrinos circulando sob os arcos da Lapa e assim por diante), a agência definia um novo posicionamento para o cliente: a ideia de que aquele era o maior banco internacional do Brasil.

por celebridades que, ao falar da chegada da AOL ao Brasil, brincavam com estereótipos que pairavam sobre eles mesmos.

IV.12.

IV.15.

A campanha fez um enorme sucesso, mas nem só de comunicação vivem as empresas. A AOL do Brasil enfrentou problemas logo no mês de estreia. Para começar, o consumidor era obrigado a usar um navegador específico, que aqui teve grande resistência. Depois, descobriu-se que os CDs de instalação distribuídos pela empresa alteravam a configuração dos computadores – alguns PCs simplesmente travavam. Não bastassem as questões técnicas, um lote de CDs despejados no mercado trazia, em vez do software de instalação, músicas do grupo de pagode Raça Negra. O erro foi da fábrica onde os CDs eram produzidos, mas a crise acabou custando o cargo do presidente da AOL no país, Francisco Loureiro, afastado em janeiro de 2000. Tempos depois, a parceria com a agência chegava ao fim.

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Ainda em 1999 Celso decidiu fazer um experimento curioso: fazer de sua agência a primeira a patrocinar um time de futebol – no caso, o Rio Branco Esporte Clube, da cidade paulista de Americana. Isso quando mal se ouvia falar no Brasil sobre marketing esportivo, termo hoje invariavelmente associado a cifras milionárias. Para Celso, estampar a marca Lowe Loducca no uniforme preto e branco do time foi, mais do que uma maneira diferente da agência se manifestar, uma espécie de laboratório.

no início do ano 2000, gerou uma reestruturação em todas as agências do grupo mundo afora. IV.16.

No Brasil, criou-se o impasse: nos planos da matriz, a Lowe Loducca deveria juntar operações com a Lintas, em atuação no país desde 1957. Celso não se sentiu exatamente confortável com a nova configuração. Teve início uma série de negociações que tomariam quase quatro anos até se resolverem definitivamente. Nesta primeira fase, no entanto, o que ficou acertado é que, no mercado brasileiro, Lowe Loducca e Lintas se manteriam separadas, mas fazendo parte do novo grupo internacional, o Lowe Lintas & Partners.

Ainda era o começo dessa história de marcas aparecendo em uniformes e ninguém sabia exatamente o grau de repercussão de uma ação desse tipo. As empresas estavam em dúvida – afinal qual seria o retorno? Nessa época estava no Atendimento da Loducca Fernando Julianelli, publicitário com forte ligação com esportes – foi inclusive piloto de automobilismo e, tempos depois, montaria sua empresa de marketing esportivo, a Reunion, embrião da hoje robusta XYZ, do grupo ABC.

Enquanto isso, as campanhas da Loducca seguiam apostando na ousadia, no inesperado. Como a de Bonzo, marca de ração para cachorro da Purina. A agência percebeu que nada melhor para tocar a alma de um dono de cachorro do que se colocar no lugar dele. Espalhou faixas nas ruas de São Paulo (e anúncios no intervalo do Jornal Nacional) comunicando a perda de uma cadela chamada Daisy, ressaltando a tristeza do dono – e divulgando um telefone de contato. Dias depois, outro comunicado pedia a Daisy que voltasse para casa, pois daquele momento em diante o dono só lhe daria Bonzo. Só então o público soube que se tratava de propaganda.

Fernando e Celso montaram na agência a Loducca Sports, um pequeno núcleo que começou a pesquisar as possibilidades desse negócio. De repente, surgiu uma oportunidade: o Rio Branco buscava patrocinador. Em vez de apresentar a ideia aos clientes, Celso decidiu ele mesmo fazer o investimento. — Não era uma grana alta, iam começar as transmissões do campeonato na TV, então pensei: vou patrocinar. Claro que a maioria das pessoas nem sabia o que era o tal Lowe Loducca da camisa, mas teve muita repercussão. Eu queria um case para mostrar aos meus clientes. Foi um teste da agência para adquirir conhecimentos nessa área. A conclusão, no entanto, é de que ainda era cedo. Embora tenha feito outras ações nessa seara – como patrocinar, em 2002, o carro do piloto Cacá Bueno na Stock Car – e de cuidar da carreira de alguns atletas por meio da Giusti Loducca, fazer negócios na área esportiva foi algo que não decolou por ali. Melhor tirar o time de campo. Pouco antes do fim de 1999, uma notícia agitou o mercado publicitário internacional e teria consequências determinantes na vida de Celso Loducca e sua equipe. O grupo americano Interpublic, do qual faziam parte a Lowe e outras gigantes de comunicação, decidiu promover a fusão de duas de suas agências: justamente a Lowe e a Ammirati Puris Lintas. A decisão, formalizada em novembro e colocada em prática

IV.18.

O assunto rendeu tanta mídia que virou até paródia no programa Casseta & Planeta, da Globo. Toda a equipe da agência se viu, de uma hora para outra, atendendo centenas de telefonemas de gente que jurava ter encontrado a Daisy – e também, diga-se, de gente indignada por ter se sentido enganada pela campanha. — Teve gente brava, ameaçando processar a agência e o Celso — diz Guga Ketzer. — Foi uma campanha de vanguarda: hoje o que mais se vê são coisas desse tipo, de brincar com a realidade, mas há 12 anos foi uma ousadia.

IV.17.

— Conseguimos mobilizar São Paulo pra falar de comida de cachorro! — concorda Celso. IV.19.

Outro exemplo feliz do ano 2000 foi Mitsubishi, que procurou a Lowe Loducca no momento em que perdia vertiginosamente participação no mercado para outras marcas importadas recém-chegadas ao país. O diagnóstico da agência foi o de que a comunicação não deveria

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estar fragmentada entre os 12 modelos comercializados pela marca. A melhor estratégia era apostar tudo na vocação off-road, concentrando esforços na linha Pajero e ainda mantendo investimentos regulares no modelo montado no Brasil, a L-200. Foi certeiro.

o negócio da Sabesp, e tecnologia de comunicação, a área da GVT). Como conseguir isso? Focando em histórias humanas. Em gente. Não por acaso, Gente é o nome de um dos filmes institucionais produzidos para a GVT naquele ano – uma sequência de imagens de pessoas em situações de emoção e afeto, com um texto narrado pelo ator Paulo José reiterando a ideia de que, mais do que cabos, antenas, fibras, telefones, computadores, aquela era uma empresa feita de gente. A apresentação da empresa nessa espécie de “manifesto” foi o início de uma campanha que deu grandes resultados para a marca e tirou o sono de sua principal concorrente, a Brasil Telecom.

— Fizemos uma pesquisa e propusemos refazer não só a comunicação, mas o portfólio da Mitsubishi — explica Celso. — “Esquece tudo e foca na Pajero” foi a recomendação que demos e que o Eduardo (Souza Ramos, então presidente da Mitsubishi Motors no Brasil), com a inteligência que tem, decidiu seguir. A decisão, que deu origem a uma premiada série de anúncios com o slogan “O Mundo é 4X4”, mudou a vida da marca. Esse também foi o ano da campanha de 10 anos da MTV, o primeiro de uma série de casos de sucesso que a Loducca ainda viveria com esse cliente. Uma sátira às campanhas de final de ano feitas pelas outras emissoras, em geral mostrando a confraternização entre estrelas de elenco, a criação da Loducca tinha como slogan “10 anos de MTV. Tempo tão feliz” e mostrava os VJs cantando o jingle Dez Anos de Glórias e Emoções no estilo pretensamente grandioso (e cafona) dos musicais da Broadway. A campanha reforçou o espírito de irreverência conquistado pela MTV no Brasil — mas, coisas da vida, foi sucedida por um breve período de separação entre a agência e seu cliente. É que naquele final de 2000, a Record, que já tinha sido atendida pela Loducca até 1996, voltava à casa depois de contratar Adriane Galisteu e passar a disputar o mesmo segmento de mercado da MTV: o público jovem. Não era adequado manter as duas emissoras na carteira de clientes e Celso optou pela Record, que era a conta mais robusta. Também são dessa fase êxitos como as campanhas de Sabesp — único momento em que a agência atendeu uma empresa pública — e GVT, empresa de telecomunicações que chegava ao mercado de olho no imenso potencial de crescimento em áreas do Brasil ainda mal atendidas no quesito serviços (telefone fixo em casa era um bem que estava deixando de ser artigo restrito a poucos privilegiados e finalmente se espalhava entre as classes B, C e D). Nos dois casos, o desafio era sensibilizar o público para assuntos mais burocráticos e sem nenhum charme (tratamento e distribuição de água,

IV.20.

A estratégia se baseou em fases. Enquanto o lançamento privilegiou a apresentação da empresa, ressaltando seus princípios, funcionários e os benefícios que a entrada da GVT traria para o consumidor, a etapa seguinte ressaltou diferenciais como transparência e flexibilidade. Só com o mercado pronto é que foram apresentados os produtos e serviços e começaram as campanhas de captação. O resultado: já em 2000 a GVT tornou-se Top Of Mind de marca e de propaganda na categoria e obteve resultados 30% acima das metas para o primeiro ano – isso com verba cinco vezes menor do que a concorrente. Para a Sabesp, a estratégia foi tirar de cena as clássicas imagens de obras de infraestrutura, canos e números grandiosos e colocar em pauta questões que falassem mais diretamente ao cotidiano dos cidadãos, como a necessidade de acabar com o desperdício (no fim dos anos 1990, o discurso da sustentabilidade não tinha o alcance que tem hoje). E sempre com humor. Em um dos filmes, um grupo de amigos na mesa do bar enche copos de cerveja para logo em seguida jogar o conteúdo fora. A pergunta no final: “Tá achando absurdo? É isso que você faz quando desperdiça água”. — Governo nenhum topava se comunicar de um jeito mais alegre, gostoso, coloquial — observa Celso. — A diretoria da Sabesp foi muito feliz na época em entender que, para o público prestar atenção, era preciso ser divertido e inteligente ao falar de assuntos não necessariamente leves. Celso se surpreendeu particularmente com a lisura do processo: como sua agência jamais participara de concorrência pública e

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não tinha qualquer relação com pessoas do governo, parecia muito improvável que pudessem ganhar.

certeza absoluta da origem do dinheiro com que o trabalho é pago, por exemplo, foi uma das questões delicadas que o fizeram rever a decisão de atuar nesse campo. Então, por mais que acreditasse na importância da política — para ele, ajudar a colocar uma boa pessoa no poder é o que de fato pode transformar a realidade, para melhor — não dava para arriscar:

— Tomamos um susto quando ganhamos. Levar a concorrência sem ter que apertar a mão de ninguém? Foi no governo Mario Covas e esse episódio me fez ter muita admiração por ele. E olha que eu praticamente nasci petista. Política, de fato, é assunto que interessou Celso desde aqueles tempos de sucessivos vestibulares e faculdades (de cujos diretórios acadêmicos ele sempre gostou de fazer parte). Em setembro de 1977, quando houve a invasão da PUC (Pontifícia Universidade Católica) de São Paulo pela polícia militar, chefiada pelo então Secretário de Segurança Pública Erasmo Dias, para impedir o encontro nacional de estudantes, Celso estava entre os manifestantes. E foi um dos 32 jovens (entre centenas de detidos) levados para o Deops (Departamento Estadual de Ordem Política e Social). — Ficamos todos em uma sala minúscula, em silêncio, um fingindo que não conhecia o outro — lembra Celso, que foi liberado pouco depois, por interferência do pai: avisado por uma colega do filho, seu Geraldo ligou para um general com quem tinha contato e conseguiu que fosse solto. Nos anos 1980, já publicitário, ele colaborou, de graça, com várias campanhas do PT, partido com o qual simpatizava desde a fundação. A vontade, ele diz, não era ganhar dinheiro: era transformar o país. No seu caso, ajudando com comunicação, que era o que sabia fazer. Entre 1996 e 2000, a Loducca chegou a ter um braço direcionado a marketing político: a Tarso Loducca, empresa de Celso com Paulo de Tarso — coordenador das campanhas de Luis Inácio Lula da Silva à presidência da República em 1989 e 1994, criador da expressão “Lula Lá”, que deu origem a um dos jingles mais conhecidos de todos os tempos e, mais recentemente, responsável pela propaganda de Marina Silva em sua campanha à presidência, pelo Partido Verde. Junto com Tarso, Celso participou ativamente de campanhas de políticos como Luiza Erundina, em São Paulo, Jaime Lerner e Cassio Taniguchi, ambos no Paraná, mas deixou a parceria em meados de 2000. Saiu do jogo basicamente por não saber conviver com todas as variáveis envolvidas no processo: fazer um trabalho honesto, mas não ter

— Credibilidade é fundamental no meu negócio. E, infelizmente, na política nem tudo é transparente. Ao fazer campanha política tive um choque de realidade. Aprendi como a vida funciona de verdade.

IV.21.

IV.22.

Em 1999, Celso contratou o autor de teatro Leo Lama, filho de um enfant terrible do teatro brasileiro, o dramaturgo Plínio Marcos, para chacoalhar do jeito que melhor lhe conviesse a massa cinzenta da agência. O jeito encontrado por Leo para cumprir o pedido foi criando uma coluna, O Palácio das Mentiras, que seria enviada diariamente para todos os funcionários através da rede interna de computadores. Nela, despejaria sem censura tudo o que achava do mundo publicitário. — Comecei a criar textos perguntando em quê a publicidade podia servir para a arte, sendo que a arte dava tanto para a publicidade — Leo lembra, 13 anos depois. Isso para os textos mais brandos. Porque Leo, então com 34 anos, não poupou balas de sua metralhadora verbal àquela que chamava de “belle dame sans merci”, a bela dama impiedosa, título de um poema do inglês John Keats que usou para definir a alma da publicidade. Os publicitários da casa nem sempre viram graça em suas opiniões – especialmente quando o alvo das críticas era algum trabalho da própria Loducca. “Celso você é louco, que palhaçada é essa, esse cara veio esculhambar nosso trabalho!”, diziam as queixas. Até Celso chegou a torcer vista para uma ou outra crítica de Leo a respeito do que era feito nas dependências de seu palácio. Mesmo assim, continuou bancando “a experiência”, como a chamava. Leo Lama embolsava quatro mil reais mensais para chegar às três da tarde e sair às oito da noite, período em que se prestava a diabólicas provocações. E provocador talvez seja uma boa maneira de definir

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hoje o papel que ninguém naquela época soube definir direito. Nem mesmo o principal envolvido. “Serei eu uma espécie de ombudsman disfarçado de dramaturgo?”, questionou-se Leo em outro texto, no melhor estilo to be or not to be. “Para algumas pessoas que entraram na agência há pouco tempo, é difícil entender o que eu faço aqui. Esses não devem se preocupar, porque os que estão aqui há mais tempo também não entendem.”

atenção em coisas para as quais eu não atentava, como a projeção da voz. Aquela troca que todos tivemos foi útil.

IV.23.

Entendendo ou não, o fato foi que, à medida que as semanas, os meses passavam, a indignação que Leo causava com sua sinceridade e os estereótipos que brotavam da sua condição de artista de esquerda (maconheiro, hippie e pobre eram os mais lisonjeiros) foram dando lugar a uma crescente troca de e-mails com funcionários que se descobriam dispostos a discutir os temas – arte, religião, futebol, sexo, falta de tempo, condições de trabalho – levantados em O Palácio das Mentiras. A grande virada de conceito, na opinião de Leo, aconteceu precisamente sete meses depois de sua chegada, quando escreveu um texto sobre a morte de seu pai, em novembro de 1999.

Aproveitando o bom momento, Leo Lama resolveu criar uma versão impressa de O Palácio das Mentiras para estimular as pessoas a expressarem publicamente as confissões e opiniões (as do chefe aí inclusas) que ele já conhecia no particular. — As pessoas se abriam comigo, eu tinha acesso a fofocas, e todo mundo confiava em mim — recorda. — Entrei no estômago da agência e sabia o que cada um pensava. Nos três anos em que foi o senhor absoluto de O Palácio das Mentiras, Leo promoveu algumas revoluções no pensamento de seus colegas (alguns deles já então elevados à categoria de amigo). “Acho que foi uma troca pra todo mundo que quis se envolver”, escreveu no derradeiro texto que postou em seu palácio de verdades, em 2002. “Porém, tanto quanto já foi absurdo manter um dramaturgo que não gera ‘lucros’ para a empresa, agora que a Loducca passa por dificuldades é muito mais”.

— Foi uma comoção muito grande porque todo mundo tem pai, componente emotivo. Até um monstro tem pai — diz. — Foi ali que as pessoas começaram a ver quem eu era. Depois de expor publicamente sua dor (a carta intitulada “Meu pai morreu” ainda hoje é hit na Internet), o elemento esquisito que falava barbaridades já não era assim tão esquisito nem falava apenas barbaridades. Era também o cara que descontraía o ambiente com tiradas filosóficas, o sujeito que fazia com que as pessoas se revelassem mais a partir de perguntas triviais como “Você está feliz?”, “Você gosta da sua vida?”, “Qual a diferença entre você e uma puta?” ou “Se morresse amanhã, você se sentiria realizado com a vida que levou?”. — Embora não necessariamente concordasse com as opiniões dele, eu gostava muito de conversar com o Leo — conta Ken Fujioka, que em 2000 fazia sua segunda entrada na Loducca (convidado para ser diretor de marketing de um site, ele deixou a agência, mas foi resgatado por Marina Campos um ano depois). — Era legal ter um maluco lá dentro falando bobagens. Com a experiência em teatro, ele ajudou muita gente, principalmente o pessoal do planejamento, a trabalhar expressão corporal, a perder a timidez, a se soltar mais, a ter alguns truques para sacar na hora das apresentações. Leo me fez prestar

Ainda em 2000, quando a agência abriu sua primeira filial, a Loducca Sul, em Curitiba, tocada por Mario D’Andrea, Leo foi o responsável pela festa de abertura numa oficina de trens, com direito a Paulo Autran, na flor dos 80 anos, como apresentador e show de Luiz Melodia. “Quem não foi não perdeu nada”, escreveria depois em sua coluna, “porque o time está ganhando.”

As dificuldades a que Leo Lama se refere em sua coluna de despedida são as que começaram a aparecer depois da fusão entre Lowe e Lintas e que atingiam um momento crítico naquele final de 2002. Mas vamos por partes.

IV.24.

A 320 km da capital Belo Horizonte, o município mineiro de Governador Valadares é o mais populoso da região do Vale do Rio Doce e se orgulha de sediar uma das etapas do Campeonato Brasileiro de Voo Livre — o Pico da Ibituruna, um dos pontos mais altos do leste mineiro com seus 1123 metros de altitude, é a principal atração turística da cidade. Desde os anos 1980, no entanto, a cidade é conhecida por

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Felizmente, não só dores de cabeça marcaram 2001 no primeiro andar do Robocop. Uma das alegrias do ano foi ver Guga Ketzer, então redator em início de carreira, conquistar o Leão de Ouro no Young Creatives, a competição criada dentro do festival de Cannes para destacar criativos de até 28 anos. Naquele ano, o trio de representantes brasileiros — Guga da Loducca mais Marco Aurélio Monteiro, da F/ Nazca, e Washington Theotonio, da DM9DDB — foi o vencedor na categoria Press & Poster, com um anúncio criado em 24 horas para a Leuka, organização não governamental de combate à leucemia. Era a primeira vez que um time brasileiro ganhava.

um aspecto insólito: é uma das cidades brasileiras que mais exportam emigrantes para os Estados Unidos. Dados do início dos anos 2000 davam conta de que 10% dos quase 300 mil habitantes da cidade trabalhavam ou já tinham trabalhado clandestinamente nos Estados Unidos, um movimento que começou na década de 1960, 20 anos depois de os valadarenses terem contato com americanos que desembarcaram na região para trabalhar na indústria extrativa de minerais e na construção de uma ferrovia. Foi sem grandes preocupações, portanto, que a equipe de criação da Loducca incluiu, em um dos filmes produzidos em 2001 para seu novo cliente Brasil Online, o BOL, uma brincadeira sobre esse, digamos, calcanhar de Aquiles dos mineiros. Intitulado Consulado, o filme tinha como objetivo bater forte na concorrente AOL, a mesma que, por mais uma daquelas ironias do destino (e do mercado publicitário em especial) a Loducca tinha ajudado a lançar.

Outro gol do ano: a bem-sucedida campanha da Sprite, cliente que a agência já atendia desde 1998, quando foi lançado o slogan “Imagem não é nada. Sede é tudo. Obedeça sua sede”. Se na primeira campanha os filmes traziam famosos como Romário, Marisa Orth, Sérgio Reis e Max Cavalera cantando jingles que ironizavam a ideia de que o uso de um produto (no caso, Sprite) fosse capaz de fazer deles pessoas bonitas ou inteligentes, nesta nova leva a aposta foi no nonsense.

Seguindo o conceito “não é fácil entrar na América”, fio condutor de toda a campanha, o filme mostrava um guichê de atendimento de consulado, onde figurantes aguardavam a concessão do visto para viajar. A agente consular, uma senhora de ar pouco simpático, pergunta ao primeiro da fila: “É viciado em drogas? Comunista? Terrorista? Nazista? É de Governador Valadares?”. E tasca o carimbo no passaporte: “Visto negado”. Um grupo de consumidores reunidos pela Associação Comercial de Governador Valadares foi ao Conar pedir abertura de processo ético contra o filme que, para eles, violava “a honra e a imagem de todos os valadarenses”. Não contente com a denúncia ao Conselho, a associação orientou os cidadãos a moverem, um por um, processos contra o BOL e contra a agência. O resultado foram milhares de processos que os departamentos jurídico e financeiro da Loducca levaram alguns anos para encerrar, depois de feitos muitos acordos, caso a caso. — O curioso é que a brincadeira foi um caco inserido na hora pela atriz do filme. A gente achou bom e resolveu manter — conta Guga Ketzer.

Nos filmes Táxi, Xixi e Padaria, dois adolescentes justiceiros “espancam” personagens bizarros – o taxista que se recusa a levar o jovem passageiro que tem pelos na orelha, o menino que não lava as mãos depois de fazer xixi e a madame que briga com o balconista da padaria por querer seus pães mais tostados – em cenas de briga que mais pareciam tiradas de desenhos animados. IV.25.

Os personagens meio Hermes & Renato, o estilo retrô, os cenários, a música e a linguagem engraçada fizeram sentido para o público-alvo, essencialmente adolescente, mas também geraram críticas: houve quem apontasse os filmes como “violentos”. Olhando no retrovisor, Guga Ketzer tem a sensação de que, mais uma vez, tratava-se de algo ousado demais para o momento. — Acho que foi muito moderna pra época. Fez sucesso com a molecada, deu resultado para o cliente, mas foi uma campanha que não foi muito entendida por outros publicitários. Celso discorda:

— Por essa a gente não esperava — continua Celso. — Quando você provoca, sempre espera que haja uma reação, mas eu jamais imaginaria ser processado pela população de uma cidade. Muita dor de cabeça.

— Mesmo que nem todos aqueles códigos tenham sido decifrados, as pessoas adoraram. Era uma chanchada muito brasileira. Era esse tipo

Avenida das Nações Unidas, 12.995

de piada que é uma bobeira, besteirol mesmo, mas que deu no Pânico e em coisas que estão aí até agora e continuam pegando os jovens. Fato é que, por conta do sucesso de Sprite, a Loducca foi chamada dois anos mais tarde para criar os novos anúncios de Coca-Cola, marca que, mesmo sendo uma das mais conhecidas do mundo, perdia contato com o mundo jovem. A parceria foi uma etapa importante na história da marca no Brasil: pela primeira vez em mais de 50 anos, a McCann dividia a comunicação desse cliente com outra agência.

2005 Lowe anunciaria sua volta ao mercado com uma nova agência, a Red Brick Road, nome tirado da estrada que Dorothy decide não pegar em O Mágico de Oz). IV.26.

Para Celso, ao deixar de ser de Frank, a Lowe se transformara em outra agência. Nem melhor, nem pior, mas outra agência, da qual ele preferia ficar independente. — Eu casei com uma mulher e no final ela era outra — diz ele hoje, repetindo a metáfora que usou na época. — O casamento valeu a pena, mas às vezes a separação é a melhor coisa para os dois.

Foi também um outro marco na carreira de Guga Ketzer. O jovem redator que já ganhara visibilidade ao vencer o Young Creatives de Cannes em 2001 despontou de vez: dos 12 filmes apresentados pela agência ao cliente, nove haviam sido criados por ele e seu dupla à época, Celso Alfieri. E dos quatro aprovados para ir ao ar com o slogan “Essa é a real”, três levavam a assinatura deles.

No divórcio, a Loducca Sul, de Curitiba (e a conta do HSBC, maior faturamento da agência), ficava com a Lowe, que atendia o banco mundialmente. Para todos ali, era hora de recomeçar.

Um deles, bastante premiado, é Distração, lembrado até hoje como “o do silicone”: um rapaz toma sua Coca-Cola enquanto a namorada conversa com a amiga — e ele simplesmente não consegue tirar o olho dos peitos superinflados da moça. Outro, Real Life, mostra jovens usando camisetas estampadas com nomes variados — Che Guevara, Jesus Christ, Cuba Libre, Califórnia, Chimarrão —, todos escritos no formato do emblemático logotipo de Coca-Cola, com a letra cursiva que está entre as mais reconhecidas do mundo.

IV.27.

A Loducca ainda criaria uma campanha para Coca-Cola Light, mas a relação com esse cliente foi relativamente curta, por circunstâncias normais do mercado. A diretoria da empresa passava por mudanças, o novo diretor de marketing não se acertou com a agência... e a decisão foi romper a parceria. Rompimento, aliás, é a palavra que define o fim de 2003, quando Celso se separa definitivamente do grupo Lowe. As negociações duraram quase quatro anos, período que ele hoje avalia como necessário para que encontrassem um consenso, mas que trouxe desgaste. Curiosamente, 2003 foi também o ano em que Frank Lowe se despediu do Interpublic Group, saída anunciada um ano antes, quando o grupo excluiu do conselho de administração seus maiores executivos. (A aposentadoria, na verdade, durou pouco: em dezembro de

Avenida das Nações Unidas, 12.995

SazÓn

NISSIn

Ernesto

Pai e mãe

1996

1997

Ernesto, o típico nonno italiano que leva bronca da mulher por limpar a boca suja de molho na toalha de mesa, é o protagonista desse simpático filme que mostra a graça de uma discussão cotidiana para apresentar o conceito da campanha: “Quem ama, usa”. 100

O macarrão instantâneo preparado para a criança é tão bom que quem come todo o prato são os pais: eis a ideia do filme que ajudou a marca a recuperar a hegemonia no mercado, que estava sendo perdida com a entrada de vários concorrentes. 101

Ajinomoto

sabesp

Faz bem para você

Cerveja

1998

“Se você quiser realçar o sabor, use Ajinomoto, que é o glutamato obtido diretamente da natureza”, dizia o astro Bruce Willis neste filme gravado nos EUA. Mas nem assim o produto pegou.

102

Um grupo de amigos na mesa de um bar passa o tempo todo jogando fora a cerveja dos copos, em vez de beber. Tão absurdo quanto desperdiçar água, um mote que conduziu ainda anúncios impressos e outdoors (numa época em que estes ainda existiam na São Paulo pré-operação Cidade Limpa).

103

AOL

HSBC

Estereótipos

O mundo no Brasil

1999

“O homem deve evoluir com o tambor. E o tambor evoluir com o homem. Sacou? Entendeu mais ou menos? É mais fácil ainda” (Carlinhos Brown no papel de confuso) “É tão perfeito, tão fácil de usar, que não tem nada a ver com o que eu já tinha visto. Experimente America Online. Eu consegui, você consegue!” (Carla Perez fazendo a loira burra) Celebridades brincando com os próprios pontos fracos – melhor dizendo, com alguns estereótipos pelos quais ficaram conhecidos – em um festival de humor e autoironia que marcou a campanha de lançamento do provedor no Brasil. 104

Maracanã vira arena de tourada. Ônibus londrinos passam sob os arcos da Lapa. Táxis amarelos de Nova York circulam na Cidade Baixa, em Salvador. O passeio de buggy nas dunas de Natal tem o Monte Fuji ao fundo. Foi com uma colagem de símbolos diversos de lugares do mundo que o filme apresentou o HSBC como o maior banco internacional do Brasil.

105

rio branco

purina

Camisa

Volta, Daisy

1999

2000

Campeonato Paulista de 1999. Na camisa branca e preta do Rio Branco, time da cidade de Americana, o logotipo Lowe Loducca certamente não foi entendido por toda a galera da arquibancada. Que marca era aquela, afinal? Ainda assim, a ação teve a repercussão que a agência queria no mercado, em que começava a testar ações de marketing esportivo.

Filme 1 Cadela desaparecida. Fugiu de casa uma cadela Labrador que atende pelo nome de Daisy. Quem souber o paradeiro da nossa Daisy favor comunicar pelo telefone (0xx11) 9655-7161. Obrigado.

Filme 2 Volta, Daisy, querida, a saudade é imensa. É impossível chegar em casa e não encontrar você roçando nas pernas, pulando, lambendo. Volta, Daisy, a gente promete só dar o novo Bonzo pra você.

Filme 3

Misturar realidade e ficção, algo recorrente hoje, ainda não era comum na publicidade. Faixas espalhadas por São Paulo e uma sequência de três filmes sobre a cadela Daisy – o primeiro comunicando seu sumiço; o segundo, já fazendo referência a Bonzo, o anunciante; o terceiro, finalmente, deixando claro que se tratava de propaganda, mexeu com o público.

106

Agradeço ao Santo Expedito e ao novo Bonzo a volta da cadela Daisy. Graças à nova fórmula mundial de Purina Bonzo, com carne como principal ingrediente, ela voltou para casa. Ela vai ficar mais saudável com as proteínas, cereais, carboidratos, vitaminas e sais minerais. E se ela vai ficar mais saudável, nós vamos viver felizes para sempre. Novo Purina Bonzo. Alimento incrível para cães incríveis.

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GVT

Gente

2000

“A gente nasceu para ficar junto. A gente nasceu para se tocar, tocar cheiros, tocar gestos. Tocar palavras. A gente nasceu para compartilhar a vida. Cada detalhe, cada pedacinho da vida, sorrisos, dificuldades, carinhos, vitórias. Até mesmo a solidão a gente quer dividir. Porque a gente nasceu para ser único, mas também para ser mais do que único. Foi porque a gente nasceu assim desse jeito tão “gente”, que nasceu a GVT, uma empresa de telecomunicações feita de cabos, antenas, fibras, telefones, computadores. Mas, principalmente, feita de gente igual à gente, que só quer uma vida melhor. GVT, ligando você a uma vida melhor”

Para marcar a chegada de uma nova empresa de telecomunicações ao mercado, a GVT, nada de falar sobre infraestrutura ou estatísticas: a aposta foi mostrar gente em situações variadas de emoção, vivendo o poder da comunicação.

108

109

mitsubishi

mtv

Fortão

10 anos

2000

“Não estranhe se as pessoas começarem a olhar pra você de outro jeito”, diz o filme que mostra um bonitão a bordo de uma pickup L200 atravessando os maiores obstáculos de uma estrada de terra esburacada. Quando ele estaciona e abre o vidro, o que se vê é uma figura bem mais magra e feiosa. Uma brincadeira para mostrar um dos dois carros nos quais a Loducca recomendava ter mais foco – o outro era a Pajero.

110

Tirando uma onda com as clássicas campanhas de fim de ano das grandes emissoras de TV, os VJs da MTV (elenco que contava com Fernanda Lima, Marcos Mion e Marina Person, entre outros veteranos) surgem numa exagerada produção à la Broadway para celebrar os dez anos do canal.

111

BOL

mabel

Consulado

Macaco

2001

É viciado em drogas? Comunista? Terrorista? Nazista? As perguntas quase nonsense de uma agente consular nada simpática conduzem o filme que brinca com a ideia de que “não é fácil entrar na América” – uma referência ao principal concorrente do Bol, a Aol (ironicamente, ex-cliente da Loducca).

112

Macaco passeia pelos corredores de um supermercado e para, animado, ao encontrar biscoitos sabor banana. Abre, prova… e cospe tudo fazendo careta: é que, além de banana, a receita tinha canela. Produção simples, de baixo orçamento – e humor para amarrar.

113

sprite

stock car

Xixi, padaria e pelo na orelha

Patrocínio Cacá Bueno

2001

2002

Apostando no nonsense, a série radicaliza o slogan “Imagem não é nada, sede é tudo” por meio de divertidos “justiceiros” como personagens centrais, sempre prontos para atacar – em brigas que mais parecem saídas de desenhos animados – todo tipo de preconceito.

Em sua estreia na segunda etapa da temporada 2002 do Campeonato Brasileiro de Stock Car, em abril de 2002, o piloto Cacá Bueno subiu ao pódio em segundo lugar. Filho de Galvão Bueno, que pela primeira vez narrava uma corrida do filho, Cacá foi destaque na transmissão ao vivo pela Globo – para alegria dele e da Loducca, um dos patrocinadores com marca estampada no carro. A ideia era associar a marca da agência a um esporte moderno, arrojado e competitivo.

114

115

Coca-Cola

Distração

Real life

2003

Como tirar os olhos do par de peitos mais que turbinados da amiga da namorada? Eis o dilema do herói do filme, que se distrai tanto que, quando volta ao diálogo, só consegue responder: É silicone.

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Che Guevara, Jesus Christ, Caipirinha, College, Cuba Libre, Caldo de cana, Copacabana, Chimarrão, Califórnia. Tudo escrito na emblemática fonte desenhada a mão de Coca-Cola, uma das mais reconhecidas do mundo. E tudo cercando o universo dos jovens, público-alvo da campanha.

117

E = mc²

05.

V.01.

V.02.

V.03. V.04.

A professora pediu que os alunos fizessem uma lista das coisas que cada um mais gostava. O garoto só faltou exclamar o bordão mais famoso de Macunaíma: “Ai, que preguiça!”. Tinha, como até hoje tem, aversão a fórmulas de qualquer tipo, sobretudo uma tão reducionista como uma lista de preferências. Naquele instante, sentiu-se no direito de pular o exercício e, no lugar, escrever uma redação explicando por que tinha preguiça de fórmulas, cuidando de deixar claro que a professora jogava sobre ele uma responsabilidade que ele simplesmente não queria ter. A mãe foi chamada na escola. Não era a primeira e muito menos a última vez que Solange era convidada a comparecer à diretoria do Sévigné, tradicional colégio católico de Porto Alegre onde seus três filhos estudavam, para contemporizar as idiossincrasias do caçula José Augusto, o Guga. O menino era muito esperto, inteligente, todos concordavam – mas muito baderneiro. A equação, a bem da verdade, era precisamente esta: o menino era baderneiro porque era esperto. — Na escola, eu prestava atenção apenas o tempo necessário para entender o conteúdo que estava sendo apresentado — ele explica hoje, passadas mais de duas décadas. — Depois, era só bagunça. O resultado era que o garoto tirava sempre boas notas, mas atrapalhava

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o rendimento daqueles que não conseguiam acompanhar o ritmo – ou seja, praticamente todo o resto da classe. Tudo bem. O garoto, afinal, tinha argumentações curiosas e cativava todo o mundo. Uma vez, a professora pediu para a turma fazer uma redação sobre o medo. O garoto, então com 11 anos (ele é de seis de maio de 1975), achou de escrever não exatamente sobre o medo, mas sobre o medo de ter medo. Argumentava, em seu texto, que o medo de ter medo era o que atrapalhava tudo, e não o medo em si. Sua conclusão era que, muitas vezes, as pessoas deixam de viver grandes experiências simplesmente porque têm medo de sentir medo. Um arremedo de medo, enfim. A professora chamou Solange para uma conversa: as ideias de seu filho eram ótimas, mas talvez estivessem um pouco avançadas para sua idade. Em outra ocasião, o professor de religião pediu que os alunos fizessem por escrito uma analogia de uma determinada passagem da Bíblia com os dias atuais. O garoto achou oportuno fazer um paralelismo político-geográfico entre a Roma antiga e a capital do Brasil que foi avaliado, mais uma vez, como bem acima da média. Guga havia crescido num ambiente familiar fervoroso de ideias, onde todos sempre fizeram questão de marcar posição a respeito de qualquer assunto, da situação política na Coreia do Norte à tonalidade de uma cor. Contestador de primeira hora, Julio Cesar, o pai, é um gaúcho apaixonado por livros desde sempre, engenheiro que se fez fazendeiro, “culto sem precisar dizer que é”, na descrição do filho. Solange, uma mulher que optou por primeiro criar os filhos e só depois construir a carreira acadêmica que a levou ao posto de pró-reitora da PUC de Porto Alegre, também sempre gostou dos debates em família. O mesmo se diz de José Otávio e João Marcelo, os irmãos mais velhos de Guga, agrônomo e geólogo respectivamente. — Sempre fomos uma família contestadora — diz Guga. — Brinco que, numa discussão em família, a primeira opinião de todos é sempre não. Tudo precisa de um porquê. Esse ambiente familiar ajudou a formar parte da minha personalidade, de querer sempre uma explicação para as coisas. Não tinha essa consciência à época, mas vejo hoje que isso tinha a ver com criatividade: uma inquietude, uma vontade de achar um jeito de subverter.

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E tudo com humor. Guga foi sempre brincalhão, sempre achou que as mais variadas situações (escolares inclusive) podiam ser divertidas. A sisudez passava longe da casa: Solange e Julio Cesar raramente davam ordens, embora regularmente cobrassem pelas pisadas de bola. V.05.

V.11.

V.12.

V.13. V.06.

— Minha disciplina era a liberdade — ele lembra, citando Renato Russo. — Havia bronca, claro, mas havia também muita conversa, muitas explicações sobre as consequências de minhas escolhas. Meus pais sempre deixavam claro que o único prejudicado por uma escolha errada seria eu. Então, no fim, meu maior receio era desapontar meus pais. Óbvio que eu fazia coisas escondidas, como todo adolescente. Mas não fazia nenhuma loucura apenas para chocar, para entrar em conflito gratuito com meus pais. Houve um tempo, no entanto, em que ele chegou numa encruzilhada – e ele sabia que a decisão que tomasse poderia espantar seus pais. Pouco antes de prestar pela primeira vez o vestibular, Guga, um torcedor do Internacional de Porto Alegre, quis ser jogador de futebol. A ideia, no fundo, era mais um pretexto para adiar a escolha do caminho profissional do que amor propriamente dito pela pelota. — Era muito mais uma fuga — confessa. — Eu não sabia direito o que eu queria, sabia apenas que não queria ter uma vida adulta logo. O plano na minha cabeça era fazer uma faculdade nos Estados Unidos e tentar ser jogador de futebol por lá. Mas aí pensava: “Putz, se eu for jogador de futebol vai ser uma decepção tão grande pra minha família...”.

V.07.

V.08.

Por sorte (ou não, vá saber), o dilema não se arrastou por muito tempo. No meio do último ano de colégio, jogando futebol com os amigos, Guga teve uma lesão séria no ligamento de um dos joelhos. Resultado: um ano longe da bola. Era o fim daquela chance de fuga, e não lhe restou outra saída senão escolher uma faculdade para ingressar.

V.09.

V.14.

V.10.

V.15.

Jornalismo sempre havia sido um tema que achava interessante, principalmente por causa de seus tios, Cremilda e Sinval Medina – ela teórica da comunicação das mais renomadas, ele jornalista perseguido durante a ditadura. A expectativa que Guga tinha da profissão era a mesma de quase todos os estudantes que resolvem fazer vestibular na área: tornar-se correspondente internacional; quem sabe um Caco Barcellos da vida. No mínimo, correr céu, terra e mar em aventuras a serviço do Globo Repórter.

E = mc2

121

Guga ingressou na PUC, mas já no terceiro semestre começou a ter mais interesse pelas aulas complementares de publicidade do que pelo “quem, o quê, como, onde, quando e por quê” do jornalismo. Chegou a se formar, mas mirava mesmo a área de propaganda. Quando já trabalhava como redator em uma agência de Porto Alegre, a Escala, pediu aos pais que patrocinassem uma ida ao festival internacional de propaganda de Cannes. Explicou que era o principal seminário da área, o melhor jeito de entender como funcionava aquele negócio, e os convenceu. Foi à França, inscreveu-se em eventos e voltou animado: era aquilo mesmo o que queria fazer. Apaixonado por água desde cedo — precisamente, desde os 2 anos de idade, quando a mãe o colocou para nadar para combater as crises de asma — Guga gosta de comparar a fluidez do meio líquido com o jeito com que procura levar a vida: sendo flexível, moldável. E, se possível, surpreendente como só a água pode ser. — O mar tem isso: pode ser calmo e em seguida mostrar uma força espantosa. Gosto disso e tenho respeito por essa força da natureza. Fórmulas, como se sabe, nunca foram muito a de Guga Ketzer. Talvez a única exceção seja a que ele traz tatuada no pulso esquerdo, a antifórmula por excelência: a fórmula da relatividade de Einstein.

V.16.

Com o time de futebol, no início dos anos 1980 (Guga é o primeiro à esquerda, sentado) Jornalista que virou publicitário 122

123

Porto Alegre, em 1976

124

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PINHEIROS, S達o Paulo

06.

Rua Cristiano Viana, 517

Com o fim da parceria com a Lowe, a Loducca, que estava em quinta marcha, precisou diminuir drasticamente a velocidade. E recomeçar significava, entre outras coisas, apagar as luzes do escritório no Robocop e procurar um outro lugar para instalar a turma. Um ambiente que combinasse com o novo espírito que Celso pretendia imprimir nessa nova fase da Loducca. De preferência, que em nada lembrasse o futurismo da antiga sede. — Eu não queria mais saber de vidro espelhado — conta Celso, que por sinal tinha resolvido adotar um coração como novo símbolo da agência. — Aqui no Brasil existe um pouco da coisa do novo rico, de dar importância para esse tipo de coisa. Mas eu estava rebelde, eu queria um negócio alternativo.

como aos portfólios da Lo.V (a Loducca Virtual, braço dedicado a negócios no mundo digital), da Giusti Loducca e das afiliadas OM Loducca (em Porto Alegre e Brasília) e D. Araújo Loducca (em Florianópolis), todas integrantes do Grupo Loducca. Em junho, a conquista de três Leões em Cannes, seguida de outros prêmios, também daria algum ânimo à moçada.

VI.01.

VI.05.

A pretensão de Celso, a bem da verdade, não era assim tão pequena. Seu sonho era fazer a melhor agência do mundo, independentemente da roupa que ela estivesse vestindo. A procura durou alguns meses até ele apontar para o número 517 da rua Cristiano Viana, um galpão no bairro de Pinheiros, bem perto daquela Vila Madalena dos primórdios de sua independência, e dizer mais ou menos assim:

Outra perda significativa viria em agosto de 2004: Guga Ketzer havia recebido – e aceito – um convite da Talent, num momento em que sentia seu rendimento na Loducca em baixa.

— Porra, aqui é legal! Para a reforma do espaço, a sofisticação dicroica de João Armentano usada no antigo endereço dava agora lugar às soluções alternativas de Marcelo Rosenbaum, com suas claraboias e tijolos aparentes. — Lembro que o primeiro dia de trabalho na Cristiano Viana foi bem animado — recorda Ken, já então com os pés devidamente fincados na área de planejamento da agência. — Era uma fase nova começando, ainda mais despojada, e o espaço sugeria isso. Saíamos do Robocop, que na época era um bastião da arquitetura horrorosa de São Paulo, e fomos para um galpão com um jeito mais contemporâneo, ventilação à mostra, aquela coisa que na época representava simplicidade e que mais tarde se tornaria cool.

Mas o clima festivo da agência já não era o mesmo havia algum tempo. Os últimos anos de separação entre Lowe e Loducca haviam sido desgastantes para todos. Bem antes da mudança de endereço, muitos talentos da agência já não se encontravam por lá. Marina Campos estava fora desde 2000, quando passou um tempo fazendo frilas na área e logo se encontraria de verdade no papel de clown, fundando o grupo Palhaços a Serviço das Pessoas. Em 2003, pouco antes da saída do Robocop, Márcia Pudelko deixou a empresa e abriu uma consultoria. Cristiane Maradei também saiu naquele ano com outros desejos em mente: queria ter filhos, mudar de vida, e deixou a publicidade de vez. O momento, em resumo, era de recolhimento.

VI.02.

VI.03.

— Não estava bom trabalhar lá — lembra Guga, sem meias palavras. — A pisada no freio gerada no processo de separação com a Lowe foi fazendo a agência perder o que ela tinha de atrativo. Eu estava desgastado e comecei a ficar em dúvida sobre meu trabalho. Ao ser convidado para trabalhar na Talent, Guga, moralmente em baixa e ao mesmo tempo curioso em aprender um outro jeito de fazer propaganda, avisou a Celso da proposta e, decisão já tomada, fez um pedido ao chefe: — Por favor, não me faça ficar.

VI.04.

Celso o deixou ir. A nova Loducca abriu oficialmente as portas de seu galpão em Pinheiros em dezembro de 2003, mas a separação com o Grupo Lowe só foi oficializada em março de 2004. Depois de muitas indecisões, tudo finalmente andava. A perda do HSBC foi logo superada com a incorporação de novos clientes à carteira da empresa, bem

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Nos primeiros meses da Cristiano Viana, Celso e João Muniz assinavam como sócios exclusivos. Mas desde a época em que começaram a cogitar a separação da Lowe, ambos já pensavam em agregar novos parceiros, não necessariamente capitalistas, de preferência um ligado

Rua Cristiano Viana, 517

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à criação e outro aos negócios. A certa altura do processo, chegaram a conversar sobre a possibilidade com Tomás Lorente. Diretor de arte dos mais premiados em Cannes até hoje, Tomás (que morreu em 2009, vítima de infarto, aos 47 anos) havia acabado de se desligar da Age, agência que fundara em 2000 com Ana Lúcia Serra e Carlos Domingos, mas os acertos com Celso e João não rolaram e Duda Mendonça terminou arrastando-o para trabalhar com ele na Duda Propaganda. Mas foi questão de meses. Em novembro de 2004, a imprensa anunciava — e o mercado publicitário recebia com curiosidade — a nova formação acionária da Loducca, que agora passava a se chamar Loducca22. A explicação oficial para o número acoplado remetia aos dois novos sócios que chegavam para se juntar aos dois que já existiam. Bem, e também ao passado glorioso da Semana de Arte Moderna de 1922, ao século vindouro... e ao dia do nascimento, um ano antes, de Gabriel, quarto filho de Celso, o primeiro homem, de seu casamento (também o quarto) com Stela Greco.

cio estava 99,9% fechado. Precisava apenas avisar ao Nizan para dar o sim definitivo. No final das contas, eu não tinha nada a perder.

VI.06.

VI.08.

O fato, como se sabe, repercutiu em todo o noticiário do sábado. Ao ver a notícia pela televisão, o único sentimento de Celso foi de uma condolência neutra. “Nossa, quem tem dinheiro no Banco Santos se deu muito mal”, pensou. E só. Afinal, o que ele tinha a ver com o banco de Edemar Cid Ferreira?

VI.07.

De contrato devidamente encerrado com Duda Mendonça, um dos dois novos sócios da Loducca22 era Tomás Lorente. O outro se chamava André Paes de Barros, que vinha de passagens pela Young, Thompson e Africa – onde, em pouco tempo, graças à dedicação que emprega em tudo o que faz e ao seu método “trator” de trabalho virou um nome requisitado no mercado.

Tudo, saberia pouco tempo depois, quando João Muniz ligou para ele e lhe disse, com voz pesarosa: — Celso, nosso dinheiro está todo no Banco Santos. Não bastasse a redução drástica de velocidade, agora a hélice do navio fazia o favor de afundar.

Foi justamente nesse ótimo momento da carreira que, num certo dia de 2004, o telefone de PB tocou. Do outro lado da linha, João Muniz queria saber se ele estava aberto para uma conversa.

— Assim que nos separamos da Lowe, pensei: “A equipe é legal, a gente separa, fica pequeno e, aos poucos, volta a crescer” — conta Celso, sem deixar de confessar certa pretensão de sua parte naquele momento da vida. — É claro que dei azar com a história do Banco Santos. Sei que é burro não contar, mas eu realmente não contava que pudesse acontecer algo como aquilo.

“A Loducca, hoje, não é nada”, PB refletia, enquanto falava ao telefone com João. “Celso deve ser um cara legal, mas não tem uma puta exposição. Teve lá o seu momento, mas agora está meio quieto”. Mas, no fim, concluiu: “Por que não ir lá conversar?” — No dia seguinte, fui almoçar com Celso — conta PB. — Achava que, como estava ali para me conquistar, ele seria o cara mais fofinho do mundo. Pelo contrário. Foi uma conversa dura, sincera, sem nenhum tipo de maquiagem. Aquilo me deixou impressionado. No fim ele me perguntou: “Quer trabalhar na Loducca?”. Eu respondi: “Não. Quero ser sócio da Loducca”. Ele disse: “Tá bom!”. Combinamos ali mesmo minha participação na empresa e saí do almoço dizendo que o negó-

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Tomás Lorente e André Paes de Barros estrearam na Loducca22 na quinta-feira 11 de novembro de 2004. Às 22 horas e 39 minutos do dia seguinte, a Folha online colocava no ar a seguinte notícia: “O Banco Central decretou nesta noite intervenção no Banco Santos e na Santos Corretora de Câmbio e Valores. De acordo com comunicado do BC, a intervenção se deve ao ‘comprometimento da situação econômico-financeira’ da instituição.”

VI.09.

A consciência veio à tona logo depois do susto. Sem que ninguém na empresa além de presidente, vice-presidente e diretor financeiro fizesse ideia do iminente naufrágio em curso, Celso chamou os dois novos sócios, explicou a encrenca e concluiu: — Vocês podem desistir agora, sem nenhum ônus — disse a Tomás e a PB. — Vocês não têm nenhuma responsabilidade sobre isso.

Rua Cristiano Viana, 517

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Aí é que entra a alma impetuosa que PB cultiva desde o tempo em que era o pirralho a desafiar os amigos do irmão mais velho.

— Trabalhei na Loducca em uma época conturbada, mas nunca faltou espaço para o humor.

— Eu falei para o Celso: “Vai tomar no cu! Acabei de chegar e aqui fico! Me dá um papel em branco que assino agora” — relata PB, com seu jeito direto de ser. — Eu estava com uma energia muito boa — ele prossegue. — Acreditava que seríamos capazes de superar aquilo. A segunda-feira foi o melhor dia. Quando a casa cai, é preciso ter personalidade para segurar a onda.

Antônio lembra de um dia em que deixou de pagar o salário de Celso e recebeu a visita da secretária dele em sua mesa, perguntando: “Você não vai depositar o do Celso?”. A resposta do diretor financeiro: “Eu não. E se ele não gostar, pede para reclamar com o dono da agência”. Os dois riram muito da situação – mas Celso de fato demorou algum tempo para receber, já que a prioridade era administrar o fluxo de caixa.

Não chegou a ser uma segunda-feira negra, como aquela que sucedeu ao crash da Bolsa de Nova York, em 1929, marcada pelos mais insanos atos de desespero. Mas havia uma realidade a ser encarada: a recém-criada Loducca22 estava quebrada. Naquela mesma semana, Celso explicou à turma o que ocorria e sentenciou o primeiro passo inevitável: fazer cortes. Com a promessa de que, assim que a agência voltasse a se recuperar, todo o esforço seria recompensado. — Eu quis mostrar a todos que era preciso investir no futuro da agência — relata Celso. Adiantando esta parte da história, Celso só conseguiria se recuperar dois anos depois da onda avassaladora promovida pelo banco Santos. Em boa parte, graças às mudanças que fez na área administrativa, que passou a ser comandada por Antonio Carlos da Costa. Reconhecido pelo mercado, com passagens por agências como Salles e DM9, Antonio Carlos é descrito como “um anjo” por Celso e PB, que viveram intensamente aqueles dias. PB relembra o dia em que uma daquelas tempestades de verão que os paulistanos conhecem bem resultou em um alagamento na agência. Antonio Carlos foi o primeiro a arregaçar as mangas para salvar os equipamentos: — Uma calha estava entupida e ficamos com água na altura dos joelhos. Ele, que era o único que usava terno, rapidamente tirou o sapato, dobrou a barra da calça e começou a gritar, com o sotaque mineiro inconfundível: “Vamos, pessoal, vamos secar tudo isso!”. Hoje vivendo no interior de Minas, para onde voltou em busca de uma vida mais tranquila, o ex-Chief Financial Officer da Loducca também fala com carinho de sua passagem por lá.

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VI.10.

— Foi muito interessante superarmos aquela fase e vermos hoje a Loducca ser a potência que é. Tenho saudade do clima, das pessoas, do jeito de encarar a profissão. Mesmo quem era da área financeira respirava anúncio — diz Antonio. Até que a casa fosse colocada em ordem, muita água havia escoado para fora do galpão – e com ela atores importantes. — Tenho consciência de que, naquele momento, muita gente perdeu a crença na Loducca — relembra Celso. — Foi triste ver isso, mas eu conseguia entender o quanto devia ser frustrante trabalhar numa agência bacana que de repente deixava de oferecer perspectivas. As 80 pessoas que trabalhavam na empresa viraram 45 em dois meses. Alguns sucumbiram a propostas tentadoras de outras agências. Balí, por exemplo, se mudaria de mala e cuia para a Carillo Pastore Euro RSCG. Ken deixou a Loducca na mesma época e passaria os próximos seis anos na JWT, onde se tornaria Head de Planejamento e Estratégia Digital. Mas na primeira luz que despontou no horizonte pós-Banco Santos, cerca de nove meses depois do início da crise, foi a vez de Celso chamar Guga para uma nova conversa. — Quando isso aconteceu, eu já havia percebido que o esquema de trabalho na Talent era bem diferente do que eu queria para mim— conta Guga. — Então aceitei a proposta de voltar à Loducca. Sempre falo que uma das coisas legais que aconteceram na Talent foi ter conhecido o Cássio (Moron), que eu trouxe para a Loducca e que trabalha na criação comigo até hoje.

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Guga retornou à casa em fevereiro de 2005 com a promessa do chefe de um “projeto diferente” em vista. No entanto, uma boa dose de instabilidade pairava no setor de criação da Loducca, fermentada pela diferença de personalidade entre Celso e Tomás Lorente, duas figuras muito distintas — no trato, no jeito, em tudo. Dois sócios que eram ao mesmo tempo diretores de criação, com visões e conduções de trabalho divergentes.

Confiante na equipe, Celso encerrava o ano fazendo a passagem de comando da criação para Guga. Mas a verdade é que, desde o caso Banco Santos, ele não deixou de remoer um sentimento de fracasso como empresário. — O fato de não ter olhado para o setor financeiro da empresa como deveria me fez sentir que eu era um merda — diz, oito anos depois da tempestade, com o anteparo do tempo a seu favor. — Num certo momento, realmente pensei que era hora de fechar a agência e ir fazer outra coisa na vida.

O impasse se desfez meses mais tarde, quando Tomás anunciou sua saída da sociedade. De lambuja, arrastou consigo alguns profissionais da casa, deixando quase vazio o setor de criação da Loducca22. Pouco antes dele, em junho, é João Muniz quem decide mudar de ares: deixa a presidência do grupo Loducca, tocada em parceria com Celso por dez anos, para atuar exclusivamente na LoV, uma evolução da Lo.V, a Loducca Virtual. A empresa, que nascera na Loducca por conta da necessidade de desbravar o mundo da Internet — um mistério no fim dos anos 1990 — tinha ganhado corpo. Tendo como sócio André Piva, até então diretor de criação da Lo.V, João tomava a decisão de estar 100% focado em um novo posicionamento de comunicação interativa e inovação em meios digitais. A partir daquele momento, a Loducca22 passava a ser um potencial cliente da nova LoV.

— Mas nem por um caralho! — foi a resposta delicada que Celso ouviu de PB quando lhe segredou o que passava pela cabeça: fechar a Loducca. PB sugeriu um caminho mais sensato: já que todo mundo quer ser sócio da Loducca, por que não vender uma parte da agência? Celso passou a considerar a hipótese.

VI.11.

Enquanto a crise se desenrolava nos bastidores, o novo diretor de criação da casa fazia e acontecia. E não importava se havia ou se não havia grana em caixa para bancar suas ideias. Guga tinha gana, e isso foi suficiente para fazer a “agência de garagem”, como ele define esse período da Loducca, ganhar diversos prêmios.

Em dezembro de 2005, Guga Ketzer recebia a proposta de assumir a direção de criação da agência no lugar de Tomás Lorente. Guga engoliu seco. Sabia a encrenca que era herdar o cargo de um dos melhores diretores de arte que o Brasil já conheceu. Mas em vez de tentar competir com o trabalho do Tomás, Guga pensou: “Vou tentar fazer completamente diferente”.

Já com a rubrica de Guga Ketzer como homem forte da criação, a Loducca foi a agência mais premiada na categoria mídia impressa no festival de Cannes de 2006. Um dos anúncios vencedores, criado para a cera líquida Brilho Fácil, enterrava clichês ao mostrar não o piso brilhando, ou uma dona de casa feliz, mas a sombra de um ventilador no teto: “Brilho Fácil. Muito mais brilho para o seu piso”.

— Eu tinha essa consciência: “Se eu for uma sombra do Tomás, estou ferrado” — revela. Não só de Tomás, diga-se. VI.13

— Numa das conversas que tive com Celso, confessei meu receio em ser conhecido no mercado como o eterno “filhinho” criativo de Celso Loducca. E aí ele teve a generosidade de fazer algo que nenhum outro da geração dele fez: abrir mão de seu papel como diretor de criação da própria agência. A partir de então ele passou a ser “apenas” o presidente da Loducca e eu, o diretor de criação da casa.

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VI.14

O outro anúncio vencedor em Cannes foi criado para a MTV e remetia à marca registrada de três grandes ídolos do rock: Guitar, para Jimi Hendrix, Voice, para Janis Joplin, Sex, para Jim Morrison. A assinatura: “MTV. Marca registrada da música”. 2006 também teve filmes antológicos como a releitura de Flashdance para a mesma Brilho Fácil. Usando uma das canções da trilha do filme dirigido por Adrian Lyne em 1983 — “She’s a Maniac”, de Michael Sembello — o comercial transforma uma dona de casa na exímia dançarina que,

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à la Jennifer Beals, realiza os movimentos mais mirabolantes enquanto deixa o piso da casa brilhando.

VI.15.

Para o sabão Coquel, outra marca da KM Casa (dona da cera Brilho Fácil) a ideia foi veicular nas revistas femininas um anúncio feito de pano, algo nunca antes produzido no mundo. Pudera: os custos de produção eram dez vezes mais altos que os de veiculação, tradicionalmente a fatia mais cara de qualquer campanha. O cliente não se arrependeu: a repercussão foi enorme. — Quando a gente acredita, vai atrás de viabilizar. Nosso papel é mostrar que a conta não pode ser essa, de faculdade: “Vou gastar tanto de veiculação, reservo 5% disso pra produzir”. Qual é a conta do impacto, do imponderável? De propor uma coisa nova, diferente? — provoca Celso.

VI.16.

Caso parecido foi o anúncio para a empresa de segurança Fort Knox. O briefing pedia um novo folheto, mas Guga e sua turma decidiram propor algo diferente. O resultado: uma cinta que envolvia a capa de uma edição da revista Exame e disparava um alarme quando aberta. VI.17.

— Repercutiu, foi finalista em Cannes, ganhou prêmio Abril e mais um monte de coisas, principalmente negócios para o cliente... e podia ter sido só um folheto — diz Guga.

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Outra ideia perigosa de 2006 foi mudar radicalmente a comunicação de Neutrox, marca de creme para cabelos. Em vez das clássicas imagens de mulheres exibindo madeixas impecáveis, a campanha trazia Sidney Magal arrancando a peruca no meio de um show nonsense e exibindo uma vistosa careca (falsa, mas que fez muita gente se perguntar se o cantor era realmente careca) enquanto cantarolava com seu vozeirão: “Se eu tivesse cabelo, eu usaria Neutrox”. A campanha não só pegou como se tornou um eficaz estimulante para as vendas do produto, que estavam em franca queda. No começo de 2007, mais um acerto: o filme institucional para a loja de serviços financeiros Ibi, estrelado por Luciano Huck. Com jingle em versão hip-hop, o filme teve participação dos funcionários do Ibi, fazendo referência às “diversas caras” do Brasil e enfatizando que o Ibi é uma instituição financeira diferente: feita por gente – bem do jeito que a Loducca gosta. O objetivo estratégico era tornar a marca top of mind em cinco anos, mas isso foi conseguido em apenas dois. (Depois, o negócio cresceu, foi comprado pelo Bradesco... e a conta deixou de existir. Faz parte.)

Para realizar ações como essas, uma das primeiras providências de Guga à frente da criação foi — além de promover Cassio Moron a Head of Art — mudar o esquema da produção: se a praxe em toda agência é ter um produtor gráfico e um produtor de RTV, cada um em seu quadrado, e em geral separados de redatores e diretores de arte, Guga colocou essas duas figuras dentro da criação. Sid Fernandes e Ana Luisa André, então promovidos a produtores executivos de criação, passaram a fazer parte do processo criativo, desde o início de cada nova história, vendo de perto todas as possibilidades de execução de peças aparentemente impossíveis de realizar. E lá estão até hoje. — Em geral, a produção não tem muito prestígio. Mas ela tem um valor imenso, porque viabiliza nosso jeito de fazer — diz Guga. — Não adianta só ter ideia: eu gosto de colocar ideia no ar. Nossa produção está entre as melhores do país por isso. Por causa da competência do Sid e da Ana e também do nosso gosto por ideias perigosas.

Um gosto levado a sério: há alguns anos, quem entra no elevador da Loducca dá de cara com a frase de Oscar Wilde que diz “Uma ideia que não seja perigosa não merece ser chamada de ideia”. Para chegar à mesa de trabalho, é preciso passar pelo mantra. Celso nem lembra onde leu a frase pela primeira vez, mas desde sempre achou que era uma síntese do que acreditava e deveria irradiar por toda a equipe.

Rapper fazendo paródia com o Globo Repórter (para a Fiz TV, canal do grupo Abril); morador de Shantu, “o país mais feio do mundo”, pedindo ajuda para os brasileiros darem um jeito nas feiuras naturais de sua terra natal (para o Instituto Europeo di Design); coelhos transando em tudo que é canto da casa (para o MTV Overdrive, acervo de vídeos no site da emissora), novos formatos e experimentações em mídia impressa: não havia limites para as quebras de paradigmas.

VI.18.

Nesse meio tempo, Celso e PB faziam os acertos finais da venda de 20% da agência para o Grupo ABC, de Nizan Guanaes e Guga Valente. De todas as paqueras recebidas do mercado, essa havia sido a única que disse exatamente o que Celso queria ouvir: “Não precisa desistir de nada, continue aí, faça o que você sabe, pense em propaganda,

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Seara

Eu te amo

estamos aqui para ajudar você a reconstruir sua agência.” — Entrou grana suficiente para que eu pudesse pagar a dívida que havia feito com o banco, para não atrasar os salários — conta Celso. — Tudo o que eu queria era manter minha turma. Não era minha empresa, o meu nome, que eu queria manter, porque eu jamais quis que ela se chamasse Loducca, mas a minha turma. Meu parâmetro de sucesso nunca foi dinheiro. Nos meus últimos dez minutos de vida eu quero olhar para trás e falar assim: “Vivi do jeito que acredito”. Com o back office dado pelo Grupo ABC, Celso finalmente podia voltar a focar no que sabia fazer de melhor: comunicar. A Loducca já vinha numa curva ascendente e o retorno da confiança de Celso em seu trabalho só reforçou a retomada.

2005

VI.19.

Mal sabia ele que ainda havia um outro paradigma a ser franqueado nessa altura da história: — Depois de um tempo, o Nizan disse que eu tinha que sair do galpão da Cristiano Viana e ir para um lugar mais chique, que seria importante para a agência, que as pessoas respeitam tanto a embalagem como o produto — conta Celso. — Eu tinha esperança de ser valorizado pelo meu produto, mas eu sabia que não estava conseguindo isso. Celso tinha noção de que tentava provar algo, mas que não estava obtendo sucesso na empreitada. Era uma derrota? Do ponto de vista filosófico, podia-se dizer que sim. Mas uma derrota pequena, segundo ele, diante de tudo o que havia a ganhar: — Resolvi jogar o jogo e falei: “Nizan, você tem razão. Vamos mudar”. O pai cuida do filho sozinho em casa e quase morre de emoção ao ouvir ele dizer “Eu te amo”. Até descobrir, a caminho da escola, que o garoto diz a frase para todos que passam por ele. O filme criado para a Seara troca o conceito da família perfeita, tão explorado na comunicação da categoria alimentos, por um tom mais divertido, que aborda contradições e imperfeições da vida cotidiana.

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fort knox

coquel

Cinta com alarme

Tecido

2006

Em setembro de 2006, assinantes da revista Exame receberam uma edição que vinha envolvida por uma cinta de papel. Ao rompê-la, o leitor ouvia um alarme, em volume alto, e dava de cara com o texto: “Vigilância 24 horas para você e sua empresa”, junto com logotipo e endereço da empresa Fort Knox, na Internet. Curiosamente, o briefing pedia inicialmente a criação de um folheto para marca. Os prêmios e a repercussão da peça provaram: valeu a pena mudar de ideia.

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Dois anúncios, impressos em tecido, foram colados entre as páginas das revistas Caras e Nova que circularam entre o fim de julho e agosto de 2006, respectivamente. Foi a primeira de uma série de criações que provariam que interatividade não é sinônimo de mídia digital: dá para ser inovador e promover experiências diferentes mesmo em mídias tradicionais, como a velha e boa página de revista.

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neutrox

Romântico

2006

mtv “Multiplique-se. 24 horas de MTV é pouco” era a mensagem que buscava promover o Overdrive, canal de banda larga da MTV onde era possível acessar a programação a qualquer tempo. Representando a multiplicação, um casal de coelhos em cenas quentes por várias partes da casa.

Coelhos

2006

Teria Sidney Magal ficado careca? Será que o cantor faria o mesmo sucesso do que com os seus longos cabelos ondulados? A calvície reluzente do cantor de Sandra Rosa Madalena era falsa, pura brincadeira. Mas despertou curiosidade - tudo o que se esperava do comercial, em que se cantava “Se esse filme tivesse cabelo” e que trazia um novo jeito de falar sobre produto de beleza.

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IBI

brilho fácil

Gente do Brasil

Flashdance

2007

2006

No filme institucional criado para a loja de serviços financeiros Ibi, o apresentador Luciano Huck ataca de DJ e dispara o jingle, em versão hip-hop, para mostrar os associados da loja, reforçando a diversidade do time.

She’s a maniac/ Maniac on the floor/ And she’s dancing like/ She’s never danced before. Um dos hits mais conhecidos dos anos 1980, tirado da trilha do filme Flashdance, é o fundo perfeito para a faxina-dança promovida pela protagonista que tenta fazer o chão brilhar.

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Bayer HealthCare

Ciclos

IED

Ugly Country

2007 2007

A campanha feita pela Loducca para a Bayer HealthCare relembrava o lançamento da pílula anticoncepcional (produto da qual é líder de vendas), em 1961. O filme homenageava o cotidiano feminino, todo feito de ciclos, mostrando como a pílula foi essencial na evolução da mulher desde então.

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“Save my ugly country” era a mensagem da campanha do Instituto Europeo di Design (IED) – escola de design, moda, artes visuais e comunicação em São Paulo. Os 10 filmes virais apresentavam o personagem Peter, morador de um país onde “tudo era feio” e que carecia de uma repaginada geral: nas roupas, na casa e até na mulher. Sem revelar o anunciante, ao final de todos os filmes o endereço www.saveuglycountry.com estimulava as pessoas a visitar o site onde estavam as informações sobre a escola.

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Viver é perigoso

07.

VII.01.

VII.02.

Duas palavras que sempre fizeram parte de seu repertório de possibilidades: competição e persistência. É assim desde quando se aboletava no meio dos amigos do irmão, Marcos, quatro anos mais velho que ele. Mascote da turma, sim, mas grandalhão nenhum ali era dotado de empolgação e coragem suficientes para se arriscar como ele em aventuras de moto ou qualquer outra epopeia que lhe parecesse suficientemente perigosa. A moto para desbravar as trilhas de Ilhabela foi presente do pai, quando ele tinha 12 anos. Mas o incentivo de seu José Raphael não ficava só nisso. Irrigou também a paixão do filho pelo surf, pelo wakeboard, pelo esqui, pelo polo aquático, pelo judô. Quando vira os holofotes para aquela época da vida, entretanto, André Paes de Barros — o PB, como todos o chamam — prefere contemporizar seu passado esportivo: — Nunca pensei numa carreira esportiva. Meu foco, quando era moleque, era me divertir. De verdade, eu estava a passeio. Aos 41 anos [ele é de 29 de abril de 1971], acho que é bem mais charmoso você tocar piano, como meu irmão, do que ter uma cicatriz no braço inteiro em consequência de tombo de moto.

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Estar a passeio era até compreensível. Graças ao trabalho do pai na Bolsa de Valores de São Paulo, PB levava uma vida bastante confortável. Vivia com a família num belo apê no Jardim Europa, motorista na garagem, barco ancorado no litoral norte, estudos no colégio Objetivo do Morumbi. Se a vida parecia tão simples, como imaginar que aquele trabalho que seu pai e seu irmão tinham podia ser tão arriscado quanto suas peripécias juvenis? Como teve a sorte de não morrer jovem, aos 19 anos PB acomodou o desejo de viver perigosamente indo trabalhar ele também no pregão da Bolsa. Apesar de não achar aquilo o melhor emprego do mundo, o ambiente era competitivo, e isso fazia valer o interesse. Teria talvez ficado por lá não fosse uma antena de telefone celular (era a época em que os aparelhos ainda pareciam um tijolo com circuitos elétricos internos) que um dia despontou diante dele. O acidente lhe rendeu um arranhão na córnea e uma licença que acabou dando fim às expectativas de viver no volátil mundo do mercado financeiro. Certo dia, enquanto recuperava a vista, PB descansava à beira da piscina do clube Harmonia, do qual era sócio desde pequeno, quando encontrou um amigo, Sergio Sacchi. Na conversa, PB contou do infortúnio com a antena de celular e confessou alguma vontade de procurar novas paisagens profissionais. Sacchi lhe sugeriu dar um pulo na Young&Rubicam, onde trabalhavam conhecidos comuns. Quem sabe ele não descolava trabalho por lá? PB não só bateu na porta da Young como conversou diretamente com Christina Carvalho Pinto, então presidente da agência. O estágio foi ali mesmo acertado.

VII.06. VII.07.

VII.03.

Questão de preceitos, pode-se dizer, herdados de seu José Raphael. E mais até do convívio intenso que PB tem desde pequeno com a mãe, Patrícia, “uma mulher muito chique”, na definição carinhosa do filho.

VII.04.

VII.05.

VII.08.

VII.09.

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— Até hoje sou muito guiado pelo que minha mãe e meu pai fizeram por mim — reconhece. — Graças a eles, sou hoje conhecido no meio profissional como um homem de princípios (apesar de falar muito palavrão, mas enfim...) e tenho um relacionamento muito legal com Bia, minha mulher. Durante 17 anos, o Dia dos Pais para mim foi uma merda. E só deixou de ser porque minha filha Duda, talvez como um presente de Deus, nasceu exatamente num Dia dos Pais. Bia e PB são casados desde 2002. Conheceram-se quando ela entrou na Young como assistente da área de atendimento. Antes de começarem a namorar, Bia, hoje uma conhecida consultora de moda, chegou a assistir a PB casar e se separar. Maria Eduarda, a Duda, chegou cinco anos mais tarde. E a relação aberta que tem com a filha, ele acredita, é reflexo direto da relação que tem com Bia (e indireto, reforça, do exemplo de relação carinhosa que teve com seus pais).

A ascensão ao topo da área de atendimento foi só questão de tempo. PB, como se verá mais adiante, logo começou a ser convidado por outras agências a emprestar seu talento para ouvir pessoas, estabelecer relações e encontrar soluções para os mais diversos problemas. Mas viver não é para principiantes – e para chegar lá foi preciso passar por prova das mais duras. A questão aqui é de formação, e um marco radicalmente inevitável, não só na personalidade de PB como na vida de sua família, foi a morte prematura do pai, aos 56 anos (PB tinha 24), vítima de um derrame. — Meu pai era um cara muito sociável, o que tornava a mim, a minha mãe e a meu irmão muito sociáveis também — pondera. — Enquan-

to esteve internado, o hall do hospital Sírio-Libanês permaneceu lotado. Todos estavam lá para nos dar força. Quando ele morreu, as pessoas começaram a sumir. Na hora em que mais precisávamos, as pessoas não estavam mais lá. Foi quando meu senso de responsabilidade aflorou. A morte de meu pai foi o que me colocou nos trilhos. Porque aí eu falei para mim mesmo: “Não! Eu vou ganhar dinheiro para não ter de pensar em dinheiro”. E então foquei em trabalho. Trabalho, trabalho, trabalho. Eu me tornei um neurótico com trabalho. Se for para escolher como quero ser lembrado, é como o cara do negócio. Não como o que arriscava a vida em cima de uma moto.

— Hoje, a Bia e minha mãe são melhores amigas. Elas se parecem tanto que as pessoas perguntam se são mãe e filha — conta PB, num sorriso ao mesmo tempo tímido e franco. — Enquanto a maioria dos casais procura um tempo para cada um, Bia e eu vivemos colados. Malhamos juntos, pedalamos juntos, vamos esquiar na represa, levamos a Duda no parque. Somos um círculo fechado. Isso porque Bia sempre teve paciência comigo. Quando casamos, tomei um tombo de skate que destruiu meu joelho, fiquei oito meses de bengala... Bia, como ninguém, sabe que viver é perigoso.

Viver é perigoso

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Guarujรก, 1972

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Ilhabela, ver達o de 1985 154

Primeiro smoking, 1983 155

jardim américa, São Paulo

08.

Rua Colômbia, 325

Em julho de 2007, a Loducca estreava sua nova sede na rua Colômbia, uma continuação da rua Augusta, quase na esquina com a avenida Brasil, com direito a terraço com vista para as cúpulas da Paróquia Nossa Senhora do Brasil. O novo endereço era um edifício para lá de hype, com projeto da turma do escritório Triptyque, uma mistura de concreto aparente, vidro e um paredão externo de madeira todo ondulado de impressionar até o visitante mais distraído. Mezanino para a diretoria, jardim externo, destaque em revistas de arquitetura estrangeiras. Era tudo o que a Loducca precisava para voltar a ficar de ego duro.

Mas nada nunca é tão simples, principalmente, como já se sabe, quando feito por gente. Desde sua entrada na Loducca, PB gostava de mostrar por que sua eficiência o havia transformado, no espaço de uma década, de estagiário a sócio e vice-presidente de uma das mais respeitadas agências de propaganda do país.

VIII.01.

— Cheguei à Cristiano Viana dando cotovelada em todo mundo — ele faz o mea-culpa, anos mais tarde. — Passava por cima. O sujeito dizia: “PB, vou lá fazer” e eu respondia: “Não, deixa que eu vou!”. Outro dizia: “PB, eu vou lá pegar” e eu: “Não, eu pego!”. Queria resolver tudo sozinho.

— Quando nos mudamos para lá, de repente ficamos com um pau desse tamanho — metaforiza Celso, num leve tom de ironia em relação à já sabida (e nunca digerida) importância que as pessoas dão às aparências. — Era a mesma agência, o mesmo trabalho, mas mudou. Mudou o jeito como as pessoas começaram a olhar para nós. — De uma hora para outra a gente ficou mais inteligente — brinca PB, reiterando o impacto que a nova embalagem teve no mercado. Na primeira coletiva da agência no novo prédio, em 21 de agosto de 2007, o comando da Loducca, já sem o 22 no nome, anunciava a entrada de mais um sócio, que vinha se juntar a Celso, PB e o grupo ABC: Guga Ketzer, o diretor de criação da casa, que passava assinar também como vice-presidente. De quebra, anunciava a conquista de cinco novos clientes: Bayer HealthCare, Dafra, Peugeot, Cia Muller de Bebidas (cachaça 51) e Nextel. Cinco clientes de cinco concorrências disputadas. A Loducca voltava ao ringue para valer. Quatro meses depois, o ano de 2007 chegava ao fim com uma cascata de fogos de artifício no alto do prédio, com direito a uma apoteose pirotécnica: em letras garrafais e luminosas, a inscrição LODUCCA 100%. De aproveitamento, bem entendido: naquele ano, em que foi laureada como Agência do Ano no Prêmio Colunistas, a Loducca foi a única a receber 100% em todos os quesitos da pesquisa promovida anualmente pelo Grupo Consultores, que avalia o que os clientes estão achando de suas agências – criatividade eficaz e original, inovação, bom atendimento, prazo, cuidado com o dinheiro do cliente, honestidade. Agora que havia dinheiro em caixa e todo o mundo achava que a agência havia ficado mais bonita e inteligente pelo simples fato de estar no endereço hype, era só questão de colocar potência máxima e seguir em frente.

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Num ambiente até então acostumado a piadas e trotes, não é de espantar que a chegada de PB tenha trazido com seu método de trabalho uma nuvem carregada de tensão. A justificativa do próprio é franca:

VIII.02.

— Eu era egoísta, só pensava em mim. Virar sócio da Loducca com 33 anos, você fica meio deslumbrado. Na época, eu dei meio que um “foda-se, estou aqui para isso mesmo”. Acho que no final ajudei a estragar um pouco, sim, sem perceber, aquele clima leve que a agência tinha. Isso acontecia na grande crise da Cristiano Viana, o que poderia ser uma desculpa para PB, ainda verde na chefia, chamar a responsabilidade do jogo para si. Mas o caso era que ele insistia em atropelar o pasto alheio agora que a Loducca caminhava ladeira acima na rua Colômbia. Sempre no plano das relações com a equipe, bem entendido. O empresário PB, esse continuava afiado e não parava de fechar negócios à frente do Atendimento da agência. — A frase que eu mais sentia prazer em falar era: “Celso, fechei mais um negócio!” — ele lembra. — Chegava para ele e dizia: “Fechei mais uma!”. Ou “Celso, ganhei a conta pra gente!”. Um dia, ele me disse: “Cara, deixa eu te falar uma coisa. Não usa a primeira pessoa do singular pra falar da empresa. Tudo com você é eu, eu, eu... Você quer o quê? Quer ficar rico ou quer que a agência dê certo? O final é o mesmo. Então transfere”. PB descreve a conversa como “uma das maiores porradas que já tomou na vida”. Mas um ponto de ruptura que o fez rever a postura diante da equipe. E que tornou ainda mais sólida a amizade com Celso. Mas PB não foi o único talento a trocar pés por mãos ao sentir o peso de ser sócio. Desde 2005, um outro trator chamado Guga Ketzer também não dava mole para ninguém.

Rua Colômbia, 325

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— Eu era muito exigente comigo e com todos os que trabalhavam comigo — relata Guga. — Quando chegamos à rua Colômbia, aluguel mais caro, contas novas, pressão para todos os lados, a sensação que eu tinha era que no meio daquele clima de oba-oba eu estava me dando mal. Como eu não tinha experiência de liderança, isso me atrapalhou bastante. Achava que as pessoas tinham que reagir do jeito que eu achava que elas tinham que reagir.

dos apenas como ferramentas de trabalho, em objetos de desejo de um público bem mais sofisticado do que o que marca tinha antes. “Bem-vindo ao clube”, série de anúncios impressos e filmes para a TV estrelados por brasileiros de perfis variados e reconhecido sucesso – o chef Alex Atala, a atriz Camila Morgado, o estilista Reinaldo Lourenço, entre outros – trazia relatos bem pessoais invariavelmente encerrados com a assinatura: Essa é minha vida, esse é o meu clube.

Para piorar (na verdade, melhorar) a situação, a pressão só inflava com a chegada de clientes pesos pesados via concorrências. Guga se sentia aprisionado nas funções que lhe cabiam. E nas que não lhe cabiam.

A primeira leva de comerciais (nos quatro anos seguintes, dezenas de outras personalidades se juntariam ao clube) teve direção de Fernando Meirelles, que voltava a fazer publicidade depois de quatro anos dedicados ao cinema e às produções da O2 para TV. Sua direção deu aos filmes um toque cinematográfico.

VIII.04.

— Com Celso e PB costurando relacionamentos, aconteceu que uma hora eu estava tocando informalmente o dia a dia da agência — prossegue Guga. — E, claro, sem muita gente sênior para me ajudar, começou a ficar massacrante. Nada podia dar errado, então comecei a atropelar. Era para eu ser o xerife da casa, mas chegou um momento em que eu me tornei um déspota. Celso, sempre no seu jeito Yogananda de ser (ou, para mencionar o apelido que Guga deu a ele, seu jeito “Yoda”, o mentor dos guerreiros Jedis na saga de Guerra nas Estrelas), um dia chamou Guga para um papo. Em mais uma conversa franca, repetiu uma imagem simples de ser entendida, com a qual já havia brindado PB em outra ocasião: “se você colocar mais pressão num parafuso já pressionado, o parafuso espana. Se uma pessoa sob seu comando estiver pressionada, acalme-a. Não o contrário.” — A gente teve uma puta conversa — retoma Guga. — Depois dali, começamos a dividir mais o trabalho, contratamos gente no atendimento, na mídia, na criação, começamos a olhar um pouco mais para dentro, eu comecei a dosar mais meus impulsos. Percebi que estava encarando a pressão de um jeito errado. Estava sendo um chefe para minha equipe que eu mesmo não gostaria de ter. Sem me dar conta, eu estava me isolando, e Celso me abriu o olho para isso. Aquela conversa foi o início de uma virada no meu modo de entender a liderança. Comecei a prestar atenção às pessoas de maneira mais individual, entendendo o tempo de cada um. Aprendi. Mas até hoje esse é um dilema profissional: como tirar o melhor das pessoas? Mas tudo começou a melhorar. E como: um dos maiores êxitos daquele início de 2008 foi a campanha que ajudou a transformar os celulares-rádio da Nextel, antes percebi-

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— Os filmes têm uma linguagem forte, uma atitude, que o Fernando ajudou a radicalizar — diz Guga. — Com a ajuda dele, ter uma pessoa numa estrada, falando e olhando para a câmera, virou algo próprio de Nextel. Talvez Nextel seja um dos mais importantes cases recentes da Loducca, pelo grau de mudança que operou na empresa. Já no primeiro ano de campanha houve o dobro de vendas (nos quatro seguintes, o número quadruplicou). E o jeito de comunicar foi fundamental nessa virada.

VIII.03.

VIII.05.

O raciocínio da agência se baseou na visão de que a Nextel era, mais do que uma empresa de telecomunicação, uma rede social via rádio: para falar de Nextel para Nextel é preciso estar em uma mesma rede, um clube. Numa época em que o Orkut reinava nos computadores brasileiros e o Facebook começava a se disseminar, a Loducca apostou na tese de que era preciso tornar aquela rede a coisa mais bacana de se fazer parte. Mais uma vez, os custos planejados pelo cliente para a produção foram redimensionados — para cima. Como não existe clube vazio, era preciso trazer pessoas muito bacanas apresentando o clube, para que outras quisessem entrar. Ao longo dos anos, o elenco foi ganhando nomes estrelados das mais variadas áreas, como o artista plástico Vik Muniz, a escritora Fernanda Young, o neurocientista Miguel Nicolelis, o estilista Oskar Metsavah, os músicos MV Bill e Herbert Vianna, o ator Fabio Assunção, o jogador Neymar... uma infinidade de gente. — Mérito do cliente, que poderia ficar no que era mais seguro, mas decidiu apostar numa ideia nova — frisa Celso. — Só me lembro de dois cases

Rua Colômbia, 325

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no Brasil de produtos que mudaram de patamar dessa maneira: Havaianas e Nextel. No caso de Nextel, que é o que eu conheço profundamente, o produto deixou de ser o do motoboy, do segurança, do operacional, para ser o aparelho do presidente da empresa.

VIII.06.

O filme é lembrado não apenas por suas qualidades – e pelo sucesso que a comunicação teve no negócio da Dafra (em quatro meses, já era a terceira moto mais vendida do mercado) – mas também por uma paródia que fez fama na Internet: nela, em vez do texto grandiloquente original, o protagonista, dublado, debocha de quem comprou uma moto da marca.

Também para a Nextel a Loducca produziu uma das ações de maior repercussão no mercado de mídia impressa naquele ano: um anúncio literalmente falante. Uma cinta envolvendo a edição Melhores & Maiores, da revista Exame, em reparte especial para executivos e personalidades ligadas ao mundo dos negócios, trazia um dispositivo capaz de fazer uma ligação ao simples toque de um botão. O leitor recebia a revista, apertava o botão e poderia conversar com um operador sobre o novo serviço push-to-talk da Nextel. Mais uma vez, tratava-se de algo difícil de produzir. Chip, bateria, acústica e, claro, o atendente do outro lado da linha – tudo tinha que funcionar perfeitamente, o que demandou meses de pesquisas e testes. — É fácil desistir de um projeto desses, porque o trabalho é tão grande que o próprio cliente fica em dúvida sobre insistir na ideia — diz Guga. — Mas a gente insistiu, deu certo. Todo o mundo se apaixonou.

o sol escaldante em uma fazenda paulista. Nele o ator faz um discurso no melhor estilo I have a dream, de Martin Luther King, conclamando cidadãos a inaugurar uma nova etapa de suas vidas, a bordo de uma Dafra – finalmente, uma moto acessível a todos.

VIII.07.

A Loducca fechou o ano de 2008 com um crescimento de quase 200% em relação a 2007. Era o maior crescimento no ranking das 50 maiores agências de publicidade do país. A cada nova conta que entrava, Celso nem promovia mais, como acontecia até anos antes, a cerimônia de estourar um champanhe e pendurar a rolha na parede, como troféu – um simbolismo mais que démodé. Mas ele ainda fazia questão de reunir todos os funcionários e agradecer o empenho. E tome palmas coletivas. — Voltou a ficar bacana trabalhar na Loducca — resume PB.

Da mesma série “Será que vai dar certo?” foi o anúncio comestível produzido para a MTV. A missão era divulgar o 4º Dossiê Universo Jovem MTV, com o tema Sustentabilidade. Nasceu, assim, a ideia de fazer um anúncio realmente sustentável. Um anúncio que, depois de lido, pudesse ser consumido sem gerar lixo. Mais uma vez, repercussão, prêmios, cliente satisfeito, agência feliz. Outro desafio de 2008: retrabalhar um dos slogans mais bem-sucedidos da propaganda no país: aquele que desde os anos 1970 nos lembra que tomar cachaça 51 é uma boa ideia. “Brasil: uma boa ideia” foi o conceito trazido pela Loducca para recuperar a força da marca, que estava sem anunciar desde 2003. Apostando no samba, na mistura de raças e em símbolos de brasilidade, a campanha teria continuidade depois com “Boa ideia é ser brasileiro”. O ano ainda teria uma outra campanha com ares de superprodução: a que marcava o lançamento da marca de motos Dafra, com filmes estrelados por Luciano Huck e Wagner Moura. O de Wagner consumiu três dias de gravações, em que centenas de figurantes quase derreteram sob

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O ano seguinte, mais um de curva ascendente nos negócios, teve uma mudança importante na gestão da Loducca: a contratação de um novo CFO, Ronaldo Severino, que chegava com mais de 20 anos de experiência no mercado publicitário. A busca pelo profissional que reunisse as qualidades técnicas para comandar uma área sensível e, ao mesmo tempo, se adequasse ao jeitão democrático da Loducca, tomou tempo. Foram muitas as entrevistas até a escolha de Ronaldo, o candidato que mais pareceu compreender que tipo de lugar era aquele. Em pouquíssimo tempo ficou claro que a impressão era correta. A sensação de Celso é a de que Ronaldo parece ter 20 anos de casa. Em muitos momentos, ele é até mais Loducca que o próprio Loducca. — Do ponto de vista administrativo e financeiro, a agência hoje funciona como um relógio suíço — diz Celso. — Quando essa parte é mal tocada, desestrutura totalmente uma empresa. A coisa mais importante que o Ronaldo traz é a tranquilidade para que a gente possa trabalhar no que a gente gosta: propaganda.

Rua Colômbia, 325

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Fiz TV

Ronaldo confirma que, na Loducca, “se encontrou”. Depois de anos lidando com formas mais tradicionais de gestão e relação com funcionários, foi uma alegria entender que ali os valores eram outros — justamente, aqueles nos quais ele também acreditava: — Passei por muitos lugares em que não se dá a menor atenção ao funcionário e nunca entendi por que as empresas acham que tem que ser assim. Na Loducca é possível se expressar, ter opinião, trabalhar com liberdade.

Culinária/ Mano TV 2007

Em dezembro de 2009, quando completava seis meses de casa, Ronaldo se preparava para uma prova de fogo: naquele momento, chegava ao mercado a notícia de que a Loducca estava se fundindo a uma outra agência do grupo ABC, a MPM. A operação, delicada, implicaria uma reestruturação profunda, um quebra-cabeças de razoável nível de dificuldade. Mas mudanças, como se sabe, nunca botaram medo naquela turma.

FIZ TV era o nome do canal pago do Grupo Abril que pretendia ter programação inteiramente formada por vídeos enviados pelo público. A empreitada acabou durando pouco, mas a campanha de lançamento é lembrada até hoje pela graça dos personagens dos filmes (Mano Repórter traz um noticiário em clima hip-hop; Culinária é uma versão nonsense de programas de receitas, só com trilha heavy metal ) e também pelo esquema de produção da Loducca: do casting ao diretor, tudo teve clima “caseiro”, de baixo orçamento, mas com humor.

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BR MALLS

MTV

Natal Mágico

Anúncio comestível

Para divulgar a quarta edição do Dossiê Universo Jovem, pesquisa que ouviu jovens sobre temas como reciclagem, políticas verdes e outros temas ligados a sustentabilidade, a Loducca lançou o anúncio “autossustentável”: depois de lido, ele poderia ser comido – e assim desaparecer completamente, sem gerar resíduo para o planeta. A ação teve ainda um hotsite em que um chef ensinava receitas usando o anúncio como ingrediente.

2008

Para a campanha de Natal de 16 shopping centers do grupo BRMalls, a ideia era distribuir um brinde diferente, único. A solução: um livro inédito do escritor Paulo Coelho. O Livro dos Manuais, uma compilação de dicas do autor sobre os mais diversos assuntos, teve tiragem de 500 mil exemplares.

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nextel

Bem-vindo ao clube fernanda young 2008

“Essa é minha vida, esse é meu clube” é o mote central da campanha que mudou a história da Nextel – marca que virou objeto de desejo. No elenco da campanha, que foi ganhando reforço e novos formatos pelos anos seguintes, estrelas brasileiras das mais variadas áreas de atuação contam sua história de sucesso. E, claro, avisam que fazem parte daquele clube tão especial.

“Comecei a escrever antes mesmo de aprender a escrever. Eu tinha dislexia e criava os meus poemas mentalmente, páginas e páginas, só na minha cabeça. Aí eu aprendi a escrever, pintei o cabelo de rosa e fui expulsa do colégio. Hoje eu tenho oito livros publicados, três filmes, peças de teatro, cinco séries de TV, três filhas. Pra quem pensava em se matar aos 17, até que tá legal, né?”

vik muniz alex atala “Eu sou sempre colocado contra a parede. Na Bélgica eu já pintava parede. Quarto, sala, cozinha, isso aí, cozinha. Às vezes as paredes se abrem, às vezes elas encolhem e te espremem. Tempo, qualidade, produtividade. Em qualquer parede, você pode abrir uma porta.”

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“Quando eu era pequeno, eu não tinha brinquedos, mas nem por isso deixei de brincar. Purê de batata pra mim era massa de modelar. O prato era uma tela, o molho era a tinta. Aí, a brincadeira virou arte, que hoje é vista no MoMA, no Metropolitan, na Tate, no Reina Sofia, no Pompidou. E se os meus pais tivessem me enchido de brinquedos, onde eu estaria?”

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nextel

dafra

Cinta

Encontros

2008

2009

Uma cinta que liga: veiculada na edição Melhores & Maiores, da revista Exame, em um reparte especial para altos executivos e personalidades ligadas ao mundo dos negócios, uma cinta trazia um dispositivo capaz de fazer uma ligação ao simples toque de um botão para um consultor da operadora. Como cada cinta tinha um código único (ID), reconhecido pelo consultor no momento da chamada, a ação garantiu atendimento exclusivo e personalizado para cada leitor. Mais um da série: quem disse que não dá para ser interativo usando revista impressa?

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Mais de cem profissionais envolvidos numa produção com quase 400 figurantes atuando por três dias sob sol escaldante. São muitas as histórias por trás do filme que trazia o ator Wagner Moura fazendo um discurso sobre a realização de um sonho – e que ajudou a marca Dafra a disparar em vendas no mercado de motocicletas. Fez tanto sucesso que ganhou paródia na Internet.

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Conexões

09.

IX.01.

IX.02.

A sina dos 17 anos. Com essa idade ele já se coçava para sair da casa dos pais e ajeitar logo sua independência. Tocava contrabaixo desde cedo, com 15 anos já tentava ganhar uns minguados dando aula particular de música — mas sabia que seria difícil viver apenas disso. Como muitos adolescentes, sonhava em fazer parte de uma banda famosa (era fã de Red Hot Chili Peppers, entre outras). Enquanto o sonho não se cumprisse, achou melhor se garantir fazendo alguma faculdade. E olha que de sonho Daniel Chalfon é bom. Quando tinha 16 anos, conheceu uma moça chamada Mariana. Na mesma noite sonhou que dizia assim para ela: “Vou me casar com você”. Quando saíram juntos pela primeira vez, ele contou o que havia sonhado. Ela achou que era xaveco – e deu certo: casaram-se depois de seis anos de namoro e tiveram dois filhos, Ian e Helena, hoje com 12 e 10 anos. Quando se casou com Mariana, Daniel tinha 21 anos. Nessa época, já trabalhava fazia três anos na agência McCann Erickson, graças a uma ajuda do sogro. Ainda estudante de Administração, Daniel, então com 19 anos, estagiava na Caixa Econômica Federal. Mas a vida num banco, na sua concepção, era por demais burocrática. Legal mesmo devia ser trabalhar numa agência de publicidade. Coincidentemente, o pai de Mariana era vizinho do diretor financeiro da McCann.

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— Me passa seu currículo, Daniel — pediu o sogro, que se dispôs a fazer a ponte com o vizinho.

Arrepiados ficaram mesmo os cabelos de Daniel (nessa época ele ainda não exibia o visual totalmente careca que tem hoje) no dia em que ele teve o estalo: o futuro está nos computadores.

Seu Taliba sabia que o diretor financeiro da McCann saía todo dia de casa às seis da manhã para caminhar. Então, numa dessas manhãs, abordou o velho na hora da caminhada e lhe entregou o currículo do genro. Apesar da estranha abordagem, duas semanas depois, Daniel foi convocado para começar um estágio na agência. Não deixa de ser inesperado alguém que se encaminhava para uma vida engravatada de banco migrar repentinamente para o universo desabotoado da publicidade. Mas a história de Daniel, que mais tarde seria reconhecido como um dos craques do mercado quando o assunto é Mídia, é toda feita de pontes migratórias como essa. A começar por seu pai, Avraham, judeu búlgaro nascido numa cidadezinha próxima à capital, Sófia, em 1943. Não bastasse a perseguição pelos nazistas (o avô de Daniel trabalhou em campo de trabalhos forçados durante a Segunda Guerra), ao fim do conflito vieram os comunistas e tomaram tudo novamente dos Chalfon.

IX.05.

Foi graças à sua boa relação com tecnologia que, em 1995, Daniel migrou de estagiário a empregado registrado no departamento de mídia da McCann Erickson, onde ficaria pelos seis anos seguintes. O que mais o espantava, por essa época, era como a maioria dos diretores ainda não enxergava a onda tecnológica que estava para mudar o mundo e, evidentemente, mudar também o jeito de se fazer propaganda. — Eu olhava para os caras mais graduados e pensava: “Gente, o mundo vai mudar e esses caras não estão ligados!” — diz Daniel. — Tanto que a maioria dos meus antigos chefes está fora do mercado hoje. Eles estavam ligados só em TV e jornal enquanto se assistia à chegada da TV a cabo, da Internet...

IX.03.

— Minha avó costumava dizer que os alemães eram fáceis comparados aos russos. Foi por causa deles que começou uma fuga em massa de búlgaros depois do fim da Guerra — conta Daniel. Os Chalfon embarcaram no último navio a deixar a Bulgária rumo ao recém-criado Estado de Israel. Lá, o avô de Daniel conheceu um conterrâneo às voltas com uma fábrica de máquinas de costura no Brasil. Foi assim que, alguns anos mais tarde, a família Chalfon cruzava o Atlântico e vinha parar em Jundiaí, a 60 quilômetros de São Paulo. Avraham, pai de Daniel, tinha 11 anos. Daniel nasceu no bairro do Bom Retiro, reduto da comunidade judaica em São Paulo, em 13 de julho de 1974. Nasceu, foi criado, mas nunca morou, de fato, no Bom Retiro. Pouco tempo depois de seu nascimento, os pais se mudaram para um apartamento nos Jardins. Mas Eva Kirzner, mãe de Daniel, trabalhava no Renascença, tradicional colégio hebraico que na época ficava no Bom Retiro (anos depois, foi para Higienópolis). E assim foi a infância de Daniel, indo e vindo de um bairro a outro, num tempo em que um menino de 11 anos de classe média podia cruzar a cidade de ônibus sozinho sem deixar os pais de cabelos arrepiados.

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— Sempre falo que a geração de 1974 é importante porque foi a que fez a ponte entre o mundo analógico e digital — afirma Daniel, apaixonado desde a infância por parafernálias eletrônicas e objetos que vão de computadores a câmeras fotográficas de todas as épocas.

IX.06.

IX.04.

A Internet, aliás, é protagonista de um caso que ilustra bem o que Daniel diz. Em 1996, ele era um dos gatos pingados no Brasil que assinavam o Compuserve, um dos primeiros serviços on-line internacionais a disponibilizar a conexão à Internet. — Você se inscrevia no Compuserve e só depois de três meses chegava pelo correio uma senha. Era uma senha tão difícil, mas tão difícil, que até hoje é a minha senha. São apenas oito dígitos, mas, cara, é foda! — ele se diverte. Um belo dia Daniel quis mostrar o que era a tal da Internet para o então presidente da McCann Erickson, o dinamarquês Jens Olesen (que deixou a publicidade em 2005 e é hoje cônsul geral da Noruega, além de presidir as Câmaras de Comércio Brasil-Noruega e Brasil-Dinamarca). Para que nada desse errado, Daniel levou o próprio modem de casa, pegou emprestado o computador do VP de mídia e passou duas horas instalando toda a parafernália. Feito isso, finalmente pediu para chamarem Olesen.

Conexões

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Minutos depois, chega Olesen, conhecido como um sujeito irascível. — O que é isso aí que você quer mostrar? — perguntou a Daniel. — Se chama Internet. Você está conectado com o mundo e pode pesquisar qualquer coisa. — Qualquer coisa? — É! Qualquer coisa! Daniel entrou no Yahoo!, o buscador mais acessado da época, e falou para o chefe: — Digita qualquer coisa da qual você queira ver uma informação. Olesen digitou “John Lennon”. A página começou a carregar, bem lentamente. Olesen olhou aquilo, olhou de novo, então pegou o elevador, desceu até a garagem do prédio, foi até seu carro, pegou um CD do John Lennon que estava lá, tomou o elevador de volta, subiu, voltou à sala onde estava Daniel – e a pesquisa sobre John Lennon ainda não tinha surgido na tela. Olesen jogou, então, o CD no colo de Daniel:

IX.07.

— Eu sou mais rápido que essa merda de Internet! Daniel ainda tentou argumentar: — Não, calma! Isso daqui vai mudar tudo! Olesen não concordou. Papo encerrado.

Em frente à sede da McCann em Nova York, 1996 176

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S茫o Paulo, 1978 178

Pequeno fot贸grafo, 1979 179

jardim paulista, São Paulo

10.

Avenida Brigadeiro Luís Antônio, 4.980

Assim como a moda sempre acompanhou as viradas históricas do mundo, fazendo subir as barras das saias e revelando mudanças de comportamento, já dava para notar que algo havia mudado na história da Loducca só de observar o figurino das moças. As mulheres que ocupavam a nova sede da agência, um prédio de seis andares na avenida Brigadeiro Luís Antônio, entravam pisando de saltos altos. Numa espiada de baixo para cima, os trajes estavam a caminho de um coquetel: muitos terninhos, tailleurs, saias lápis, tudo discretíssimo. De onde eram essas moças? Da MPM, agência com a qual a Loducca se fundiu em dezembro de 2009, e que estava sempre pronta para ocasiões oficiais – afinal, parte das suas contas era de órgãos governamentais, com clientes de terno, pasta de executivo, sorriso diplomático. Ainda suspirando de saudades do predinho da Tryptique, a velha turma da Loducca acabava de desembarcar em suas novas instalações e, acostumada com suas garotas (e garotos) em jeans, camisetas e sneakers, estranhou a princípio toda aquela formalidade.

à Loducca em 1997, como diretora de contas, e deixou a agência no fim de 2011, como diretora geral de atendimento.

X.01.

Quando as duas turmas se juntaram, Celso tratou de reunir todo o mundo e reiterar que, ali, emitir opinião e falar de igual para igual não só era algo muito bem-vindo como também estimulado. — Eu conversei cada dia com um departamento para explicar que, embora na cabeça das pessoas o presidente tem uma distância dos outros funcionários, na Loducca ela não existe de verdade. Há espaço para todo mundo dar ideias. A Dona Lu (copeira) me chama de cretino porque há abertura para esse tipo de brincadeira. Não tenho complexo de superioridade, todo mundo pode chegar e me dizer que estou errado. Quase 15 anos haviam se passado desde a Loducca lá do apartamento no Real Parque. O coração da matéria, apesar de algumas arritmias aqui e ali, não estava muito diferente. Celso e sua equipe ainda apostavam num formato pouco ortodoxo de enxergar o funcionamento do mundo coorporativo. De apostar na autenticidade e na diversidade, ainda que todos sejam unidos por um sentimento comum: cobrar responsabilidades, e não metas, deixando as pessoas serem do jeito delas.

X.02. X.03. e X.04.

— Parecia que as mulheres da MPM estavam vestidas para ir a uma festa — conta David Maia, o Catatau, tratador de imagens da agência. Se o guarda-roupa revelava de cara a diferença de estilos, o choque maior na fusão das duas grandes agências estava por baixo dos panos. Foi meio complicado para a MPM, que detinha 60 por cento do staff, e era dona do espaço, vestir com leveza a camisa da Loducca – que, embora tivesse 40 por cento da equipe, preservava o nome na frente e a filosofia da agência por trás, com Celso Loducca no leme. X.05.

Na sociedade, a LoduccaMPM ficou assim: 50 por cento eram do grupo ABC e o restante das ações foi distribuído entre os novos sócios: Celso Loducca, presidente; Rui Rodrigues, vice-presidente; André Paes de Barros, vice-presidente de operações; Daniel Chalfon, vice-presidente de mídia; e Guga Ketzer, vice-presidente de criação. O jeito Loducca prevaleceria. Mas ninguém disse que seria fácil. — É difícil para quem trabalha numa empresa com sistemas e processos muito regrados entender o jeito Loducca. Na verdade a agência também tem processos, mas eles são mais orgânicos, não definidos numa cartilha — conta Carmen Assumpção, que chegou

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X.06.

A MPM era de outra cepa. Criada em 1957 pelos publicitários Luiz Macedo, Petrônio Correa e Antônio Mafuz em Porto Alegre, ela nasceu num Brasil bossa-nova, em ascensão, começando a ser moderno, quando Oscar Niemeyer desenhava as curvas da nova capital e o presidente JK assobiava para os investidores gringos e abria os braços para o mercado internacional. Por anos foi um modelo clássico e invejado de agência, sinônimo de propaganda brasileira. Na década de 1970, era a maior do país. Havia caído num período de ostracismo ali pelos anos 1990 e, comprada pelo grupo ABC, ressurgiu gloriosa, usando a música O Portão, de Roberto Carlos (“Eu voltei/agora pra ficar”) para anunciar sua volta, com Bia Aydar na presidência. Mais adiante, Bia sairia para tocar sua empresa de eventos e o Grupo ABC achou que era hora de juntar as duas agências. Na fusão com a Loducca, a MPM acabou perdendo trinta funcionários para não haver duplicidade de funções em alguns cargos.

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Como não havia presidente no momento, coube a Daniel Chalfon a dura missão de escrever a lista dos funcionários que sairiam, que ele tentou cumprir com alguma objetividade.

— Há pessoas que eram da MPM e que com o tempo se descobriram mais Loducca do que muitos que já eram da Loducca. Gente que se encontrou nesse outro jeito de fazer — diz Guga.

— Decidimos que seria apenas um bad day — fala Chalfon sobre um dos dias mais difíceis da sua vida. Nove meses depois da fusão, a Loducca deixava cair o sobrenome MPM. “Uma personalidade teria que se sobrepor à outra”, declarou Celso na ocasião. “Valores, maneira de atuar, pensamento e objetivos. E sempre ficou claro que seria Loducca, cujo foco foi sendo construído à medida que se entrelaçavam as aventuras existenciais de variadas personalidades – com imperfeições e qualidades”.

Chalfon, que divide a publicidade com as funções de baixista de banda de rock ( já teve várias), fotógrafo (ele mantém um blog no qual expõe os cliques feitos em viagens pelo mundo) e pai de duas crianças, havia chegado a essa posição de liderança na MPM por méritos mais do que próprios. A paixão pelo futuro da comunicação bateu cedo, quando estagiava na McCann e firmou-se no departamento de mídia. Lá, descobriu que sua missão seria desbravar espaços alternativos para divulgar produtos (o primeiro banner comercializado na internet brasileira, o primeiro anúncio em capa de jornal e em saquinho de pão, a primeira estação de rádio customizada, a Rádio SulAmérica: é tudo obra de Chalfon). Depois, passou pela DM9 e pelo Zipnet, no auge da bolha da internet, até que em 2004 aceitou o convite de Nizan Guanaes para ser um dos sócios da MPM.

É uma visão que aparece muito nas falas dos sócios: importante na Loducca é dar sua opinião, e não necessariamente agradar o cliente. É pensar primeiro no que uma marca precisa, no que deveria fazer — se for preciso, contrariando o que o cliente esperava inicialmente. — Não existe algo escrito sobre como devemos ser. Hoje somos quase duzentas pessoas. Há momentos em que a nossa cultura dilui mais, ou aumenta mais. Tem a ver com o tipo de cliente. Alguns deles fazem a agência ficar nervosa, tensa, então isso oscila. Mas mantemos a postura de não usar a autoridade pela autoridade, de retirar a politicagem das relações. E aos poucos as pessoas mais novas vão aprendendo com as mais velhas — fala Celso.

Na hora de cortar cabeças na MPM, alguns amigos de Chalfon facilitaram as coisas e já tiraram a carta de demissão da gaveta. Não havia outro jeito senão tocar para a frente.

Cuidar das relações internas sempre foi prioridade da Loducca, um lugar onde, além de boas condições de trabalho, as pessoas recebem cuidados como café da manhã e frutas da tarde servidos todos os dias, sala de massagem e aulas que vão aparecendo no cardápio.

E então, quando a rapaziada da Loducca chegou com a bola nos pés, propondo novos dribles, apostando no jogo de cintura, a ordem era se adaptar. Chalfon, que se tornou sócio e vice-presidente de mídia da Loducca, se entusiasmou. Era como se estivesse de terno passando pela rua, visse uma bola dando sopa e chutasse a gol, sensação de menino começando história nova.

Por outro lado, “fazer as marcas criarem uma relação profunda com as pessoas” virou a frase que a agência usa como síntese de seu trabalho. Das faixas anunciando o sumiço da cadela Daisy à interatividade de anúncios mais recentes, o convite para o consumidor dar as mãos para os anunciantes surge das formas mais inesperadas.

— Achei ótimo estar numa empresa que valoriza uma cultura que está acima da gestão, de manuais. Pouquíssimos lugares têm isso. A cultura cria um estado de espírito na Loducca, o estado que qualquer empresa deveria buscar, o de ter valores próprios — diz ele. Nem todo mundo gostou do jogo. Alguns torceram o nariz para aquela liberdade com cara de bagunça. Outros viram a vida reflorir.

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X.07.

Uma das campanhas que fizeram justamente isso, convidar as pessoas a brincar com uma marca, foi para a Peugeot: produzido em parafina, o anúncio do modelo Quicksilver podia ser arrancado da revista e usado nas pranchas dos surfistas. Um ano depois, mais

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uma ousadia para a montadora: o anúncio em forma de airbag, que explodia quando o leitor da revista batesse forte na página.

Fabiana (uma publicitária que virou designer de joias e que ele conheceu na Loducca), e o buldogue Geraldo, fazendo nada — no máximo, lendo um livro (tem preferência por biografias) ou ouvindo música (“muita coisa”, mas principalmente rock) .

Outra ação certeira de 2010: o Movimento Cyan, criado para a Ambev, para sacudir o cidadão comum a pensar na escassez de água e no que ele poderia fazer pelo planeta. Em um mesmo dia, 22 de março de 2010, os principais jornais e grandes portais da Internet surgiram com as páginas e homepages pintadas de azul. Revistas, intervenções no maior parque de São Paulo, voos nacionais e redes sociais. A cidade azul carregava, com poesia, uma mensagem de amor à natureza e participação social.

X.09.

Neymar, por sinal, de parceiro constante (estrelou em 2011 um filme de Nextel, com um testemunho sobre a importância do pai em sua formação, e virou em 2012 garoto-propaganda de Baruel, uma das novas contas que a agência conquistaria em 2012) virou cliente: coube à Loducca pensar todo o branding e criar a logomarca NJR, para os produtos licenciados pelo craque.

O Movimento Cyan gerou recordes de audiência nos portais on-line, nos jornais e nas redes sociais. No ano seguinte, o projeto ganhou como desdobramento o Banco Cyan, primeiro banco do mundo a premiar seus clientes pela economia de água: a quantidade de água economizada por consumidores cadastrados se transformaria em pontos para serem usados em compras em diversas lojas online.

2011 começou com mudanças na estrutura societária da agência: em fevereiro, Rui Rodrigues, sócio remanescente da MPM, saiu para abrir sua própria consultoria de marketing político e institucional, a Vitória CI. Dois meses mais tarde, o mercado era avisado de que Ken Fujioka retornava à agência que o havia acolhido pela primeira vez 13 anos antes. Agora na condição de sócio e vp de planejamento.

A campanha, on e off-line, chamou atenção para o valor da água. E trouxe o primeiro Jay Chiat Award da história da Loducca: a agência ganhou bronze nessa premiação que reconhece as melhores estratégias de comunicação e planejamento do mercado, na categoria Idea for New Product/Content. Com o espírito do engajamento, Guga Ketzer propôs que o Movimento estendesse seu alcance patrocinando iniciativas da ONG Waves for Water, do surfista Jon Rose. Guga, que surfa e desde 2010 passa suas férias em uma casa alugada no Havaí, conheceu Jon por meio de amigos em comum e se apaixonou pelo trabalho da organização, que leva água potável a comunidades carentes e populações vítimas de catástrofes por meio da distribuição de filtros especialmente desenvolvidos para áreas sem muitos recursos. O envolvimento de Guga na organização é tal — seja criando projetos, ajudando a viabilizá-los, promovendo encontros ou, quando possível, colocando a mão na massa nas comunidades em que ela atua — que ele resolveu abrir a filial brasileira da Waves for Water. Só um projeto como esse mobiliza Guga Ketzer a abrir mão das preciosas horas de preguiça que gosta de passar em casa com a mulher,

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Entre as ações já articuladas para a ONG está a participação do craque Neymar como “embaixador” da causa: como passa o ano viajando para jogar, se comprometeu a levar a mensagem e as ações da Waves for Water pelas cidades onde passar.

X.08.

Afiado pelos 20 anos de estrada em comunicação e marketing, pelo trabalho no Grupo de Planejamento (que ajudou a fundar e que presidiu), por reconhecimentos como o prêmio de Profissional de Planejamento pela Associação dos Profissionais de Propaganda, pela participação como finalista do Caboré, e por outras conquistas, Ken chegava de sua temporada de seis anos na JWT (onde era Head de Planejamento e Estratégia Digital) pronto para pôr em prática na Loducca todo o conhecimento acumulado a respeito da, segundo ele, matéria básica para o trabalho de planejador: o comportamento humano. E Ken retornava à casa em um ano de glórias. Em 2011 a Loducca foi a agência brasileira mais premiada no Festival Internacional de Londres e com mais leões no Festival de Cannes – três deles (Ouro na competição Film Craft, Ouro em Design e Bronze em Film) com o filme Balões, criado em parceria com a produtora Paranoid para a MTV e premiado em muitos outros festivais. Mais uma daquelas

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ideias perigosas e de produção difícil: pensado para o vigésimo aniversário da emissora, o experimental Balões só ficou pronto no vigésimo primeiro. Com direção de Dulcidio Caldeira, trata-se de uma animação em stop motion filmada em plano-sequência, na qual 600 bexigas estampadas com caricaturas de ícones da música pop, dispostas em um trilho de trem, vão sendo estouradas por uma agulha em movimento. No mesmo ano a Loducca também foi a única agência brasileira a conquistar leão na categoria Cyber: a prata veio com o Street Art View, uma compilação de locais onde a arte de rua está presente e que podiam ser visualizados no Google Street View. O projeto foi criado para a Red Bull, cliente que chegara à agência em 2009. 2011 foi também o ano em que Guga Ketzer se tornou o único publicitário latino-americano a figurar na cobiçada lista de “Creatives you should know”, organizada pela revista Advertising Age. Foi ainda o ano da chegada de duas novas contas, Infojobs e Galderma. E, claro, foi o ano que terminou com o troféu de Agência do Ano no prêmio Caboré, quando Celso e seus sócios, mais dona Lu e dezenas de funcionários da casa subiram ao palco fazendo festa (só a indicação ao prêmio, aliás, já tinha sido motivo de festa na garagem da agência, e com direito a show do ex-Mutante Arnaldo Baptista). O troféu está exposto no primeiro andar da Loducca em uma grande mesa que abriga outros cerca de 300 prêmios enfileirados — ótima marca para uma agência que, em comparação com as concorrentes, inscreve poucas peças em competições. — A grande história é nunca criar uma peça pelo prêmio. E sim fazer algo do caralho, que venda, e que possivelmente, por ser bom, seja premiado — sentencia Guga. — Mirar no prêmio joga a criação dentro de uma série de regras: você cria pensando em atender a um esquema, em vez de propor algo realmente diferente, novo, que seja bom para seu cliente. Em 2012, ano em que o portfólio da agência foi encorpado por cinco novas contas — além de Baruel, chegaram Fox Film, Yamaha, Unidas Rent a Car e OR (Odebrecht Realizações Imobiliárias), foram quatro leões em Cannes: um Bronze em Mídia com Airbag, o inusitado anúncio-objeto criado para a Peugeot, e três Bronzes na catego-

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ria Filme com mais uma campanha para a MTV: a série Guitar Man, feita novamente em parceria com a produtora Paranoid. Nos três filmes premiados, Ramirez, Miguel e Fabrício, guitarristas carregam não exatamente seus instrumentos — e sim, homens-guitarra (devidamente pendurados por cabos invisíveis nos filmes) que reproduzem com a boca riffs clássicos que todo roqueiro reconhece. O resultado é divertidíssimo.

X.10.

— Claro que a gente gosta de prêmio — diz Guga. — Mas a gente sabe que não tem volume para ser a mais premiada. E a verdade é que a gente não investe muito nisso. O grande investimento, nas palavras do fundador Celso Loducca, é mesmo na vocação para entender o que as marcas precisam e materializar essas necessidades em ideias inovadoras.

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X.12.

X.13.

— Tem uma frase que gosto de repetir: “não somos farmacêuticos, somos médicos”. A agência não gosta de vender remédios, mas de fazer diagnósticos e então apontar o melhor tratamento. Se às vésperas de completar 18 anos a Loducca está mais madura é porque, entre tantos outros motivos, o sujeito à frente dela — aquele que sempre sentiu e continuará sentindo certa estranheza em ver seu sobrenome num luminoso — faz valer os fios brancos de sua testa. Ao promover sua própria transição pessoal, da vida de hippie para a de publicitário modelo, da fé para o ateísmo, do cara criativo para o homem de negócios, do businessman para o paizão (de Mariana, Renata, Marina e Gabriel) que passa os finais de semana na fazenda andando a cavalo e lendo, dormindo e acordando cedo, Celso Loducca foi construindo a cultura da sua agência. Uma cultura que se mostrou por inteira em dezembro de 2011, quando dona Lu, funcionária desde o ano um, subiu ao palco para receber, em nome de toda a agência, aquele esperado troféu no Caboré. Assim como o rapaz franzino e febril que aos 17 anos se trancou no quarto para tentar entender sua própria vida (dizem que ele ainda não desistiu do propósito), a agência, também aos 17, havia evoluído. Não apenas nos números — de funcionários, clientes, faturamento, prêmios — mas sobretudo na disseminação dessa cultura. E na formação de uma nova geração de líderes que devem conduzir os destinos da Loducca no futuro.

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Passo importante nessa construção é a chegada de pessoas que vêm se juntar a Celso, PB, Guga, Daniel e Ken em posições estratégicas. O plano é ambicioso: ter os melhores profissionais do mercado para tornar a performance da agência ainda melhor. E já foi colocado em prática. Na criação, o movimento começou no início de 2011 quando o time que já tinha Cassio Moron como Head of Art — nas palavras de Guga, dono de um refinamento estético especial, e ainda um “maestro” com a equipe (além de ser o dono de um Dodge Polara vinho que toda a agência adora) — ganhou reforço de Fabio Saboya (redator reconhecido por um tipo de humor bem brasileiro, já impresso em campanhas para marcas como Ipiranga, Banco Real e Semp Toshiba). E culminou com a volta ao mercado brasileiro de Sergio Mugnaini, profissional com forte pegada digital que colecionou êxitos nacionais antes de virar criativo de duas das agências mais cobiçadas do mundo, a Goodby, Silverstein & Partners e, mais recentemente, a AKQA, ambas em São Francisco, na Califórnia. — Combinar essas três experiências, fazê-los trabalhar juntos é o que eu acredito que vai fazer da Loducca uma agência completa, que vai do pop ao app, da ação mais tecnológica ao filme mais popular. Uma agência que os geeks adorem, mas as mães também — brinca Guga.

Guga somado a um time com os mais feras do mercado. Você não vai querer essa agência? E para se juntar a todos, esse mesmo PB entusiasta passou meses tentando convencer o Fernão Cosi a embarcar nesse projeto de futuro, como Diretor Geral de Atendimento da agência, após 17 anos na Almap/BBDO. “Na minha opinião, ele é o melhor profissional de atendimento do país, mas ele é tão low profile que só quem é da área sabe disso. Mas agora todo mundo vai saber”, diz PB.

X.14.

Mesmo o diretor financeiro, figura em geral mais afeita a cortes do que a aumento de gastos, defende o investimento, necessário (evidentemente, desde que a casa esteja em ordem, como é o caso agora). — Inteligência, pensamento, experiência de vida, nada disso é possível copiar. A empresa entendeu que nos próximos anos precisa ter um corpo ainda mais forte, para entregar produtos ainda mais relevantes — aposta Ronaldo.

X.15.

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Na área de Mídia, a nova diretora geral é Adriana Favaro, que por ironia começou com Celso e Marcia Pudelko lá atrás na FCB, e por 17 anos foi um dos pilares da respeitada mídia da DPZ. Na descrição de Daniel Chalfon, “alguém com talento para ser a número um de qualquer departamento de mídia no mundo”. E que preferiu apostar no novo projeto da Loducca. No Planejamento, é Daniel de Tomazo quem retoma a parceria com Ken Fujioka na agência onde começou como estagiário, aos 19 anos. — Daniel é uma das lideranças em planejamento mais importantes do país e alguém com quem tenho muito entrosamento. Vai elevar ainda mais o nível de nossa entrega estratégica e formar mais talentos — diz Ken. — Pensando racionalmente, o que estamos fazendo: inflando a folha de pagamento e diminuindo a margem de lucro. Mas a gente acredita que o ciclo é esse, ficar forte pra então ganhar — aposta PB. — O Guga Ketzer é o melhor criativo que eu conheço. Agora imagine o

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Em uma mensagem enviada aos funcionários para anunciar as novidades na casa, Celso diz acreditar que todos esses talentos estão chegando à Loducca com o mesmo sentimento que faz jogadores do mundo todo quererem ir para o Barcelona: um projeto vitorioso que une resultado, jogo bonito e prazer pelo que se faz, além de sucesso financeiro. “Eles, junto com vocês, formarão o que estou chamando de Meu Dream, Dream Team”, continua Celso na mensagem. “Não invencível, não imbatível, já que nada é assim na vida. Mas, talvez, irresistível e muito, muito difícil de existir outro parecido”. Ser mais competitivo – mais do que isso, ser brilhante – é o grande projeto da Loducca às vésperas de completar seus 18 anos. É a ousada resposta da agência aos desafios do mercado e, não há como negar, também à necessidade de planejar como será o dia em que a Loducca não contar mais com seu fundador todos os dias em uma sala no sexto andar do edifício. É cedo para pensar em aposentadoria, mas não para organizar um modelo que permita à agência manter sua mistura vitoriosa de bons negócios e pessoas felizes. Um caminho que permita à Loducca manter aquela que talvez seja sua grande marca: a capacidade de se reinventar.

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ambev

Movimento Cyan 2010

O Dia Mundial da Água de 2010 (precisamente, 22 de março) não passou em branco nos jornais e portais na Internet. Passou em azul. Para destacar o movimento da Ambev pela preservação da água, a Loducca pintou de azul as primeiras páginas impressas e as homepages dos mais importantes veículos de comunicação do país, além de publicar banners com dicas de economia ao longo de todo o dia e uma exposição sobre o tema no Parque do Ibirapuera.

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CCR

Asfalto

Bafômetro

2010

A Rodovia dos Bandeirantes acabava de ser eleita pela quinta vez a melhor do país pelo Guia Quatro Rodas Estradas. Para divulgar o feito da CCR, empresa que administra a rodovia, que tal colocar um pedaço dela dentro de uma revista? A ideia maluca virou o primeiro anúncio impresso em asfalto do país, uma operação que consumiu dois meses de trabalho intenso, duas toneladas de asfalto e centenas de quilos de cola. Veiculado na revista Exame em novembro de 2010.

Depois do asfalto, mais uma surpresa criada para a CCR – desta vez, veiculada para assinantes da revista Quatro Rodas: um anúncio com um bafômetro, que detectava se a pessoa poderia ou não dirigir. Com o título “Se beber, assopre”, o objetivo da peça foi conscientizar os leitores sobre a importância de dirigir com segurança – e sem uso de bebidas alcoólicas.

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peugeot

Parafina

“Bata aqui com força e descubra por que o novo Peugeot 408 traz muito mais segurança”, convidava o anúncio, veiculado na edição de junho de 2011 da revista Exame. Os 50 mil leitores que tiveram a chance de participar da brincadeira viram explodir na página um mini airbag. Para produzir essa quantidade de peças, um fornecedor no interior da China foi acionado. E uma embalagem especial envolveu a revista para que a surpresa não fosse acionada antes da hora.

2010

Airbag

2011

A missão era divulgar uma série limitada do Peugeot Quiksilver 207. O caminho escolhido: publicar na Fluir, mais tradicional publicação brasileira dirigida a surfistas, um anúncio totalmente pertinente ao universo do surfe, impresso 100% em parafina. Encartado em parte da tiragem da revista em abril de 2010, o anúncio podia ser destacado, amassado e então aplicado nas pranchas.

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red bull

Street Art View 2011

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A proposta: quando estiver no Google Street View – a ferramenta do Google que permite a visualização de fotos do trecho exato de determinado lugar – em vez de procurar por endereço, procure por uma obra de arte de rua. A galeria interativa, criada em parceria com a Red Bull, foi crescendo à medida que mais e mais pessoas marcaram as obras de seus artistas favoritos no mapa. No primeiro mês, foram 300 mil visitas – e 4 mil obras registradas no mapa.

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mtv

Balões

2011

Dez balões por segundo. Seiscentos em um minuto, fixados e alinhados em 200 metros de trilhos – e estampados com ilustrações que remetem a décadas de histórias do rock. Uma câmera sobre um carrinho com uma agulha vai estourando cada uma das bexigas, gerando o filme de animação criado para celebrar os 21 anos da MTV e que está entre os mais festejados e premiados da história da Loducca.

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FOX CHANNELs

FOX FILM

Rafinha Bastos

Rio

2012

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O anúncio criado para a estreia de A Vida de Rafinha Bastos (seriado que mostra uma versão fictícia do dia a dia do humorista) destacava o lado encrenqueiro do protagonista, famoso pelas polêmicas em que se envolveu.

No dia da pré-estreia mundial do filme Rio, a bem-sucedida animação criada pelo brasileiro Carlos Saldanha, a Loducca criou uma projeção de seus trechos em um dos ícones do Rio de Janeiro, o hotel Copacabana Palace. Uma ação de parar o trânsito, literalmente.

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CIA MULLER

Boa ideia é ser brasileiro 2011

O histórico slogan “Uma boa ideia”, criado para a Cachaça 51 em 1970, voltou à baila na campanha criada pela Loducca para a bebida, que tem como mote a frase “Boa ideia é ser brasileiro”. Os filmes mostram personagens reais que tiveram, de fato, boas ideias – como Estevão da Conceição, que ficou conhecido como “o Gaudí brasileiro” e Sotero Nascimento, que por oferecer serviços de cópias de documentos na rua, em Salvador, virou “o Homem Copiadora”.

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Baruel

Você no pé do Neymar 2012

O primeiro trabalho da agência para a marca Tenys Pé Baruel comunicava a promoção “Você no pé do Neymar” mostrando o craque em situações bem-humoradas: enquanto ele faz exercícios numa barra, há uma velhinha pendurada em seu pé; enquanto ele se distrai à beira da piscina, há um fã debaixo da água, e assim por diante.

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GVT

Você no futuro, hoje 2012

Já é Amanhã foi um filme criado para a operadora de TV por assinatura, banda larga e telefonia fixa GVT – com direito a novo logo e estratégia de branding, também assinados pela Loducca. A campanha “Você no futuro hoje” mostra que os mais modernos e tecnológicos recursos de comunicação já são realidade para quem é cliente GVT. 208

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Aquaclin

Monstrenga

2012

Carro-chefe da primeira campanha publicit谩ria de Aquaclin, nova marca de produtos dermatol贸gicos da Galderma, o filme Monstrenga personifica a acne, terror dos adolescentes, como uma criatura abjeta que persegue uma jovem o dia inteiro, inclusive na escola, na rua e nas baladas.

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Leroy Merlin

Passarinho

2012

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leroy merlin Após cinco anos sem lançar campanha institucional, a marca começou o ano com um filme institucional de 45 segundos criado pela Loducca. O personagem principal: um passarinho que tece o seu ninho, trazendo o conceito de “transformar para viver melhor esta nossa natureza”. As imagens do pássaro são da BBC e a música de fundo é o hit Como uma onda, de Lulu Santos.

No ano do centenário de nascimento do grande poeta brasileiro Vinicius de Moraes, a Leroy usou a sua música com Toquinho, a inesquecível e conhecida de todos os pais “Era uma casa muito engraçada…”, para reforçar o conceito de que o instinto de criar um espaço só nosso já nasce com a gente. O filme é ilustrado com cenas de crianças fazendo suas casas e cantinhos com tudo o que têm à mão.

Crianças

2013

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Parque da Cidade 2012

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Para apresentar o Parque da Cidade, empreendimento da Odebrecht Realizações Imobiliárias, em São Paulo, a Loducca criou peças de mídia impressa, filme comercial e material para corretores destacando a importância da sustentabilidade e de uma nova forma de planejamento urbano. Tanto os anúncios como o filme exibem pessoas cujos rostos transmitem expressões de sonho e admiração, misturadas a imagens de prédios urbanos e áreas verdes para traduzir o ideal do projeto: criar uma cidade dentro de um parque.

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Yamaha

“A moto que une tudo o que você queria” foi o mote da campanha de lançamento da Fazer 250 BlueFlex, da Yamaha, primeira moto com tecnologia flex da categoria. Apresentando um motociclista que passeia por diferentes cenários, conquistando tudo o que gostaria.

Timóteo

2012

yamaha

Somas

2012

Um ovo chamado Timóteo viaja, com outros ovos, em uma caixa colocada na garupa de uma moto. Ele sonha em chegar tranquilo ao fim da jornada – mas a instabilidade da motoca em questão não deixa. “Ih, não era uma Yamaha”, diz o locutor, concluindo o filme , mais um com a grande marca da Loducca: o humor. 216

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RED BULL

UNIDAS

BC One

A maior do mundo

2012

Para criar a comunicação do Red Bull BC One, campeonato de b-boys que todos os anos atrai imensa audiência para o site da marca, a Loducca criou um filme (para internet e também TV) que mistura o universo da dança de rua a elementos brasileiros – já que, em 2012, o Rio de Janeiro foi o cenário escolhido para a final. Calçadão, tropicalismo, carioquices e street art se juntam na produção cheia de ginga.

Operando em um setor que deve ter forte crescimento nos próximos anos, especialmente com o aumento da demanda da Copa do Mundo e das Olimpíadas, a Unidas, uma das maiores empresas do país no segmento de aluguel de carros, incumbiu a Loducca de reposicionar sua marca no mercado. Um dos anúncios destaca o fato da empresa ter se tornado representante no Brasil das marcas National e Alamo Rent a Car.

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mtv

Guitar Man

2012

A série Guitar Man traz, como diz o nome, homens-guitarra que interpretam, com a voz, riffs e solos famosos da história do rock. Os filmes, que dão continuidade à campanha A música não para para a MTV – a mesma que lançou o premiado Balões um ano antes – exigiu extensa pesquisa musical, na busca pelos temas perfeitos. A longa lista foi sendo reduzida à medida que evoluíam os testes de elenco (só com guitarristas e vocalistas, já que a tarefa de reproduzir as músicas não era simples). Os vencedores: Misirlou, da trilha de Pulp Fiction, Hotel California, do Eagles, Voodoo Child, de Jimi Hendrix, Paranoid, do Black Sabbath, e Highway star, do Deep Purple.

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Neymar

Marca NJR

2012

Procurada por Neymar Pai e pela equipe do jogador para ser a guardiã de sua marca de produtos, a NJR, a Loducca desenvolveu identidade visual (além de colaborar com a criação de novos projetos, produtos, ações de branding e parcerias para o craque). A feliz coincidência entre o desenho das iniciais de Neymar Jr. e o número da camisa que ele usa em campo levou à criação de uma logomarca puramente tipográfica, forte e elegante, que dispensa referências explícitas ao futebol.

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Dona Lu e a turma da Loducca na entrega do Caboré de Agência do Ano, em 2011

“Esse prêmio é nosso”

Ela saiu para mais um dia de trabalho que, como tantos outros, prometia ser longo. Uma rotina que conhecia bem desde os 12 anos, quando começou a ganhar um troco como babá. Agora, fazendo faxinas, a vida era ir de casa em casa, de patroa em patroa. Mas não tinha do que reclamar. Dias piores tinham ficado para trás. Dias de medo de não ter dinheiro para o leite da menina, dias em que, para não gastar em condução, andava do Ipiranga até a Aclimação, num trajeto que levava quase duas horas. Dias em que não havia como pensar em tirar uma folga. Agora, podia ir trabalhar de metrô e tirar os domingos para cuidar da própria casa. Enquanto se perdia em devaneios, lembrou que tinha deixado a roupa que usava para fazer faxina na casa que limpou na véspera. Gostava de usar uma roupa específica para não estragar as outras. Tudo bem, pensou, a casa onde estavam as roupas ficava bem perto do trabalho daquele dia; passaria para pegar. Quando chegou, tocou a campainha, mas ninguém veio atender. Notou que ainda não eram sete horas. Ela e essa mania de chegar muito cedo ao trabalho. Teve uma ideia: ir até a casa da dona Maria, outra patroa que morava ali ao lado. Dona Maria acordava cedo e certamente teria um café quentinho. Poderia ficar com ela até conseguir resgatar as roupas. Engraçado como a vida começa a mudar quando uma rotina de muitos anos é estranhamente interrompida.

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Dona Maria estava já de pé fazendo o café. Pediu que ela entrasse, ofereceu um copo, e ficaram conversando. Quando estava de saída, viu que Odemir, filho de dona Maria, chegava. Ele era casado e morava perto, às vezes aparecia para um café. “Oi, dona Lu. Como vai a senhora?”. Ela respondeu que ia bem e, antes que pudesse sair, Odemir emendou. “Vendo a senhora aqui me lembrei de uma coisa. A senhora teria interesse num emprego fixo? É na agência de propaganda em que eu trabalho...” Dona Lu tinha 43 anos e nenhuma ideia de que a vida começava, ali, a mudar radicalmente. Odemir era diretor financeiro da recém-fundada Lowe Loducca e sabia que uma faxineira das boas seria peça fundamental naquela fase: o espaço que sediaria a agência provisoriamente estava oco e sujo, e 20 funcionários começariam a trabalhar ali dentro de alguns dias, saídos diretamente do apartamento de Celso Loducca. Dona Lu não soube o que responder. Em casa contou à filha, que se preparava para sair da adolescência. “Acho que tem que aceitar”, disse a filha. “Carteira registrada, benefícios, férias... Mãe, há quanto tempo você não tira férias?”. A resposta era “eu nunca tirei férias”, mas dona Lu não disse nada. Não importava: tinha decidido aceitar o emprego naquela tal de Lucuta, Lubuta, Luluca... não lembrava mais. De uma em uma, foi dando a notícia às patroas. Depois de dois dias, já estava na avenida Faria Lima, no espaço onde seria montada a agência. Era a primeira funcionária em atividade naquele lugar; chegara antes dos móveis. Descobriu que suas funções extrapolariam a faxina: por falta de opção, ela deveria atender o telefone, receber os móveis e, ah, ir até uma loja Ponto Frio para comprar um micro-ondas e uma geladeira, que ninguém havia comprado ainda. “Mas como eu pago?”, perguntou a Odemir. “Faz lá um crediário no seu nome, dona Lu. A gente paga, pode ficar tranquila”. Os dias seguintes foram de trabalho pesado. Aos poucos, os móveis e as pessoas que chegavam iam dando ao lugar cara de agência de propaganda. Depois de duas semanas, foi chamada para conhecer Celso, o dono da empresa. “Oi, dona Lu, seja bem-vinda”, falou apertando a mão dela. “Espero que a senhora se aposente aqui com a gente”.

jogava bola, andava de carrinho de rolimã, empinava pipa, subia nas árvores mais altas. Corintiana, atrevida, passou a infância dando trabalho e levando uns tapas da mãe, para desespero do pai, que era um homem calmo, doce. Aos 12 anos teve que ajudar na receita da casa e começou a trabalhar como babá. Aos 17, já era doméstica. Aos 19, conheceu o homem com quem aos 21 se casaria. Aos 22, já era mãe. Conseguiu terminar o primeiro colegial e convenceu-se de que poderia interromper os estudos e voltar depois, quando a vida estivesse mais calma. Mas a vida não daria essa trégua. Seis meses depois do nascimento da filha, dona Lu perdia o pai e, dali a dois meses, o irmão caçula, que morreu afogado. Era hora de ficar ao lado da mãe e de cuidar de uma nova vida, que dependia inteiramente dela. Não havia tempo para chorar ou reclamar. Ao receber a proposta da Loducca, dona Lu já sabia que era capaz de se sustentar e de dar à filha uma vida decente. Bastava trabalhar de sol a sol. Aos poucos, foi pegando a mão do novo emprego, daquela gente jovem e bem-humorada que chegava para trabalhar já muito empolgada. Quando a Loducca mudou para o Robocop, dona Lu, sem querer, deu início a um ritual que dura até hoje. Todos os dias, chegava antes das sete da manhã com um saquinho de pão francês. Até que um funcionário perguntou se ela se importaria de trazer um pão para ele também; ele daria o dinheiro. Um outro fez o mesmo pedido. Em pouco tempo, já estava trazendo pão e mortadela para várias pessoas, organizando a vaquinha para o café do dia seguinte. Atenta ao movimento, a direção da agência começou a bancar o café da manhã. 17 anos depois, o café da manhã da Loducca tem uma sala exclusiva e deu origem às frutas da tarde, servidas diariamente às 16 horas em todos os andares – mais ou menos na mesma hora em que dona Lu leva o chá para o Celso.

Lúcia Maria Clemente, a dona Lu, nasceu em um sobrado na cidade de São Paulo, no bairro do Paraíso, em 1952. A mãe era de Campinas e o pai, de Amparo. A segunda filha de um total de quatro, dois meninos e duas meninas, era ela o mais moleque da casa:

Com a Loducca, dona Lu subiu e desceu. Viu dias de glória e outros de profundas tristezas. Viu demissões e mudanças para lugares menores, viu as frutas serem cortadas e reincluídas. Mas nunca viu Celso chegar para trabalhar de cara feia, ou deixar de dar bom-dia. Também nunca viu PB quieto ou cabisbaixo. Em 2009, numa tarde de segunda-feira, foi chamada à sala do Celso. “Ai, meu Deus, boa coisa não pode ser”, disse largando a bandeja. Chegou e viu Celso e PB juntos. “Fala você”, disse Celso a PB. “Não, fala você”, devolveu

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“Esse prêmio é nosso”

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PB. Já nervosa, mandou que alguém falasse logo. “Arrume as malas. Amanhã você e um acompanhante vão ao Rio assistir à final do Big Brother no Projac”, disse PB. Ela não estava acreditando. Ia andar de avião? Conhecer o Rio? Tudo pago? Emocionada, abraçou os dois e saiu para dar a notícia à filha.

Show de talentos

Quando desembarcaram no Santos Dumont, viu um homem segurando uma placa com seu nome. “Ih, mãe, olha lá, ficou famosa”, brincou Patrícia. Foram de carro para o hotel na Barra, jantaram e seguiram para o Projac. Lá, anunciada na porta, ouviu o segurança dizer: “A convidada do Boninho chegou!”. Foi paparicada e reverenciada. Na volta a São Paulo, estava mordida pelo vírus da viagem. Desde então, já foi a Recife duas vezes, a Curitiba e a Londrina – cidades onde tem amigas. O casamento terminou depois de 19 anos. Hoje, aos 60, dona Lu tem duas netas, uma de 18, outra de 10, que fazem inglês, balé e estudam. Morando sozinha no apartamento que comprou, diz que nunca foi tão feliz: viaja, faz compras, sai com amigas, frequenta as netas, assiste aos jogos do Corinthians, tem um carro em seu nome e continua a trabalhar no lugar que ama. Numa tarde de segunda-feira no final de 2011, estava se arrumando para ir para casa quando Celso a chamou: “Pode se arrumar porque a senhora está indo comigo ao Caboré”. “Eu, hein?”, respondeu ela. “Que história é essa agora?”. Vendo que Celso não se movia, foi retocar a maquiagem. A Loducca concorria ao prêmio de agência do ano e seria bacana estar no auditório caso ganhassem. Quando o mestre de cerimônia anunciou que a Loducca era a vencedora, o coração dela acelerou. Nervosa, achou ter ouvido o homem dizer que para receber o prêmio subiriam ao palco Celso e dona Lu. Riu sozinha do absurdo. Mas parou de rir quando Celso deu um braço a ela e disse: “Vamos? Esse prêmio é nosso”. O auditório estava lotado, uma multidão batia palmas. No palco, recebendo a estatueta ao lado de Celso, olhou para as centenas de pessoas que os ovacionavam e pensou: que vida mais doida essa.

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DAVID MAIA

MARCELLA SANTOS E SOUSA

EMERSON DA SILVA ALVES

Qual seu lugar preferido no mundo?

Que habilidade poucas pessoas sabem que você tem?

Diga alguma coisa que nos faça gostar de você.

Sou muito boa na locução!

Sou verdadeiro.

Em cima de uma prancha de surfe, nas ondas da praia do Sapê, em Ubatuba.

FERNÃO COSI

Se você pudesse fazer um pedido, qual seria?

A destruição de Brasília. SINESIO DE OLIVEIRA

Se pudesse fazer um pedido, qual seria?

Ganhar na loteria.

MARCELO ROSA KARINA VADASZ

O que faz você rir?

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Cães.

FRANCISCO DAVI DOS SANTOS

Que talento gostaria de ter? Tocar algum instrumento musical.

Diga alguma coisa que nos faça gostar de você.

Eu sei fazer um churrasco Jogo futebol. absurdo. ELIANE SOUZA

Que habilidade poucas pessoas sabem que você tem?

Show de Talentos

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JOÃO PAULO GUZZO

Qual foi o maior erro que você já cometeu na vida? BRUNA GARCIA GETÚLIO DE SOUSA

Se pudesse fazer um pedido, qual seria?

Com certeza, uma faculdade para o meu filho.

Qual a dieta mais maluca que já fez? DEBORAH PECSI

Qual a coisa mais honesta que você pode dizer sobre você?

Cortei carboidratos por uma semana. Nos três primeiros dias já estava fraca, deprimida, chata e com dor de cabeça. Não perdi um grama.

Ficar brigado com meu irmão por muito tempo.

Que sou honesta.

THIAGO CARVALHO VELOSO RODRIGUES

Descreva como seria um dia ideal na sua vida daqui a cinco anos.

Um almoço de domingo, com a família reunida. JULIANA CANDUCCI ADRIANA FAVARO

Qual o seu lugar preferido no mundo? Dentro do abraço do Theo, meu filho.

DANILO CÉSAR MASO FILHO

KEN FUJIOKA

Que habilidade poucas pessoas sabem que você tem?

Diga alguma coisa que nos faça gostar de você.

Sei fazer uns doces.

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Eu gosto mais de ouvir do que de falar.

ANA LUISA ANDRÉ

Qual a pessoa mais interessante que você já conheceu? Lama Michel Rinpoche.

Qual a coisa mais honesta que você pode dizer sobre você?

LEVI DE JESUS SANTOS

Sou feliz.

Chegar em casa e meu filho Davi abrir aquele sorriso e me encher de beijos.

RICHARD INOUE

Qual a última coisa que o fez chorar? O enterro do meu avô.

Show de Talentos

O que faz você rir?

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“Sempre foi característica marcante da Loducca, mais do que a informalidade que muita gente ressalta, a integração: o trabalho em equipe, o espírito de colaboração. E eu acredito que só se faz boa comunicação em equipe, dividindo responsabilidades, discutindo estratégias. Passei dez anos na agência. Isso é bastante tempo. As histórias vividas são muitas, das mais corriqueiras, de brincadeiras cotidianas, às relações com clientes, sempre muito interessantes. A gente se dedicava de corpo e alma, de uma forma até romântica, eu diria. A Lov, minha empresa, nasceu ali dentro, como um braço da Loducca, que precisava estar presente numa coisa que ainda era um mistério pra todo o mundo: a Internet. Era uma experiência, um balão de ensaio, que depois se fortaleceu, atraiu gente que já chegava com um DNA digital e se tornou independente. Separamos os negócios, mas a amizade permaneceu. Apesar 240

de nos vermos bem menos do que desejaríamos (e tem sido assim a vida de todo o mundo), Celso é meu irmão. Uma pessoa que foi sempre muito consistente e que leva essa consistência, esses princípios, a todos com quem trabalha. Os valores do Celso, bastante éticos e que admiro muito, sempre se refletiram na agência. Uma agência que agora chega à maioridade mantendo a personalidade forte, mas com muita maturidade. A Loducca é uma garota de 18 anos profundamente séria, consciente, madura, que me ensinou muitas coisas na vida. Aprendi com ela que a gente nunca deve abandonar os princípios em que a gente acredita. Qualquer negócio tem altos e baixos. Mas, em qualquer fase, não devemos abandonar nossos valores, que não são apenas profissionais, mas de vida. Aprendi com a Loducca que vale a pena.” JOÃO MUNIZ foi sócio-fundador da Loducca, em 1995, e deixou a agência em 2005 para dirigir a Lov, hoje uma empresa do grupo Dentsu.

Show de Talentos

241

CÁSSIO MORON

CARLA RODRIGUES CARDENUTO

ANTONIO ASSUMPÇÃO

Qual a coisa mais honesta que você pode dizer sobre você?

Diga alguma coisa que nos faça gostar de você.

Qual a última coisa que o fez chorar?

Sou muito frio.

Corinthians ser campeão da Libertadores 2012. Invicto!!

Sou corinthiana.

EDUARDO CIAMPOLINI BOURROUL

Diga alguma coisa que nos faça gostar de você.

Bom humor.

A Fátima Bernardes.

Que habilidade poucas pessoas sabem que você tem?

LAYSSA PASCHER DOBES BAKARGI

Qual a coisa mais honesta que você pode dizer sobre você?

ALESSANDRA GARONE

Se pudesse trocar de lugar com uma pessoa no mundo, quem seria?

GUGA KETZER

Sou muito bom em dar apelidos.

Que eu sou realmente indecisa.

JOANA CERVILIA DE SOUZA

Que talento você gostaria de ter?

Queria trabalhar com informática.

BRUNO TENÓRIO

Diga alguma coisa que nos faça gostar de você. ANDRÉ TROSTER

Qual a coisa mais honesta que você pode dizer sobre você? Não me dê ouvidos.

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TANCREDO DE SOUZA

Qual o seu lugar preferido no mundo? A minha casa.

Sou tranquilo, faço serviço voluntário, teatro, surfo, ando de skate, só não sei jogar futebol.

VICTOR PHILIPIDS FREIRES

Se pudesse trocar de lugar com uma pessoa no mundo, quem seria?

Neymar, do Santos.

MARIA CAROLINA LACERDA

Diga alguma coisa que nos faça gostar de você.

Sou uma pessoa comunicativa e não sou brava como a minha cara aparenta ser.

Show de Talentos

GREGORY KICKOW

Se pudesse trocar de lugar com uma pessoa no mundo, quem seria? Com algum roterista do Family Guy.

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“Eu estava com o Celso Loducca no momento em que ele fundou a Loducca. Pelo que sei, foi a primeira vez que um planejador sentou na frente de um criativo para trabalhar junto, para definir estratégias, ter insights e criar campanhas. Juntos. Um aprendendo com o outro: eu a pensar diferente, pensar o contrário, como ele falava, e ele a pensar comportamento de pessoas e suas relações com as marcas. Por isso posso falar sobre a essência da Loducca. Por algum tempo, antes de ir para o Robocop, a agência era na casa do Celso. Sabíamos que teríamos saudades daquele momento, como de fato eu sinto mesmo, ao escrever este texto. Na cabeça do Celso, uma agência que conseguisse reunir profissionais com expertise e paixão, com clientes de cabeça aberta, para quem faríamos um trabalho diferente, com profundidade e muita criatividade – mas, acima de tudo, com o coração – era a agência de seus sonhos. O que sinto é que sua Loducca virou uma agência saudável e reconhecida, que ganhou os clientes desejados e põe na rua um trabalho maravilhoso. Sua equipe, como no sonho inicial, sempre foi a melhor. Na área de Planejamento, a Loducca fez escola e hoje o Celso sabe tudo a respeito. Mesmo! Ele se tornou um grande planejador, que se juntou ao criativo de sempre. A Loducca nunca abandonou a crença de que ter um grupo de profissionais acima da média (muito acima), liderados com sensibilidade, era o caminho da agência. Assim é a Criação, o Atendimento, o Planejamento, a Mídia e todas as áreas. Embora a gente não sente mais um na frente do outro, o Celso continua sendo meu amigo-irmão do coração. E eu continuo admirando a Loducca que, além de tudo o que falei acima, também não perde o poder de se renovar, de pensar e fazer diferente. Tudo como nos velhos tempos, tudo baseado na mesma essência porque, afinal, criar love-marks é a especialidade da Loducca e isso vale, em primeiro lugar, para a própria agência. É por isso, galera da Loducca, que eu adoro vocês! Parabéns pelas realizações de ontem, hoje e amanhã. Espero estar sempre por perto”.

RITA ALMEIDA foi Diretora de Planejamento da Loducca entre 1995 e 1996. Hoje dirige a CO.R Inovação.

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“Participar desde o começo da história da Loducca foi gratificante não só pelo lado profissional, mas principalmente o pessoal. Tenho muito carinho pela Loducca e por todas as pessoas com quem trabalhei e que fazem parte da minha história de vida. Amigos para sempre. Torço muito pela agência, como parte dela”

MÁRCIA PUDELKO foi Diretora de Mídia da Loducca entre 1995 e 2003. Hoje é professora de Mídia e Comunicação Dirigida da Faculdade de Comunicação da FAAP (Fundação Armando Álvares Penteado).

Show de Talentos

245

CESAR MONTEIRO

Se pudesse fazer um pedido, qual seria?

WAGNER FRAGATA

Pediria saúde a todos que conheço. O resto, trabalhamos para conseguir.

A quem você pede conselhos antes de tomar uma decisão muito importante?

VANESSA RAMALHO

Na vida: para minha esposa. No trabalho: para o Cássio Moron, grande guru.

Qual a coisa mais honesta que você pode dizer sobre você?

Sou indecisa e ansiosa.

TATIANA MOLITERNO AMADOR BATISTA

O que faz você rir? As palhaçadas das minhas duas filhas: Duda 4 anos e Gabi 2 aninhos!

RENATA BENEDICTO

O que faz você rir?

MARCUS PESAVENTO

As coisas mais bizarras e bregas.

O que faz você rir?

LEANDRO OTSUKA

Que talento você gostaria de ter?

Ver minha mãe e meu pai brigarem por causa de algum quadro do programa do Datena.

Ser jogador de futebol.

CLAUDIA SOUZA PINTO STANCEV

Qual a pessoa mais interessante que você já conheceu?

Um amigo que ganhou na loteria. Ele fez um jogo em que os números eram a idade das pessoas que ele mais amava. Errou a idade da mãe e ganhou milhões.

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WAGNER FELIPE MEGALE

VENANCIO RODRIGUES DANTAS FILHO ANA LAURA SILVEIRA MASINI

Diga alguma coisa que nos faça gostar de você.

Sou uma mulher de fé.

Qual a última coisa que o fez chorar?

Quando meu filho quebrou o fêmur e teve que ser operado.

Se pudesse trocar de lugar com uma pessoa no mundo, quem seria? CARLOS CESAR MARCOS

Diga alguma coisa que nos faça gostar de você. Chega junto, vamos tomar uma cerveja gelada jogando papo para o ar.

Qualquer uma das pessoas que estavam na primeira fila no show do Michael Jackson no estádio do Morumbi.

Show de Talentos

CAROLINA VARELLA GALASTRI

Qual o seu lugar preferido no mundo? Pode ser dois? Barcelona e Índia.

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“Trabalhei três anos com Celso Loducca na FCB, onde ele foi vice-presidente. E já ali aprendi muito com ele, principalmente a ser feliz na profissão. Eu andava um pouco desiludido e ele me ensinou um outro jeito de encarar a publicidade, a ver as coisas boas, o que me deu muito ânimo. Em meados de 1996 fui fazer parte da Lowe Loducca, que funcionava no Robocop. Celso era meu chefe, mas acima de tudo um amigo. Temos a mesma idade, filhos da mesma idade, vivências semelhantes, muita sintonia. Em 1999, aos 40 anos, eu estava querendo mudar de ares – e o Celso, sempre muito aberto, sabia de todas as propostas que eu recebia. Mais do que chefe, ele agia como um conselheiro. Num determinado momento, a Loducca ganhou a conta do HSBC e o Celso me colocou para cuidar dela. Com o tempo, o trabalho exigiu que tivéssemos uma presença mais constante em Curitiba, onde o banco tem sede. Ao mesmo tempo, a Loducca tinha ganhado as contas da GVT e do governo do estado do Paraná. A demanda justificava a abertura de uma agência completa na cidade. E então o Celso me disse: ‘Só vou montar uma agência de verdade em Curitiba se você for pra lá’. Ali eu vi um horizonte novo. Eu fui. A agência cresceu, fez grandes conquistas. E então veio a separação entre Lowe e Loducca. Como eu ainda queria viver em Curitiba, fiquei na Lowe, que manteria a conta do HSBC. E a Loducca ganhou vida própria. Hoje a gente concorre no mercado, mas é parceiro na vida. Celso (e a Loducca) têm essa característica de manter relações duradouras. E isso eu tento fazer até hoje: não quero me relacionar com áreas, mas com pessoas. Olho no olho. A gente vive mais dentro da agência do que em casa. Então é preciso gostar do que se faz – e eu aprendi com o Celso que nessa profissão dá pra se divertir muito. Ao mesmo tempo, dá para se estressar muito. É uma profissão intensa, parece que o mundo vai acabar a cada duas horas. Mas aí me lembro do Celso dizendo: ‘calma, gente, é só propaganda’. E é isso mesmo. É bom se envolver, levar a sério, mas a verdade é que se o cliente não aprova uma ideia, o mundo não acaba. A ONU não declara estado de calamidade pública, os hospitais não param. Entender isso, atingir esse equilíbrio entre paixão e desprendimento, dá leveza ao dia a dia. Outra lição do Celso. Fico feliz de ver a Loducca hoje, uma agência genuinamente nacional e com todas as ferramentas pra fazer um grande trabalho. A Loducca tem DNA brasileiro, conhece bem nosso mercado, de características tão próprias, e tem essa capacidade de planejar e fazer trabalhos consistentes mesmo com a maluquice que nos cerca. É uma agência de perfil importantíssimo para o mercado e para os clientes. 18 anos é pouco: desejo muitos mais anos de vida à Loducca.” MARIO D’ANDREA foi presidente da Loducca Sul, em Curitiba. Hoje é sócio e Chief Creative Officer da Fischer & Friends.

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“Eu estive na Loducca desde sua fundação, em 1995, até janeiro de 2003. Fui sócia e vice-presidente de Criação. Acho que aquele início da Loducca teve os momentos mais marcantes. Nossa primeira reunião para apresentar a campanha do nosso primeiro cliente, o Banco Bamerindus, foi marcada pela entrada do cliente pelo elevador de serviço, obrigando o coitado a passar pela lavanderia se esquivando do varal. O convite da festa de inauguração saiu com o nome errado – Biba Donna em vez de Diva Donna, um erro causado pelo sotaque do nosso diretor de arte mexicano Javier Talavera – e também ficou para a história. Hoje estou muito por fora do mundo publicitário, acho que nem sei dizer como vejo a Loducca – a não ser como a minha antiga agência, aquela em que nos divertimos fazendo história”. CRISTIANE MARADEI foi sócia e vice-presidente de Criação da Loducca de 1995 a 2003. Hoje é proprietária da Central de Designers, joalheria de arte que reúne designers de joias de todo o Brasil.

Show de Talentos

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TELMO URSINI

CLEUSA DE SOUZA QUADROS

Qual a pessoa mais interessante que você já conheceu?

Meu filho.

Qual a pessoa mais interessante que você já conheceu?

GUSTAVO DE LACERDA

A Zilda Arns.

Qual o seu lugar preferido no mundo?

A minha imaginação.

CLÁUDIA WESCHENFELDER DANIEL DE TOMAZO

O que faz você rir? Graças a Deus, quase tudo. E, a cada dia que passa, mais coisa.

LUCAS STEFANO OLIVEIRA

Qual a coisa mais honesta que você pode dizer sobre você? Nunca votei no Maluf.

Qual o maior erro que você já cometeu na vida?

Eu erro diariamente, mas talvez tenha sido parar de jogar vôlei.

MICHELLE MORENO

Qual foi a dieta mais maluca que você já fez? A da água: está com fome, bebe água.

DANIEL DE OLIVEIRA COSTA

Diga alguma coisa que nos faça gostar de você

IRIA RIBEIRO ANDRÉ

A quem pede conselhos antes de uma decisão importante?

Não peço, sigo meu coração.

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JULIANA TOMAS LOPES ZEZÉ DIAS

Qual a última coisa que o fez chorar? Uma entrevista do Reinaldo Gianechini

Qual foi a dieta mais maluca que você já fez? Nunca fiz. Ao contrário da maioria das mulheres, detesto ser muito magra.

MARCELA MONTOLAR LOSSO CLEBER VIEIRA PINTO

Que talento você gostaria de ter? Dominar uma bateria.

Qual a coisa mais honesta que você pode dizer sobre você?

Tenho o DNA da felicidade.

Show de Talentos

Não gosto de pedir dinheiro emprestado.

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“Trabalhava como diretor de Criação na Ogilvy do México quando recebi o convite do Celsinho para fazer parte da sua equipe na FCB. A missão era fazer da FCB uma das agências mais criativas de São Paulo e o Celsinho era o criativo mais badalado do momento. Por isso devo a ele o fato de voltar ao Brasil e ainda por cima trabalhar com uma das equipes mais talentosas, mais divertidas e inesquecíveis com quem já trabalhei. Eu sei que é para falar da Loducca, só que para mim, a Loducca é o resultado do trabalho daquela equipe montada pelo Celso na FCB. Aquela turma (Cris Maradei, Balí, Borghi, Jaqueline, Mario D’Andrea, Karin, Leandro, Serginho) criou uma química onde a relação trabalho/diversão/amizade era uma coisa só. Quando ele deixou a FCB para montar a Loducca (na verdade, a Lowe, Loducca & Partners) novamente fui convidado a ser um partner. Não lembro o ano, mas que importa? Foi o início, o mais difícil, o mais sofrido, o mais intenso, o mais vivido. É diferente levantar uma agência que já tinha uma estrutura como a FCB e levantar uma agência que não tinha nada, no sentido mais puro da palavra. Nada exceto um punhado de pessoas queridas e uma vontade muito grande de dar certo. Não estamos mais lá, muitas dessas pessoas, mas a Loducca e o Celsinho estão lá, e no fundo, é isso que importa. A razão deste texto é lembrar de todas essas pessoas que fazem parte da história dessa agência que continua tão fiel aos seus ideais.” JAVIER TALAVERA foi sócio da Loducca em seu primeiro ano de vida. Hoje é Head of Art da Taterka.

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“A Loducca tem muitas qualidades. A que mais me surpreendeu em tantos anos que trabalhei lá foi a capacidade de se antecipar a tendências, formatos e culturas. É uma necessidade incansável de sempre fazer diferente. O Celso tem uma antena com algum tipo de conexão que até hoje não consegui compreender totalmente. Certamente, essa conexão passa pelo seu coração. Lembro quando a agência adotou o coração como logomarca… A maioria das pessoas reprovou. Tinha cara de brega. Mas o momento pelo qual o mercado passava pedia uma agência mais verdadeira, mais autêntica. O que parecia brega, virou chique. E as pessoas aplaudiram. Por isso tudo, dá para entender por que a Loducca e o Celso fazem tanto sucesso.” EDSON GIUSTI participou da fundação da Loducca, em 1995, como assessor de comunicação; dirigiu a Giusti Loducca até 2007 e hoje está à frente da Giusti Comunicação Integrada.

Show de Talentos

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RENATO NUNES

Se pudesse trocar de lugar com uma pessoa no mundo, quem seria?

LUCIA MARIA CLEMENTE

Barack Obama.

Qual foi o maior erro que você já cometeu na vida? Não ter continuado os estudos.

FÁBIO CÂMARA

Que habilidade poucas pessoas sabem que você tem?

Ando de Skate.

LUCAS BASTOS

Qual o seu lugar preferido no mundo?

Ibiza.

DANIEL CHALFON

Se pudesse trocar de lugar com uma pessoa no mundo, quem seria?

Oscar Niemeyer.

INÁ FRAGA

Se pudesse fazer um pedido, qual seria?

EDUARDO TALLIA

Um colo de mãe... A minha já se foi.

Qual a última coisa que o fez chorar? Uma história engraçada que acabaram de me contar.

EDUARDO COLEONI TINOCO

RAQUEL FERREIRA DE MEDEIROS

FERNANDA FONSECA

Que talento você gostaria de ter?

Se pudesse trocar de lugar com uma pessoa no mundo, quem seria?

Se você pudesse fazer um pedido, qual seria?

O de escultor.

A Dilma.

Huuum... pediria mais uns dois!

PAULO ROGÉRIO FEREIRA

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Diga alguma coisa que nos faça gostar de você.

Sou muito louco! Brigo com o Atendimento todos os dias recusando jobs sem prazo.

MARINA JAROUCHE AUN ANNA CAROLINA PAULINO

Qual a última coisa que o fez chorar?

Eu não choro. Show de Talentos

Se você pudesse fazer um pedido, qual seria? Que a necessidade de ter dinheiro não existisse e que a vida pudesse ser pautada sobre outras coisas.

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“Um cara meio bicho grilo, cabeludão, que já tinha tentado levar adiante várias faculdades e largado todas, que tinha sido professor, gostava de química e tentava dar uma virada e ganhar a vida se tornando redator publicitário. Pensa em um cara que tinha tudo pra dar errado. Só sendo iluminado pra dar certo. Esse cara se chama Celso Loducca.

Crisinha Del nero, o Luiz Lobo, o Zuza Tupinambá, o Martan. E enquanto a gente aprendia a ser publicitário, o Celso começou a despontar e foi passando pelas agências mais desejadas do Brasil até que foi parar na W/Brasil. O Washington Olivetto tinha montado a agência mais criativa do país e o sonho de qualquer publicitário era receber uma ligação dele.

Logicamente talento e obstinação ajudam, e com essa fórmula ele construiu uma das mais invejadas agências de publicidade do Brasil. Conheci o Celso na Ogilvy, antiga Standard. Nessa época eu trabalhava no estúdio da agência montando as apresentações e marcando letrinhas nos layouts, trabalho de presidiário. Ele começava a trabalhar com o Jaques Lewkowicz, que já era (e ainda é) um grande papa da propaganda. Ali ele teve a chance de mostrar duas coisas: o seu talento e que era um cara de sorte. Começar uma carreira com o Jaques como diretor de Criação não é pra qualquer um.

O sonho da agência criativa também vagava pela cabeça dos grandes empresários dos grandes grupos multinacionais e então um deles resolveu apostar alto e levou o Celso para dirigir a sua Criação. Essa agência era a FCB Siboney, tradicionalmente careta e dura, com clientes que combinavam perfeitamente com esse perfil. E que tinha à frente um cubano e dois filhos que tinham odiado a ideia do pai. E lá foi o Celso – que, sabendo da pedreira que viria pela frente, tratou de pegar alguns bons profissionais da W/Brasil e juntar com mais algumas pessoas com quem já havia trabalhado.

Rapidamente os dois formaram uma dupla e dali saía boa parte dos bons trabalhos da agência. Lá do estúdio eu acompanhava o nascimento dessa nova dupla e ganhava a chance de ficar mais próximo da Criação. Porque também tive a sorte de ser o escolhido do grande Jaques para ser uma espécie de assistente particular. E foi ali que começou a minha paixão pela Criação e o início da minha carreira na direção de arte.

Foi nesse dia que o meu telefone tocou. Do outro lado da linha, uma voz que eu já conhecia há tempos me fez um convite e ao mesmo tempo me lançou a um outro patamar na minha carreira. Aquele time que ele havia juntado tinha o compromisso de revolucionar o mercado e virar aquele dinossauro de ponta cabeça. Nada poderia ser mais empolgante e ameaçador que isso. Cristiane Maradei, Javier Talavera, Zé Borghi, Leandro Castilho, Wilson Mateos, Karin Sá Rego, Jacqueline Lemos, Oscar Fontoura, Mario D’Andreia e eu.

O dia a dia foi me aproximando cada vez mais deles e com eles tive a oportunidade de fazer os primeiro trabalhos em que eu já não layoutava apenas, mas criava. Cada vez mais surgiam jobs importantes e logo eu tive uma das maiores surpresas da minha vida. Na festa de final de ano, o famoso staff meeting, apareceu uma foto minha numa enorme tela e então foi anunciada a minha promoção. Eu agora era um diretor de arte. Oficialmente. Essa promoção foi uma das grandes surpresas que eu iria receber daquela dupla, que pouquíssimo tempo depois anunciou sua saída da Ogilvy. O Jaques havia se juntado a outros empresários e agora tinha a sua própria agência. E tinha levado o Celso. Depois do susto veio a agradável sensação de participar de um momento único na Ogilvy, uma época especial da agência, que buscava experimentar e inovar. Participei de uma das experiências mais ousadas que um grupo de comunicação já havia feito. A de misturar profissionais já muito experientes e premiados com uma garotada totalmente júnior, mas doida para fazer a diferença. A agência contratou um monte de gente com perfis bem diferentes, jornalistas, designers, escritores e eles formavam duplas ou quadras com os mestres. Foi ali que essa galera mais novinha e eu fomos apresentados a pessoas como o Fontoura, o Clovis Calia, o Aurélio Julianelli, o Alexandre Gama, o Pedro Alcântara, o Ivan Rotundo, o Paulinho Leite, o Lula. E foi ali que essa galerinha se formou junto com esses grandes caras. Todos se tornaram grandes profissionais. Gente como o Zé Borghi, o Edu Lima, o Castelinho, o Carneiro, a Lilian Lovisi, a

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Tarefa aceita, tarefa cumprida. Nossa turma realmente virou o jogo e em pouco tempo já éramos uma das agências mais premiadas do Brasil e nos festivais internacionais, como Cannes. Todas as agências de publicidade nos apoiavam muito nesse período, todos tinham carinho por nós, pelo nosso jeito provocativo, mais leve, bem-humorado. Viam na gente o exemplo real da possibilidade de mudar uma multinacional careta. A equipe era muito, muito boa e unida. E o Celso teve talento e maestria em juntar e liderar essas pessoas. A agência fez tanto sucesso que acabou chamando a atenção de grupos internacionais de comunicação interessados em montar uma agência no Brasil. Naquele ano fomos todos para Cannes. Na volta, Celso me chamou na sala dele e seus olhos brilhavam. Impossível esquecer quando ele falou: ‘O Frank Lowe me convidou para ser sócio dele. Eu vou montar a minha agência e quero que você vá comigo’. As palavras seguintes não foram tão animadoras, mas ao mesmo tempo mostravam a confiança que ele estava depositando em mim: ‘A gente vai começar sem cliente nenhum. E tem dinheiro para se manter por um ano. Mas também, se a gente não conseguir seguir em frente, é porque a gente é ruim pra caramba’. O que a minha boca não respondeu, meu abraço deixou claro. Eu estava junto para o que desse e viesse.

Show de Talentos

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E foi assim que em pouco tempo a agência estava montada. Pouquíssimas pessoas. Na Criação, Cris Maradei, Javier Talavera e eu. No Atendimento, João Muniz. No Planejamento, Rita Almeida. No Financeiro, Odemir Putini. Na Mídia, Marcia Pudelko. Basicamente era isso. A agência começou funcionando na casa do Celso. Imagine uma agência funcionando num prédio residencial. A gente tendo que enrolar o zelador, os vizinhos desconfiados, e para piorar a empregada fazendo comida para as filhas do Celso e a gente sendo torturado com aquele cheiro gostoso enquanto tentava criar alguma coisa pra algum cliente que a gente ainda nem tinha. Enquanto isso o Celso olhava pela janela o Robocop e sonhava alto: ‘É ali que eu quero a agência’. Por alguma razão, um maluco foi com a cara da gente e logo a gente tinha a nossa primeira conta, Bamerindus. E numa mesa de jantar, com o João prospectando clientes pelo telefone, o Celso num outro, a Márcia falando com os veículos, o Odemir aos berros falando com algum fornecedor, a empregada passando aspirador na casa, no meio desse caos, a Cris e eu criamos a primeira campanha do novo cliente. E logo nossa primeira campanha foi ao ar e já começou fazendo sucesso. E dando segurança para que a gente desse um novo passo. Dizem que, quando se deseja muito alguma coisa, a gente consegue. No caso do Celso isso é a mais pura verdade: logo mudamos para o Robocop. A agência começou a ganhar mais alguns clientes, um monte de gente nova e foi crescendo e criando músculo. Ali um novo time foi se formando, mas preservando algo que sempre foi muito importante dentro da agência, o alto astral. A gente trabalhava demais, mas também se divertia muito. Um clima gostoso e irreverente que a gente cultivava a qualquer custo. E isso acabava dando o tom das campanhas que a gente fazia por lá. A irreverência, a ousadia e a polêmica eram os fios condutores da maior parte das campanhas que a gente criava para os nossos clientes. A gente já tinha cadeira cativa no CONAR. Poucas eram as campanhas que não passavam por ali. Sempre com o cliente ao nosso lado, obviamente, que se divertia com a gente e ganhava enormes espaços de mídia espontânea, dava entrevistas nas rádios e escutava por todo lado as pessoas comentando a respeito da sua comunicação. Tinha um cliente que ficava até chateado se a campanha não fosse parar nesse órgão regulamentador da propaganda. Ele dizia: ‘Poxa, vocês já não são os mesmos’. De várias campanhas polêmicas, foi para esse cliente uma que acabou fazendo um padre ser transferido de cidade, por ter nos ajudado a ensaiar um ator. No filme, um padre tinha uma tosse constante e, a cada tossida, balançava o sininho fazendo os fieis sentarem e levantarem sem parar. Por ter colaborado, o coitado do padre da vida real pagou o pato.

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O resultado das campanhas no ar era sempre uma agradável surpresa, porque realmente mexiam com as pessoas. Às vezes com as pessoas erradas. E um belo dia o pessoal da TFP ligou para a gente dizendo que estava indo para a agência quebrar tudo. Não dá para agradar a todo mundo, não é mesmo? E campanha após campanha, polêmica após polêmica, passaram-se 12 anos dedicados a um lugar tão bacana. Na Loducca conheci um grupo de pessoas incríveis, das quais sou amigo até hoje com muito orgulho de cada um. Ali me formei como profissional, me tornei diretor de Criação associado e tive a chance de dirigir e ajudar a construir uma das agências mais destacadas e memoráveis do país. E ainda tive a oportunidade de ajudar a colocar no mercado pessoas que entraram pelas minhas mãos como estagiários, assistentes de arte e duplas de redatores júnior e hoje ocupam lugar de destaque nas principais agências de publicidade do Brasil. Tenho muito orgulho de ter colocado para dentro da agência um figurinha do sul com um sotaque chato, um portfólio simples no formato, mas rico no conteúdo, com um brilho especial nos olhos e muita vontade de vir para São Paulo. Guga Ketzer. Ele veio, batalhou muito, brilhou e hoje ocupa um lugar logo ao lado do Celso. E está ajudando a construir mais uma parte da história dessa agência tão querida. Aprendi muito dentro dessa agência. Construí uma carreira. Fiz amigos muito queridos e tenho uma ligação emocional muito forte que me faz sentir um pouquinho dono dela também. Mesmo de longe, ainda me sinto muito próximo e torço para que nunca perca o jeito despojado e inovador que ainda hoje permanece nela. Foram muito anos de Loducca. E nesses muitos anos aconteceram tantas histórias que esse livro poderia ser só com elas. Pensando agora, quem sabe um dia eu convenço o Celso a escrever um livro só com essas memórias? Vai ser um sucesso com certeza. Depois de toda essa história de sucesso, alguém duvida do talento desse cara? Saí da agência um pouco antes de ela se associar ao grupo ABC. Hoje, vendo de fora, continuo admirando os profissionais que conduzem a agência e vejo como ela tomou corpo e se tornou ainda mais admirada e consistente. Na Loducca, tanto as pessoas como as contas são parceiras de longa data”.

AMAURY BALÍ TERÇAROLLI foi diretor de Criação da Loducca. Hoje é advertainment creative director da produtora Volcano Hotmind

Show de Talentos

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TAKESHI SUGUIO

Se pudesse trocar de lugar com uma pessoa no mundo, quem seria?

Bono Vox, Messi, Roger Federer, Eddie Vedder, Neymar...

FERNANDA MOINO

Qual a coisa mais honesta que você pode dizer sobre você?

Eu tento.

SERGIO MUGNAINI

Qual a pessoa mais interessante que você já conheceu?

NEUZA APARECIDA DA SILVA

Se pudesse trocar de lugar com uma pessoa no mundo, quem seria?

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Picasso.

MARILEUZA DOS SANTOS

Horus Vital Brazil, um dos grandes psicanalistas que o Brasil já conheceu. Me senti minúsculo diante tamanha inteligência. E, pra quem não conhece, o pai dele salvou o mundo inventando o soro antiofídico e fundando o Butantã, em São Paulo.

Diga alguma coisa que nos faça gostar de você.

Pra mim não tem tempo ruim.

Show de Talentos

GABRIELA AMANAI

Que talento você gostaria de ter? Já tenho um que é fazer doces. Agora só quero me aperfeiçoar.

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Acho que uma das coisas mais significativas, que fazem a Loducca ser reconhecida, é o talento que sempre existiu de botar pessoas criativas e de bom caráter na agência. Juntar essas duas coisas são duas grandes virtudes da Loducca (e do Celso em particular). É claro que o time foi mudando ao longo do tempo. A agência se fundiu com outra, ficou grande, tem outro tamanho. Mas ainda assim continua tendo muita personalidade. A essência continua a mesma. Uma vez Loducca, sempre Loducca”.

“Quando cheguei à Loducca, não sabia o que era layout, o que era offline, nada disso. Sabia quem era o Celso e estava feliz de ter a oportunidade de ser estagiário de uma das agências mais bacanas do mercado. Entrei como estagiário e sai como Diretor de Atendimento para ser dono de uma agência de marketing esportivo focado em automobilismo, minha paixão. Lembro de pedir demissão ao Celso e ele dizer que eu tinha ‘merda na cabeça’. Sabendo que a minha mulher estava grávida da minha primeira filha, quando eu insisti e confirmei que essa era a minha decisão, lembro ele dizer que ao menos manteria meu plano de saúde corporativo e que, se desse alguma ‘merda’, era pra eu voltar. Aquilo foi pra mim uma prova do que o Celso e a Loducca são. Um pai, uma mãe ou um irmão mais velho que te ajudam nas horas mais difíceis. Acima de tudo, um ser humano incrível. Foi lá que, como estagiário, comecei a atender a Mitsubishi, empresa da qual hoje sou Diretor de Marketing. Foi a Loducca que iniciou meu preparo para o que sou como profissional. Ficará marcada pra sempre a gratidão da oportunidade que tive, assim como os grandes amigos que tenho até hoje por conta da minha história na agência.”

MARIO KAVANO teve três passagens pela Loducca, sempre como Gerente de Planejamento, entre 1998 e 2003. Hoje atua como coach de executivos

FERNANDO JULIANELLI foi de estagiário a Diretor de Atendimento da Loducca. Hoje é diretor de marketing da Mitsubishi Motors do Brasil.

“Tive três passagens pela Loducca e não sou caso único: é característico dessa empresa que as pessoas queiram voltar. No meu caso, o que me fazia voltar era a memória de um clima legal de trabalho, não somente pelas pessoas que ali estavam, mas pelo trabalho desenvolvido. Especialmente no Planejamento, que era minha área. Tudo era de verdade, estudado, bem fundamentado. Não havia tapa-buraco só pra cliente ver. E havia um respeito do Celso e da Criação como um todo por essa área. Todos tinham voz e eram ouvidos. Não havia um Olimpo, ninguém se colocava num pedestal. Na minha primeira passagem, era tudo muito novo, as pessoas estavam com muito tesão de fazer a agência acontecer, de virar noite se fosse preciso, para fazer bem-feito. Era uma turma muito gostosa, que estava lá porque curtia o que fazia.

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Show de Talentos

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STEPHANY CHRISTINA HILÁRIO

Se você pudesse fazer um pedido, qual seria?

Que o mundo mudasse e que só houvesse paz. THIAGO RIBEIRO

Se você pudesse trocar de lugar com uma pessoa no mundo quem seria? RAFAEL BARBOSA

Trocaria fácil de lugar com qualquer um dos roadies que acompanham os Rolling Stones.

O que faz você rir?

Duas ou três cervejas.

ANDRÉ MONTEIRO

Qual a dieta mais maluca que você já fez?

Acho que ficar sem tomar cerveja alguns meses...

FABIO VICTORIA

O que faz você rir? Os seguintes músculos: depressor do ângulo da boca, orbicular dos lábios, mentoniano, bucinador, risório e masseter.

IVANA NUNEZ

Qual a coisa mais honesta que você pode dizer sobre você? Vivo querendo ser diferente das outras pessoas, mas sempre me flagro igual.

RENATO YUQUISHIGUE NOSE

GABRIEL RENSI

JÉSSICA MORAES

O que faz você rir?

Que talento você gostaria de ter?

Piadas sem graça, daquelas bem ruins.

Ter sabedoria.

264

FERNANDO BUENO

Diga alguma coisa que nos faça gostar de você.

Simpatia. Independente do que aconteça, nunca me verão triste.

GUSTAVO TALLIA

DIÓGENES OSWALDO DA ROSA

O que faz você rir?

Se você pudesse fazer um pedido, qual seria?

A risada do meu pai...

Trabalhar para sempre.

Show de Talentos

Qual foi o maior erro que você já cometeu na vida?

Não ter aproveitado as aulas de japonês.

265

“Entrei na Loducca quando ela abriu seu escritório em Curitiba, liderado pelo Mario D’Andrea. E a relação com a turma de São Paulo foi sempre muito boa, muito próxima. O jeito da agência era o mesmo: muito gostoso, com muita piada, muita brincadeira, um sacaneando o outro. Não se percebia a hierarquia. Na hora de passar um trote em alguém, o que acontecia muito, todos se uniam. Lembro de um estagiário da Criação que tirou férias e, um dia antes da volta dele, guardamos numa caixa todos os brinquedinhos que ele tinha em cima do computador, esvaziamos a mesa e deixamos sobre ela uns layouts, como se tivessem sido feitos por um novo ocupante daquele lugar. Até a assessoria de imprensa participou, escrevendo um comunicado de que havia um novo redator, Antonio Roberto. Até a verdade aparecer, foi muita risada. Esse clima bom é uma das coisas que mais marcaram. Assim como a ideia de que você pode fazer um bom trabalho sem que as pessoas tenham que competir e tentar atrapalhar o trabalho dos outros, como acontece em tantos lugares. Esse espírito de botar todo o mundo colaborando, de trabalhar junto por um objetivo, é algo que levei para sempre. Vejo como a agência tem feito coisas bacanas hoje e penso: ainda deve ser muito divertido trabalhar na Loducca.”

“A Loduccinha, como chamávamos a filial da agência instalada em Curitiba no ano 2000, chegou à cidade fazendo história. Pra começar, ficava no prédio mais bacana de Curitiba com uma decoração com cara de agência de SP e fez uma festa de inauguração como nunca se tinha visto por estas bandas. O start up da Loduccinha foi realizado pelo Mário D’Andrea, que já era criativo na Loducca de SP, e trouxe o DNA da agência pra cá. Eu fui contratada pra montar o Atendimento e a Mídia com profissionais locais. O Fábio Miraglia foi o escolhido pra montar o time criativo, também com estrelas locais. Tenho muito orgulho do trabalho que desenvolvemos juntos e da agência que construímos. Iniciamos com três contas valiosas: HSBC, GVT e Governo do Estado do Paraná. Em pouco tempo já tínhamos conquistado várias contas locais. A agência logo precisou de um andar maior e o sucesso foi inevitável. Fui muito feliz nesta época e com muito orgulho era conhecida como Jacqueline da Loducca. E então o Celso vendeu a gente... Vendeu a agência, as instalações, as contas e fomos no pacote. Como assim, eu fui vendida? Eu fui. O Celso me vendeu... Mas já superei. Afinal, se tem alguém que pode tudo é o Celso Loducca.”

FABIO MIRAGLIA foi diretor de Criação da Loducca em Curitiba. Hoje é diretor de Criação da Heads, também na capital paranaense.

JACQUELINE VIEIRA DE LEMOS foi Diretora de Atendimento e Operações da Loducca Sul, em Curitiba, de 2000 a 2004. Hoje é Superintendente do ParkShoppingBarigui, em Curitiba.

266

Show de Talentos

267

KARINA SOUZA REBELO

Que habilidade poucas pessoas sabem que você tem?

VALESKA BONFIM RIBEIRO

Qual o seu lugar preferido no mundo?

Sei fazer uma bailarina com o papel de cigarro.

ANDRÉ BERNARDO GALVÃO SERANTE TATIANA AKEMI MURAKAMI

Se pudesse fazer um pedido, qual seria?

Dar um abraço na minha vó Chizuko, que se foi há 7 anos.

Que habilidade poucas pessoas sabem que você tem?

Minha casa: a sala onde assisto a meus DVDs (faço coleção), meu quarto, o quarto do meu filho.

JULIO CESAR BIANCULLI FILHO GUILHERME PORTELA RAMALHO

Sei lamber o cotovelo. Mas faço greve se alguém vier me pedir pra fazer depois de ler isso.

Qual a pessoa mais interessante que você já conheceu?

Se você pudesse trocar de lugar com uma pessoa no mundo, quem seria? Alguém que não tenha medo de água.

A história de vida do meu pai daria um filme, pelas andanças que ele deu, pelos trabalhos que já fez e as pessoas que conheceu.

PRISCILLA RAMOS DOS SANTOS

Diga alguma coisa que nos faça gostar de você.

BRUNO BRASIL

Faça chuva ou faça sol, sempre estou sorrindo.

Diga alguma coisa que nos faça gostar de você. Caiu, levanta!

SILVIA RAMAZZOTTI

Qual foi o maior erro que você já cometeu na vida?

Não lembro. Talvez tenha sido fazer faculdade de publicidade.

268

ANDRÉ PAES DE BARROS

Se pudesse fazer um pedido, qual seria?

Ter meu pai de volta.

JAIME MAIANTE RIBEIRO DA SILVA

Qual o seu lugar preferido no mundo? O Alaska, é um verdadeiro paraíso no mundo, com vários locais intocados.

FÁBIO FELICE

MARCELO TOMIOKA

Diga alguma coisa que nos faça gostar de você.

Qual a última coisa que o fez chorar?

Eu sou um cara sincero, que não tolera nhenhenhé ou mimimi.

Show de Talentos

Que eu me lembre, o nascimento do meu filho.

269

“Foram tantos acontecimentos marcantes... Talvez o mais importante tenha sido a parceria entre Criação e Planejamento. Ela é vital para a existência do Planejamento e, por isso mesmo, seria até óbvio que existisse. Mas não, não existia na maioria dos lugares, por isso poder viver essa realidade na Loducca me motivava e inspirava, dia após dia. Da riqueza dessa “dupla” nasceram os trabalhos dos quais me orgulho até hoje, as amizades que permanecem, e a certeza de que desfrutei ao máximo de uma agência que respeitava e respirava Planejamento! Praticamente TUDO o que eu aprendi em propaganda aprendi na Loducca... Foi minha escola de Planejamento e é, na minha opinião, a melhor escola. Aprendi também a trabalhar com intensidade, paixão e muita generosidade.” MARINA CAMPOS foi estagiária, supervisora e finalmente diretora de Planejamento estratégico da Loducca entre 1995 e 2001. Hoje é palhaça e criou a POP - Palhaços a Serviço das Pessoas, empresa que usa a linguagem clown para o entendimento e aperfeiçoamento das relações humanas.

270

“Eu não trabalhei na Loducca por muito tempo. Mas o suficiente para entender como o Loducca fez a Loducca. A Loducca do meu tempo tinha na qualidade de vida do ambiente sua grande característica. Isso tem muito do jeito do Celso de levar a vida, não só a vida de dono de agência. Ele sabe que num ambiente mais favorável a chance de você ter um trabalho melhor aumenta. E ele nunca abandonou isso. Celso sempre fez questão de levar os filhos ainda pequenos pra dentro do escritório. E isso ele fazia de maneira muito natural. O que deixava o lugar ainda mais amigável e humano. A Loducca do meu tempo era um lugar fantástico de estar. Uma agência feita com princípios muito fortes e simples. A cara do dono e das pessoas que acabaram virando donos também. Tenho a impressão de que o Celso conseguiu o que queria. Construir uma empresa sólida, bem-sucedida como negócio e também no portfólio e com todos os estômagos da equipe, incluindo o próprio Celso, intactos.” RICARDO CHESTER foi redator da Loducca entre 2000 e 2001. Hoje é redator da Africa.

Show de Talentos

271

JONAS SILVA QUEIROGA EDER PEREIRA DA CRUZ

O que faz você rir?

Abrir os olhos ao acordar e saber que tenho mais um dia pela frente.

ROSA BONFIM DE SOUZA

Diga alguma coisa que nos faça gostar de você.

Sou honesta e extrovertida

Qual foi a dieta mais maluca que você já fez?

Emagreci de 75 para 69 em duas semanas, para participar de um campeonato de taekwon-do, e acabei lutando com um cara de 90 kg. ISABELLA MOTTA

O que faz você rir?

Ver pessoas caindo. Quando estou triste, coloco no YouTube: “modelos caindo na passarela” e juro que fico mais feliz.

RODRIGO NEIA

MARIA EUNICE DE ALMEIDA

LUIZ CARLOS S. VIEIRA

Diga alguma coisa que nos faça gostar de você.

Descreva como seria um dia ideal na sua vida daqui a cinco anos.

Diga alguma coisa que nos faça gostar de você.

DENIS QUEIROZ DA COSTA LISBOA

Qual a coisa mais honesta que você pode dizer sobre você? NATHALIA GRAÇA

Qual o seu lugar preferido no mundo?

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Minha casa.

Eu sou uma pessoa que batalha muito na vida.

Eu não saio por aí reclamando da vida.

Estar na Bahia.

Show de Talentos

Honesto e prestativo.

273

“Trabalhei na Loducca bem no começo da sua história. Eram poucas pessoas, então a gente tinha que se desdobrar em variadas funções pra fazer a coisa crescer – e era muito boa essa sensação de que tudo ainda estava pra acontecer. Como o Celso era um criativo com um superdestaque no mercado, a agência foi ganhando contas, se estruturando, atraindo gente. E cada pessoa era muito importante nessa construção. Para mim, que até então só tinha trabalhado em grandes agências (conheci o Celso na Ogilvy), aquele era um jeito muito novo, muito diferente, em que cada diretor tem um papel importante. Foram quatro anos muito felizes, em que a gente se divertia trabalhando. Como o Celso sempre foi muito família, como eu, era comum levarmos nossos filhos: crianças correndo entre as mesas era algo que fazia parte da agência. Se for preciso escolher uma única coisa que aprendi com a Loducca, precisamente com o Celso, é que é preciso ser transparente. Ele sempre foi muito honesto, sempre falou o que pensa, e nem sempre as pessoas têm coragem de ser assim com clientes. Muitas vezes, preferem dizer o que o cliente vai gostar de ouvir, e não o que ele precisa ouvir. Mas a gente descobriu que os clientes gostam disso, dessa sinceridade, sem meias palavras. Depois de passar pela Loducca, eu procuro ser assim a maior parte do tempo.” BETTINA QUINTEIRO foi diretora de Atendimento da Loducca entre 1996 e 2000. Hoje é superintendente da Aliansce, empresa administradora de shopping centers.

274

“Todos os dias em que estive na Loducca alguma coisa ou engraçada ou marcante aconteceu. Acho que o mais marcante foi quando a Loducca ganhou o Caboré de agência de comunicação. Ver a felicidade do Celso e de todos da agência, saber do trabalho, talento e esforço colocado por todos em fazer a Loducca um lugar especial de se trabalhar e estarmos todos em cima do palco do evento para receber a premiação... uau... que momento. Aquele momento foi nosso. Foi da Dona Lu que, como integrante mais antiga da agência, recebeu o prêmio com o Celso. Foi de cada um que sabia exatamente o que fez pra colocar a Loducca ali. Aprendi que todos que trabalham na Loducca são donos da Loducca. Que genuinamente todos temos o sobrenome Loducca. Que as vitórias e os fracassos são nossos mesmo. E que não há força maior do que essa identidade e essa certeza de que todos fazem parte de uma família. A Loducca tem uma história interessante de altos e baixos que faz sentido para o tipo de comprometimento e visão que a agência tem. Não é uma agência para qualquer cliente. É uma agência para clientes que querem ser desafiados, que estão dispostos a trabalhar junto com a agência na solução das questões e que têm uma habilidade grande de ouvir. Qualidades raras hoje em dia. A Loducca será sempre uma agência de posições claras e fortes, de uma Criação brilhante e eficiente e de um comprometimento alto com resultados. O Celso é assim, seus sócios são assim e as pessoas escolhidas para estarem lá dentro são assim.” ISABELLA MULHOLAND foi diretora de Planejamento da Loducca entre 2009 e 2012. Hoje é Diretora Executiva de Estratégia da JWT.

Show de Talentos

275

JULIANA LIMA

CANDIDA SEMENSATO

Que habilidade poucas pessoas sabem que você tem?

Sei fazer cupcakes deliciosos!!

Danço flamenco.

RENAN ALVES

Qual foi o maior erro que você já cometeu na vida?

AMÉLIA DE OLIVEIRA GAMA

Ter curtido pouco meus avós.

Se pudesse trocar de lugar com uma pessoa no mundo, quem seria? Kate Middleton. Acho que é legal viver num palácio né?

KELLY COTTA

ALEX SCORSATO

Se pudesse fazer um pedido, qual seria? Um mundo justo. E, se não for pedir demais, queria casar com a Ellen Rocche.

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Que talento você gostaria de ter?

PATRICIA VISMARA

Dançar, tipo num musical da Broadway.

Qual a última coisa que a fez chorar? Depois de 1 ano e meio acompanhando meu irmão no tratamento de um câncer, ele repetiu os exames e está tudo normal. Ele é um guerreiro e teve uma nova oportunidade.

ROGER YURI SEHN

Se você pudesse fazer um pedido, qual seria?

Show de Talentos

A paz mundial é muito clichê. Então, superpoderes!

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“Eu posso dizer que eu existo porque a Loducca existe. Sem muito exagero. Na indecisão do que fazer da vida, caiu uma matéria no meu colo sobre um publicitário rebelde, revoltado com a mesmice, que resolveu abrir a própria agência. Fiquei impressionado com a determinação e ambição sadia do cara e pensei: acho que é isso, quero ser sócio dele. O ano era 1995 e o sujeito, o Celso Loducca. Pra encurtar a história, o tempo passou, nada foi como planejado, até que, em 2002, tremendo em uma reunião com o próprio Celso, entrei na Loducca. Em 2005 virei sócio da empresa do grupo. Sonho realizado, a vida seguiu independente. Longe, mas sempre perto. Há 18 anos.” ANDRÉ PIVA foi Diretor de Criação da Loducca Virtual entre 2002 e 2005. Hoje é CCO da Lov, agência digital do grupo Dentsu.

278

“A Loducca é reconhecida como escola de Planejamento muito importante e eu tive a chance de participar dessa escola. É a agência que mais injetou oxigênio para que o Planejamento tivesse a importância que tem hoje. Essa coragem que existia, de desbravar esse território novo, mesmo sendo uma agência menor do que outras, é admirável. Ter tido essa disposição foi uma contribuição gigantesca pro mercado, uma generosidade que merece ficar registrada. Pra mim, o tempo passado na Loducca foi fundamental para que eu pudesse consolidar minha visão de Planejamento e me tornar o profissional que sou hoje. Pelo dia a dia pela experiência de trabalhar com gente muito talentosa e até mesmo pelo volume de trabalho que tinha que ser feito. Passei um período muito intenso, varando noites para dar conta das concorrências. São noites que nunca vou esquecer. Uma galera reunida, a fim de fazer um trabalho bacana, é uma coisa que não tem preço. A propaganda, para ser bacana, exige que não se meçam esforços para colocar um bom trabalho de pé. E isso pode dar muita alegria. Se você se entrega, a propaganda te entrega de volta. Na Loducca trabalhávamos assim. E até hoje a agência faz um trabalho que se destaca.” RODRIGO MARONI foi Gerente de Planejamento da Loducca entre 2003 e 2005. Hoje é diretor de Planejamento da Wieden + Kennedy.

Show de Talentos

279

TOMÁS GARNIER COUTINHO

Qual o seu lugar preferido no mundo?

JULIANA DE FREITAS CLORADO

Meu lugar preferido é o desconhecido. Acho uma sensação incrível a de conhecer novos lugares, novas culturas, novas pessoas, ter novas experiências. Ainda quero viajar o mundo inteiro e poder sempre crescer mais, aprender mais e ampliar a minha visão.

Diga alguma coisa que nos faça gostar de você. Eu sou a pessoa com o mau humor ‘mais bem humorado’ que alguém possa conhecer.

FABIANE VEIGA

Diga alguma coisa que nos faça gostar de você.

Parceira, para o que der e vier... sempre!

INDAIARA PELIZARIO

O que faz você rir? Todas as coisas. Estou rindo neste exato momento deste questionário e de ouvir as pessoas comentarem sobre ele.

DINO SANTOS THIAGO BOCATTO

Se pudesse fazer um pedido, qual seria?

Qual o seu lugar preferido no mundo?

O fim da pólvora!

O abrigo de animais da minha tia, com 268 cães, 11 gatos e 2 porcas (Isabel e Rita).

RAFAEL GENU

Diga alguma coisa que nos faça gostar de você. KELY GALANTE RODRIGO TAMER

Se pudesse fazer um pedido, qual seria?

Ter mais tempo para curtir a vida!

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FERNANDO SAÚ

O que faz você rir?

www.9gag.com

Descreva como seria um dia ideal na sua vida daqui a cinco anos.

Uma linda viagem com a família que constituirei até lá.

Sou o baixista da PELVs, pô!

CARLA PATRÍCIA DA SILVA

Que talento você gostaria de ter?

Queria fazer Enfermagem. Estou tentando ter coragem

Show de Talentos

JOSEMAR MACEDO

Se pudesse trocar de lugar com uma pessoa no mundo, quem seria? Um cantor sertanejo. Gosto muito de levar alegria para as pessoas.

281

“A Loducca vai sempre estar no meu coração, por ter sido a primeira agência em que trabalhei. Eu já tinha trabalhado em aviação, em banco, como técnico de eletrônica, uma pancada de coisas, mas o que me trouxe pra área de comunicação foi a Loducca. O lugar onde aprendi, onde dei mais risada, onde comecei minha vida profissional. Entrei na primeira semana da agência no Robocop, como estagiário de Mídia. Depois fui assistente, coordenador, supervisor... E aconteceu uma coisa muito bacana, que tem muito a ver com o espírito da Loducca: no mesmo momento em que surgiu a possibilidade de virar gerente, eu tive a chance de ir morar fora, passar um ano estudando em Londres. E então a Márcia Pudelko, minha chefe, falou: ‘Sua promoção tá garantida. Mas eu, se fosse você, iria viajar. Tem que ir, aprender, trazer coisa de volta’. Ela me fez prometer que a primeira coisa que eu faria ao voltar pro Brasil seria ligar pra Loducca. Mas pouco antes da minha volta ela mesma me ligou avisando que estavam montando uma área de internet. Eu falei: ‘mas eu não sei nada de internet’. E ela: ‘ninguém sabe! A gente constrói junto’. Isso é a cara da Loducca, ter sempre as portas abertas. Ser sempre uma agência carinhosa, pensando nas pessoas, e não só no negócio, na conta, nos números. Quando entrei, éramos menos de 30 pessoas. Quando saí, havia umas 120. Hoje tem ainda mais gente – e eu continuo torcendo muito por todos.” ANDRÉ FRANÇA trabalhou na Loducca entre 1995 e 2004, com um intervalo de um ano fora da agência. Hoje é Chief Operating Officer da agência Lov.

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“A Loducca foi importante pra minha carreira e pra reforçar valores em que acredito. O Celso fez sua agência à sua semelhança, com transparência, ética e um estilo de comando e liderança próprios, conseguindo criar um ambiente inesquecível, que deixava as pessoas próximas, unidas, e que transformou relações profissionais em amizades até hoje. Muitos contemporâneos daquela época são amigos muito chegados e temos acompanhado e torcido pelo crescimento e sucesso de cada um. Foi o melhor ambiente de trabalho que encontrei em 20 anos de carreira. Boas recordações. Lembro do Celso desenhando sua agência digital com o João Muniz. Lembro do Balí lutando pra criar projetos diferenciados. Da Pudelko. Da Rita Almeida criando conceitos matadores. Da Marina Campos, que fez minha primeira entrevista e que sempre conseguiu mesclar bem força e doçura nas atitudes. Bons tempos, em que a tal integração multidisciplinar, que está na moda hoje, já acontecia natural e livremente pelo escritório leve e sem paredes. Foi ali também que o Giusti criou seu conceito de image building e que ajudou a formar muita gente boa. Lugar de trabalho muito bom, conquistas merecidas e celebradas. Talento também para potencializar boas histórias – como as entrevistas em “japonês” com novos estagiários. Inúmeros trotes. Almoços no “testa”. Peladas e frescobol com o Guga ali mesmo no escritório. Ótimas lembranças de pessoas que ainda estão lá e de outras que estiveram na minha época. Mérito do Celso de reunir tanta gente legal e pela gestão muito próxima. Vou continuar torcendo sempre pela agência. Parabéns pelos 18 anos. In bocca al Lupo e muito obrigado à Loducca!”. DADO LANCELLOTTI entrou na Loducca em fevereiro de 1997 como planejamento estratégico, virou gerente e saiu em novembro de 1999, quando era diretor de novos negócios. Hoje é Diretor Comercial e de Marketing do Portal R7.

Show de Talentos

283

FILIPE RODRIGUEZ DE SOUZA

JOSEFA TELVINA DO NASCIMENTO

Que talento você gostaria de ter?

Que habilidade poucas pessoas sabem que você tem?

Dançar tango.

ROBERTO PORTO FREIRES

Se pudesse trocar de lugar com uma pessoa no mundo, quem seria?

PAMELA BRITO

Qual foi o maior erro que você já cometeu na vida?

Sou pau pra toda obra.

SID FERNANDES GONÇALVES

Não ter feito o que realmente me faz feliz.

Com a Dilma. Para promover todas as reformas que o Brasil precisa.

Se pudesse trocar de lugar com uma pessoa no mundo, quem seria?

Woody Allen.

PÂMELA MENDES GALVÃO

Se você pudesse trocar de lugar com uma pessoa no mundo, quem seria?

MARCELA PAROLINI

Se pudesse trocar de lugar com uma pessoa no mundo, quem seria? NELSON COSTA MAURICIO RODRIGUES DE OLIVEIRA

Qual a última coisa que o fez chorar?

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O dia em que o médico disse que minha filha ia viver.

Se pudesse trocar de lugar com uma pessoa no mundo, quem seria? Hugh Hefner.

Um professor de inglês que tive no intercâmbio: morar em Nova York e trabalhar das 8h às 17h no Empire State Building.

MARINA MORZOLETTO PEDROLLO

Que habilidade poucas pessoas sabem que você tem? Eu até que me viro bem na cozinha!

Show de Talentos

Com a minha irmã gêmea, deve ser sensacional ser minha irmã gêmea. 285

“Entrei na Loducca participando do ‘Dia do Estagiário’. Um processo de seleção em que você pegava uma fila danada na porta, escolhia pra qual área gostaria de ser entrevistado e vestia uma camiseta que te davam (atrapalhando todo o outfit milimetricamente pensado para a entrevista). Camiseta posta, uma promotora te pregava uma etiqueta com a área desejada (Criação, RTV, Planejamento, Atendimento, Mídia) e lá ia você pra outra fila esperar por alguém da área competente te buscar. Tive sorte: a então diretora de Planejamento, Marina Campos, me entrevistou e descobrimos muitas coisas em comum. Por exemplo, na pergunta clássica sobre hobbies, eu soltei a também clássica resposta: ‘cinema, livros, viagens’. A danada, desconfiada, me perguntou: ‘então tá, qual livro está lendo agora?’. Respondo O asceta do desejo (um livro que tratava de contar a história do escritor do Kama Sutra). Batata! Ela lia o mesmo livro na época e lá ficamos tricotando a respeito. Bom, ali trabalhei um período curto com Marina, que logo foi embora. Em seu lugar, Ken Fujioka (hoje sócio) foi promovido de gerente de planejamento para diretor. Neste departamento, liderado por Marina e depois por Ken, aprendi que há diferentes tipos de pensamento e maneiras de planejar – e que tudo bem. Ao fazer parte dos mais diversos trabalhos, de contas super pragmáticas, como a de Sabesp, a concorrências como a de Coca-Cola, aprendi a criar diversidade de repertório e pensamento. Decidi ir embora num ímpeto jovem: quis sair da ‘barra da saia’, do conforto, do conhecido, pra me arriscar e, basicamente, conhecer outras formas de planejar. Saí da Loducca e só hoje percebo que encontrei sim diferentes formas de planejar, mas os pilares e estrutura da casa e do pensamento já tinham sido formados, estavam prontos. Incorporei aprendizados de outros chefes, outros lugares, mas sei que meu DNA se formou na Loducca.” ANA KUROKI foi estagiária e depois assistente de Planejamento estratégico da Loducca entre 2001 e 2003. Hoje é sócia diretora na consultoria de cultura e comportamento Limo Inc..

286

“O Celso Loducca é um professor. É uma daquelas pessoas com uma missão. Um cara generoso. Dividir – conhecimento, conquistas, talento, o que for – é o que faz pessoas como ele especiais. Aprendi muito com o Celso. Aprendi que sempre dá pra dar um passo a mais; que o grande prazer é fazer o bacana de verdade; sempre buscar o diferente (essa é a premissa do nosso ofício, não?); aprendi que existe sempre um ponto de vista que ninguém viu ainda. E vi como é legal olhar para a equipe e – olha só – enxergar pessoas. A Loducca não é o Celso só no sobrenome. Esse professor generoso e apaixonado forma pessoas que levam adiante as suas crenças. A Loducca hoje tem vários Celsos. Pelo mérito do original, que sempre teve uma visão muito singular sobre o nosso negócio. E sobre as pessoas que fazem esse negócio acontecer. O professor merece suas maçãs. Quando crescer, quero ser igual ao Loducca.” ALEXANDRE VILELA foi diretor de arte da Loducca nos anos 1990. Hoje é Diretor de Criação da Young&Rubicam.

Show de Talentos

287

LUIZA VALDETARO

RONALDO DA SILVA

Diga alguma coisa que nos faça gostar de você.

Que habilidade poucas pessoas sabem que você tem?

Eu volto rouca do Carnaval.

Tenho muita agilidade.

NATALIA FERNANDES DE OLIVEIRA

Qual a última coisa que o fez chorar? Injustiça.

CELSO LODUCCA

Qual a pessoa mais importante da sua vida?

SIDNEY PEREIRA ROSA

Qual foi o maior erro que você já cometeu na vida?

Meus filhos. Eles são o centro da minha vida.

STEFANY AZEVEDO SORIA (FANY)

Qual a última coisa que o fez chorar? Meu pai dizendo que sou consumista. Para me fazer chorar não precisa fazer muito. Confesso que tem momentos que preciso sim, chorar, sinto-me bem e “leve” (risos).

Ter torcido uma vez pelo Corinthians para ajudar meu Tricolor (São Paulo F.C.).

RICO LINS

Se você pudesse fazer um pedido, qual seria? VANESSA LIMA

Se pudesse fazer um pedido, qual seria?

GABRIELA DA COSTA RUFFO

Que habilidade poucas pessoas sabem que você tem? Eu jogo futebol.

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Que a minha mãe pudesse viver até os 200 anos.

ROBERTA MORAES CARLA PESSOA DE FIGUEIREDO

MARISA TERTULIANO SILVA

Qual o seu lugar preferido no mundo?

Diga alguma coisa que nos faça gostar de você.

Não conheço o mundo todo para opinar, mas dos que eu conheci, não tem lugar melhor do que a Disney World!

Qual a coisa mais honesta que você pode dizer sobre você?

Sou excelente fotógrafa.

Sou muito indecisa.

Show de Talentos

Dá pra manter o Sport na série A? 289

“A Loducca e o Loducca são duas expressões inequívocas de amor e dedicação pela boa propaganda. Me emociono muito quando lembro da minha passagem por lá. Era 2007 quando o Celso me contratou. A Loducca passava por uma espécie de reestruturação e precisava recompor sua carteira de clientes. Eu tinha proposta de outra agência, mas o Celso me convenceu quando disse que o que tinha para me oferecer era um projeto e não um emprego. Topei na hora. Quase na hora, vai (publicitário sempre exagera). Desde que entrei lá, me senti muito à vontade para discutir ideias. Aliás, sempre foi assim: o objetivo era sempre uma grande ideia. Hierarquia, política, frescura, egotrip, nojinho, nada disso parecia entrar na discussão. Eram embates maravilhosos e francos. Nunca me senti retraído. Era o livre pensar fazendo efeito. Com a saída da diretora da minha área, comecei a cuidar interinamente do departamento e, de repente, uma chuva de concorrências começou a cruzar nosso caminho. Nextel, Dafra, Peugeot, Cia Muller de Bebidas e duas divisões da Bayer Schering Pharma. Tudo de uma vez só, tudo ao mesmo tempo. Acho que poucas vezes trabalhei tanto na minha vida, mas valeu muito a pena. Não parecia trabalho, parecia uma causa. Um espírito de luta e colaboração tomou conta de todos nós. Éramos poucos e bons, contra grandes máquinas burocratas que não amam mais propaganda e a transformaram em um negócio frio e calculista, como outro qualquer (publicitário sempre exagera). Lembro como se fosse hoje de como os resultados das concorrências foram chegando. O Celso mandava reunir todo mundo no térreo, e do alto da escada, um palanque acidental, nos trazia as boas novas, uma a uma. Agora, imaginem, por favor: depois de trabalhar tanto, contra tantos e variados Golias, o pequeno Davi recebe a notícia dos dois projetos que disputamos de Bayer. Ainda faltavam quatro respostas. Uma ou duas semanas depois, a notícia sobre a Cia. Muller de Bebidas chegou. A gente ia fazer campanha para a mitológica Cachaça 51! Agora, faltavam três. Na outra semana, veio a notícia de Dafra. Uma marca que

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íamos colocar do zero ao quarto lugar no mercado em menos de 6 meses. Agora, faltavam mais dois. A partir daí, a probabilidade estatística dizia que ninguém poderia ganhar todas as concorrências que disputa. Um dia, o Celso me confessa que seria incrível ganhar tudo, mas muito improvável. Ninguém acharia o contrário naquela situação. Daí, na segunda-feira da semana seguinte, fomos chamados para ir até a Nextel, no final da tarde, depois do horário do expediente normal. “São tão éticos e delicados que nos chamaram no final do dia para nos preservar”, pensamos. A gente tinha se apaixonado pelo pessoal da Nextel, pareciam pessoas incríveis (o que se confirmou), mas o certame estava cheio de competência. O VP de Marketing da Nextel na época, Mário Carotti, péssimo ator, mas uma das melhores cabeças de Marketing que já conheci, entra na sala fingindo desapontamento, tudo para nos dar a notícia de que havíamos ganhado a conta. Explodimos. O protocolo foi para o espaço. Vi o Celso levantando o Mário e dando um beijo na bochecha dele. Ele sempre sai beijando todo mundo que gosta (publicitário sempre exagera). Daí, faltava Peugeot. A maior conta e o mais difícil dos certames. Era sexta-feira. Estava almoçando com o Guga (Ketzer), o Cássio (Moron) e o Sílvio (Calissi, a.k.a. Wee Man gigante) e mais alguns companheiros. Recebemos uma ligação. Era pra voltar pra agência. E rápido. Nos reunimos novamente no piso térreo da agência e, mais uma vez, o Celso aparece no topo da escada-palanque. Ele se emociona, mal consegue completar a frase direito, mas o recado estava dado: ganhamos Peugeot. Ganhamos tudo. Viramos a direção da agência pra cima de novo. Viramos parte da história da agência. E, por fim, a Loducca virou dona de um pedacinho do meu coração, para sempre (e, dessa vez, sem exagero nenhum).” RAPHAEL BARRETO entrou na Loducca como Gerente de Planejamento no início de 2007, para ser nomeado Diretor de Planejamento em novembro do mesmo ano. Saiu em 2009. Hoje é Diretor Geral de Planejamento Estratégico na Giovanni+Draftfcb.

Show de Talentos

291

DUDA REIS

Que habilidade poucas pessoas sabem que você tem?

Conhecer bem as pessoas. Dificilmente me engano.

PATRICK MATZENBACHER

ROBERTO ROQUE

O que faz você rir?

Qual a pessoa mais interessante que você já conheceu?

Woody Allen, Liniers e mímicos em geral.

REINALDO MOTTA

Qual foi o maior erro que você já cometeu na vida?

Casamento.

ROBERTA BELTRÃO L. BIGNARDI

O que faz você rir?

Dou risada muito fácil, dou risada até de mim.

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RAPHAEL FRANZINI

Diga alguma coisa que nos faça gostar de você.

Escrevo com a direita e chuto com a esquerda.

CAROLINA NIGRO SANGOÃO

Se pudesse fazer um pedido, qual seria?

Minha esposa. Porque ela tem o poder de transformar as coisas.

RENATO MENDONÇA

Qual a coisa mais honesta que você pode dizer sobre você?

Sou gordo.

Que o dia durasse muito mais do que 24 horas.

RENATA ANDRADE NATHALIA KOTT CARDOSO

Que habilidade poucas pessoas sabem que você tem? Escrever histórias.

Qual a coisa mais honesta que você pode dizer sobre você?

Que eu ainda não me conheço tão bem!

ELIANE DOS SANTOS BARROS

JOSÉ CARLOS DE MELO

Que talento você gostaria de ter?

Qual a última coisa que o fez chorar.

Pilotar avião.

O filme À Espera de um Milagre.

Show de Talentos

293

“Difícil escolher uma coisa pra dizer sobre a Loducca. Além de ter passado bastante tempo (no total foram sete anos e meio), vivi muita coisa boa lá dentro, fiz grandes amigos. A agência sempre foi muito divertida. Sempre teve um clima muito bom. E todo mundo sempre trabalhando junto, esse era um grande diferencial. O companheirismo, o trabalho em equipe, a dedicação de todos. Mas acima de tudo a paixão. Todos eram apaixonados pelo que faziam. A vontade de fazer cada vez melhor permeava todas as áreas da agência, Criação, Planejamento, Atendimento e Mídia, chegando até o Financeiro, Tecnologia e todas as áreas de suporte. O nível de eficiência era alto, todo mundo sempre buscando mais. Mas o que mais me marcou na Loducca foi que hoje eu sei que ela formou meu caráter profissional. Eu entrei lá no início da carreira, foi meu primeiro trabalho. E os valores (profissionalismo, ética, justiça, sinceridade, honestidade, integridade) que eu via na liderança da agência, especialmente no Celso, foram muito, mas muito marcantes para mim. Eu tenho muito orgulho de ter trabalhado lá, e de ter trabalhado para um líder que tem esses valores. A agência forjou essas características em mim. E eu sigo respeitando esses valores acima de tudo. A imagem que eu tenho hoje é que a Loducca conseguiu crescer e manter suas características fundamentais intactas. Todos esses valores continuam presentes no dia a dia da agência. Tenho amigos que trabalham lá, alguns desde aquela época e outros que foram e voltaram, e a gente percebe: ela continua com suas raízes firmes.”

FABIO CAMARGO entrou na Loducca em 1998 como estagiário na área de tecnologia e saiu cinco anos depois como Diretor de Projetos e Tecnologia da LoV (Loducca Virtual). Voltou em 2004 e ficou por dois anos. Hoje é Diretor de TI no Grupo Newcomm.

294

“Cheguei à Loducca como supervisora de contas em 1999, em dúvida sobre trabalhar ou não em agência de propaganda. Mas todo o mundo falava com tanto amor da agência que, ao ser convidada, resolvi ir conversar. E já no primeiro contato deixei claro que para mim era muito importante equilibrar trabalho e qualidade de vida. Sabia que não era a melhor frase para uma entrevista de emprego, mas tinha que ser honesta. A resposta que recebi: ‘Ótimo, está contratada, quando você começa?’. Esse é o espírito da Loducca. É claro que trabalhei duro, às vezes até bem tarde da noite. Mas era sempre uma coisa leve, que me fazia querer ficar. Nos anos em que estive lá (saí em 2003), a agência passava por uma fase delicada, que acabaria na separação com o grupo Lowe. Mas mesmo na crise – e Atendimento é uma área que acaba sendo bem afetada, pois está no olho do furacão – nunca houve a sensação de que estávamos no lugar errado, de que aquele barco estava para afundar. Aliás, foi no período mais difícil que fui mais valorizada e promovida. A Loducca trata bem as pessoas, paga bem, quer o melhor para quem está ali. Hoje vejo que a agência cresceu mantendo a alegria, a energia positiva, o lado humano prevalecendo. Todas as pessoas que conheço e são da publicidade falam da Loducca com carinho. No meu caso, não só fiz amigos para a vida inteira como conheci meu marido – então, eu não poderia ser mais grata. Na Loducca existe uma coisa que é a crença no trabalho em equipe: não há estrelas, há grupos de pessoas que se juntam para fazer o melhor. Dou muito valor a isso até hoje e sei que foi lá que aprendi.”

FABIANA MALAVAZI foi diretora de contas da Loducca. Hoje é designer de joias.

Show de Talentos

295

PATRICIA ARAÚJO ROCHA VENDRAMINI

O que faz você rir?

Bons filmes e histórias de amigos.

DANIELLE BÉLLIO

Qual a coisa mais honesta que você pode dizer sobre você? Falo tudo o que penso.

ZACARIAS SANTOS GOMES

Que habilidade poucas pessoas sabem que você tem?

O futebol!

NELSON SOARES DA GRAÇA

KAREN DE VICTÓRIA LIRA GUERRA

Que habilidade poucas pessoas sabem que você tem?

Qual a pessoa mais interessante que você já conheceu?

Canto muito bem.

Uma professora de 75 anos.

TICIANA GOMES

Qual o seu lugar preferido no mundo?

A casa dos meus pais em Fortaleza.

FABIO SABOYA

Qual a coisa mais honesta que você pode dizer sobre você? Eu minto.

BEATRIZ VIEIRA DA SILVA ALLAN ALFARO NUNES

PAULA VENTURA

Se você pudesse fazer um pedido, qual seria?

Se pudesse trocar de lugar com uma pessoa no mundo, quem seria?

Menos trânsito em São Paulo.

Silvio Santos... dar dinheiro e risada o dia todo!

296

FABIO COTRIM LIMA

Qual seu lugar preferido no mundo?

Qualquer praia limpa e preservada.

FELIPE SENISE

Que habilidade poucas pessoas sabem que você tem? Toco cavaquinho.

FERNANDA TEIXEIRA VICENTE

O que faz você rir?

Se você pudesse fazer um pedido, qual seria?

Acordar todos os dias com saúde, viver ao redor de pessoas maravilhosas, saber que sou especial e que muitos esperam por um simples sorriso meu.

Gostaria de ter minha vó Áurea de volta.

Show de Talentos

297

CELSO DAL SASSO

Que talento você gostaria de ter? RAFAELA PETITA DA SILVA

Qual o seu lugar preferido no mundo? A casa dos meus pais.

EDSON ANTONIO SILVA

ALEX ADATI

Qual o seu lugar preferido no mundo?

Que habilidade poucas pessoas sabem que você tem?

O boteco.

Gostaria de ser mais articulado e não me emocionar quando falo algo sério.

Eu entendo bastante de mecânica. Antes de ser publicitário, queria ser engenheiro.

EDMAR GONÇALVES DE SOUZA

Se pudesse trocar de lugar com uma pessoa no mundo, quem seria?

Nelson Mandela.

PAULA PADILHA

Qual o seu lugar preferido no mundo?

298

Um lugar com cadeiras confortáveis.

WELTON SANTOS SILVA

O que faz você rir?

Adoro contar piadas e ouvir as engraçadas.

GISELE TCHERKESIAN KUMRUIAN

RONALDO SEVERINO

Qual a última coisa que o fez chorar?

MARIANA TEODORO ESTEVES

SEMIR GONÇALVES DA SILVA

Qual a última coisa que o fez chorar?

Descreva um dia ideal na sua vida daqui a cinco anos.

Que habilidade poucas pessoas sabem que você tem?

Ahhhhhhhh, quando cheguei à Yerevan, na Armênia. País dos meus avós paternos e maternos. Lugar encantador, foi muito emocionante.

Feliz no rancho da minha família comendo o churrasco do meu pai.

Tenho memória fotográfica!

Show de Talentos

Quando minha filha conseguiu o primeiro estágio em um Hospital. 299

ANGELA CINTRA COIMBRA XAVIER

Descreva como seria um dia ideal na sua vida, daqui a cinco anos.

MARCEL ALMEIDA

Se pudesse trocar de lugar com uma pessoa no mundo, quem seria?

Messi. ANA PAULA CURY

Qual foi a dieta mais maluca que você já fez?

Só chocolate por uma semana.

LUIZ EDUARDO FERREIRA JUNIOR

Qual a pessoa mais interessante que você já conheceu? Meu pai.

300

GUILHERME PALMA

Qual a última coisa que o fez chorar? O Corinthians campeão da Libertadores.

Diga alguma coisa que nos faça gostar de você.

Honestidade.

MARCOS AURELIO FRANCO

MARCO AURÉLIO PORFÍRIO

CAROLINA LADEIRA SILVA

Qual a última coisa que a fez chorar?

Qual a coisa mais honesta que você pode dizer sobre você?

A quem você pede conselhos antes de tomar uma decisão importante?

O que faz você rir?

Responder a essa pergunta. Chorei por lembrar da última coisa que me fez chorar... sou pisciana, é complicado.

Achei um celular no ônibus e devolvi ao dono.

Minha mãe.

MARCELO MARQUES

MARCELA ROCHA BORTOLAI

Qual o maior erro que você já cometeu na vida? Ter demorado para terminar minha faculdade.

Queria estar fazendo o que tiver vontade de fazer.

CARINE ALVES DE OLIVEIRA

Show de Talentos

Pessoas caindo. E filhotes.

301

Obrigado.

1995 – 2012

Febraban

Graziela Magalhaes Araujo

José Carlos De Melo

Lucas Stefano Oliveira

Maria Eugenia Humberg

Felipe Dos Santos Vega Senise

Gregory Kickow

José Eduardo Cazarim Silva

Luciana Kley Bognato

Maria Eulalia De Campos Mello

Felipe Dienfenbach Silveira Felipe Gavronski Lopez

Greta Verga Nogueira De Sa

Felipe Lemes De Morais

Guga Valente

Felipe Gomes D. Da Silveira

A Loducca agradece a todas as pessoas e clientes que contribuíram diretamente para o sucesso da agência. E a todos os amigos e parceiros que estiveram conosco nesses 18 anos.

Fernanda Rocha Martins Moino Fernanda Dos Santos

Fernanda Dos Santos Flandoli Fernanda G. De Albuquerque

2001 Vídeo

Andre Godoy

Camila Afonso De Souza

Cleber Vieira Pinto

Edson Antonio Da Silva

A Crítica

Andre Luiz Piva Demarzo

Camila Da Matta Fonseca

Cleusa De Souza Quadros

Edson Simplicio De Melo

96 Rádio Rock Ache

Aderaldo Ferreira De Medeiros Adherbal Teixeira Rocha Jr. Adriana A. Ribeiro Lima Adriana Felix Silva Adriana Favaro

Adriana F. De Camargo Tintori Adriana S. De Mello Monteiro Adriano Alarcon

Adriano De Laurentiis

ADVB - Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing

Andre Luis Dos Santos Felix Andre Martins

Andre Monteiro Felix Andre Pauletti

Andre Pereira Nassar Andre T De Alcantara

Andre Troster Rodrigues Alves Andrea Branco Farhat Andrea Longhi

Andreas Toscano

Andrei Sanches Croisfelt

Andreia Oliveira De Lima

Angela Cintra Xavier Coimbra

Afonso Madeira Abelhao

Angelica Cristina De Oliveira

Alcan

Anrafel T. De Toledo Draganov

Agnaldo Lopes Valentim

Anna Carolina Paulino

Alda Canto

Antonio Carlos Da Costa

Aldo Bitencourt Chã Neto

Antonio Correa Da Silva Junior

Aldo Moino Junior

Antonio Campelo Aranha

Alessandra Dos Santos Pereira

Antonio Roberto Lovato

Alex Sandro Bitencourt Da Silva

AOL

Alessandra Avella Garone

Antonio Moreira Dos Anjos

Alex Akio Adati

Antonio Salomao Assumpção

Alex Silva E Amorim

APCD - Associação Parceria contra Drogas

Alexander De Almeida Scorsato Alexandre Popoviski

Alexandre Ricardo O. Garcia Alexandre Rocha Mantovani

Alexandre Saulo L. Do Amaral Alexandre Vilela Mariano Alexis Thuller Pagliarini Aline Bezerra Maier

Aline De Souza Rodrigues Aline Pereira Lima Aline Vieira

Almir Pereira Da Silva Allan Alfaro Nunes

Alyne Zamperlin Souza Silva Amanda Freire Manchini Amaury Polizio Terçarolli Ambev

Amcham

Amelia De Oliveira Gama American Properties Ana Carla Reber

Ana Claudia Saad Melo

Ana Claudia T. Do Nascimento Ana Laura Silveira Masini

Ana Lucia De Souza Magalhaes Ana Luisa F. De Campos Andre Ana Luiza Maluf Nassif

Ana Maria Piassi Kupper

Ana Paula Cury Antonaglia

Anayha Amoara C. C. Ferreira Anderson Vaz Fernandes

Andre Amaral De Oliveira Faria Andre Batista Candido Ferreira

Andre Bernardo Galvao Serante Andre Braga Bini Andre Brik

Andre Correia Batista

Andre De Melo Godoi Andre Franca

302

Associação Parceiros Da Educação

Camila Correia Sottano

Camila Massari Guerra Peixe Camila Mendes Galvao

Camilla De Oliveira Reis

Candida Semensato Abrao Cargill

Carglass

Carine Alves de Oliveira

Carla Cristiane G. Horas Carla Patricia Da Silva

Carla Pessoa De Figueiredo Carla Pimentel Libanori

Carla Rodrigues Cardenuto

Clickon

Clineu M. Fernandes Junior Clovis Marchetti Junior Coca-Cola

Coca-Cola Light

Coelho Da Fonseca Colégio São Luis

Cristiana M. Botto De Barros Cristiane Maradei

Carlos Alberto Farias Thunm

Cristina Georgetti Brenna

Carlos Cesar Marcos

CTEEP - Companhia de Transmissão de Energia Elétrica

Carmen De Lamare Assumpção Carolina Alonso Fontes

Carolina Garcia Do Rego Carolina Guimaraes

Carolina Ladeira Da Silva

Carolina Markowicz Bastos

Aurora

Banco Ibi

Carolina Varella Galastri

Barbara Ribeiro Mota

Caroline Dos Santos Magalhães

Baruel

Carta Editorial

Bazinho Ferraz

Cassiano Surek

Bamerindus

Carolina Roxo Nobre Barreira

Barbara Elisa Caetano Gomes

Caroline Bonani Pedroso

Barbara Teixeira Da Conceicao

Caroline De Mattos C. Castello

Bayer HealthCare

Casa Do Saber

Beatris Kemper

Cassio A. M. De Andrade

Benjamin Yung Junior

CCR

Bertin

Celina Esteves

Beatriz Vieira da Silva

Catarina Menchik

Benq Eletrônica

Cecilia De Oliveria Araujo

Bergerson

Celso Alfieri

Bh Shopping

Celso Luis Lemos

Bol

Cereja Digital

Bridgestone Firestone

Cesar Henrique Noda

Bruna Araujo Pinheiro

Christian Pentagna Sampaio

Bruno Araripe Brasil De Araujo

Cia Muller

Bruno Chamorro Ribeiro

Citibank

Bruno Diniz

Clarisse Padilha

Bettina Zaguer Iampohsky

Celso Dal Sasso

Bm&Fbovespa S.A

Celso Rausch De Amorim

Br Malls

Cesar Bernardo Monteiro Junior

Britania

Charlles Frederiko R. Bezerra

Bruna Garcia De Abreu

Chupa-Chups

Bruno Bocchese Silva

Cintia De Oliveira Franco

Bruno De Menezes Zuccato

Clarisse Fernandes Pinto

Bruno Friaes Marques

Clauber Volinsky De Oliveira

Bruno Morais Nobrega Tenorio

Claudia P. De A Queiroz

Bruno Leonardo Cunha

Claudia Junta

Bruno S. De Mesquita Cirello

Claudia Regina Weschenfelder

Bruno Yantob Toporovschi

Claudio Andres V. Arriagada

Bruno Souto

Claudia Souza Pinto Stancev

Burn

Claudio Dratwa

Claudio Sandrini Mendes Leal

Eduardo Ciampolini Bourroul Eduardo Coleoni Tinoco

Eduardo De Almeida Godoy Eduardo Julianelli Eduardo Parra

Eduardo Tallia

Cristiane Ramos Valle

Carlos Pereira Da Silva

Eduardo Braga De Santana

Cremer

Corello Comercial Ltda

Cristiane Pereira Heal

Carlos Eduardo Perpetuo Cha

Eduardo Augusto Rebola

Eduardo Penteado Lancellotti

Carlos Alberto Conti

Carlos Eduardo Martinez

Edson Giusti Junior

Com Braxis

Carlos Alberto Chagas

Carolina Nigro Sangoao

C&A

Cleonice Da Silva Serio

Eduardo Pereira Biliato Eduardo Zaniboni Egle Tubelis

Elaine Carvalho De Barros Elcio Edir Laurindo

Eliana Fatima de Souza

Eliane Dos Santos Barros Eliane Fatima De Souza

Cynthia Preter Rewin

Eliane O. De Souza Pereira

Daewoo

Eliezer De Souza

Daniel De Castro Toni

Elisangela Alexandre

Daniel De Tomazo

Ellen Fernandes Fatorelli

Daniel Luiz Duarte Ribeiro

Emerson Electric Co.

Daniel Spinelli

Enio Marin Vergeiro

Daniela Marcia Leal

Epson

Daniela S. Ribeiro Lima E Silva

Erico Cheung

Danielle Cristiane B. Bellio

Ernestina E. De Paula Eduardo

Danielle Pennacino Serra

Even

Danilo César Maso Filho

Fabiana A. Rodriguez Lopez

Debora Maria Ouafa Rocca

Fabiana Malavazi

Decio Nunes Farias

Fabiano H. De Oliveira Santos

Denis Queiroz Da Costa Lisboa

Fabio Almeida Felice

Denon Oliveira De Figueiredo

Fabio A. De Alencar Saboya

Diógenes Oswaldo da Rosa

Fabio Barbato

Doroteia Tkaczuk

Fabio Cordeiro Marino

Dupé

Fabio De Jesus Queiroz

Eder Pereira Da Cruz

Fabio M. Dumont Evangelista

Edimere A. F. Gonçalves

Fabio Odia Meneghati

Editora Globo

Fabio Tedeschi

Edmsilson Fonseca

Fabricio Lima Kassick

Edna Baruch

Fagner Clementino Franco

Cyrela

Elias Da Silva Prado

Dafra

Elisabete Branco Rojas

Daniel De Oliveira Costa

Elita De Paula Bento

Daniel Ferreira Fernandes

Elvis Ribeiro De Souza

Daniel Poletto

Energil-C

Daniela Cezar Ferreira

Enplanta

Daniela Marcia Leal

Erica Cristina Moreira

Daniele Pizzo

Eridiane Mateus Porciuncula

Danielle Follador

Evelyn

Danielle Villa Nova Arello

Everton Alves Da Silva

David Cesar De Oliveira Maia

Fabiana Andreoli Monteiro

Deborah Pecsi

Fabiane Silveira Veiga

Deloitte

Fabio Adiron Ribeiro

Denise Podgornik Abramovici

Fabio Antonio Cesarini

Diego De Oliveira Salvador

Fabio Augusto De Camargo

Doriano Cecchettini

Fabio Camara

Dulcineia Silva Dos Reis

Fabio Cotrim Lima

Édeprima!

Fabio Lacombe Miraglia

Edgard Duccini Da Rocha

Fabio Neri Lyra

Editel

Fabio Rodrigues Fontan

Edla De Lima Paniguel

Fabio Victoria Da Silva

Edmur Astrauskas Celice

Faculdade São Luis

Grecina Eugenio Silva

Fernanda Lopes

Fernanda Marques Busnelo

Fernanda M. Pereira E Souza Fernanda Moreira F Rezende Fernanda Moura

Fernanda Oliveira

Fernanda Pedroso Lopes

Fernanda R. Da Luz Fajardo Fernanda R. Da Fonseca Fernanda Sartorelli

Fernanda Teixeira Vicente Fernando Almeida Santos

Fernando Bueno De Souza Fernando Julianelli

Fernando Lopes Cardoso Fernando Luiz Diniz

Fernando Mariutti Assumpcao Fernando Sau Lopes

Fernando S. Pereira De Barros Fernando William Barbosa Fernão Cosi

Festival de Cinema de Curitiba Filipe Bartholomeu

Filipe Rodrigues De Souza Flaminio Fantini

Flavia Cristina Campos Flavia Cristina Da Silva Flavia Liz Silva

Flavia Simoes Pinto

Grupo Icatu

Guilherme Camargo Palma Guilherme Castanho Neto

Guilherme Moreira Teixeira

Guilherme Portela Ramalho Guilherme Rabboni Junior

Gustavo Barcellos Machado

Gustavo De Lacerda Goncalves Gustavo Pinto Spanholi Gustavo Tallia GVT

Harley Davidson Heitor Savignano

Helbert Santos De Oliveira

Helena T. Brant De Carvalho Helio G. Vasconcellos Neto

Henrique Eduardo P. Lazarim Henrique Manzoli Hershey’s

Heublein - Atualmente Diageo Hideo Hirano

HSBC

H-Stern

Hugo Costa Pinheiro Icatu Seguros

IED - Instituto Europeu di Design

Ignacio Gonzalez Del Solar Inajaina Fraga De Lima

Indaiara De Souza Pelizario Infojobs

Iniciativa Verde

Irany Carvalho De Oliveira Iria Ribeiro Andre Iris Maria Jonck

Flávia Tagliapietra Godoy

Isabel Da Silva Castro

Flavio Travaglini Casarotti

Isabela Regina C. P. Franca

Flavio Pereira Biliato Folha Sp

Fort Knox

Isabela Crepaldi

Isabella L. Escobar Silva Isabella Motta

José Carlos Dos Santos

José Eduardo Cosmo Da Silva José Neuri Maciel Junior

Josefa Telvina do Nascimento Josiane Besold Figueiredo

Josmael Rodrigo Camargo

Juan Cruz Keller Sarmiento

Juan Enrique Frias Justiniano

Julia Cassiano V. Nascimento Juliana Barreto Apovian

Juliana Canducci Figueira

Juliana Cardoso Della Libera Juliana Cora

Juliana De Freitas Clorado

Juliana Fernandes Monteiro Juliana G. Yamanaka

Juliana Lopez Ferraz Donnini Juliana Moreira Penido

Juliana Nammur Senna

Juliana Paiva Rio Mendes Juliana Pereira De Lima Juliana Peres Moyses

Juliana Precaro Siqueira

Juliana Racioppi Tangary

Juliana Rodrigues Tocalino Juliana Seabra Amaro Juliana Tomas Lopes

Juliana Veloso De Aguiar Juliana Vieira Gardim

Julio Cesar Bianculli Filho Julio Cesar Reis

Jussara Ferreira Lima K&M

Karen De Victoria Lira Guerra Karen Pila

Karina Souza Rebelo Karina Vadasz

Kayode Campos Adegeye Keila Cristina Da Silva

Kelly E. De Oliveira Cotta Kely Galante

Kelly Teixeira

Isabella Nappi Bevilaqua

Kenner

Ismar Soares

Kidde

Itaipu

Layssa Pasher Dobes Bakarigi

Ivana Maria Da Silva Nunez

Laramara

Izabel S. De Ferraz Ferreira

Larissa Storch

Jacqueline Ap.C.V. De Lemos

Leandro Augusto Pasini

Gabriela Da Costa Ruffo

Jaime Leme

Leandro Jose Dena

Gabriela De Vasconcelos Leitao

Javier Gerardo Talavera Garcia

Leila Coqueto Kalid

Jefferson Bernardini Cossa

Leonardo Meschiatti Milani

Jessica Ribeiro Moraes

Leonice De Oliveira

Joanna M. Soares Cavalcanti

Levi De Jesus Santos

João Paulo Barbosa Guzzo

Ligia Camargo

Jonas Silva Queiroga

Ligia Temis Goncalves

Fox Channels - Canal Fox Fox Film

Francineide Albuquerque

Francisco Davi dos Santos

Frank Augusto Barbosa Santos Folha da Tarde

Fundação Gol De Letra Fundação Victor Civita

Gabriel Alexandre Queiroz Gabriel Rensi Silva

Gabriel Russo De Queiroz Gabriela Ben David

Gabriela De Oliveira Amanai

Gabriela Oliveira Barbosa Motta Gabriela Schorer

Gabriella Garcia Carpinelli Galderma Brasil Ltda

Gerson Thiago De Lima

Getulio Francisco De Sousa Giovanna Maciel

Gisele Kinoshita Pereira Gisele Kumruian

Gisele Sakamoto

Giuliana C. Toledo E Silva Giuliana Rocha Barletta Giulliano Alves Da Silva

Gouvea De Souza & Md Governo PR Governo SP

Isabella Sampaio Mulholland

Kennex

It´S

Lais Dantas

Itavema

Lara Guimaraes Guedes

Ivete Cordeiro Dos S. Leite

Lara Ramos C. De Carvalho

Jackson Alves De Sa

Lasaro Celso Da Silva

Jaime Kiss

Leandro El Achkar Otsuka

Jaime Maiante Ribeiro Da Silva

Leandro Machado Pinheiro

Jeferson Do Nascimento Rocha

Leonardo M. Dias De Andrade

Jefferson Ferreira Da Silva

Leonardo Silva Assad

Joana B. Hyppolito Das Neves

Leroy Merlin

Joao Batista Muniz Filho

Liane Varela Santi

João Pedro Badue

Ligia Mendes Soares

Jood Garland Araujo Nogueira Jorge Uesu Jr.

José Ailton Pereira Gomes

José Antonio Goncalves Boralli José Arnaldo Pereira Suaid

José Bello S. Francisco Filho

Lilia Franca Quinaud Lilian Benjamin

Liliana Galvao Seleghin Lisiane Kindlein

Livia Vincenzi Silveira

Lucas C. Nogueira Bastos

Lucia Maria Clemente

Luciana Paiato Teixieira

Luciana Setubal Van Deursen Luciano Marangoni Luciano Paulino

Luciano Sorrentino Luciene Fantuci

Lucila Coqueto Kalid Lucilene Fantuci

Lucindo Grizante

Luis Fernando Ramos

Luis Roberto Maia Leime

Luiz Augusto J. Hadura Tosi Luiz Carlos Silva Vieira

Luiz Eduardo Ferreira Junior Luiz Eduardo Ritton

Luiz Eduardo Soutello

Maria Eugenio Aravena Nunez Maria Eunice de Almeida Maria Fernanda Moura

Maria Fernanda Steck Haddad Maria Glauciane Santos

Maria Helena De Borba H.Fleck Maria Jose Dias Filha

Maria Livia V. Castro De Oliveira Maria Rita Duarte Angeiras Mariana Coelho Rocha

Mariana De Lucca Zaggia

Mariana F. Figueiredo De Abreu Mariana Groke Campanatti Mariana Martins

Mariana Moyses Casali

Mariana Q. Nogueira Simeao Mariana Teodoro Esteves

Luiz Felipe Gall Filho

Mariana Valladares

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Luiz Paulo Bonci

Mariane Wiederkehr Grechinski

Luiz Paulo Haruo Takahashi

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Mabel

Mariliza Felizardo Moreira

Manoel Francisco P. Oliveira

Marina Jarouche Aun

Marc Ernesto Schwarzberg

Marina Morzoletto Pedrollo

Marcela Montolar Losso

Marina V. Franco Figueiredo

Marcela Rocha Bortolai

Mario Cintra Carneiro

Marcelo Altschuler

Mario Yoshio Kavano

Luiza Coelho Valdetaro

Marilia Da Silva

Lygia Alves C. Novoa Conde

Marília Zara Chiarelli

Maildes De O.Costa E Silva

Marilu Rodrigues

Manoela E. Cavalcanti Pessoa

Marina Lorena Campos

Marcel Augusto De Almeida

Marina R. Monteiro Da Silva

Marcela Parolini De Oliveira

Marinete Raimondi

Marcella Santos e Sousa

Mario Cosmo D’andrea

Marcelo Anache Marques

Marisa Tertuliano Silva

Marcelo Fernandes Estevam

Mauricio Jose D. Machado

Marcelo Jose Da Silva

Mauricio Rodrigues De Oliveira

Marcelo Scalice

Meire Pereira Da Silva Pedreira

Marcelo Tomioka

Michelle Moreno

Marcelo Yoshikawa Jordao

Miguel Lopes Vicente Bacelar

Marcia Castanho

Miriam Siqueira De Moraes

Marcelo Fernandes Da Rosa Marcelo Gianni

Martin Olaso

Mauricio Penteado Trentin

Marcelo Reis

Mauro Sergio Nigri Landi

Marcelo Teixeira Marques

Micaela Molan Monteiro

Marcelo Torma De Farias

Mid Sugar

Marcia Araujo Simal

Mirelle Martins Rodrigues

Márcia Pudelko

Marcio Araujo

Marcio Moreira Puga Barbosa Marcio Oliveira Garcia

Marcio Roberto Leone

Marco Antonio De Almeida Pinto Marco Aurelio Monteiro Marco Aurélio Porfírio

Marcos Aurelio Franco

Marcos Camilo De Santana Marcos Mentone Blinder Marcos Oliveria Silva

Marcus De Meireles L V Leite Marcus Kawamura

Marcus Vinicius Furtado Perrot Marcus Vinicius Pasavento Maria Angelica Veiga Maria Anita Bardelli

Maria Carolina C. De Lacerda Maria Collier De Mendonca

Maria Crsitiane Alves De Araujo Maria Das Gracas R. Santos

Maria De Fatima Silva Jacintho Maria Eduarda Augusto Costa Maria Elizabeth Correa Lote

Mirna Nogueira Fernandes Mitsubishi

Monica Mesquita Di Pierro Monika Marlene Henschel MTV Brasil Multiplan

Murilo Cesar Cury Lico

Nadia Bianchi De Oliveira Nanci Crespo

Natalia Bastos Souza

Natalia Fernandes De Oliveira Nathalia Dos Santos Graca

Nathalia Kott Cardoso De Sa

Nelson Pereira Da Costa Neto Nelson Saldanha De Castro Nelson Soares Da Graça Nestea NET

Neuza Aparecida Da Silva

Nextel Telecomunicações Newton Nagumo

Nicholas Bergantin

Nidia Christina Calado Nissin Ajinomoto Nizan Guanaes

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Regina Aparecida Dias

Sandra Haraguchi

304

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Wilson Marco Guarnieri Negrini

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Rebeca Bautista Saravia

Widerson Souza Da Silva

Tadashi Habu

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Salete Paludo

Weber Luiz De Andrade

Sulamerica

Rodrigo Mathias Paulino Bolta

Sabesp

Waves 4 Water

Stephania Abrantes Da Silveira

Priscila Xavier Da Cunha

Raquele Rebello Aizemberg

Waterman

Stella Chaim Manzano

Rodrigo Marcel Rodrigues

Roziley Barbosa

Wanderlei Doro

Stefany Azevedo Soria

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Raphael Xavier Gomes Franzini

Walter Bedante

Stephany Christina Hilário

Rodrigo Machado Leoni

Rosana Fernandes

Wagner Fragata

Sprite

Popcorn

Ramiro Torres De Amaral

Wagner Felipe Megale

Solange Furlan Salvagnini

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Rondon Fernandes

Vogue

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Rafaela Porto

Vivian Nascimento Genachi

William Santos Cabral Da Silva

Silvan Barbosa De Lima

Plug&Use

Rona Aparecida Bernardes

Vivian Gradowski Bueno

Silene Illa De Manchon

Sidney Pereira Rosa

Thais Blanski Schnekenberg

Rafaela Felix Claudio

Vivian Do Nascimento Genachi

Welton Santos Silva

Rodrigo De Marchi

Rogerio Mello Lima

Vivian Delphino Castilho

Sidmar Batista Esposito

Peugeot Do Brasil

Rafael Tadeu Pedro Barbosa

Visão Mundial

Thais Boucas Correa

Thais Galantini Serotti Thais Serotti

Thatiana De Almeida Thaysa Azevedo

Thiago Augusto Matos Coelho Thiago Carvalho Veloso Rodrigues Thiago Correa Nori Thiago Ribeiro

Thiago Rodrigo Bocatto

Tiago Marcondes De Oliveira

Ticiana Braga Bezerra Gomes Tishman Speyer Tomas Lorente

Ubiratan Antunes Ortega Unesco Unicid

Unidas

Unimed UOL

Valeska Bonfim Ribeiro

Vanessa Bueno Tordino

Vanessa Dos Santos Lima

Vanessa Elizabeth Christov Vanessa Previero

Vanessa Ramalho

Venancio R. Dantas Filho Vera Lucia Veiga Silveira

Veralucia Pereira De Macedo Viaje Aqui

Victor Domingues Berto

Victor Philipidis Porto Freires Vinicius Affonso Barra

305

Caderno de referências

III CA D E RN O DE RE F E RÊ N CI AS

Caderno de referências

CAPÍTULO

I. 01 | P. 037

Adolescência

Caderno de referências

I. 03 | P. 038

I. 11 | P. 041

I. 13 | P. 041

DANTE ALIGHIERI

VILA MADALENA

O Fio da Navalha,

Nomeado em homenagem ao maior poeta da língua italiana, o colégio fundado em 1911 por imigrantes italianos, em São Paulo, está localizado no bairro de Cerqueira Cesar e é reputado como um dos mais tradicionais da cidade.

Famoso pela boemia e pelas manifestações artísticas espalhadas por muros e ateliês – e pelas ruas nomeadas com substantivos como Harmonia, Simpatia, Purpurina e Girassol – o bairro paulistano que já teve o nome de Sítio Rio Verde já serviu de abrigo para os índios que fugiam das aldeias jesuítas de Pinheiros. O dono de suas terras, um português de nome Gonçalo, foi quem as dividiu em três partes que receberam os nomes de suas filhas: Albertina, Beatriz e Madalena.

I. 04 | P. 038

Pelé

Fase do desenvolvimento humano que marca a transição entre infância e idade adulta, caracterizada por alterações físicas, mentais e sociais. Processo de distanciamento dos comportamentos e privilégios da infância e de aquisição de competências para assumir os papéis sociais do adulto.

Edson Arantes do Nascimento nasceu em Três Corações (MG), em 21 de outubro de 1940. Segundo contagem que considera partidas oficiais e não-oficiais, teria atuado em 1367 jogos e marcado 1282 gols. Começou no Santos F. C. em 1956 e estreou na Seleção Brasileira dez meses depois. Brilhou nas Copas de 1958, 1962 e 1970 (em 1966, jogou duas das três partidas que o Brasil disputou). Despediu-se do Santos em 1974 e do New York Cosmos, onde jogou em seguida, em 1977. Na partida de despedida, entre Cosmos e Santos, jogou um tempo em cada equipe e marcou um gol pelo time americano, que venceu por 2x1. Na festa, deu o grito que originou os versos de Caetano Veloso: “Pelé disse Love, love, love”.

I. 05 | P. 038

Apesar de as primeiras transmissões experimentais serem da década de 1920, foi nos anos 1950 que se deu o boom da televisão no mundo. No Brasil, ela desembarcou pelas mãos de Assis Chateaubriand: a rede Tupi, criada por ele em 1950, foi a primeira emissora do país e reinou absoluta ao longo de anos. Para fazer a ideia decolar, Chatô trouxe dos EUA 200 aparelhos de TV e os espalhou por São Paulo. Seis anos depois, o país já possuía o expressivo número de 1,5 milhão de aparelhos.

I. 06 | P. 038

Santos Futebol Clube

Peixe, Leão do Mar, Alvinegro Praiano, Sele-Santos e Santástico são apelidos do clube fundado em 1912 em Santos, no litoral paulista. Conhecido mundialmente por ter revelado o “Atleta do Século”, Pelé, no fim da década de 1950, é (ao lado do São Paulo F.C.) o maior campeão brasileiro da Copa Libertadores, com três títulos. Seu estádio, a Vila Belmiro, tem capacidade para 15.800 torcedores.

I. 02 | P. 037 I. 07 | P. 039

Marte

É o quarto planeta, contando a partir do Sol, no Sistema Solar. Nomeado em homenagem ao deus romano da guerra, é descrito como o “Planeta Vermelho”.

CHOPIN

Frédéric François Chopin (18101849), polonês radicado na França, foi um dos maiores pianistas e compositores para piano da história. Seus Noturnos constituem 21 peças curtas para piano solo escritas entre 1827 e 1846.

de Somerset Maugham

I. 15 | P. 042

ÍNDIA

Depois de participar da Primeira Guerra Mundial, o jovem Larry Darrell retorna à confortável vida em Chicago. Mas deseja algo além de um bom emprego, uma bela noiva e amigos influentes. Quer buscar outro propósito na vida. Para encontrar uma resposta à angústia existencial, rompe com tudo e parte pelo mundo em busca de si mesmo.

NOME OFICIAL: República da Índia (Bharat Juktarashtra). LOCALIZAÇÃO: centro-sul da Ásia ÁREA: 3.287.782 km² CAPITAL: Nova Délhi POPULAÇÃO: 1,21 bilhão (2010) MOEDA: rúpia indiana PRINCIPAIS CIDADES: Mumbai (ex-Bombaim), Calcutá, Nova Délhi; Madras, Bangalore

I. 14 | P. 042

I. 16 | P. 042

I. 08 | P. 039

Disney

Foi em 17 de julho de 1955 que Walt Disney inaugurou um dos principais parques temáticos do mundo, a Disneyland, construído em um laranjal de 650 mil metros quadrados no distrito de Anaheim, a 40 km de Los Angeles, na Califórnia. Em outubro de 1971, era a vez do Walt Disney World atrair milhares de visitantes para sua abertura em Orlando, na Flórida. O complexo de parques tem como carro-chefe o Magic Kingdom, onde está o icônico castelo da Cinderela e por onde passaram 17 milhões de pessoas em 2011. I. 09 | P. 040

Teste vocacional

Foi o poeta gaúcho Fabrício Carpinejar quem disse, via Twitter, a seus quase 160 mil seguidores: “A inveja é o melhor teste vocacional: falamos mal de quem gostaríamos de ser.” I. 10 | P. 040

“A liberdade não tem qualquer valor se não inclui a liberdade de errar.” (Mahatma Gandhi)

I. 12 | P. 041

H.D. Thoureau (1817 - 1862)

“Fui para os bosques viver de livre vontade, Para sugar todo o tutano da vida… Para aniquilar tudo o que não era vida, E para, quando morrer, não descobrir que não vivi!” Autor de livros, ensaios e poesias, Henry D. Thoreau estava insatisfeito com a vida em sociedade quando, em 1845, aos 27 anos, foi morar numa floresta, em um terreno de um amigo. Às margens do lago Walden construiu sua casa. Apesar de inexperiente como agricultor, teve sucesso plantando batatas e produzindo o próprio pão.

Chicago

Terceira cidade mais populosa dos Estados Unidos, depois de Nova York e Los Angeles, é celebrada como a capital arquitetônica do país e orgulha-se de ser o berço dos primeiros arranha-céus no século 19, muitos erguidos na reconstrução da cidade após um trágico incêndio que quase a destruiu, em 1871.

PARAMAHANSA YOGANANDA “A melhor coisa que você pode fazer para cultivar a verdadeira sabedoria é praticar a consciência de que o mundo é um sonho” “ Desempenhe seu papel no palco da vida, mas nunca esqueça de que se trata apenas de um papel. O que você perder no mundo não será uma perda para sua alma”.

Caderno de referências

I. 22 | P. 043

I. 17 | P. 042

I. 27 | P. 045

Hare Krishna

HIPPIE

My Sweet Lord, música que o ex-Beatle George Harrison gravou em 1970 no álbum All Things Must Pass, foi escrita em louvor ao deus hindu Krishna – mas com o toque da expressão cristã “aleluia”.

Sob o lema “Paz e Amor”, constituíram nos anos 1960 um movimento por direitos civis, igualdade e anti-militarismo nos moldes da luta de Gandhi e Martin Luther King, mas mantendo uma postura bem mais anárquica. O que os hippies defendem: o amor livre e a não-violência.

I. 23 | P. 044

I. 33 | P. 046

Química

I. 18 | P. 042

Fusca Primeiro modelo de automó-

O Lobo da Estepe

vel fabricado pela companhia alemã Volkswagen, foi o carro mais vendido no mundo, ultrapassando em 1972 o recorde que pertencia até então ao Ford modelo T.

“O que chamamos cultura, o que chamamos espírito, alma, o que temos por belo, formoso e santo, seria simplesmente um fantasma, já morto há muito, e considerado vivo e verdadeiro só por meia dúzia de loucos como nós?” (Hermann Hesse)

Putas

Foi em 1975 que Martin Scorsese escalou a estrela mirim Jodie Foster para o papel de uma prostituta de 13 anos no filme “Taxi Driver”. A atriz passou por testes psicológicos antes de fazer o papel. Acabou indicada ao Oscar de atriz coadjuvante.

I. 26 | P. 045

Luiz Gonzaga

I. 19 | P. 042

Prêmio Nobel

I. 24 | P. 044

Arrigo Barnabé & Itamar Assumpção

I. 21 | P. 043

Rosacruz Áurea Um dos símbolos usados pela escola traz um círculo, um triângulo e um quadrado. O círculo simboliza a eternidade, o infinito. O triângulo simboliza três grandes forças: Pai, Filho e Espírito Santo. O quadrado, o fundamento para a construção do novo ser humano.

Duas das principais figuras da Vanguarda Paulistana, nome dado pela crítica especializada ao movimento cultural ocorrido em São Paulo entre 1979 e 1985. I. 25 | P. 044

Sá & Guarabira uarabira

Dupla musical formada em 1973 pelos cantores e compositores Luíz Carlos Pereira de Sá e Guttemberg Nery Guarabyra Filho, logo depois da separação de Zé Rodrix – com quem formavam a banda de rock rural Sá, Rodrix & Guarabyra.

Nasceu em Exu (PE) em 13 de dezembro de 1912. Aprendeu a gostar de música vendo músicos nordestinos em feiras e festas religiosas. Migrou para o sul, tocou em bares de beira de cais e em 1941 participou do concurso de calouros do programa de Ary Barroso, no rádio. Ganhou com a música Vira e Mexe. Tempos depois, era o Rei do Baião, simbolizando até a morte (em 1989) o melhor da música nordestina.

substantivo feminino 1. característica do que é público 2. arte, ciência e técnica de tornar (algo ou alguém) conhecido nos seus melhores aspectos, para obter aceitação do público 3. divulgação de matéria jornalística, ger. por encomenda de uma empresa, pessoa, instituição etc., por qualquer veículo de comunicação propaganda (‘difusão’) I. 29 | P. 046

Jaques Lewkowicz

Leão

Um dos troféus mais cobiçados por publicitários do mundo todo, o Leão de Cannes teve sua origem na famosa escultura do leão alado na praça de São Marcos, em Veneza – cidade que sediou a primeira edição do festival, em 1953.

I. 31 | P. 046

Com mais de 30

(Marcos e Paulo Servio Valle)

I. 28 | P. 045 I. 20 | P. 042

Criado por Alfred Nobel, químico e industrial sueco, no seu testamento, o prêmio é entregue anualmente, no dia 10 de dezembro às pessoas que fizeram pesquisas importantes, criaram técnicas pioneiras ou deram contribuições destacadas à sociedade.

I. 30 | P. 046

Chief Creative Officer da Lew’Lara\TBWA, paulistano do Bom Retiro, é um dos profissionais mais premiados da propaganda brasileira, área em que atua há mais de 35 anos. Famoso pelos muitos bordões que criou, Lewkowicz se orgulha de seu humor tipicamente judaico. “Temos o dom de fazermos piadas de nós mesmos”, costuma dizer o publicitário, que afirma também desconhecer um produto que não possa ser relacionado com humor.

Não confie em ninguém com mais de trinta anos / Não confie em ninguém com mais de trinta cruzeiros / O professor tem mais de trinta conselhos / Mas ele tem mais de trinta, oh mais de trinta / Oh mais de trinta Não confie em ninguém com mais de trinta ternos / Não acredite em ninguém com mais de trinta vestidos / O diretor quer mais de trinta minutos / Pra dirigir sua vida, a sua vida / A sua vida / Eu meço a vida nas coisas que eu faço / E nas coisas que eu sonho e não faço / Eu me desloco no tempo e no espaço / Passo a passo, faço mais um traço Faço mais um passo, traço a traço / Sou prisioneiro do ar poluído / O artigo trinta eu conheço de ouvido / Eu me desloco no tempo e no espaço / Na fumaça um mundo novo faço / Faço um novo mundo na fumaça... I. 32 | P. 046

Gerson

Surgiu numa propaganda dos cigarros Vila Rica, de 1976, a expressão que transformou o ex-jogador Gerson na personificação do “jeitinho brasileiro” – e deu origem à famosa Lei de Gerson. No filme, Gerson aparece dizendo: “Gosto de levar vantagem em tudo, certo?”. Ficou para sempre.

RÃS Pequenos anfíbios anuros da família Ranidae, as rãs vivem perto de lagos e outros lugares úmidos. Como outros animais da ordem dos anuros, possuem pulmões quando adultas, mas respiram principalmente pela pele. Segundo um estudo da Universidade da Califórnia publicado na revista Proceedings of the National Academy of Sciences, os bichos do sexo masculino têm uma reação curiosa quando expostos a um pesticida comum: trocam de sexo e podem até reproduzir. I. 34 | P. 047

Christina Carvalho Pinto

Maior nome feminino da história da propaganda brasileira, foi a primeira mulher a presidir um grupo multinacional na América Latina: o Grupo Young & Rubicam, que liderou por sete anos. Desde 1996, é presidente do Grupo Full Jazz de Comunicação.

Caderno de referências

I. 38 | P. 047

II. 02 | P. 058

Gauche “Quando nasci, I. 35 | P. 047

Mikhail Gorbachev

(2 de março de 1931) Responsável pela abertura da extinta USSR, sintetizada nas palavras Glasnot (transparência) e Perestroika (Reestruturação), Criou frases que marcaram o imaginário de comunistas e liberais. Uma delas: “Matar o elefante é fácil. Difícil é remover o cadáver.”

CAPÍTULO

um anjo torto / desses que vivem na sombra / disse: Vai, Carlos! ser gauche na vida”

II. 01 | P. 058

(início do Poema de Sete Faces, de Carlos Drummond de Andrade, publicado em 1930).

Banco

O mais antigo banco em atividade do mundo está na cidade toscana de Siena, na Itália: é o Banco Monte dei Paschi di Siena (BMPS), fundado em 1472 e que hoje encontra-se em situação delicada. Muito exposto à dívida de seu país, o banco fechou o ano de 2011 com prejuízo de 4,69 bilhões de euros e em 2012 precisou de socorro do governo.

I. 36 | P. 047

JULIO RIBEIRO

“Em propaganda, quem não muda morre”.

I. 39 | P. 048

Camisa

Sendo o Brasil o único país a ter participado de todas as copas do mundo de futebol da FIFA, a camisa de futebol amarelinha é a mais reconhecida do mundo. Mas nem sempre foi assim: nas primeiras Copas, a camisa do Brasil era branca com detalhes em azul e o símbolo da CBF nem existia ainda. A famosa camisa canarinho só foi aparecer após a Copa de 1950, no Brasil.

I. 37 | P. 047

WASHINGTON OLIVETTO

(São Paulo, 29 de setembro de 1951) Um dos publicitários mais célebres do Brasil, é hoje chairman da agência WMcCann.

I. 40 | P. 048

Frank Lowe,

uma linha do tempo 1960: Inicia sua carreira no setor de correspondências da JWT de Londres 1981 Funda a Lowe Howard-Spink 1990 Grupo Interpublic compra a Lowe 1995 Nasce no Brasil a Lowe Loducca 1999 Lowe funde com Ammirati Puris Lintas 2003 Deixa o Interpublic e anuncia aposentadoria 2006 Abre nova agência, a Red Brick Road 2009 deixa a Red Brick Road

Videocassete

I. 41 | P. 048

Rainha Elizabeth (Londres, 21 de abril de 1926)

I. 42 | P. 048

Quando nasceu, Elizabeth Alexandra Mary era a terceira na linha de sucessão, atrás do príncipe Edward e de seu pai, o príncipe Albert (coroado rei George 6º). Foi após a abdicação do tio e da morte do pai que ela se tornou rainha, aos 25 anos, com a cerimônia de coroação em 1953. 125 milhões de pessoas vivem em países onde a soberana do Reino Unido é chefe de estado. No Reino Unido o seu reinado passou pelo governo de 12 primeiros-ministros.

II. 03 | P. 058

APARTAMENTO

II. 04 | P. 059

AMOR À PRIMEIRA VISTA

Estudos de neuroimagem indicam que o “amor à primeira vista” ocorre de forma muito rápida: o ato de se apaixonar leva por volta de um quinto de segundo.

II. 06 | P. 059

Cannes

Cidade do sul da França situada à beira do mar Mediterrâneo, precisamente no departamento de Alpes-Maritimes, na Costa Azul, Cannes é um dos destinos turísticos mais glamorosos do mundo – em grande parte por sediar anualmente, desde 1939, o Festival de Cinema de Cannes, mais tradicional evento da categoria. II. 07 | P. 060

Santa II. 05 | P. 059

NIZAN GUANAES

Nascido em Salvador em 9 de maio de 1958, Nizan Mansur de Carvalho Guanaes Gomes, empresário e publicitário brasileiro, é chairman do Grupo ABC, holding brasileira composta por 12 empresas de publicidade, marketing de serviços especializados, conteúdo e entretenimento.

Restaurante Grego Por décadas, o costume de quebrar pratos tornou-se tão comum que os restaurantes gregos compravam cerâmicas especiais para serem espatifadas no fim da noite. Hoje, o hábito é ilegal nos restaurantes, clubes e tavernas na Grécia. A tradição foi substituída pelo ato de atirar flores.

Caderno de referências

II. 08 | P. 060

II. 10 | P. 060

Gilberto Gil

Trecho da letra de “Guerra Santa”, música composta por Gil em 1995, depois do episódio em que o pastor Sergio von Helder, da Igreja Universal, chutou uma imagem de Nossa Senhora Aparecida na TV: “Ele diz que tem, que tem como abrir o portão do céu / ele promete a salvação / ele chuta a imagem da santa, fica louco-pinel / mas não rasga dinheiro, não”

Caderno de referências

III. 05 | P. 071

III. 01 | P. 069

Aventura

PÔQUER

As cinco cartas de maior valor do mesmo naipe formam o Royal Flush, a mais valiosa configuração do jogo.

Circunstância ou lance acidental, inesperado; peripécia, incidente. III. 04 | P. 070

Jogo entre duas equipes de nove jogadores cada uma. Um time ataca (rebate) e o outro defende, em nove entradas (innings). Depois do time defensor eliminar 3 jogadores do time atacante, o time que defendia vira o time rebatedor e o time que rebatia vira defensor. Não há empate: no caso da partida estar empatada no final da nona entrada, são disputadas novas entradas até que, no final de uma delas, o jogo esteja desempatado.

II. 11 | P. 060

CONAR Constituído por publicitários e profissionais de outras áreas, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária tem como missão “impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a empresas”.

II. 09 | P. 060

Bispo

Um jovem em desesperada procura de si mesmo e da verdadeira razão de sua vida é o protagonista do livro que o mineiro Fernando Sabino (1923-2004) publicou em 1956 – e que tornou-se livro de cabeceira de milhares de jovens que reconheciam nele seus próprios dramas existenciais.

III. 08 | P. 071

“Não é que eu tenha medo de morrer. Eu só não quero estar lá na hora em que acontecer”

YANKEES

Símbolo do New York Yankees, time de beisebol da Major League fundado em 1901 e sediado no Bronx, na cidade de Nova York. Mais conhecido apenas como “Yankees”, é uma das franquias mais documentadas do esporte profissional norte-americano.

III. 06 | P. 071

III. 11 | P. 072

Aruba

Território autônomo de colonização holandesa a cerca de 20 quilômetros da costa da Venezuela, Aruba é um dos polos turísticos caribenhos mais próximos do Brasil.

III. 10 | P. 071

WOODY ALLEN

Beisebol

O Marlboro Man, cowboy eternizado pela propaganda que foi ao ar nos EUA de 1954 a 1999, foi criado para popularizar os cigarros filtrados, antes considerados femininos. Dois dos homens que encarnaram o cowboy, Wayne McLaren e David McLean, morreram de câncer no pulmão.

Foi em novembro de 1989 que Edir Macedo assumiu a direção da TV Record, então com apenas três emissoras, uma na capital e duas no interior paulista. Em 1991, ele compra e assume o controle da rede. Nos anos seguintes, compra estúdios, parque gráfico, emissoras de rádios e TV e se torna dono da Rede Família, da Rede Mulher (depois transformada em Record News) e da Rede Aleluia, com mais de 70 emissoras de rádio.

O ENCONTRO MARCADO

CAPÍTULO

Marlboro Man

III. 07 | P. 071

TÊNIS DE MESA III. 09 | P. 071

MANHATTAN

Inventado na Inglaterra no século XIX, o tênis de mesa – antes conhecido como ping pong – é um dos esportes mais populares do mundo e uma das mais novas modalidades olímpicas.

III. 02 | P. 070

Maringá, PR

Imagem da cidade em que se vê seu principal ponto turístico: a Catedral Basílica Menor de Nossa Senhora da Glória, segundo monumento mais alto da América do Sul, com 124 metros de altura. III. 03 | P. 070

Japão II. 12 | P. 061

ROBOCOP

Filme americano de ficção científica, dirigido em 1987 por Paul Verhoeven. No final dos anos 80, o herói cibernético se tornou um dos maiores sucessos de bilheteria da época.

Ao fundo do mar revolto e dos barcos de pesca, o Monte Fuji, montanha considerada sagrada e símbolo de identidade nacional no Japão, é um dos elementos da xilogravura A Grande Onda de Kanagawa, de Katsushika Hokusai.

III. 12 | P. 072

Computadores

Computadores fazem arte Artistas fazem dinheiro. Computadores fazem arte Artistas fazem dinheiro. Computadores avançam Artistas pegam carona. Cientistas criam robôs Artistas levam a fama. (Chico Science & Nação Zumbi)

Caderno de referências

IV.03 | P. 079

IV.07 | P. 081

FAX FAX

Série de TV protagonizada por Cybill Shepherd e Bruce Willis vivendo uma dupla de detetives em uma mistura de comédia, drama e romance.

A gata e o rato

CAPÍTULO

Tecnologia das telecomunica telecomunicações usada para a transferência remota de documentos através da rede telefônica.

IV.09 | P. 082

IV.14 | P. 087

É o tchan

“Segure o Tchan Amarre o Tchan Segure o tchan tchan tchan tchan tchan” IV.15 | P. 087

RAÇA NEGRA Você jogou fora o amor que eu te dei/ o sonho que sonhei/ isso não se faz/ Você jogou fora a minha ilusão / a louca paixão/ é tarde demais

IV.04 | P. 079

JORNA JORNAL NACIONAL NA

IV.01 | P. 078

Gênio

Mais assistido e reconhecido te telejornal do Brasil, é exibido pela Rede Globo desde sua estreia, em 1 de setembro de 1969 (com apre apresentação de Hilton Gomes e Cid Moreira) de segunda a sábado, no chamado horário nobre da TV.

Extraordinária capacidade intelectual, notadamente a que se manifesta em atividades criativas. (Ex.: o gênio de Mozart). Indivíduo dotado dessa capacidade. (Ex.: Leonardo da Vinci era um gênio). Conjunto dos traços psíquicos e fisiológicos que moldam o temperamento e o humor de cada pessoa. (Ex.: homem de gênio pacato)

CABORÉ IV.06 | P. 080

Miojo

“A paz está garantida quando IV.08 | P. 081 não se está PLANEJAMENTO com fome” “Ele existe para entender e Momofuku Ando (19102007), que criou em 1958 o macarrão instantâneo, lançado pela empresa do qual foi o fundador e presidente, a Nissin Food Products Co.

guiar as relações entre marcas e pessoas. Bons planners entendem o contexto do negócio em que a marca existe, mas também o contexto humano e cultural”. (Jon Steel, autor de “A Arte do Planejamento: Verdades, Mentiras e Propaganda”)

Ave cujo nome científico Glaucidium brasilianum, significa ‘pequena coruja brasileira’ o caburé é comum no nordeste brasileiro. Foi escolhido para dar forma ao troféu que o jornal Meio & Mensagem entrega anualmente aos melhores da propaganda brasileira. IV.10 | P. 082

CHOPE

Filho de médico, é interessado por arquitetura desde a infância, por causa das viagens com os pais pelo mundo. Fã de Paulo Mendes da Rocha, tem trabalhos no Brasil e no exterior que vão de casas a edifícios comerciais.

É o Amor, Que mexe com minha cabeça E me deixa assim; Que faz eu pensar em você E esquecer de mim; Que faz eu esquecer Que a vida é feita pra viver. É o Amor, Que veio como um tiro certo No meu coração; Que derrubou a base forte Da minha paixão E fez eu entender que a vida É nada sem você.

Ideia ou convicção classificatória preconcebida sobre alguém ou algo, resultante de expectativa, julgamento ou falsas generalizações. Aquilo que é falto de originalidade; banalidade, lugar-comum, modelo, padrão básico.

RIO BRANCO

DOUBLE-DECKER

Éo amor JOÃO ARMENTANO

ESTEREÓTIPO

IV.16 | P. 088

IV.12 | P. 086

IV.05 | P. 080

IV.02 | P. 078

IV.13 | P. 087

Do alemão Schoppen (“copo de meio-litro”), é como se denomina, no Brasil, a cerveja sem pasteurização, servida sob pressão, chamada em Portugal de fino ou imperial. O chope chegou ao Brasil com a família real portuguesa, em 1808 – à época, uma bebida restrita à Corte, mas que se popularizou com o surgimento de bares e botequins.

IV.11 | P. 085

Madre Teresa (1910-1997)

Missionária católica de etnia albanesa, naturalizada indiana, beatificada pela Igreja Católica em 2003.

Rio Branco Esporte Clube é uma agremiação esportiva de Ame Americana, no interior do estado de São Paulo. Sua alcunha é Tigre e suas cores são o preto e o branco. Seu estádio é o Décio Vitta, inaugurado em 1 de maio de 1977 com capacidade para 15 mil espectadores. Atual Atualmente disputa o Campeonato Paulista da Série A3.

Caderno de referências

IV.17 | P. 088

IV.23 | P. 095

Caderno de referências

IV.25 | P. 097

CAPÍTULO

V. 01 | P. 119

Stock car

Em 22 de abril de 1979 aconteceu a primeira prova do Campeonato Brasileiro de Stock Car, no Autódromo de Tarumã, no Rio Grande do Sul.

Preguiça

IV.21 | P. 092

Política

“Muitas vezes é a falta de caráter que decide uma partida. Não se faz literatura, política e futebol com bons sentimentos” (Nelson Rodrigues)

Paulo Autran

(1922-2007) Um ícone da dramaturgia brasileira.

IV.18 | P. 089

CASSETA & PLANETA

Grupo humorístico criado com a fusão das turmas de duas publicações do Rio de Janeiro: a revista Casseta Popular e o tabloide O Planeta Diário.

Hermes & Renato Programa de humor veiculado pela MTV Brasil de 1999 a 2009. O quadro que dá nome ao programa é uma sátira às pornochanchadas dos anos 1970. Hermes (Marco Antônio Alves) e Renato (Fausto Fanti) são dois típicos cafajestes que vivem tentando se dar bem às custas dos outros, mas os planos sempre acabam mal.

Adaptado para o cinema por Joaquim Pedro de Andrade em 1969, com Grande Otelo no papel-título, Macunaíma é a saga de um anti-herói índio que representa o povo brasileiro. Sua frase característica é “Ai, que preguiça!”.

IV.26 | P. 098

INTELIGÊNCIA

Faculdade de conhecer, compreender e aprender. Conjunto de funções psíquicas e psicofisiológicas que contribuem para o conhecimento, a compreensão da natureza das coisas e do significado dos fatos.

Baderneiro

ANO 2000

John S. Pemberton criou em 1886 a fórmula da bebida. Mas foi seu sócio e contador, Frank M. Robinson, quem sugeriu o nome de Coca-Cola e criou o logotipo em Spencerian Script, tipo de letra comum na caligrafia da época.

“A virada de 1999 para 2000 pode causar uma pane nos sistemas de computador ao redor do mundo. Isso porque os relógios dos computadores trabalham com duas casas decimais e leriam 2000 como 00”. (Fantástico, TV Globo, 26/12/1999)

IV.24 | P. 095

Pico da Ibituruna, MG

IV.27 | P. 098

IV.20 | P. 090

A expressão “na Broadway”, refere-se a peça ou musical apresentado em um dos 39 grandes teatros localizados no Theater District da ilha de Manhattan, em Nova York. Juntamente com o West End de Londres, representa o mais elevado nível de teatro comercial em língua inglesa.

V. 03 | P. 119

V. 04 | P. 119

IV.19 | P. 089

Broadway

V. 07 | P. 120

IV.22 | P. 093

LEO LAMA

(São Paulo, 21 de setembro de 1964) Leonardo Martins de Barros, conhecido pelo nome artístico de Leo Lama é músico, poeta, dramaturgo, diretor, escritor, roteirista e palestrante.

Silicone

Diz a Sociedade Brasileira de Cirurgia Plástica: o aumento da mama é o segundo tipo de intervenção cirúrgica mais procurada pelas mulheres. Perde só para a lipoaspiração.

V. 05 | P. 120

Anúncio da morte do ditador Kim Jong-il, que governou o país com mão de ferro por 17 anos, transmitido na TV estatal por uma apresentadora vestida de preto: “Nosso grande líder morreu”.

Medo

Cena antológica de Psicose, de Alfred Hitchcock V. 06 | P. 120

ROMA ANTIGA

Uma das cidades com maior importância na história mundial, um dos símbolos da civilização europeia. Conserva ruínas e monumentos especialmente da época do Império Romano e do Renascimento.

V. 02 | P. 119

LISTAS, por Nick Horby O autor de Alta Fidelidade e outros hits da literatura pop é um louco por listas. Duas de suas escolhas: TOP 5 Filmes favoritos Nashville Sullivan’s Travels The Philadelphia Story Coup de Foudre The Life and Death of Colonel Blimp TOP 5 Lugares favoritos San Francisco Highbury Meu restaurante italiano local Islândia Ischia

Filme do mestre dos filmes adolescentes dos anos 1980, John Hughes, protagonizado por Mathew Broderick, Ferris Bueller’s Day Off (Curtindo a Vida Adoidado) é o ícone de quem já matou aula um dia.

Coreia do Norte

V. 08 | P. 120

Gaúcho

Denominação dada às pessoas ligadas à atividade pecuária em regiões de ocorrência de campos naturais do Vale do Rio da Prata e do Sul do Brasil, entre os quais o bioma denominado pampa. Descendente mestiço de espanhóis, indígenas, portugueses e africanos. O termo também é correntemente usado como gentílico para denominar os habitantes do estado brasileiro do Rio Grande do Sul.

Caderno de referências

V. 09 | P. 120

V. 11 | P. 121

RUSSO PORTO ALEGRE RENATO (1960 - 1996) Deu pra ti Baixo astral Vou pra Porto Alegre Tchau!

Quando eu ando assim meio down Vou pra Porto e bah! Tri legal Coisa de magia, sei lá Paralelo 30 Alô tchurma do Bonfim As gurias tão tri a fim Garopaba ou Bar João Bela dona e chimarrão Que saudade da Redenção Do Fogaça e do Falcão Cobertor de orelha pro frio E a galera do Beira-Rio

Nome artístico de Renato Manfredini Júnior, cantor e compositor célebre por ter sido o vocalista e fundador da banda de rock Legião Urbana. V. 12 | P. 121

LOUCURA

”Para tornar a realidade suportável, todos temos de cultivar em nós certas pequenas loucuras.” (Marcel Proust)

(Deu Pra Ti é um dos hits mais conhecidos da dupla gaúcha Kleiton e Kledir)

Caderno de referências

VI. 04 | P. 128

V. 14 | P. 121

Jornalismo “O jornalismo é antes de tudo, e sobretudo, a prática diária da inteligência e o exercício cotidiano do caráter” (Cláudio Abramo)

CAPÍTULO

VI. 01 | P. 128

Coração Órgão muscular na cavidade torácica V. 15 | P. 121

que recebe o sangue das veias e o impulsiona para dentro das artérias. Como forma, é símbolo do amor.

Birth of the Cool é álbum de Miles Davis lançado em 1957 pela Capitol Records. Ele compila doze músicas gravadas pelo noneto de Davis ao longo de três sessões, entre 1949 e 1950. Com instrumentação incomum, músicos notáveis e arranjos inovadores influenciados por técnicas de música clássica, marcou um grande momento no pós-bebop jazz. Como o título indica, essas gravações são considerados seminais na história do cool jazz.

MAR

“Dias inteiros de calmaria, noites de ardentia, dedos no leme e olhos no horizonte, descobri a alegria de transformar distâncias em tempo. Um tempo em que aprendi a entender as coisas do mar, a conversar com grandes ondas e não discutir com o mau tempo. A. transformar o medo em respeito, o respeito em confiança. Descobri como é bom chegar quando se tem paciência”. (Amyr Klink, 100 Dias Entre Céu e Mar)

VI. 07 | P. 130

VI. 02 | P. 128

VI. 05 | P. 129

Marcelo Rosembaum

Nascido em 1968, em Santo André (SP), é designer, atua há mais de 20 anos à frente do escritório Rosenbaum e tem como inspiração os valores da brasilidade.

V. 10 | P. 120

S Semana de 22

Uma ebulição de novas ideias, busca de uma identidade própria e de uma maneira mais livre de expressão. Movimento sem programa definido: sentia-se mais um desejo de experimentar diferentes caminhos do que de definir um único ideal moderno.

Clown

É a encarnação do trágico na vida cotidiana: o homem assumindo sua humanidade e fraqueza e, por isso, tornando-se cômico.

CONSCIÊNCIA

substantivo feminino 1. sentimento ou conhecimento que permite ao ser humano vivenciar, experimentar ou compreender aspectos ou a totalidade de seu mundo interior 2. sentido ou percepção que o ser humano possui do que é moralmente certo ou errado em atos e motivos individuais, funcionando como o juiz que ordena acerca de coisas futuras e que se traduz em sentimentos de alegria, satisfação, ou de culpa, remorso, acerca de coisas passadas 3. sistema de valores morais que funciona, mais ou menos integradamente, na aprovação ou desaprovação das condutas, atos e intenções próprias ou de outrem 4. conjunto de ideias, atitudes, crenças de um grupo de indivíduos, relativamente ao que têm em comum ou ao mundo que os cerca 5. conhecimento, convicção, discernimento, compreensão

Cool

VI. 06 | P. 130

Tomas Lorente V. 13 | P. 121

SPORT CLUB INTERNACIONAL

Conhecido apenas por Internacional, Inter, Internacional de Porto Alegre ou simplesmente Inter de Porto Alegre, é um clube brasileiro de futebol da capital do Rio Grande do Sul cujos torcedores são conhecidos como Colorados. Celebrou seu centenário em 2009 conquistando o Campeonato Gaúcho de forma invicta.

VI. 03 | P. 128 V. 16 | P. 122

Albert Einstein

Físico teórico nascido na Alemanha, desenvolveu a teoria da relatividade geral, gerando uma revolução na física. Nascimento: 14 de março de 1879, em Ulm. Morte: 18 de abril de 1955, em Princeton.

ARQUITETURA

“O mais importante não é a arquitetura, mas a vida, os amigos e este mundo injusto que devemos modificar” (Oscar Niemeyer)

(1962- 2009) Filho de espanhóis, viveu grande parte da infância em Barcelona, retornando ao Brasil no início da adolescência. Em 1976, conseguiu estágio na Lage Stabel & Guerreiro. A partir daí, acumulou 33 anos de carreira, com passagens por várias agências. Foi o diretor de arte mais premiado da história do Clube de Criação de São Paulo.

VI. 08 | P. 131

Banco Santos

O processo que levou à falência e posterior liquidação do Banco Santos por gestão fraudulenta começou no fim de 2004, quando o Banco Central decretou a intervenção na instituição. Na época, os correntistas tiveram saques limitados a R$ 20 mil para contas à vista e cadernetas de poupança. Demais recursos ficariam bloqueados à espera de uma solução para a instituição financeira.

VI. 09 | P. 131

Naufrágio Ato ou efeito de naufragar.

Afundamento de embarcação que sofreu acidente. Falta de êxito; malogro, fracasso, insucesso. Miséria física ou moral; decadência, ruína. VI. 10 | P. 132

Segunda-feira Negra

Caderno de referências

VII. 04 | P. 152

VI. 11 | P. 134

Virtual

CAPÍTULO

Futures made of

virtual insanity now Always seem to be govern’d by this love we have For useless, twisting, our new technology Oh, now there is no sound - for we all live underground (Virtual Insanity, música que faz parte do disco Travelling Without Moving, lançado pela banda Jamiroquai em 1996).

VI. 13 | P. 137

Jimi, Janis e Jim

VII. 01 | P. 151

CELULAR TIJOLO

A Motorola, empresa que comercializou o primeiro telefone celular, nos Estados Unidos, em 1983, só entrou no mercado brasileiro em 1996, com o modelo MicroTAC. Apesar de “micro” no nome, trata-se de um daqueles tijolões da época: 17,1 cm de altura e 3,1 cm de espessura.

VII. 07 | P. 153

Trabalho

Esforço incomum; luta, lida, faina. Conjunto de atividades, produtivas ou criativas, que o homem exerce para atingir determinado fim. Atividade profissional regular, remunerada ou assalariada.

VII. 05 | P. 152

CLUBE HARMONIA C Reduto da aristocracia pau paulistana, foi fundado em 1930 por sócios do Club Athletico Paulistano. Foi um dos locais de disputa do torneio de tênis dos Jogos Pan-Americanos de 1963. VI. 14 | P. 137

VI. 18 | P. 139

Flashdance

Moto

Filme musical produzido em 1983, conta a história de uma jovem talentosa, interpretada pela atriz Jennifer Beals, que não mede esforços para realizar o sonho de se tornar bailarina. Para isso, durante o dia ela trabalha como operária e à noite, como dançarina em discotecas. VI. 15 | P. 138

VI. 16 | P. 138

Sidney Magal

Nome artístico de Sidney Magalhães, cantor e ator nascido no Rio de Janeiro em 1953 e conhecido por hits como “Sandra Rosa Madalena, a Cigana” e “O Meu Sangue Ferve por Você”. Tornou-se popular ao incorporar elementos da música cigana, da disco music e da música latina.

HIP-HOP VI. 17 | P. 138

OSCAR WILDE (1854-1900)

Escritor irlandês cuja obra mais conhecida é O Retrato de Dorian Gray, seu único romance. Acusado de cometer atos imorais foi condenado a dois anos de prisão: Wilde teria um caso amoroso com um jovem, Bosie, e foi denunciado por isso.

VII. 06 | P. 153

Manifestação artística iniciada na década de 1970 em áreas de comunidades jamaicanas, latinas e afro-americanas de Nova York, tem Afrika Bambaataa reconhecido como criador oficial. Foi ele quem estabeleceu quatro pilares essenciais: o rap, o DJing, a breakdance a e o grafite.

Maior grupo brasileiro de Comunicação na América Latina e o 18º maior Grupo do Mundo, oferece amplo portfólio de serviços, com inteligência profunda do mercado brasileiro e visão global de inserção de marca. Com 12 empresas localizadas no Brasil e nos Estados Unidos, atua em três pilares estratégicos: Advertising, Branding Services e Content. VI. 19 | P. 139

C Comunicar

A primeira motocicleta do ‘mundo foi provavelmente a inventada pelo americano Sylvester Howard Roper em 1867. Tinha motor de 2 cilindros, e era movida a vapor. VII. 02 | P. 151

Judô

Arte marcial esportiva, foi criado no Japão, em 1882, pelo professor Jigoro Kano. O objetivo era criar uma técnica de defesa pessoal e desenvolver físico, espírito e mente. VII. 03 | P. 152

Pregão

substantivo masculino 1. ato ou efeito de apregoar; reclamo, preconício. 2. divulgação de produtos, gritada ou cantada livremente por vendedores ambulantes. 3. divulgação feita por corretores de bolsas ou leiloeiros, das peças ou coisas a serem negociadas, com os lances oferecidos. 4. o local, nas bolsas de valores, onde se realiza essa atividade e se concretizam negócios

Dinheiro

“Dinheiro na mão é vendaval/ Dinheiro na mão é solução/ E solidão” (Paulinho da Viola)

VII. 08 | P. 153

DIA DOS PAIS

A data em que se homenageia a figura paterna teria origem na Babilônia: há mais de 4 mil anos, o jovem Elmesu teria moldado em argila o primeiro cartão desejando sorte ao pai. No Brasil, é comemorado no segundo domingo de agosto. VII. 09 | P. 153

SKATE

Caderno de referências

VIII. 03 | P. 162

Caderno de referências

VIII. 06 | P. 165

CAPÍTULO

IX. 06 | P. 177

CAPÍTULO

VIII. 01 | P. 160 IX. 01 | P. 175

VIII. 02 | P. 161

Deslumbrado

Que se deslumbra ou deslumbrou. Cuja vista se ofusca por excesso de luz ou brilho. Que tem o entendimento perturbado; alucinado. Que se encanta; assombrado, fascinado, maravilhado. Quem se deixa ingenuamente fascinar por algo que lhe falta (p.ex., riqueza, inteligência etc.). Aquele que, por demonstrar excessivo entusiasmo por alguma coisa, é visto como pessoa tola, destituída de crítica.

COMPUSERVE

VIII. 07 | P. 165

Em 24 de setembro de 1979, a empresa começava a oferecer um serviço de informação on-line por rede dial-up: era o início da Internet como conhecemos.

“I HAVE A DREAM”

TRYPTIQUE

Grupo de arquitetos formado por Greg Bousquet, Carolina Bueno, Guillaume Sibaud e Olivier Raffaëlli, que se conheceram na Escola de Arquitetura Paris-la-Seine, em 2000, e radicados em São Paulo.

Martin Luther King

Mestre Yoda

Medindo meros 66 centímetros de altura, é um membro masculino de uma raça misteriosa. Foi o Grande Mestre da Ordem Jedi, um integrantes mais ilustres do Alto Conselho Jedi nos últimos dias da República Galáctica, e o mais sábio, velho e poderoso Mestre Jedi de todos os tempos.

IX. 03 | P. 176

Comunistas

Na ilustração, os camaradas Karl Marx, Friederich Engels, Vladimir Lenin e Josef Stálin: ícones que mudaram a história do século XX.

Champanhe VIII. 05 | P. 163

REDE SOCIAL

Estrutura social composta por pessoas ou organizações, conectadas por um ou vários tipos de relações, que partilham valores e objetivos comuns.

Barbe-Nicole Ponsardin (17771866) casou-se em 1798 com François Clicquot, filho do fundador da casa de champanhe em Reims, na França, que se tornaria uma das mais famosas do mundo. Como o marido morreu sete anos depois do casamento, a viúva assumiu o controle da companhia e construiu uma marca poderosa.

Fernando Meirelles

(São Paulo, 9/11/1955) Cineasta, produtor e roteirista brasileiro que ganhou notoriedade internacional com o filme Cidade de Deus (2002), pelo qual foi indicado ao Oscar de Melhor Diretor em 2004. Dirigiu também O Jardineiro Fiel (2005), Ensaio sobre a Cegueira (2008) e, mais recentemente, 360 (2012).

IX. 07 | P. 178

CÂMERA CÂ

Cartier-Bresson usou quase exclusivamente uma Leica 35 milímetros equipada com lentes normais 50 mm ou, ocasionalmente, com uma grande angular para o registro de paisagens.

CONTRABAIXO CON

VIII. 04 | P. 163

IX. 05 | P. 177

Os dez maiores baixistas de todos os tempos, segundo votação da revista Rolling Stone: John Entwistle (The Who); Flea (Red Hot Chili Peppers); Paul McCartney (The Beatles, Wings); Geddy Lee (Rush); Les Claypool (Primus); John Paul Jones (Led Zeppelin, mas já tocou com Foo Fighters e Them Crooked Vultures); Jaco Pastorius (solo, mas já tocou com Herbie Hancock, Joni Mitchell e outros); Jack Bruce (Cream, The Bluesbreakers); Cliff Burton (Metallica); Victor Wooten (Bela Flack and The Flecktones, Bass Extremes e Vital Tech Tones). IX. 02 | P. 175

Red Hot Chili Peppers

IX. 04 | P. 176

Bom Retiro Bairro da zona central de São Paulo, é reduto da comunidade judaica, que divide as ruas com imigrantes de várias nacionalidades.

JOHN LENNON

“A vida é o que acontece enquanto você está ocupado fazendo outros planos” (verso de Beautiful Boy, canção do álbum Double Fantasy, o último lançado por Lennon antes de morrer, composta em homenagem ao filho Sean)

Index

X. 03 | P. 184

Caderno de referências

X. 09 | P. 189

X. 05 | P. 185

Neymar da Silva Santos Júnior, jogador de futebol conhecido simplesmente como Neymar Jr. no mundo todo, nasceu em Mogi das Cruzes em 5 de fevereiro de 1992. Atuando como atacante, joga pelo Santos Futebol Clube e também defende a Seleção Brasileira.

X. 01 | P. 184

Até início do século 20, a camiseta era usada apenas como roupa de baixo. Em 1948, o candidato à presidência dos EUA Thomas E. Dewey faz uma das primeiras camisetas de propaganda da história, dizendo “Dew it for Dewey”. Mas foi em 1951, quando Marlon Brando surgiu destacando os músculos em Um Bonde Chamado Desejo, que a peça, sem camisa por cima, passou a fazer parte da indumentária de qualquer pessoa.

SAIA

Saia cuja bainha fica, em geral, 20 cm acima do joelho e que foi definida como o símbolo da moda “Swinging London”, termo que descrever a efervescência cultural de Londres, e dali para o mundo, durante a segunda metade dos anos 1960. X. 02 | P. 184

X. 04 | P. 184

SNEAKER

Tênis que não se restringem ao conforto, mas primam pelo estilo e o design, os sneakers estão associados ao hip-hop, skate e basquete. A cultura sneaker nasceu nos anos 1950 em Nova York e ganhou força em 1970, quando muitos buscavam a diferenciação pelo estilo.

Em 1956, tomava posse Juscelino Kubitscheck, o “presidente Bossa-Nova”. JK com seu governo foi responsável por um salto desenvolvimentista, coroado com a construção de Brasília no Planalto Central.

Tudo estava igual, como era antes Quase nada se modificou Acho que só eu mesmo mudei E voltei

X. 16 | P. 192

GEEKS

Expressão idiomática da língua inglesa, define pessoas obcecadas por tecnologia, eletrônica, jogos eletrônicos ou de tabuleiro. Os termos nerd, dweeb e dork têm significados semelhantes.

ARNALDO BAPTISTA

(São Paulo, 6 de julho de 1948) Cantor e compositor brasileiro conhecido internacionalmente pelo trabalho com o grupo Os Mutantes e por discos solo como o cultuado Lóki?

X. 07 | P. 187

PARAFINA

Substância derivada do petróleo que é aplicada em cima das pranchas pelos surfistas para obter tração, para que os pés não escorreguem.

Eu voltei Agora prá ficar Porque aqui Aqui é meu lugar Eu voltei pras coisas Que eu deixei Eu voltei

X. 13 | P. 190

PRÊMIOS

X. 10 | P. 190

X. 17 | P. 193

STREET ART

BARCELONA

Termo referente a manifestações artísticas desenvolvidas em espaços público, sem qualquer caráter institucional ou empresarial e distantes de mero vandalismo.

jeans

A calça Levi’s 501, originada em 1872 quando Levi Strauss desenvolvia roupas de trabalho resistentes para mineradores nos EUA, é um dos artigos de maior sucesso do mundo. Estrelas de cinema como Elvis Presley e James Dean ajudaram a tornar a peça mais popular, transformando-a em uniforme oficial da juventude.

Advertising Age

X. 12 | P. 190

X. 06 | P. 185

Eu cheguei em frente ao portão Meu cachorro me sorriu latindo Minhas malas coloquei no chão Eu voltei

X. 11 | P. 190

Revista de publicidade, marketing e mídia que é referência internacional, começou como um tabloide em Chicago em 1930 e hoje tem conteúdo exibido em uma edição impressa e plataformas eletrônicas.

PRESIDENTE JK

O Portão (Roberto Carlos)

DODGE POLARA

NEYMAR

CAPÍTULO

camiseta

X. 14 | P. 192

X. 08 | P. 188

Waves for water

Organização do surfista Jon Rose, que leva filtros por portáteis de fácil instalação a áreas carentes mundo afora. A Amazônia e a região serrana do Rio estão entre elas.

X. 15 | P. 192

SÃO FRANCISCO

“If you’re going to San Francisco/ Be sure to wear some flowers in your hair/ If you’re going to San Francisco/ You’re gonna meet/some gentle people there” (Scott McKenzie, cantor e compositor americano morto em 2012)

Uma das marcas mais conhecidas do planeta, o Futbol Club Barcelona é um clube espanhol da cidade de Barcelona, na Catalunha. Sua torcida é a maior da Europa, contando com mais de 50 milhões de pessoas. Atual tricampeão europeu e dono do título de dois dos três últimos Mundiais de Clubes da Fifa, o Barcelona (ou Barça, como é chamado pela torcida) ocupa a primeira posição no ranking das 1.000 melhores equipes do século XXI no planeta, segundo a Federação Internacional de História e Estatística do Futebol.

Créditos de imagens CADERNO DE REFERÊNCIAS CAPÍTULO 01 Adolescência (filme Juventude Transviada, 1955) Everett Collection/Keystone Chopin Classic Photos/Alamy/Other Images TV IstockPhoto Torcida do Santos Caio Guatelli/Folhapress Marte Alamy/Other Images Disneyworld IstockPhoto H.D. Thoreau SuperStock/Keystone Chicago IstockPhoto Índia Alamy/Other Images Paramahansa Yogananda Alamy/Other Images Hippies Zuma Press/Keystone Herman Hesse Ullstein Bild/Easy Pix Prêmio Nobel Alamy/Other Images Putas (Taxi Driver, 1976) Alamy/ Other Images Hare Krishnas Getty Images Tabela periódica Alamy/ Other Images Arrigo Barnabé e Itamar Assumpção Danilo Pavani/Cedoc FPA Fusca IstockPhoto Leão Alamy/Other Images Jaques Lewkowicz Ricardo Benichio/Valor Christina Carvalho Pinto Tuca Vieira Rã Keystone Mikhail Gorbachev Lehtikuva OY/Rex Features Júlio Ribeiro Divulgação Washington Olivetto Robson Fernandes/Estadão Conteúdo Romário Paulo Giandalia/Folha Imagem Frank Lowe Richard Young/Rex Features Rainha Elizabeth John Hedgecoe/TopFoto/Keystone Nizan Guanaes Divulgação CAPÍTULO 02 Banco (porquinho) IstockPhoto Fita cassete IstockPhoto Se meu apartamento falasse Alamy/Other Images Restaurante grego (prato) IstockPhoto Cannes IstockPhoto Santa Manuel Lourenço/ Olhar Imagem Gilberto Gil Marcelo Soubhia/Folhapress Marlboro Man Action Press/Keystone Robocop Everett Collection/Keystonee CAPÍTULO 03 Maringá Divulgação A grande Onda de Kanagawa, de Hokusai The Bridgeman Art Library/Keystone Beisebol IstockPhoto Pôquer IstockPhoto Aruba IstockPhoto Encontro Marcado Divulgação Woody Allen Everett Collection/Keystone Tênis de Mesa IstockPhoto CAPÍTULO 04 Gênio (lâmpada) IstockPhoto João Armentano Fernando Moraes/FolhaPress Fax IstockPhoto Jornal Nacional Divulgação TV Globo Zezé Di Camargo & Luciano Reprodução Momofuku Ando Action Press/Keystone A Gata e o Rato Divulgação Caboré Haroldo Palo Jr. /Kino Chope IStockPhoto Madre Tereza Rex Features/Glow Images Double-decker Jonathan Hordler/Rex Features/Glow Images É o Tchan Divulgação Rio Branco Divulgação Stock Car Loducca Casseta & Planeta Hipólito Pereira/Estadão Conteúdo Ano 2000 Reprodução (The New York Times de 01/01/2000) Leo Lama Paulo Liebert/Estadão Conteúdo Paulo Autran Vivi Zanatta/Estadão Conteúdo Pico da Ibituruna Andrew Holt/Alamy/Other Images Hermes & Renato Divulgação MTV Silicone Everett Collection/Keystone CAPÍTULO 05 Preguiça (Macunaíma, 1969) Everett Collection/Agência Keystone Inteligência (cérebro) IstockPhoto Baderneiro Everett Collection/Keystone Medo (Psicose, 1960) Divulgação Roma antiga (Spartacus, 1960) Photo12.com/Other Images Coreia do Norte Xinhua/ZUMAPRESS.com/Keystone Gaúcho Ale Ruaro/Pulsar Imagens Porto Alegre Fernando Bueno/Pulsar Imagens Loucura (Van Gogh) Chris Hellier/Alamy/Other Images Internacional Alexandre Lops/Agif/Folhapress Mar IstockPhoto Einstein CAMERA PRESS/Alan W. Richards CAPÍTULO 06 Marcelo Rosenbaum Paduardo/Futura Press Cool (Miles Davis) Rue des Archives/AGIP/ Granger/Other Images Clown IstockPhoto Tomás Lorente Divulgação Semana de 22 Reprodução do cartaz de divulgação, com arte de Di Cavalcanti Segunda-feira negra AFP Jim Morrison, Janis Joplin e Jimi Hendrix ZumaPress/Grupo Keystone Flashdance Alamy/OtherImages Oscar Wilde Granger/Other Images Sidney Magal Reprodução da capa do LP Magal, de 1978 Comunicar IstockPhoto CAPÍTULO 07 Moto Playmobil Divulgação Pregão Caro/Alamy/Other Images Tijolo (celular) Reprodução de anúncio Clube Harmonia (cena de Alta Sociedade, 1956) Everett Collection/Keystone Dinheiro Divulgação Skate (Tony Alva) Scott Tugel/Zuma Press/Keystone CAPÍTULO 08 Tryptique Divulgação Deslumbrado (Pavão) IstockPhoto Mestre Yoda Everett Collection/ Grupo Keystone Fernando Meirelles Divulgação Martin Luther King TopFoto/Grupo Keystone Champanhe Reprodução do retrato pintado por Léon Cogniet em 1859 CAPÍTULO 09 Contrabaixo Alamy/Grupo Keystone Red Hot Chili Peppers Antony Saint James/ Retna/Keystone Comunistas TopFoto/Grupo Keystone Bom Retiro Mônica Varela/ Estadão Conteúdo Câmera Leica TPG Images/Grupo Keystone Compuserve Reprodução de anúncio de 1983 John Lennon Reprodução da capa do LP Imagine, de 1971 CAPÍTULO 10 Saia TopFoto/Grupo Keystone Marlon Brando Everett Collection/Grupo Keystone Sneakers Sonny Meddle/Rex Features/Glow Images JK Reprodução (cédula de 100 cruzados) Waves for Water Divulgação Parafina, Neymar Jr. e Street Art Loducca Advertising Age Divulgação Arnaldo Baptista Luiz Paulo Lima/Folhapress Dodge Polara Divulgação Geeks (A Vingança dos Nerds, de 1984) Divulgação

Créditos de imagens INTRODUÇÃO Superfície de Marte Universal Images Group Limited/Alamy A Grande Onda de Kanagawa THE BRIDGEMAN ART LIBRARY Hermann Hesse Imagno Jack Lemmon Everett Collection Robocop Orion pictures Surfe Ron Dahlquist Mestre Yoda 20th Century Fox Licencing/Merchandise/Everett Collection Lucia Clemente acervo pessoal Erva-mate Milton Carello Folha de S.Paulo Reprodução Shiva Robert Harding Picture Library Ltd/Alamy Santos F.C. Rodrigo Ribeiro Carta El Corazón Reprodução Wall Street 20th Century Fox Time de beisebol acervo pessoal Ken Fujioka Cartão-postal de Cannes Reprodução Oscar Wilde The Granger Collection, New York Ilustrações (rã, câmera, contrabaixo e cartas de baralho) Rosa Navarro

CAPÍTULOS 01 A 10 Fotos de Celso Loducca, Ken Fujioka, Guga Ketzer, André Paes de Barros e Daniel Chalfon Acervo Pessoal Fotos de campanhas da Loducca Reprodução

SHOW DE TALENTOS Foto Caboré 2011 Eduardo Lopes Funcionários Loducca Marcelo Naddeo/Deixe Seu Retrato Foto Sócios Prêmios Rodrigo Ribeiro

Editor Paulo Lima Diretor Superintendente Carlos Sarli Diretor Editorial Fernando Luna Diretora de Criação Ciça Pinheiro Diretora de Criação Adjunta Micheline Alves Diretora de Publicidade e Circulação Isabel Borba Diretora de Eventos e Projetos Especiais Ana Paula Wehba Diretora de Desenvolvimento de Negócios Adriana Naves Diretor Financeiro Renato B. Zuccari

O que interessa é a vida. a biografia de uma agência de propaganda Criação Paulo Lima, Fernando Luna, Ciça Pinheiro e Micheline Alves Coordenação Editorial Micheline Alves Texto Final André Viana e Micheline Alves Texto “Esse prêmio é nosso” Milly Lacombe Projeto Gráfico Pedro Inoue e Ciça Pinheiro Pesquisa Cristina Ramalho, Gustavo Fioratti, João Luiz Vieira Arte Débora Bianchi, Mariana Bernd, Renata Masini, Vini Marson Revisão Cárita Negromonte Pesquisa de Imagem Aldrin Ferraz Assessoria Jurídica Leonardo Inson Produção Alex Bezerra e Bárbara Xavier Produção Gráfica Sid Fernandes/Loducca Comunicação Loducca Maria Eugenia Humberg e Ana Laura Masini O QUE IMPORTA É A VIDA é uma publicação da Trip Editora e Propaganda em parceria com a Loducca. Endereço para correspondência: Rua Cônego Eugenio Leite, 767, 05414-012, São Paulo, SP. www.tripeditora.com.br www.loducca.com.br Primeira edição dezembro de 2012

978-85-66710-00-7