096. Como criar uma marca nativa digital com Andreia Quercia da B.O.B

Se a sua semana foi corrida e você não teve tempo de ouvir o #DeCaronaNaCarreira, não tem problema! Aqui eu trago meu trecho favorito do meu papo maravilhoso com a Andreia Quercia, fundadora da B.O.B, Bars Over Bottles.

Thaís Roque: Quando eu vi, pesquisando sobre vocês, é que vocês abriram um Instagram, antes mesmo de criar os produtos, para ver se tinha interesse de mercado.

Andreia Quercia: Sim.

TR: Eu achei genial, genial. Porque às vezes as pessoas elas têm um sonho, têm uma vontade, vão, fazem e não têm interesse, foi o que você falou do café.

AQ: Total.

TR: Como que foi essa estratégia?

AQ: Foi muito baseada no aprendizado anterior, então você vê que essas tentativas de empreender não são sempre lineares, não é? Então assim, teve muito aprendizado que eu trouxe de lá para cá para entender se tinha demanda por aquilo, primeiro, não é? Se o conceito era muita viagem ou não. Porque sempre que a gente conversava, na época, lá em 2017, com especialistas do mercado de cosmético, que nem eu, nem o Victor viemos dessa indústria, quando a gente conversava as pessoas falavam assim: “Esquece, não vai dar certo, imagina. Isso não fica de pé, vocês estão querendo inventar a roda.” E tipo nunca, a gente nunca teve um apoio assim, não é? Dos grandes especialistas. Então a gente fala assim: “Será? Vamos testar a ponta do consumidor.” E foi aí que eu comecei essa conta no Instagram, falando sobre conteúdos das nossas causas, que a gente chama, não é? Dentro do propósito de redução de pegada ambiental. Então a gente falava muito de embalagens plásticas, movimento zero waste (movimento lixo zero), o movimento de produtos waterless (produtos sem água), a poluição plástica, explicando um pouco, quebrando essas histórias, grandes conteúdos em narrativas curtas e de fácil entendimento do público final. E a gente percebeu que a gente começou a ganhar muita adesão, muita gente começou a seguir para aprender, engajava com os conteúdos, queria entender um pouco melhor sobre isso. A gente começou conversas com pessoas engajadas nesse, enfim, com esse propósito.

TR: Mas vocês conseguiram no boca-a-boca ou vocês patrocinavam os posts?

AQ: A gente patrocinava, no começo, e depois teve um crescimento orgânico, assim, na verdade. Depois de um certo momento, assim, nos primeiros três meses a gente começou a patrocinar e depois de certa forma a gente nem precisou mais porque como a gente começou a ser compartilhado e um movimento muito grande, assim, tipo de compartilhamento dos nossos conteúdos. E a gente sempre teve muito essa visão, eu sempre quis criar um Instagram que fosse muito content based, não muito tipo produteiro.

TR: Baseado em conteúdo, não é?

AQ: Exatamente, muito baseado em conteúdo. Então a gente, desde então, esse propósito é bem a carinha do nosso Instagram até hoje, óbvio que agora a gente tem um portfólio de produto maior e tal, mas a gente traz bastante conteúdo de, enfim, sobre essas causas, não é? Em volta do universo da BOB. Daí a gente começou a crescer bastante, começamos a rodar, a gente nem tinha produto ainda, a gente rodou alguns anúncios com produtos, assim, com a captação de lead, produtos fakes. E nesse momento aí a gente conseguiu em duas semanas mais de dez mil e-mails.

TR: Você está brincando.

AQ: A gente falou: “Gente, para tudo.” O Victor falou assim: “Deia, é muita coisa, é muita gente que tem interesse nisso. Vamos parar tudo que a gente está fazendo e focar nisso.” E foi daí que a gente resolveu tratar a BOB não mais como uma coisa paralela, um projeto paralelo para os dois, mas os dois totalmente dedicados ao projeto da BOB. Então assim, foi muito lendo, não é? A adesão ao conceito que a gente conseguiu tomar essa decisão de vida.

TR: Nossa, mas então foi rápido, antes mesmo de vocês terem o produto vocês já decidiram que esse seria o plano A de vocês?

AQ: Sim. Assim, acho que o Victor decidiu antes e eu demorei ainda uns dois, três meses, mas foi rápido, tá? Sinceramente foi rápido.

TR: Nossa, mas é legal a gente falar isso porque muitas pessoas com quem eu converso ficam em dupla jornada, trabalhando em dois negócios por muito tempo.

AQ: Não, mas a gente ficou, não é? Acho que, porque assim, da ideia da concepção da ideia da empresa e tal até a gente realmente vender o primeiro produto foram quase dois anos, não é? Então a gente ficou acho que num paralelo um ano, os dois ainda tocando os outros projetos e a BOB como uma coisa à parte. E depois de um ano a gente converteu para se dedicar full time ao projeto da BOB.

TR: Eu adorei que vocês começaram a pesquisar e os fabricantes não fabricavam. Eu pensei que fabricante de sabonete fabricaria shampoo em barra, tá?

AQ: Não.

TR: Muita ignorância da minha parte. E daí eu descobri que vocês não achavam fabricantes para o shampoo, não é?

AQ: É, exatamente. São processos bem diferentes, tá? Então assim, o sabonete convencional é um processo super amplo, têm muitas fábricas que fazem, isso é um processo de saponificação, não é? Então, o nosso produto, existem, tá? Produtos de, por exemplo, capilares baseados em saponificação, mas não têm performance boa, não são ideais, assim, para o cabelo. Porque eles deixam o cabelo muito alcalino e acaba ressecado, embaraçando. Então a gente está muito calcado num ingrediente específico que está no mercado há pouco mais de quinze anos, ingrediente relativamente novo para o mercado de cosmético. Então a gente consegue, com base nele, desenvolver uma fórmula que mantenha um PH próximo ao PH do cabelo e consiga ter uma boa performance de limpeza sem ressecamento. E isso não está nas plantas tradicionais de sabonete, esse know-how de desenvolvimento de produto não está nas plantas tradicionais de sabonete. É uma outra linha de fabricação, um outro método.

TR: Então vocês tiveram que investir em maquinário?

AQ: A gente, inicialmente, conseguiu um parceiro para fazer, a gente trouxe muitos cases de fora, não é? Eu, por morar na Alemanha, aqui você, o mercado brasileiro ele é bastante restrito com o que você consegue trazer de fora, aqui na Alemanha é mais aberto. Então eu tenho muito acesso a tipo produtos desde China, Austrália, Nova Zelândia. Então eu trouxe bastante cases, assim, de produtos, testei mais de trezentos, assim, no meu cabelo. Selecionei os melhores, levamos para o Brasil. E a gente trouxe uma química, logo de início, para o nosso time, não é? Que entende de formulação, lógico. E daí a gente desenvolveu um parceiro para fazer a nossa primeira linha. E depois que a gente começou a crescer como marca, como conceito, a gente agora tem a nossa própria linha onde a gente produz 90% dos SKUs, dos nossos produtos.

TR: 90% é bastante.

AQ: Sim, a gente entrou nessa porque você precisa ter uma dinâmica rápida de teste de produtos, não é? De conseguir melhorar e ter sempre, estar em cima da qualidade da entrega, entender toda a linha, o supply chain (cadeia de suprimentos) em volta desse produto, comprar ingredientes certificados. Então a gente resolveu assumir isso para garantir que isso estivesse totalmente redondo para estar coerente com todos os propósitos da BOB.

TR: Vocês são o que a gente chama de uma empresa DNVB.

AQ: Isso.

TR: E para quem está ouvindo, para os caroneiros, o negócio é o seguinte, vocês têm controle do produto desde a fábrica até eles chegarem na mão do cliente.

AQ: Antes da fábrica, não é? No desenvolvimento em bancada, no desenvolvimento em laboratório, antes de até ir para a fábrica.

TR: Antes da fábrica?

AQ: Uhum.

TR: Então, e o quê que você diria para quem quer abrir uma empresa DNVB? Porque está na moda agora, é uma tendência, e dizem que é facilmente replicável. O quê que você falaria para quem quer abrir uma empresa que tem controle total da linha?

AQ: Particularmente eu sou muito fã desse modelo, tá? Eu acho que é um modelo que te permite ter uma leitura muito transparente de tudo que está acontecendo na empresa. Você consegue ter dados que te, como gestor, como fundador você consegue ler desde feedbacks de produtos para o consumidor final até, e trazer isso para dentro, não é? Então assim, sei lá, às vezes a gente tem, começa a ter feedbacks de produtos que, sei lá, um produto está com uma cor um pouco diferente. Como a gente trabalha no universo de ingredientes naturais, tem variação. Ingredientes naturais são plantas, são óleos. Então às vezes uma, você compra uma planta que está dando variação de cor, que vai chegar lá na ponta para o consumidor. Então você já consegue olhar para dentro da operação, entender se mudou um fornecedor, se mudou alguma coisa e se foi isso o motivo de ter dado essa variação, por exemplo. Então você consegue ter um olhar transparente na cadeia toda. Então isso é super valioso para você ter uma gestão e você saber as alavancas que você precisa mexer para melhorar a performance, melhorar feedback de cliente, melhorar a experiência do usuário no final. Então assim, eu sou muito fã do modelo. Obviamente tem seus desafios, porque você precisa, como nós, não é? A gente entrou em fábrica, que é uma coisa que na prática, assim, o ideal é você ser especialista, muita gente defende você ser especialista no canal de vendas e no produto e terceirizar essa frente. Então você acaba tendo que verticalizado, não é? O V ali da DNVB. Então você precisa entender um pouco de tudo, abraçar um pouco a cadeia como um todo, que vai trazer seus desafios, não é? Vai trazer os seus grandes desafios. Ainda mais num país como o Brasil, que é cheio de complicações fiscais, toda a parte tributária, supercomplexo.

TR: Todo mundo me fala isso.

AQ: Então é super desafiador. Então assim, não é o modelo de negócio mais fácil, mas em termos de, eu acho que em termos de valor para a marca, não é? Se você quer construir uma marca de valor, você consegue, eu acho que é um modelo de negócio ideal.

TR: Quando vocês pensaram no modelo de negócio vocês já sabiam que ia ser DNVB ou não, foi uma consequência?

AQ: A gente evoluiu para isso, mas logo bem rápido, tá? Thaís, a gente já, a gente percebeu que não vingaria a gente ter intermediários com o nosso consumidor final. Porque logo de início foi, é o consumidor final que te dá o termômetro de tudo, não é? O termômetro se vai, não vai, o quê que está bom, o quê que está ruim. Então se você começa a ter intermediários nessa cadeia, você perde essa leitura. Então a gente logo no início, assim, sinceramente a gente nem conhecia esse termo quando a gente começou, mas a gente sabia o conceito, que era isso que a gente queria, era aí que a gente queria chegar. Depois a gente conheceu um termo que se aplicava ao conceito de negócio que a gente estava querendo desenhar.

TR: Que vocês queriam. E falam que é um modelo muito facilmente replicável em qualquer país, é verdade?

AQ: De certa forma sim, porque é um produto que você constrói, marqueteia em cima de mídia sociais que são plataformas universais, em cima de e-commerces que são plataformas também universais. Então plataforma é isso, mas o valor está em você construir uma comunidade aderente a esse conceito, a esse propósito. Então, por exemplo, a BOB é uma marca cheia de propósito, não é? É uma marca que tem essa missão de ajudar as pessoas a reduzirem o seu impacto ambiental. Então a gente está, a gente luta contra a poluição plástica, a gente traz o conceito waterless, não é? De fazer barras mais concentradas.

TR: Waterless é sem água, não é?

AQ: Exatamente. Então é um desafio construir essa comunidade, construir essa narrativa, mas uma vez que você consegue deixar isso redondo você, sim, consegue traduzir isso e replicar isso em outros mercados sempre baseado nessas plataformas eletrônicas, digitais, que estão aí existentes para todo mundo.

TR: E eu vi que vocês entraram agora nos Estados Unidos.

AQ: Sim.

TR: E eu achei super curioso porque você mora na Europa, por que a escolha dos Estados Unidos?

AQ: Por diversos fatores, Thaís. Na verdade os Estados Unidos são um dos maiores mercados, em termo de oportunidade gigantesco para cosméticos. Acho que a língua é um fator também que inglês, não é? Depois para você desdobrar do inglês é muito mais fácil. E a gente tem muitas sinergias, a nossa operação e as plataformas que a gente usa com plataformas que estão amplamente difundidas nos Estados Unidos, bem como os Estados Unidos em si, como mercado, é um mercado super aberto para novidades. Então assim, para você exportar uma marca você tem muita, pouca barreira de entrada. Então toda a parte de certificação é bem mais tranquila, enquanto na Europa posso demorar seis meses a um ano para conseguir entrar no mercado, nos Estados Unidos é muito mais rápido. Então foram diversos fatores que, enfim, fizeram com que a gente desse esse passo primeiro. E a gente vai dar um segundo passo de internacionalização também para a Europa, mas no começo do ano que vem. Então a gente está agora se estabelecendo, a marca nos Estados Unidos, para depois vir para cá.

TR: Mas você acha que, assim, o mercado desse mercado sem água, não é? Que você chama de waterless, aonde que está mais forte, na Europa, nos Estados Unidos ou, porque no Brasil é relativamente novo, não é?

AQ: Sim. Essa tendência de waterless beauty (beleza sem água), não é? Que a gente chama, é uma tendência que começou na Coréia do Sul, na verdade, no mundo de skincare (cuidados com a pele).

TR: Que legal.

AQ: Para concentrar mais os produtos. Porque o quê que, a água, não é? Na composição dos produtos, ela além diluir os produtos ativos, ela também serve para ajudar a passar, para dar uma fluidez, deixar mais fácil de você passar, deixar, até trazer o nível de hidratação. Então isso foi trazido, o início do waterless beauty foi na Coréia do Sul dentro do universo de skincare. Só que muito com esse viés de performance.

O papo com a Andreia foi esclarecedor e cheio de insights! Vambora clicar lá nos comentários pra ouvir o episódio completo?