P de Promoção

Os 4 P´s
P de PROMOÇÃO
Prof. Milton Henrique
mcouto@catolica-es.edu.br

Levar a mensagem ao cliente,Levar a mensagem ao cliente,
afinal o produto precisa serafinal o produto precisa ser
conhecido para ser vendido!conhecido para ser vendido!
Embora você tenha o melhor preço, o melhor
produto e esteja no melhor ponto, pode ser
que o seu cliente não compre, pois ele não
necessariamente sabe disso tudo!

Função Básica da Promoção
O
que a
empresa/produto é
O
que o consumidor
pensa da
empresa/produto
HIATOHIATO

Promoção está presente
Pré-venda Venda Consumo Pós-consumo
Em todo o processo!

PromoçãoPromoção
PromoçãoPromoçãoPromoçãoPromoção
Novo Ciclo de
Vendas
Está se unindo numEstá se unindo num
único processo!único processo!

Propaganda
Promoção de Vendas
Relações Públicas e Publicidade
Força de Vendas
Marketing Direto
As Ferramentas da Promoção

Ferramentas Comuns de
Comunicação
PropagandaPropaganda Promoção dePromoção de
VendasVendas
RelaçõesRelações
PúblicasPúblicas
VendaVenda
PessoalPessoal
MarketingMarketing
DiretoDireto
Anúncios em jornais,
rádio e TV
Concursos e sorteios Kits para a imprensa
Apresentações de
vendas
Catálogos
Símbolos e logos
Demonstrações e
Amostra grátis
Apresentações para a
imprensa
Convenções de
vendas
Lista de clientes
(mailing list)
Encartes em
embalagens
Feiras e convenções Seminários e Eventos Programa de incentivo Telemarketing
Displays em ponto de
venda
Exposições e
Entretenimento
Relatórios anuais
Distribuições de
amostras
Compra eletrônica
Catálogos e folhetos
Cuponagem e
Descontos
Patrocínios e Doações
de caridade
Feiras e convenções
Compra por fax e e-
mail
Anuários
Programas de
fidelização
Mídias especiais Correio de voz
Luminosos
Financiamento a juros
baixos
Publicações e Revista
da empresa
Anúncios em lojas Promoção de trocas
Relações com a
comunidade
Materiais audiovisuais
Distribuições de
adesivos
Lobbying

Fatores que Influem na Escolha do
Composto Promocional
Fatores de
Escolha do
Composto
Propaganda
Promoção de
Vendas
Relações
Públicas
Merchandising
Venda
Pessoal
Credibilidade ? Não Sim Sim Sim
Rapidez Sim Sim Não Sim Sim
Custo
Per capita
baixo
Moderadament
e baixo
Per capita
baixo
Moderadamente
baixo
Médio
Controle Sim Sim Não Sim Sim
Direção de
Comunicação
com o
Consumidor
Alvo
Sentido
único
Sentido único
Sentido
único
Sentido único
Direção
Dupla

1) Propaganda
Qualquer forma paga de apresentação e
promoção não pessoais de ideias,
mercadorias ou serviços por um anunciante
identificado.

Plataformas de Propaganda
 Anúncios impressos e eletrônicos
 Embalagens externas
 Encartes da embalagem
 Filmes
 Manuais e brochuras
 Cartazes e folhetos
 Outdoors
 Displays nos pontos-de-venda
 Símbolos e logotipos

Propaganda - Características
• Caráter Público
– Pelo fato de muitas pessoas receberem a mesma mensagem, os
compradores sabem que seus motivos para comprar o produto serão
publicamente entendidos.
• Universalidade
– Permite ao vendedor repetir uma mensagem muitas vezes, e também
permite que o comprador receba e compare as mensagens de vários
concorrentes.
• Expressividade Ampliada
– A propaganda oferece a oportunidade de dramatizar a empresa e seus
produtos por meio de uso criativo de palavras, sons e cores.
• Impessoalidade
– A audiência não se sente obrigada a prestar atenção ou a responder. A
propaganda é apenas um monólogo e não um diálogo com a audiência.

Merchandising
 é qualquer técnica, ação
ou material promocional
usado no ponto-de-venda
que proporcione
informação e melhor
visibilidade a produtosprodutos,
marcasmarcas ou serviçosserviços, com o
propósito de motivar e
influenciar as decisões de
compra dos
consumidores.

Exibitécnica
Técnica de expor, dispor e exibir
produtos
Uma das mais importantes atividades do MerchandisingUma das mais importantes atividades do Merchandising

Demonstração, Degustação e Amostragem
O melhor argumento para vender um produto é
o próprio produto
Auxilia no lançamento de novos produtos e
novos sabores.
 Atinge não-usuários, estimulando a
experimentação sem necessidade de
desembolso por parte do consumidor.
 Transforma o consumidor potencial
prospect num parceiro e cúmplice da marca,
predispondo-o favoravelmente.
 Complementa os esforços de comunicação
publicitária e promocional do produto. É uma
mídia autosuficiente.

2) Promoção de Vendas
Uma variedade de incentivos de curto
prazo para estimular a experimentação ou
a compra de um produto
Antecipar ReceitasAntecipar Receitas

Plataformas de Promoção de Vendas
 Concursos, jogos, loterias e sorteios.
 Prêmios e presentes.
 Reembolsos parciais.
 Feiras setoriais.
 Exposições.
 Demonstrações.
 Financiamentos com juros baixos.
 Programas de fidelização.
 Concessões de trocas.

• Comunicação
– Atraem a atenção dos consumidores e, geralmente, fornecem
informações que podem levá-los ao produto
• Incentivo
– Incorporam alguma concessão, estímulo ou contribuição que
oferece valor ao consumidor
• Convite
– Incluem convite para uma transação imediata
Promoção de Vendas -
Características
Enquanto a propaganda e a venda pessoal oferecem razõesEnquanto a propaganda e a venda pessoal oferecem razões
para comprar um produto ou serviço, a promoção de vendaspara comprar um produto ou serviço, a promoção de vendas
oferece incentivos paraoferece incentivos para comprar imediatamentecomprar imediatamente..

Promoção de Vendas
VantagensVantagens DesvantagensDesvantagens
Favorece reduções de preço
a curto prazo projetadas
para estimular a demanda
Corre-se o risco de induzir
clientes leais a estocar o
produto, sem conseguir
influenciar outros clientes
potenciais.
Oferece multiplicidade de
instrumentos disponíveis
para promoção das
vendas
O impacto pode limitar-se ao
curto prazo
É eficaz na mudança de
comportamento
Quando associada a preços
pode prejudicar a imagem
da marca
Vincula-se facilmente a
outras comunicações
É fácil de ser copiada pelos
concorrentes

3) Relações Públicas e Publicidade
A tarefa de assegurar espaço editorial –
em oposição a espaço pago – na
imprensa e na mídia eletrônica, com
vistas a promover ou divulgar um produto,
serviço, ideia, lugar, pessoa ou
organização.

Diferenças entre
PropagandaPropaganda e PublicidadePublicidade
PropagandaPropaganda PublicidadePublicidade
“Propagare” (propagar, divulgar, no
sentido de persuadir)
“Publicus” (tornar público)
Paga Custo zero
Planejada Eventual ou planejada
Decisão da organização Decisão da mídia
Informação, persuasão, reforço Informação
Assinada Não assinada
Controlada Não controlada

Plataformas de Relações Públicas
 Kits para imprensa
 Palestras
 Seminários
 Relatórios anuais
 Doações
 Patrocínios
 Publicações
 Relações com a comunidade
 Revista ou jornal da empresa (house organ)

• Alta Credibilidade
– Histórias e características novas são mais autênticas e críveis
para os leitores do que anúncios.
• Facilidade em “abrir a guarda” dos compradores
– As relações públicas podem atingir muitos compradores
potenciais que evitariam vendedores e anúncios.
• Dramatização
– Como a propaganda, as relações públicas têm um potencial
para dramatizar uma empresa ou um produto.
Relações Públicas - Características

Relações Públicas - Vantagens
Causam grande impacto sobre o público
Custo inferior ao da propaganda
A empresa não paga espaço ou tempo de
mídia
Não paga para uma equipe desenvolver e
divulgar informações e gerenciar eventos

4) Força de Vendas
Interação pessoal (cara a cara)
com um ou mais compradores
potenciais com vistas a
apresentar produtos ou
serviços, responder a
perguntas e tirar pedidos.

 Apresentações de vendas.
 Reuniões de vendas.
 Programas de incentivos.
 Amostras.
 Feiras e exposições.
Plataformas da Força de Vendas

• Confronto Pessoal
– A venda pessoal envolve relacionamento vivo, imediato e interativo entre
duas ou mais pessoas. Cada parte está em condições de observar as
necessidades e as características da outra e chegar a bom termo e fazer os
ajustes imediatos.
• Manutenção de Relacionamento
– A venda pessoal permite todos os tipos de relacionamentos duradouros,
desde o destinado apenas à venda, até uma amizade pessoal mais
profunda. Normalmente os vendedores eficazes manterão o interesse de
seus clientes se desejarem relacionamentos a longo prazo.
• Resposta
– A venda pessoal faz o comprador sentir-se obrigado a ouvir a explanação
do vendedor. O comprador tem maior necessidade de atender e
responder, mesmo que a resposta seja um educado “muito obrigado”.
Força de Vendas - Características

Força de Vendas - Vantagens
• Mais efetiva que a propaganda;
• O vendedor tem a possibilidade de conhecer
melhor seus clientes;
• Adaptar as ofertas de marketing de acordo com
as necessidades dos clientes;
• Construir relacionamentos pessoais duradouros
com os clientes;

5) Marketing Direto
Utilização de correio, telefone, fax, e-mail
ou Internet para se comunicar diretamente
com clientes específicos e potenciais ou
lhes solicitar uma resposta direta.

Plataformas de Marketing Direto
 Catálogos
 Malas diretas.
 Telemarketing.
 Vendas eletrônicas.
 Vendas por meio de televisão.
 Mala direta via fax.
 E-mail.
 Correio de voz.

• Não público
– Normalmente, a mensagem é dirigida a uma pessoa
específica.
• Sob medida
– A mensagem pode ser adaptada para atrair o interesse da
pessoa visada.
• Atualizado
– A mensagem pode ser preparada com muita rapidez para ser
transmitida a um indivíduo.
• Interativo
– A mensagem pode ser alterada, dependendo da resposta da
pessoa.
Marketing Direto - Características

Promoção = Comunicação
Para promovermos, precisamos comunicar!Para promovermos, precisamos comunicar!

Elementos do Processo de
Comunicação
Mídia
Emissor Codificação MensagemMensagem Decodificação Receptor
Ruído
RespostaFeedback

Desenvolvimento da
Comunicação Eficaz
1. Identificação da audiência-alvo
2. Determinar os objetivos da
comunicação
3. Desenvolver a mensagem
4. Selecionar os canais de comunicação
5. Definir o orçamento total de
comunicação
6. Decidir sobre o composto promocional
7. Mensurar os resultados da promoção
8. Administrar e coordenar o processo de
comunicação de marketing integrado

Identificação da audiência-alvo
• Crianças, Jovens, Idosos;
• Cultos ou não;
• Interessados ou não;
• Linguajar Técnico;
• Consumidores ou não;
• ;

Cuidado com o desinteresse!!!Cuidado com o desinteresse!!!

Determinar o Objetivo da Comunicação
EstágioEstágio
CognitivoCognitivo
Estágio AfetivoEstágio Afetivo EstágioEstágio
ComportamentalComportamental
Consciência Simpatia Compra
Conhecimento Preferência
Convicção

Estratégias de
Comunicação
• Estratégia de Identificação de Marca
– Esclarecer as necessidades latentes do consumidor
– Ampliar o conhecimento da marca ou do produto
– Aperfeiçoar a imagem de marca ou da empresa
– Ampliar a preferência da marca
• Estratégia de Identificação com o Consumidor
– Análise da imagem de opinião pública
• Estratégia de Benefícios do Produto
– Destacar os benefícios do produto
• Estratégia de Posicionamento do Produto
– Posicionar o produto

Desenvolver a mensagem
• O que dizer?
• Como dizer corretamente?
• Como dizer simbolicamente?
• Quem deve dizê-la? FonteFonte
ConteúdoConteúdo
EstruturaEstrutura
FormatoFormato
“Principiorincipio AIDAAIDA”
AAtenção
IInteresse
DDesejo
AAção

A Mensagem
DEVE:DEVE:
• Atrair o consumidor para comprar a marca anunciada mais do
que a de seus concorrentes;
• Ser causadora de mudanças no comportamento de compra;
• Ser criada, levando-se em conta os motivos que levam os
consumidores a comprar;
• Conter benefícios básicos que dêem suporte de compra aos
consumidores, sejam benefícios puramente emocionais,
sensoriais ou mesmo racionais.
PODE:PODE:
Conter aspectos não verbais como: música, cenário, olhar, semiótica,
linguajem corporal, pontos faciais, vestuário e efeitos sonoros.

Conteúdo da
Mensagem
• Busca de um apeloapelo, idéiaidéia ou proposição única deproposição única de
vendavenda. Isto significa formular algum tipo de
benefíciobenefício, motivaçãomotivação, identificaçãoidentificação ou razãorazão por
que a audiência deve considerar ou investigar o
produto.

Conteúdo da Mensagem
Apelo RacionalApelo Racional
• Mostram que o produto proporcionará os benefícios
anunciados.
– Ex: Mensagens que demonstram a qualidade, economia, valor
ou desempenho de um produto.

Apelo EmocionalApelo Emocional
• Tentam despertar emoções negativas ou positivas para
motivar a compra.
– Ex: Apelos negativos como medo, culpa, vergonha para que as
pessoas adotem determinados hábitos ou evitem outros. Apelos
positivos como humor, amor, orgulho e prazer.

Apelo MoralApelo Moral
• São dirigidos para o que a audiência julga certo e apropriado.
– Ex: São usadas para incentivar as pessoas a apoiarem causas
sociais, como manter o meio ambiente, diminuir os conflitos
raciais e fornecer maiores direitos as mulheres.

Formato da Mensagem
• Anúncio Impresso:
– Título, texto, ilustrações e cores;
• Mensagem veiculada por rádio:
– Palavras, qualidade de voz (velocidade da fala, ritmo, tonalidade
e articulação das palavras) e vocalização (pausas, suspiros,
bocejos);
• Mensagem veiculada por TV ou pessoalmente:
– Expressão corporal (gestos, postura, estilo de roupa e corte de
cabelo);
• Mensagem transmitida por um produto ou sua embalagem:
– Cor, textura, tamanho e forma.
Deve-se ter especial preocupação com:

• Cenas de Vida
– Mostra uma ou mais pessoas usando o produto em condições
normais de vida.
• Estilo de Vida
– A ênfase é mostrar como o produto se encaixa nos diferentes
estilos de vida das pessoas.
• Fantasia
– Cria a fantasia em torno do produto.
• Humor ou Imagem
– O humor ou imagem na mensagem ajuda o ouvinte a fixar a
atenção e rememorar o que foi apresentado.
• Musical
– Jingles, músicas ou shows são elementos ativos da
apresentação da mensagem.
Diversos Estilos de Mensagem

• Personalidade-Símbolo
– O uso de personagens pode caracterizar um produto.
• Especialistas Técnicos
– A demonstração da especialidade e experiência utilizada na
fabricação do produto é também um depoimento importante.
• Evidência Científica
– Pesquisas ou evidências científicas demonstram que a marca é
preferida por sua performance em relação a outras marcas.
• Testemunho
– Testemunho de pessoas acerca da performance do produto
Diversos Estilos de Mensagem

Fonte da Mensagem
CredibilidadeCredibilidade
da Fonteda Fonte
ConfiabilidadeConfiabilidade
EspecializaçãoEspecialização SimpatiaSimpatia
É o conhecimento
específico dominado pelo
comunicador para
sustentar uma afirmação.
Está relacionada à
objetividade e honestidade da
fonte.
Descreve a
atratividade da
audiência em relação à
fonte.

Seleção de Canais de Comunicação
• Canais de ComunicaçãoCanais de Comunicação PessoalPessoal
– Envolvem duas ou mais pessoas comunicando-se diretamente
entre si. Elas podem comunicar-se face-a-face, corpo-a-corpo
com a audiência, por telefone ou pelo correio.
• Canais de ComunicaçãoCanais de Comunicação ImpessoalImpessoal
– São canais que conduzem mensagens sem contato ou interação
pessoal.
Os canais de comunicação pessoal são considerados
eficazes pelas oportunidades que têm de individualizarindividualizar
a apresentação e o feedbacka apresentação e o feedback

Tipos de Comunicação Organizacional
• Vendedores
• varejistas
• aplicadores
• demonstradores
• promotores
• assistente técnico
ComercialComercial Não ComercialNão Comercial
• Amigos
• vizinhos
• familiares
• profissionais
• Propaganda
• mala direta
• cartazes - painéis
• Internet
• Editoriais
• trabalhos acadêmicos
• exibições cientificas
PessoalPessoalImpessoalImpessoal
MaisMais
ConfiáveisConfiáveis

Vantagens e Desvantagens de
Algumas Mídias
VANTAGENSVANTAGENS DESVANTAGENSDESVANTAGENS
Impacto, cobertura,
repetição, flexibilidade e
prestígio.
Velocidade da mensagem,
custo, duração da mensagem,
credibilidade e falta de
seletividade.

Algumas Mídias
Seletividade, reprodução,
vida útil, prestígio da revista
e serviços oferecidos.
Falta de flexibilidade e muitas
delas não tem edições
regionais.

Algumas Mídias
Proximidade, custo baixo,
flexibilidade, audiência
seletiva e mobilidade.
Fragmentação e qualidade
transitória.

Algumas Mídias
Grande flexibilidade e alta
credibilidade junto ao seu
público-alvo.
Vida útil muito curta, pobre em
qualidade de impressão e
audiência significativamente
menor do que a mídia
eletrônica.

Algumas Mídias
Seletividade, intensidade de
cobertura, velocidade,
flexibilidade do formato,
informação completa e
personalização.
Alto custo por leitor, listagem
(mailing list) e resistência do
consumidor.

Algumas Mídias
Ampla cobertura, baixo
custo, simplicidade e
elevada frequência.
Simplicidade, poucos locais, e
questões legais de
paisagismos.

Mídias AlternativasMídias Alternativas

MídiasAlternativasMídiasAlternativas

MídiasMídias
AlternativasAlternativas

Decisões Acerca da Mídia
1. Produto
– Há um tipo de mídia adequado para cada circunstância
específica da natureza do produto.
1. Mercado
– Ao escolher o mercado para um produto está-se, por tabela,
selecionando a mídia possível nesse mercado.
1. Distribuição
– A alocação de verbas deve ser feita levando-se em conta as
potencialidades de cada região em que o produto é distribuído
e vendido.
1. Concorrência
– Acompanhar exatamente o que o concorrente faz? Escolher
uma mídia alternativa?

5. Plano de Promoção de Vendas
– É preciso anunciar nas áreas cobertas pelas equipes de
vendas.
6. Arte e Redação
– Em função do tipo de tratamento dado a arte e na redação
do anúncio, há um tipo de mídia adequado.
7. Orçamento
– Em função dos recursos disponíveis é preciso adaptar a
mídia acessível aos objetivos estratégicos da campanha.
8. Continuidade
– Qual é o período necessário para que a veiculação resulte
em vendas?
Decisões Acerca da Mídia
Continuação...

Seleção de Mídia
• Hábito da audiência média do público-alvo
– Por exemplo, a televisão e o rádio são mídias mais efetivas para atingir os
adolescentes.
• Produto
– Roupas coloridas de uma nova coleção de moda são mais bem apresentadas
em revistas coloridas.
– Ofertas de varejo são mais bem apresentadas em jornais.
– Demonstrações de uso do produto funcionam melhor na televisão.
• Mensagem
– Uma mensagem de liquidação de uma loja, para o dia seguinte se encaixa
melhor no rádio e no jornal.
• Custo
– A televisão é um veículo mais dispendioso, mais caro que jornais e revistas.

Definir o orçamento
total de comunicação
• Método da Disponibilidade de Recursos
– Quanto podemos gastar?
• Método da Porcentagem do Faturamento
– Quantos “porcento”, sobre as vendas, podemos
gastar?
• Método da Paridade Competitiva
– Quanto nossos concorrentes vão gastar?
• Método do Objetivo e Tarefa
– Quanto precisamos gastar para atingir o nosso
objetivo?

• Estágio do Ciclo de Vida do Produto
– Um produto novo requer mais investimento para se tornar conhecido no mercado do
que um produto em desenvolvimento ou no estágio de maturidade.
• Participação de Mercado Almejada
– Se as pretensões de conquista de mercado forem arrojadas, o investimento
publicitário não poderá ser modesto. Ao contrário, deverá ser também arrojado.
• Concorrência Agressiva
– Em um mercado altamente competitivo, os investimentos publicitários tenderão a ser
pesados.
• Frequencia da Propaganda
– Quando o esforço publicitário requer repetição acentuada de mensagem, o custo
dessa frequencia também se tornará maior.
• Produtos Substituíveis
– Quando o produto é commodity é preciso realizar pesados investimentos em
promoção para estabelecer um diferencial de imagem para evitar que o consumidor
aceite uma marca substituta.
Estabelecimento do
Orçamento de Promoção
Afetam o estabelecimento do orçamento:Afetam o estabelecimento do orçamento:

Mensurar o Resultado
AntesAntes
DepoisDepois
Fazer um “ANTES” e um “DEPOIS” da Promoção

Administrar e coordenar o processo de
comunicação de marketing
integrado
Promoção
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