cultura do consumo, identidade e pós-modernidade - Unigranrio

U N I V E R S I D A D E D O G R A N D E R I O 

U N I G R AN R I O 

P R Ó - R E I T O R I A D E P Ó S - G R A D U A Ç Ã O E P E S Q U I S A 

E S C O L A D E E D U C A Ç Ã O , C I Ê N C I A S , A R T E S E H U M A N I D A D E S 

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM LETRAS E CIÊNCIAS HUMANAS 

MESTRADO ACADÊMICO EM LETRAS E CIÊNCIAS HUMANAS 

V A N D A V I A N A G O M E S 

E S T I L O S D E V I D A N A S T E L E N O V E L A S : C U L T U R A D O 

C O N S U M O , I D E N T I D A D E E P Ó S - M O D E R N I D A D E 

Duque de Caxias, RJ 

Agosto de 2012

V A N D A V I A N A G O M E S 

E S T IL O S D E V I D A N AS T E L E N O V E L AS : C U LT U R A D O 

C O N S U MO , I D E N T I D AD E E P Ó S - M O D E R N ID AD E 

Dissertação apresentada à 

Universidade do Grande Rio como 

requisito parcial à obtenção do título 

de mestre em Letras e Ciências 

Humanas 

Área de concentração: Discurso, 

cultura e formação humana 

Orientadora: Daniele Fortuna 

Duque de Caxias, RJ 

Agosto de 2012

CATALOGAÇÃO NA FONTE/BIBLIOTECA - UNIGRANRIO 

G663e Gomes, Vanda Viana. 

Estilos de vida nas telenovelas: cultura do consumo, identidade e pósmodernidade 

/ Vanda Viana Gomes. - 2012. 

111 f. ; il. ; 30 cm. 

Dissertação (mestrado em Letras e Ciências Humanas) – 

Universidade do Grande Rio “Prof. José de Souza Herdy”, Escola de 

Educação, Ciências, Letras, Artes e Humanidades, 2012. 

“Orientadora: Profª Daniele Fortuna.” 

Bibliografia: f. 92-97. 

1. Letras. 2. Telenovelas – Aspectos sociais - Brasil. 3. Teledifusão – 

Brasil - Influência. 4. Televisão – Aspectos sociais. 5. Pós-modernismo. 

6. Cultura do consumo. I. Fortuna, Daniele. II. Universidade do Grande Rio 

“Prof. José de Souza Herdy”. III. Título. 

CDD – 400

D E D I C A T Ó R I A 

D e d i c o e s t a d i s s e r t a ç ã o a D e u s , 

a m e u s p a i s , i r m ã o s e a m i g o s .

A G R A D E C I M E N T O S 

Agradeço.a Deus, em primeiro lugar, por me dar a vida, aos meus familiares e amigos, 

a meus companheiros de crença espiritual, todos que me ajudam na caminhada da vida 

particular, acadêmica e profissional. Em particular, a minha orientadora, Daniele Fortuna, 

pois sem ela não poderia concluir essa jornada, aos professores componentes da banca de 

qualificação e desta dissertação, Marco Antonio de Carvalho Bonetti (Universidade 

Unigranrio) e Marco André Feldman Schneider (Universidade Federal Fluminense), que me 

redirecionaram a pesquisa e ajudaram, em semelhança ao papel de co-orientadores e a 

Ricardo Ferreira Freitas (Universidade do Estado do Rio de Janeiro), componente da banca 

desta dissertação, que me auxiliou no projeto de pesquisa e acreditou na minha proposta desde 

o início. Fica também o agradecimento à professora Nízia Villaça, que me ajudou a delinear 

os primeiros conceitos do projeto. 

Um especial agradecimento a todos os professores das disciplinas do mestrado e aos 

funcionários administrativos da Unigranrio, em especial à secretária do mestrado, Daniele 

Silva, pela dedicação e por associar tratamento humano, aos deveres administrativos.

R E S U M O 

Qual é a possível contribuição das telenovelas brasileiras na difusão da cultura de 

consumo e como esta relação influencia na fragmentação da identidade na pós-modernidade? 

Neste contexto, qual o papel dos estilos de vida? A proposta deste trabalho é discutir estas 

questões, analisando o que é a pós-modernidade e como a cultura do consumo contribui para a 

fragmentação da identidade, com a difusão dos estilos de vida. O processo é analisado dando 

ênfase à midiatização e depois às telenovelas. 

Palavras-chave: Pós-modernidade, identidade, cultura do consumo, telenovelas

ABSTRACT 

What is the possible contribution of Brazilian soap operas in the diffusion of consumer 

culture and how this relationship influences the fragmentation of identity in postmodernity? In 

this context, the role of lifestyles? The purpose of this paper is to discuss these issues by 

examining what is postmodernism and how consumer culture contributes to the fragmentation 

of identity, with the spread of lifestyles. The process is analyzed with emphasis on 

mediatization and then to soap operas. 

Keywords: Postmodernism, identity, consumer culture, soap operas.

S U M Á R I O 

A P R E S E N T A Ç Ã O D O T E M A E M E T O D O L O G I A . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 

I N T R O D U Ç Ã O . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 

CAPÍTULO 1 P Ó S - M O D E R N I D A D E , C U L T U R A D O C O N S U M O E 

T R A N S F O R M A Ç Ã O D A I D E N T I D A D E . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 7 

1.1 Pós-moderno: um período, várias nomenclaturas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .....17 

1.2 Modernidade e pós-modernidade: contexto histórico-social da transição. . . . . . . . . . . .....19 

1.2.1 O mundo moderno – Revolução Industrial, Revolução Francesa e consolidação do 

capitalismo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .................19 

1.2.1.1 Advento do capitalismo, divisão social do trabalho e urbanização. . . . . . . . . . . . . . . . . 2 1 

1.2.2 Crise do capitalismo: do fordismo ao pós-fordismo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 

1.3 O mundo pós-moderno: pós-fordismo, aceleração do fluxo de informações e compressão 

do espaço e tempo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 

1.3.1 A compressão espaço-tempo e a mobilidade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 

1.4 Pós-modernidade e cultura do consumo: surgimento e implicações nas relações sociais e 

identitárias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 

1.4.1 Surgimento e consolidação da cultura do consumo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 

1.4.2 O que é a cultura do consumo?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 

1.4.3 Cultura do consumo: da tradição ao poder de compra. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

1.4.4 O impacto da cultura do consumo na identidade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 

1.4.4.1 Deslocamento da identidade na pós-modernidade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 

1.4.4.2 As três concepções de identidade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 

CAPÍTULO 2 A C U L T U R A D O C O N S U M O E A M I D I A T I Z A Ç Ã O : A 

F O R M A Ç Ã O D O S E S T I L O S D E V I D A . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 

2.1 Conceito e contextualização do processo de midiatização da cultura e das relações sociais 

na pós-modernidade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 

2.1.1 Mediação ou midiatização? As diversas análises teóricas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 

2.2 Os efeitos da midiatização nas relações sociais: quarto bios e sociedade do 

espetáculo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .....41 

2.3 Estilos de vida: formas de identidade produzidas pela difusão da cultura de consumo pela 

midiatização. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 

2.3.1 Estilo de vida: O que é?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 

2.3.2 Identidade, cultura do consumo, midiatização e estilos de vida. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 

2.4 Os diferentes meios de comunicação e a difusão dos estilos de vida. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 

CAPÍTULO 3 TEL EVISÃO, TELENOVELA E A DIFUSÃO DO S ESTILO S DE 

VIDA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 

3.1 Televisão, identidade e difusão dos estilos de vida. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ........................49 

3.2 As origens da estrutura narrativa das telenovelas brasileiras brasileiras. . . . . . . . . . . . . . . 5 3 

3.2.1 O que é a telenovela? ........................................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 6

3.3 Telenovela e identidade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...57 

3.4 Telenovelas, consumo e estilos de vida. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .....59 

3.5 A importância do figurino para a composição das personagens nas telenovelas ..............61 

CAPÍTULO 4 ESTUDO DE CASO COM A NO VELA PARAÍSO 

TROPIC AL. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 

4.1 Apresentação do tema e problema. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .....63 

4.2 Discutindo a relação entre cultura do consumo, identidade, pós-modernidade e estilos de 

vida em Paraíso Tropical. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .....64 

4.3 Análise dos principais núcleos dramáticos da novela e suas relações com o consumo e 

mobilidade social. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ......71 

4.4 Principais estilos de vida da telenovela Paraíso Tropical. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .....74 

4.5 Perfis das personagens a serem analisadas nos capítulos de 29/08/2007 a 

07/09/2007. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 

4.5.1 Análise da personagem Bebel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 

4.5.2 Análise da personagem Paula. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 

4.5.3 Análise da personagem Taís. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .....83 

4.5.4 Conclusão do estudo de caso e contribuição para a dissertação. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .....85 

CONCLUSÃO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 

REFERÊNCIAS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .....92 

ANEXO A Resumo dos dez capítulos analisados. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ........98

ANEXO B Ficha técnica com equipe da novela Paraíso Tropical . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..105 

ANEXO C Letra da música “Sábado em Copacabana”, trilha sonora de abertura de Paraíso 

Tropical. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 0 8 

ANEXO D Fotografias de atrizes mostrando as personagens em dois estilos de vida . . . . . . 1 0 9

Apresentação do tema e metodologia 

A presente pesquisa tem como proposta principal analisar a relação das telenovelas 

brasileiras com a difusão da cultura de consumo na pós-modernidade, com ênfase nos estilos 

de vida e suas ligações com a fragmentação da identidade. Estes processos serão estudados 

em conjunto com a midiatização, que é uma das principais fontes de influência para a 

formação de papéis sociais num contexto virtual, com tempo e espaço abstratos, em que as 

relações humanas são fluidas. Fragmentada, a identidade torna-se transitória e construída pela 

aparência. 

Esse processo tem suas raízes na transição da sociedade tradicional para a sociedade 

moderna e depois para a pós-moderna, com transformações iniciadas na Europa e Estados 

Unidos da América. Com a urbanização, industrialização e nova divisão do trabalho, o eixo 

do status social se desloca gradualmente da tradição para o poder de consumo. O advento da 

pós-modernidade vem com a substituição do sistema fordista de produção pelo pós-fordismo. 

Um dos principais produtos culturais da televisão, a telenovela é hoje um grande foco de 

difusão de estilos de vida e de cultura do consumo. Por esta razão, a discussão deste produto 

cultural é de muita importância para a linha de pesquisa Gênero, Etnia e Identidade, do 

Programa de Pós-Graduação em Letras e Ciências Humanas da Universidade do Grande Rio - 

Unigranrio. 

Além de expor estilos de vida, as obras de teledramaturgia abordam frequentemente as 

crises de identidade vividas na contemporaneidade, oferecendo soluções muitas vezes por 

meio da cultura de consumo. Diante de tal quadro, propõe-se como objetivo geral analisar a 

relação entre identidade e cultura do consumo nas telenovelas. Como objetivo específico, 

propõe-se estudar o papel dos estilos de vida nesse contexto. É importante ressaltar que neste 

trabalho não será feito estudo de recepção, focalizando o efeito causado aos telespectadores 

pela difusão dos estilos de vida nas telenovelas. A pesquisa se concentrará na discussão 

teórica do potencial de difusão da cultura de consumo nos meios de comunicação e sua 

relação com o processo de midiatização, demonstrando a exibição dos estilos de vida na 

telenovela brasileira e o processo pelo qual os telespectadores podem se identificar com eles e 

as possíveis implicações nas suas identidades. 

Este trabalho tem como proposta de metodologia a análise de conteúdo temática da 

bibliografia sugerida, acrescida de estudo de caso da novela Paraíso Tropical, de Ricardo 

Linhares e Gilberto Braga, exibida pela Rede Globo de Televisão em 2007 no horário das 

12

21h. O método utilizado para o estudo de caso é a análise de dez capítulos da novela mediante 

entrelaçamento com a teoria apresentada nos três primeiros capítulos, dando ênfase aos 

conceitos de pós-modernidade, cultura do consumo, midiatização, identidade e estilos de vida. 

A discussão da transformação do padrão de identidade durante a transição entre a 

modernidade e pós-modernidade terá o apoio dos estudos de Slater (2002), além das obras de 

Sodré (2002), Canclini (1999) e Bauman (2001). Para Slater, a marca do indivíduo 

contemporâneo é o afrouxamento nas relações de status social e a substituição das regras fixas 

e rígidas de comportamento por regras transitórias, efêmeras, permitindo que o status social 

seja definido não mais somente pela tradição, mas também (e cada vez mais) pelos padrões de 

consumo. O contexto histórico e geográfico desse processo pode ser estudado à luz das obras 

de Canclini, enquanto os estudos de Sodré e Harvey (1998) são relevantes para dar 

sustentação à análise da relação do modo pós-fordista com o advento da pós-modernidade. A 

crise de identidade na pós-modernidade, como resultado do pós-fordismo pode ser analisada 

com o apoio dos textos de Harvey, Bauman, Featherstone (1995) e Hall (2003). 

Os estudos de Sodré (2002), Hall (2003) e Debord (1997) servirão de base para a 

discussão do processo de midiatização da sociedade. Após fazer uma abordagem geral dos 

diversos meios de comunicação e sua influência sobre o comportamento do público, a 

pesquisa se concentrará no estudo da televisão e sua relação com a cultura do consumo, com 

as obras de Kellner, Hollanda (2003), entre outras. 

Apresentando a telenovela como um dos principais produtos televisivos que difundem 

estilos de vida, a pesquisa prosseguirá com uma análise da teledramaturgia. A seguir, o 

potencial de difusão da cultura de consumo da telenovela será discutido. Para exemplificar a 

relação existente entre a teledramaturgia, cultura do consumo e estilos de vida, a pesquisa será 

encerrada com um estudo de caso da novela Paraíso Tropical, veiculada pela TV Globo em 

2007, no horário das 21h. A obra, de autoria de Gilberto Braga e Ricardo Linhares, teve como 

principal discussão a multiplicidade dos estilos de vida na pós-modernidade, focando na crise 

de identidade do indivíduo pós-moderno acerca de valores como trabalho, consumo, relações 

de gênero e família. 

13

Hipótese 

A hipótese de trabalho a ser considerada nesta pesquisa é que as telenovelas contribuem 

para a difusão de estilos de vida baseados na cultura do consumo. As personagens retratam os 

conflitos vividos pelo indivíduo contemporâneo, entre o trabalho e o lazer, entre a relação 

fluida e sua necessidade insatisfeita de afeto, num comportamento semelhante ao de crise de 

identidade trabalhado por Hall (2003). Uma das soluções propostas pela difusão da cultura de 

consumo nas telenovelas é o uso dos estilos de vida, comportamentos baseados na aparência e 

que se adaptam às variadas fases e contextos da vida contemporânea. 

Estudo de caso 

O estudo de caso da novela Paraíso Tropical focalizará a análise das três personagens 

femininas mais importantes, durante o período de clímax ou “virada” da trama, que 

compreende o momento em que os principais conflitos estão ocorrendo e que as personagens 

buscam soluções para eles, possibilitando ao público deduzir possíveis desfechos para a 

história de cada uma. As personagens serão analisadas nos aspectos identitários, 

principalmente os ligados a consumo, corpo e relacionamentos afetivos/sociais. Uma 

descrição do perfil das principais personagens e o resumo dos capítulos analisados, assim 

como a letra da música de abertura e fotos enriquecerão a análise. 

14

Introdução 

A cultura do consumo, a midiatização e a fragmentação da identidade são importantes 

fatores que constituem a pós-modernidade. Tendo como principal objetivo analisar a relação 

entre estas categorias no contexto das telenovelas brasileiras, este trabalho inicia com uma 

explanação dos diferentes conceitos do que é o pós-moderno, para depois se concentrar na 

importância da cultura de consumo dentro deste contexto e na possível influência desta na 

fragmentação da identidade e formação dos estilos de vida. 

O período que se inicia na segunda metade do século XX, chamado por alguns autores 

de pós-modernidade, transição da modernidade para a pós-modernidade ou modernidade 

tardia, marca a consolidação da cultura do consumo, que se fortaleceu com o pós-fordismo ou 

capitalismo flexível, com a compressão espaço-tempo e a aceleração no fluxo de informações. 

Os meios de comunicação, influenciados pela industrialização, pelo pós-fordismo e pela 

criação de redes mundiais de difusão de informações, passaram a mediar a grande maioria das 

relações sociais das culturas capitalistas urbanas ocidentais, substituindo, nas comunidades, as 

instituições reprodutoras e difusoras das tradições, como a família e a escola. Sodré (2002) 

intitula este fenômeno de midiatização. Os estudos de Castells (2000) contribuem para a 

análise do fenômeno, sob a ótica da aceleração do fluxo de informações e da transformação 

das relações de primárias, baseadas na afetividade, para associativas e baseadas na troca de 

interesses. 

Através da midiatização, a cultura de consumo se difunde e contribui para a 

fragmentação da identidade e formação dos estilos de vida, que, de acordo com Featherstone 

(1995), são opções de individualização e auto-expressão baseadas na aparência e no poder de 

consumo e para Hall (2003) são formas móveis de identidade. O eixo identitário, até então 

alicerçado na cultura tradicional - na qual origem familiar e os títulos de nobreza 

determinavam quem eram os indivíduos - passa a estar atrelado à aparência e à cultura de 

consumo, se modificando constantemente para atender aos padrões midiáticos. As relações e 

instituições passam a ser fluidas e transitórias. Essa transformação na identidade é um dos 

principais fatores que caracterizam a pós-modernidade, de acordo com Slater (2002). Na 

impossibilidade de responder a esta questão abrangendo todo o universo dos meios de 

comunicação, neste trabalho a discussão se concentrará nas telenovelas brasileiras, se detendo 

à análise dos estilos de vida propostos pela trama e a relação destes com a cultura de 

consumo, estudando ainda o mecanismo através do qual o público pode se identificar com as 

15

personagens e adotar os padrões exibidos, dando ênfase nas características da telenovela que 

contribuem para tal, sem analisar a recepção do produto midiático junto ao público, o que 

exigiria um trabalho de campo. 

No primeiro capítulo desta dissertação, são discutidos os vários conceitos da pós- 

modernidade e é feita uma contextualização do período de transição da modernidade para a 

pós-modernidade, concentrando-se nas principais mudanças que marcaram o período. A 

passagem do fordismo para o pós-fordismo e suas consequências para as relações sociais, 

como a compressão do espaço-tempo e a aceleração do fluxo de informações são os principais 

temas abordados. O surgimento da cultura de consumo e sua relação com os fatores que 

marcam o início da modernidade, também são abordados no capítulo, que é encerrado com 

uma análise do impacto da cultura de consumo na identidade, fragmentação e fluidez dos 

caracteres identitários. 

O segundo capítulo é concentrado na relação entre a cultura do consumo, a midiatização 

e o surgimento dos estilos de vida, destacando os meios de comunicação como fatores 

fundamentais no desencadeamento das transformações ocorridas com a chegada da 

modernidade e transição para a pós-modernidade. O capítulo aborda o conceito de 

midiatização e sua contribuição para a aceleração do fluxo de informações e a compressão do 

espaço e tempo, encerrando com a discussão dos efeitos da midiatização nas relações sociais e 

com a exposição do mesmo processo nos diversos tipos de mídia. 

No terceiro capítulo são discutidos os caracteres da televisão que podem influenciar nas 

relações sociais e como podem impactar a identidade, através da difusão dos estilos de vida. 

São analisados os mecanismos de transmissão da mensagem da televisão e os referenciais que 

interferem na sua influência na identidade: o cotidiano familiar, a temporalidade social e a 

competência cultural. A discussão parte, então, para um estudo sobre a origem e a estrutura 

narrativa das telenovelas, para facilitar a posterior análise da novela Paraíso Tropical no 

estudo de caso. São discutidas as origens das novelas em produtos como o folhetim e o 

melodrama, como também os conceitos de novela e suas características narrativas. É estudado 

o processo pelo qual o telespectador pode se identificar com as personagens e dramas por elas 

vividos. O capítulo encerra com uma análise da relação entre a telenovela, a midiatização, a 

cultura do consumo e os estilos de vida. 

Encerrando a dissertação, o quarto capítulo consiste num estudo de caso com a novela 

Paraíso Tropical, exibida na Rede Globo de Televisão no horário das 21h em 2007, no qual é 

feito um entrelaçamento entre a teoria exposta nos três primeiros capítulos e a análise de dez 

capítulos da novela, com ênfase nos principais estilos de vida expostos na trama. O quarto 

16

capítulo propõe uma divisão da novela em núcleos dramáticos de acordo com a classe social e 

estilos de vida mais comuns, para depois relatar especificamente como esses estilos 

contribuem para a composição das personagens e para a difusão da cultura de consumo no 

contexto da trama. O estudo de caso encerra com a análise dos capítulos convencionados 

como momento da “virada” da trama, na qual todos os conflitos principais foram expostos e 

estão sendo apresentados os primeiros sinais de desfecho para a história. Essa tarefa é 

concentrada nas três principais personagens femininas da novela, levando-se em conta os 

objetivos propostos no estudo de caso. A conclusão do estudo de caso e uma projeção da sua 

contribuição para a dissertação como um todo fecha o capítulo. A presente dissertação é 

encerrada com uma conclusão final, tendo como anexos o resumo dos capítulos analisados da 

novela, a ficha técnica da trama, a letra da música de abertura da novela e fotos das três 

principais personagens femininas de Paraíso Tropical. 

17

Capítulo 1 Pós-modernidade, cultura do consumo e transformação da identidade 

1.1 Pós-moderno: um período, várias nomenclaturas 

São vários os termos utilizados para conceituar o período que inicia na segunda metade 

do século XX e persiste até os dias atuais, e que é marcado por grandes transformações 

sociais, políticas, econômicas e culturais: pós-modernidade para Baumann (2001) e 

Featherstone (1995); modernidade tardia ou alta modernidade para Giddens (2002), ou 

simplesmente uma etapa de transição da modernidade para a pós-modernidade, segundo 

Slater (2002). Apesar das controvérsias acerca da nomenclatura a ser empregada, o consenso 

entre os autores é que as mudanças ocorridas por volta das décadas de 1960 e 1970 

consolidam uma nova ordem sócio-econômica, de cultura e identidade, baseada no consumo e 

nas relações sociais fluidas e transitórias. 

Em seus estudos sobre a pós-modernidade, Bauman (2001) usa o termo modernidade 

“líquida” para classificar a forma de cultura, identidade e relacionamentos que derivam do 

processo de aceleração do giro de capital, predomínio do consumo como finalidade de vida e 

da maior velocidade da circulação de informação, no qual imagens estão substituindo cada 

vez mais os produtos. Infere-se dessa classificação que o autor enxerga o período estudado 

como uma continuidade ou desdobramento da modernidade, na qual o fordismo deu lugar ao 

pós-fordismo. De acordo com o autor, 

o fordismo foi, em seu apogeu, um modelo de industrialização, de acumulação e de 

regulação. [...] o paradigma industrial incluía o princípio taylorista da racionalização, 

juntamente com a constante mecanização. Essa racionalização baseava-se na 

separação dos aspectos intelectual e manual do trabalho [...] o conhecimento social 

sistematizado a partir de cima e incorporado ao maquinário pelos projetistas. 

Quando Taylor e os engenheiros tayloristas introduziram esses princípios no começo 

do século XX, seu objetivo explícito era forçar o controle da administração sobre os 

trabalhadores. (BAUMAN, 2001, p. 67-68) 

Para Bauman, o advento do pós-fordismo marca a chegada da pós-modernidade, na qual 

o consumo é a principal referência para a classificação da identidade. Dada a constante oferta 

de valores, objetivos e identidades, os agentes sociais estariam sempre assumindo 

18

comportamentos flutuantes, daí o termo modernidade líquida, que Baumann utiliza 

constantemente para qualificar a pós-modernidade. 

Featherstone (1995) tem outra forma de conceituar esse período de tempo, 

considerando-o como uma ruptura com a etapa anterior, sugerindo que ainda estão em 

construção as bases e estruturas dessa nova ordem social, cultural e econômica. “Falar em 

pós-modernidade é sugerir a mudança de uma época para outra ou a interrupção da 

modernidade, envolvendo a emergência de uma nova totalidade social, com seus princípios 

organizadores próprios e distintos” (FEATHERSTONE, 1995, p.20). 

Slater (2002) conceitua o período que sucede a década de 1970 como uma fase de 

transição da modernidade para a pós-modernidade, ainda não concluída na 

contemporaneidade. Para o autor, a atual fase está caracterizada pela cultura de consumo 

como principal mola propulsora das relações sociais e pela fragmentação da identidade, que 

deixa de estar atrelada à tradição, às regras fixas e rígidas e passa a ser móvel, conforme o 

poder de compra do indivíduo. 

O termo modernidade tardia ou alta modernidade é utilizado por Giddens (2002), que 

afirma que este período seria a continuidade do período moderno, que equivale ao mundo 

industrializado. Uma segunda dimensão da modernidade apontada por Giddens é o 

capitalismo, “sistema de produção de mercadorias que envolve tanto mercados competitivos 

de produtos quanto a mercantilização da força de trabalho”(GIDDENS, 2002, p.21). 

Depois de expostos os vários termos que podem ser utilizados para o período que se 

segue à segunda metade do século XX, será convencionado neste trabalho (para evitar o uso 

de várias nomenclaturas) a partir do próximo subitem, o termo pós-modernidade, sendo 

identificada a base teórica utilizada através de referência bibliográfica. O mesmo 

procedimento será feito com as várias denominações para as fases do capitalismo, que será 

qualificado apenas como fordismo ou pós-fordismo. A pós-modernidade será entendida nesta 

pesquisa como um período de grandes mudanças, que rompem com a modernidade em alguns 

aspectos ou representam continuidade ou transformação em outros. Para melhor entender 

essas semelhanças e contradições entre as correntes de estudo, se faz necessário analisar o 

contexto histórico e sociológico desse período de transição, que será objeto de análise no 

próximo subcapítulo. 

19

1.2 Modernidade e Pós-modernidade: contexto histórico-social da transição 

Entre os fatores que caracterizaram a transição da modernidade para a pós-modernidade, 

é determinante a crise do fordismo e sua substituição pelo pós-fordismo, o aumento da 

velocidade do fluxo de informações e o advento da cultura de consumo como eixo 

direcionador para os padrões identitários e relações sociais. Neste subcapítulo, será abordado 

o primeiro assunto, sendo os dois demais analisados nos subsequentes. 

1.2.1 O mundo moderno – Revolução Industrial, Revolução Francesa e consolidação do 

capitalismo 

O advento da modernidade é marcado pela Revolução Industrial, transformações 

políticas ocorridas após a Revolução Francesa e consolidação do capitalismo, com a 

consequente formação de novas classes sociais: o proletariado e a burguesia. Podendo ser 

situado entre fins do século XVIII e início do século XIX, este período é marcado por 

mudanças de ordem econômica (como a revolução industrial) e política (como a Revolução 

Francesa), que acabam causando transformações na área social e cultural. 

Para Santos (2001), as principais transformações ocorridas na chegada da modernidade 

estão ligadas ao capitalismo. Já Giddens (2002) destaca, além do modo de produção 

capitalista, a industrialização como fator fundamental para marcar a modernidade. Os dois 

fenômenos unidos – o capitalismo e a industrialização - deram lugar à formação das classes 

do proletariado e burguesia. A primeira classe tendo como principal característica a venda da 

força de trabalho e a segunda pela posse dos meios de produção, com o acúmulo de capital, 

crescendo cada vez mais com o surgimento das cidades, ao ponto de a classe passar a pleitear 

lugar junto aos nobres nas assembléias de decisão política. 

Um dos grandes marcos do processo de crescimento da burguesia, em número e em 

participação política, é a Revolução Francesa, a mais importante das revoluções iniciadas pela 

burguesia na Europa, que é apontada por Nogart (1988) como principal fator que determinou 

a queda do Absolutismo francês (regime de governo onde o rei tinha total poder de decisão 

política recebendo aval do clero). Segundo o autor, a monarquia e a revolução de 1789 

trouxeram um novo regime de governo democrático, onde o rei teria poderes limitados por 

20

uma assembléia e uma constituição, que possibilitaria aos burgueses e membros do povo ser 

representados nas decisões políticas. Essas mudanças depois se espalharam por vários países 

da Europa. 

Sobre a industrialização, capitalismo e as principais mudanças ocorridas na virada do 

século XVIII para século XIX, Karl Marx aponta a substituição gradativa do modo de 

produção manufatureiro para o utilizado após a revolução industrial, afirmando que na 

manufatura, o fator determinante é a força de trabalho e na indústria moderna é o instrumental 

utilizado. O autor observa que a substituição da força braçal dos trabalhadores pela máquina 

provoca grande impacto na produção, acarretando aceleração no processo. 

a máquina da qual parte a revolução industrial substitui o trabalhador que maneja 

uma única ferramenta por um mecanismo que, ao mesmo tempo, opera com certo 

número de ferramentas idênticas ou semelhantes àquela, e é acionado por uma força 

motriz, qualquer que seja sua forma.(MARX, 2002, p.432). 

Marx afirma que a revolução no modo de produção da indústria e da agricultura 

acarretou uma necessidade de mudança também nas condições do próprio processo de 

produção, o que foi suprido com o surgimento dos meios de comunicação e de transporte. 

Deduz-se, então, que a revolução industrial influenciou a mudança também nos processos de 

urbanização e de relações sociais, estreitando os laços entre as comunidades, que não ficaram 

mais restritas às suas vizinhanças. Para Castells (2000), o processo de urbanização trouxe as 

mudanças nas relações de afetivas (pessoais e permanentes) para associativas (impessoais e 

transitórias). Esses e outros efeitos da revolução industrial, do capitalismo e da urbanização na 

sociedade moderna são analisados no próximo tópico do trabalho. 

21

1.2.1.1 Advento do capitalismo, divisão social do trabalho e urbanização 

É Weber (2008) quem aponta a ética protestante como principal impulsionadora da 

acumulação de capital, que vai dar o tom da modernidade, porque inicia a transformação de 

um mundo onde o status social era definido somente pela hierarquia da nobreza, da tradição, e 

que agora começa a estar atrelado à acumulação de capital. Para o autor, a ética protestante 

impulsionou o capitalismo porque proclamava que o trabalho árduo e ininterrupto era uma 

forma de glorificar a Deus e que a riqueza era um perigo, sobretudo quando instigava à 

compra de mercadorias supérfluas e ao uso do dinheiro para lazer e entretenimento. 

Trabalhando muito e gastando pouco, os protestantes acabaram por acumular capital, como 

afirma Weber, 

no que se refere à produção de riqueza privada, a ascese condenava tanto a 

desonestidade como a ganância instintiva [...]. Combinando a restrição do consumo 

com essa liberação da procura da riqueza, é óbvio o resultado que daí decorre: a 

acumulação de capital através da compulsão ascética à poupança (WEBER, 2008, 

p.94). 

Característica marcante do capitalismo, o desenvolvimento da divisão de trabalho, é 

apontado por Weber como presente na ética puritana (tipo de protestantismo) inglesa. Pode-se 

dizer que este processo também foi influenciado pela ética protestante. Afirma Weber (2002), 

que “a diferenciação dos homens em classes e profissões, estabelecida através do desenvolvimento histórico, 

como vimos, tornou-se para Lutero um resultado direto da vontade divina, e, consequentemente, a permanência 

de cada um na posição e dentro dos limites que lhe foram assinalados por Deus era um dever religioso”. 

(WEBER, 2002, p.88) 

Com o tempo livre reduzido, os laços sociais são distendidos e os festejos, rituais 

sociais e outros eventos culturais, que antes obedeciam ao período das estações do ano, do 

tempo de colheita ou da história local, não podem mais ser realizados. O proletário torna-se 

um estranho num local diferente, sofrendo um desenraizamento, com a absorção da cultura 

urbana. A transição da cultura e modo de vida da sociedade rural para a urbana envolve a 

evolução das relações sociais da forma comunitária para associativa, com a segmentação de 

papéis, multiplicidade de dependências e a primazia de relações sociais secundárias sobre as 

primárias. (CASTELLS, 2000). 

Para Wirth (1938 apud Castells, 2000), as novas formas de vida social oriundas ao 

22

processo de urbanização podem ser definidas por três características: Dimensão, densidade e 

heterogeneidade. Quando à dimensão, este modelo teórico diz que a diferenciação social está 

na proporção direta do tamanho da cidade, havendo um distanciamento dos relacionamentos 

próximos e substituição destes por competitividade. A densidade indica, segundo o autor, que 

a proximidade física, causada pelo aumento de população numa determinada cidade, não 

implica em aproximação social, mas normalmente tem o efeito contrário: acarreta 

distanciamento nos relacionamentos. Finalmente, a heterogeneidade presente na sociedade 

urbana ocidental contemporânea faz com que a hierarquia de classes não seja tão nítida, 

havendo predomínio dos relacionamentos baseados no interesse, sobre aqueles baseados na 

afetividade, tornando-se cada vez menos comum, portanto, a formação de grupos sociais de 

longa duração, com propósitos sociais, religiosos ou afetivos. 

1.2.2 Crise do capitalismo: do fordismo ao pós-fordismo 

Para Slater (2002), fordismo e pós - fordismo são sistemas de regulação usados para 

estabilizar o capitalismo, pois esse modo de produção precisa de mecanismos de controle para 

impedir crises nos mercados, nos salários e até nas normas de consumo. O pós- fordismo, 

segundo o autor, chegou para suprir os problemas gerados com a crise do capitalismo, 

ocorrida no período entre guerras. Harvey (2002) afirma que o estado de relações de classe no 

mundo capitalista dificilmente era propício à aceitação de um sistema de produção que se 

apoiava tanto na familiarização do trabalhador com longas horas de trabalho puramente 

rotinizado, exigindo pouco das habilidades manuais tradicionais e concedendo um controle 

quase inexistente ao trabalhador sobre o projeto, o ritmo e a organização da produção. Havia 

ainda outra barreira para a consolidação do fordismo neste período histórico: os modos e 

mecanismos de intervenção estatal. Harvey afirma que “foi necessário conceber um novo 

modo de regulamentação [...]. e foi preciso o choque da depressão selvagem e do quase 

colapso do capitalismo [...]. para que as sociedades capitalistas chegassem a uma nova 

concepção da forma e do uso dos poderes do estado”. (HARVEY, 1998, p.124). 

Sobre as mudanças ocorridas no fordismo após as duas guerras mundiais, o autor afirma 

que o novo sistema de regulamentação que emerge “tem de ser visto menos como um mero 

sistema de produção em massa do que como um modo de vida total”. (HARVEY, 1998, 

p.124). Assim, o principal problema do fordismo passa a ser a produção em massa, a 

23

alienação do trabalho e o controle do estado. O sistema de produção em massa não estava 

contribuindo para a manutenção da proposta inicial do capitalismo, que era produzir mais com 

quantidade de trabalho menor e lucrar através do número de mercadorias vendidas. Segundo 

Slater (2002), 

Para explicar um afastamento do fordismo e do consumo de massa, deparamo-nos 

outra vez com uma forma de regulamentação que interconecta numerosos fatores 

econômicos, políticos e culturais. Até o início da década de 1970, tornou-se cada vez 

mais evidente que esse sistema está atingindo seus limites internos e externos. Os 

custos e o tempo investidos na produção fordista tornaram-se colossais, enquanto a 

lógica da produção em massa e dos custos unitários mais baixos foi levada até o 

ponto em que vastas quantidades de mercadoria têm de ser vendidas com margens 

decrescentes de lucro. (SLATER, 2002, p.184). 

A flexibilidade no sistema de trabalho e acumulação flexível de capital, com a 

substituição da fonte de lucro da mais valia absoluta (aumento da produção com o 

prolongamento do dia de trabalho) para a mais valia relativa (aumento da eficiência e, por 

conseguinte, da produtividade com a mesma quantidade de força de trabalho), foi a saída 

encontrada para a manutenção do modo de produção capitalista, afirma Slater. O novo 

esquema de trabalho flexível substitui a produção de volumes enormes de mercadorias 

padronizadas por quantidades menores de mercadorias mais personalizadas. Mas não é só na 

linha de produção que a flexibilidade traz mudanças, também o fluxo de informações é 

acelerado, para que os setores de vendas repassem mais rapidamente a demanda de produtos 

para os setores de produção. (SLATER, 2002). 

A flexibilização estende-se para muito além da linha de produção propriamente dita, 

em geral até o fluxo de informações. Por exemplo, o pós-fordismo é associado com 

fluxos de informações rápidos e interconectados entre os pontos de venda e os 

fornecedores de materiais. (SLATER, 2002, p.184) 

O autor afirma ainda que a flexibilização e as informações também estão associadas à 

“descentralização e à transferência de poderes e responsabilidades no interior da empresa”. A 

nova flexibilidade atingiu também os limites da alienação do local de trabalho, inaugurando 

novos sistemas de controle dos trabalhadores e da produção. Sobre esse aspecto do 

capitalismo flexível, Sennett (1999) afirma que, longe de dar ao trabalhador uma liberdade 

24

irrestrita, a flexibilidade traz novos sistemas de hierarquia, que muitas vezes provocam 

insegurança no trabalhador sobre seu papel na empresa, numa nova forma de aliená-lo da 

produção. 

Diz-se que, atacando a burocracia rígida e enfatizando o risco, a flexibilidade dá às 

pessoas mais liberdade para moldar suas vidas. Na verdade, a nova ordem impõe 

novos controles, em vez de simplesmente abolir as regras do passado – mas também 

esses novos controles são difíceis de entender. O novo capitalismo é um sistema de 

poder muitas vezes ilegível. (SENNETT, 1999, p.10) 

O pós-fordismo tem reflexos na vida do trabalhador dentro e fora da indústria e na 

sociedade urbana como um todo, com a compressão do tempo e do espaço, aumento da 

velocidade do fluxo de informações e mudanças nos padrões de trabalho e consumo, 

características que qualificam a sociedade pós-moderna, objeto do próximo subcapítulo. 

25

1.3 O mundo pós-moderno: pós-fordismo, aceleração do fluxo de informações e compressão 

do espaço e tempo 

A compressão espaço-tempo e a aceleração no fluxo de informações podem ser 

indicadas como duas das principais mudanças trazidas pelo pós-fordismo, esta última 

impulsionada pela revolução tecnológica. De acordo com Harvey (1998), o primeiro 

fenômeno "tem todo um impacto desorientado e disruptivo sobre as práticas político- 

econômicas, sobre o equilíbrio do poder de classe, bem como a vida social e cultural” 

(HARVEY, 1998, p.257). 

Entre as mudanças acarretadas pelo novo modo de produção que aceleraram a troca 

informacional, estão a implantação de novas formas organizacionais e tecnologias de 

produção, como a aceleração do giro de capital e a quase eliminação da tendência vertical de 

organização, ou seja, alicerçada numa hierarquia rígida. Harvey afirma que uma das principais 

conseqüências destas mudanças nas relações sociais e culturais é a acentuação da 

“volatilidade e efemeridade de modas, produtos, técnicas de produção, processos de trabalho, 

idéias e ideologias, valores e práticas estabelecidas. [...]. No domínio da produção de 

mercadorias, o efeito primário foi a ênfase nos valores e virtudes da instantaneidade e da 

descartibilidade”. (HARVEY, 1998, p. 25) 

Em comparação com a vida numa sociedade que se transforma com menos rapidez, 

hoje fluem mais situações em qualquer intervalo de tempo dado – e isso implica 

profundas mudanças na psicologia humana. Essa efemeridade, sugere Tofler, cria 

uma temporariedade na estrutura dos sistemas de valores públicos e pessoais que 

fornece um contexto para a quebra do consenso e para a diversificação de valores 

numa sociedade em vias de fragmentação (HARVEY, 1999, p.258-259 ). 

Segundo Castells (2007), a aceleração do fluxo de informações foi em grande parte 

impulsionada pela revolução da tecnologia da informação, que, após a década de 1980, 

reestruturou o sistema capitalista de produção. O autor afirma que estas transformações deram 

origem a uma nova estrutura social, moldada pela modificação do modo capitalista de 

produção. De acordo com Castells, as sociedades estão organizadas mediante relações 

historicamente determinadas de produção, experiência e poder. 

26

Produção é a ação da humanidade sobre a matéria (natureza) para apropriar-se dela e 

transformá-la em seu benefício, obtendo um produto, consumindo parte dele e 

acumulando o excedente para investimento conforme os vários objetivos 

socialmente determinados. [...]. Experiência é a ação dos sujeitos humanos sobre si 

mesmos, determinada pela interação entre as identidades biológicas e culturais 

desses sujeitos em relação a seus ambientes sociais e naturais. [...]. Poder é aquela 

relação entre os sujeitos humanos que, com base na produção e na experiência, 

impõe a vontade de alguns sobre os outros pelo emprego potencial ou real de 

violência física ou simbólica. (CASTELLS, 2007, p.51-52) 

Castells (2007) explica que as instituições sociais são constituídas para impor controles, 

limites ou contratos sociais que sempre estão ligados às lutas pelo poder. A produção, por sua 

vez, organiza-se segundo classes, hierarquizando os sujeitos segundo sua posição no processo 

produtivo. A comunicação entre os seres humanos com base na produção é, segundo Castells, 

geradora de culturas e identidades coletivas. 

Assim, a humanidade como produtora coletiva inclui tanto o trabalho como os 

organizadores da produção, e o trabalho é muito diferenciado e estratificado de 

acordo com o papel de cada trabalhador no processo produtivo. [...]. A relação entre 

a mão-de-obra e a matéria no processo de trabalho envolve o uso de meios de 

produção para agir sobre a matéria com base em energia, conhecimentos e 

informação. (CASTELLS, 2007, p.52) 

Pode-se concluir, então, que a compressão espaço-tempo e a aceleração do fluxo de 

informações, ambas transformações impulsionadas pelo pós-fordismo, geram impactos nas 

relações sociais e de trabalho, reestruturando as hierarquias, em vez de eliminá-las. Nesta 

nova ordem social e de mercado, a mobilidade parece não ser uma garantia de 

homogeneização, mas de diferenciação, e a liberdade na rotina de trabalho pode estar 

associada a correr riscos e à exigência de constante qualificação. A comunicação baseada nas 

hierarquias de produção acaba por gerar toda uma nova cultura e identidades de trabalho, 

originada na flexibilização. 

27

1.3.1 A compressão espaço-tempo e a mobilidade 

Para Bauman (2001), a segunda metade do século XX é marcada pela mobilidade 

espacial como fenômeno desejável e impulsionador da reestruturação das novas hierarquias 

sociais, políticas, econômicas e culturais em escala cada vez mais mundial. Para o autor, os 

antigos proprietários fundiários do início da modernidade são cada vez mais substituídos por 

capitalistas, donos de recursos líquidos, pois, de acordo com a velocidade utilizada, o espaço 

pode ser rompido facilmente. (BAUMAN, 2001, p.18) 

Com efeito, longe de ser um dado objetivo, impessoal, físico, a distância é um produto 

social; sua extensão varia dependendo da velocidade com a qual pode ser vencida (e, numa 

economia monetária, do custo envolvido na produção dessa velocidade). Todos os outros 

fatores socialmente produzidos de constituição, separação e manutenção de identidades 

coletivas – como fronteiras estatais ou barreiras culturais – parecem, em retrospectiva, meros 

efeitos secundários dessa velocidade. (BAUMAN, 2001, p.19) 

O autor explica que a modernidade foi marcada pelo progresso dos meios de transporte 

e que a disponibilidade de meios de viagem rápidos “desencadeou o processo tipicamente 

moderno de erosão e solapamento das totalidades sociais e culturais localmente arraigadas” 

(BAUMAN, 2001, p.21). Entre as principais conseqüências desta maior mobilidade e da 

compressão do espaço tempo está a transformação das relações sociais, que antes eram 

comunitárias, baseadas no contato face a face e afetivo e tornam-se cada vez mais 

secundárias, associativas. Para Bauman, 

as chamadas comunidades intimamente ligadas de outrora foram produzidas e 

mantidas, como agora podemos ver, pela defasagem entre a comunicação quase 

instantânea dentro da pequena comunidade[...].e a enormidade de tempo e despesas 

necessários para passar informação entre as localidades. Por outro lado, a atual 

fragilidade e curta duração das comunidades parece ser sobretudo resultado da 

redução ou completo desaparecimento daquela defasagem: a comunicação 

intracomunitária não leva vantagem sobre o intercâmbio entre comunidades, uma 

vez que ambos são instantâneos (BAUMAN, 2001, p.22) 

O autor explica que o fenômeno de encurtamento das distâncias, longe de 

homogeinizar as comunidades humanas, acaba por polarizá-las, pois “emancipa certos seres 

humanos das restrições territoriais e torna extraterritoriais certos significados geradores da 

comunidade – ao mesmo tempo que desnuda o território, no qual outras pessoas continuam 

28

sendo confinadas do seu significado e da sua capacidade de doar identidade” (BAUMAN, 

2001, p. 25). Os estudos de Harvey (1998) reforçam os conceitos de Baumann, pois de acordo 

com o primeiro, “a afirmação de qualquer identidade dependente de lugar tem de apoiar-se em 

algum ponto no poder motivacional da tradição. É, porém, difícil manter qualquer sentido de 

continuidade histórica diante de todo o fluxo e efemeridade da acumulação flexível”. 

(HARVEY, 1998, p.273) 

Harvey afirma que o pós-fordismo explora a mobilidade geográfica e a descentralização 

para limitar o poder sindical, que era fortalecido nas indústrias de produção em massa. Para o 

autor, “A fuga de capitais, a desindustrialização de algumas regiões e a industrialização de 

outras e a destruição de comunidades operárias tradicionais como bases de poder na luta de 

classes se tornam o pivô na transformação espacial sob condições de acumulação mais 

flexíveis” (HARVEY, 1998, p.265). 

Para Castells (2007), as transformações impostas pelo novo modo de produção são, 

além da maior flexibilidade de gerenciamento e a descentralização das empresas e sua 

organização em redes, “o declínio concomitante da influência dos movimentos de 

trabalhadores; individualização e diversificação cada vez maior das relações de trabalho; 

intervenção estatal para desregular os mercados de forma seletiva e desfazer o estado do bem- 

estar social com diferentes intensidades e orientações”. (CASTELLS, 2007, p.39) 

Segundo Castells (2007), o fenômeno das redes serve tanto para conectar quanto para 

desconectar instituições, pessoas, regiões e até países, segundo a conveniência dos objetivos 

em jogo, ligados a processos estratégicos. Numa conceituação dessa nova forma de 

negociação de mercado, o autor afirma que as sociedades estão cada vez mais convivendo 

com uma hierarquia horizontal, em forma de redes, mas que esse procedimento não está 

garantindo extinção das regras rígidas e a aproximação das pessoas, pois as relações sociais 

acabam por se fragmentar e se tornarem baseadas na competição. “A fragmentação social se 

propaga, à medida que as identidades se tornam mais específicas e cada vez mais difíceis de 

compartilhar”. (CASTELLS, 2007, p.41) 

Sobre este aspecto da fragmentação e a influência nas relações sociais e identitárias, 

Sennett (1999) explica que o impacto de maior negatividade da flexibilização é no caráter 

pessoal dos indivíduos, o que acaba por refletir nas relações familiares e sociais. O caráter, 

para Sennett, “concentra-se sobretudo no aspecto a longo prazo de nossa experiência 

emocional. É expresso pela lealdade e compromisso mútuo, pela busca de metas a longo 

prazo, ou pela prática de adiar a satisfação em troca de um fim futuro”. (SENNETT, 1999, 

p.10) 

29

Sennett questiona os efeitos da flexibilização da acumulação de capital nas relações de 

trabalho e sociais, concluindo que estas ficam enfraquecidas e distendidas, já que o fenômeno 

exige constantes mudanças de setor, de ocupação e até deslocamentos geográficos. e que isto, 

paradoxalmente, aumenta a ascensão profissional dentro de uma empresa flexível. O autor 

comenta, então, que os empregados que se adaptam mais às mudanças de ambiente, não se 

apegando aos relacionamentos de trabalho, acabam por exercerem com mais facilidade cargos 

de chefia ou de maior responsabilidade e remuneração. “o distanciamento e a cooperatividade 

superficial são uma blindagem melhor para lidar com as atuais realidades que o 

comportamento baseado em valores de lealdade e serviço”. (SENNETT, 1999, p. 25) 

Essas constantes transformações que ocorrem na empresa flexível acabam afetando a 

formação do caráter e as relações de confiança mútua, que podem ser mantidos pela 

construção de narrativas ou histórias de vida de experiências individuais e coletivas, com 

objetivo de dar sentido à trajetória dos indivíduos. De acordo com o autor, as condições de 

tempo no pós-fordismo causam conflitos entre caráter e experiência, prejudicando a 

capacidade das pessoas de transformar seus caracteres em narrativas sustentadas.] 

O que falta entre os pólos opostos de experiência de deriva e afirmação estática é 

uma narrativa que organize essa conduta. As narrativas são mais simples que as 

crônicas dos fatos; dão forma ao movimento adiante do tempo, sugerindo motivos 

pelos quais tudo acontece, mostrando suas conseqüências. (SENNETT, 1999, p.31). 

30

1.4 Pós-modernidade e cultura do consumo: surgimento e implicações nas relações sociais e 

identitárias 

1.4.1 Surgimento e consolidação da cultura do consumo 

De acordo com Slater (2002), a cultura do consumo pode ser apontada como um dos 

fatores que caracterizam a chegada da modernidade, sobretudo no ocidente, e que se fortalece 

com a pós-modernidade, estando ligada às relações de mercado, funcionando como modo de 

reprodução cultural. Mas, se a consolidação da cultura do consumo só se constituiu 

gradualmente a partir da revolução industrial, as origens das mudanças no consumo, na 

organização comercial e mercadorias iniciam muitos séculos antes. 

Finalmente, pode parecer estranho definir a cultura de consumo em termos do 

Ocidente moderno – como um modo de reprodução cultural que se estende do século 

XVIII até o presente. A cultura do consumo parece a muitos, algo que só se formou 

inteiramente na era pós-moderna, no entanto, está inextricavelmente ligada à 

modernidade como um todo [...] A cultura do consumo não é uma conseqüência 

tardia da modernização industrial e da modernidade cultural, algo que se seguiu 

depois que o trabalho intelectual e industrial da modernidade já tinha sido feito. Foi, 

na verdade, parte da própria construção do mundo moderno. (SLATER, 2002, p. 18) 

Para Jameson (1993), os primórdios da cultura do consumo são anteriores à revolução 

industrial, não podendo aquela ser considerada uma consequência da produção, mas sim um 

estímulo. Slater explica que a propensão ao consumo como definição de status surge antes da 

revolução industrial, mas a cultura de consumo e sua disseminação só ocorrem com a 

produção em massa. Sobre o tema cultura de consumo, o autor identifica duas tendências de 

estudo: a primeira, que prevê o surgimento do fenômeno após a revolução industrial e junto 

com a modernidade, enquanto a segunda, prevê que uma revolução do consumidor precedeu a 

revolução industrial, ou foi pelo menos ingrediente fundamental do início da modernização 

ocidental. 

Com o século XIX, Slater afirma que a cultura do consumo toma direções 

contraditórias, mais interligadas. O autor explica que, apesar de a década de 1920 ser vista 

como a primeira em que reinou o consumismo, ela na verdade é consequência de uma 

germinação deste tipo de comportamento entre 1880-1930. “Se a cultura do consumo nasceu 

31

(aqui), é porque enfatizamos vários processos interdependentes: manufatura em massa; a 

disseminação geográfica e social do mercado; a racionalização da forma e a organização da 

produção”. (SLATER , 2002, p.22) 

Slater relata que alguns teóricos datam o nascimento da cultura do consumo no pós- 

guerra, que é apontado como início da pós-modernidade, devido à destruição moral e sócio- 

econômica ocorridas na sociedade, com o culto a satisfação imediata de prazeres e ao lazer. O 

autor comenta que já na modernidade a associação da cultura do consumo com o fordismo 

trouxe modificações consideráveis na sociedade, “com a disseminação da propriedade 

burguesa por meio da acumulação do capital doméstico e o consumo hedonista, amoral, não 

familiar”. (SLATER, 2002, p.21). Na década de 1980, houve uma redescoberta do 

consumismo baseada na priorização dos signos e significados. 

Desligado das identidades sociais básicas e da necessidade física, o consumismo 

torna-se puro jogo de signos. O milagre ideológico realizado pela cultura do 

consumo na década de 1980 foi vincular essa imagem de superficialidade 

desarticulada aos valores mais íntimos e profundos e as promessas da modernidade: 

liberdade pessoal, progresso econômico, dinamismo cívico e democracia política. 

(SLATER, 2002, p.19) 

Slater afirma que a cultura do consumo surgiu em gérmen com a revolução do consumo 

já no século XVI, fortificando-se no século XVIII com a revolução industrial e disseminando- 

se como forma de mediação das relações sociais no mundo ocidental com o fordismo. Há 

várias correntes de estudo que debatem se o consumo precede à industrialização ou não. Mas 

o que Slater e Baumann (2001) concordam é que a cultura de consumo ganha força quando o 

consumidor passa a ser mais importante que o produtor. De acordo com Slater (2002), o que 

dá impulso na cultura do consumo, provocando grandes transformações é a passagem do 

fordismo para o pós-fordismo,. 

32

1.4.2 O que é a cultura do consumo? 

A cultura do consumo, para Slater (2002), significa que os valores culturais, ideias, 

aspirações e identidades básicas são definidas e orientadas em relação ao consumo e não a 

outras dimensões sociais como trabalho ou cidadania. O autor afirma que esta característica 

equivale a dizer que os valores da sociedade não são apenas influenciados pelo consumo, mas 

derivados deste. Durante muitos anos, a cultura do consumo foi convencionalmente descrita 

em termos do surgimento do consumo em massa como contrapartida da produção em massa. 

Até o século XVIII, a palavra consumo significava desperdício, “um afastamento entre o valor 

e a ordem social e não parte de reprodução desta ordem”. A partir do final do século XVII, 

houve redefinição do conceito de consumo, que passa a significar demanda. (SLATER, 2002, 

p.172) 

Descrevendo a sociedade contemporânea como materialista, Slater afirma que chega a 

ser contraditório falar em cultura de consumo, já que o termo “cultura” é comumente definido 

como preservação de valores que não podem ser comprados, diferente do conceito de 

consumo. Como os valores deste acabam por invadir outros domínios sociais, a sociedade 

moderna acaba por se tornar imersa em sua totalidade na cultura de consumo e não apenas nas 

atividades que estariam ligadas a compra. Slater complementa afirmando que o consumo 

moderno é mediado pelas relações de mercado. 

Não fabricamos nós próprios as mercadorias com as quais reproduzimos a vida 

cotidiana. Em vez disso, um elemento fundamental de nosso consumo é o ato de 

escolher entre uma gama de mercadorias alternativas produzidas pelas instituições 

que não estão interessadas em necessidades ou valores culturais, mas no lucro e em 

valores econômicos. (SLATER, 2002, p.33). 

Para Jameson (1993), a cultura de consumo pode ser vista através de três perspectivas. 

A primeira é a de que este fenômeno é resultado da expansão da produção capitalista de 

mercadorias, que resultou da acumulação de “cultura material na forma de bens e locais de 

compra e consumo”. (JAMESON, 1993, p.31). Tendo como conseqüência a expansão do 

lazer, esta característica da cultura do consumo é vista por alguns teóricos como facilitadora 

de maior igualitarismo e liberdade individual, enquanto que para outros autores essa 

característica é vista como alimentadora da manipulação ideológica. A segunda perspectiva 

33

apontada por Jameson é que, na cultura de consumo, a satisfação e o status proporcionados 

pelos bens consumidos dependem da conservação das diferenças sociais. 

A terceira perspectiva apontada por Jameson para a cultura de consumo é que 

proporciona prazeres emocionais “Os sonhos e desejos celebrados no imaginário cultural 

consumista e em locais específicos de consumo que produzem diversos tipos de excitação 

física e prazeres estéticos”. (JAMESON, 1993, p.31). Entendendo o papel dos signos como 

fundamental para analisar a cultura de consumo, Jameson afirma que Baudrillard é o autor 

que melhor estuda esta relação. 

A autonomia do significante mediante a manipulação dos signos da mídia e na 

publicidade, por exemplo, significa que os signos podem ficar independentes dos 

objetos e estar disponíveis para uso numa multiplicidade de relações associativas. 

(...) Assim, a sociedade de consumo torna-se essencialmente cultural na medida em 

que a vida social fica desregulada e as relações sociais se tornam mais variáreis e 

menos estruturadas por nomes estáveis. (JAMESON, 1993, p.33-34) 

Jameson considera que a cultura pós moderna da sociedade de consumo corresponde a 

etapa do capitalismo posterior a Segunda Guerra Mundial e utiliza os estudos da Escola de 

Frankfurt para considerar o signo e a mercadoria como bases fundamentais da cultura de 

consumo. 

A cultura do consumo é marcada por esse sentido duplo da privacidade e suas 

relações com escolha e liberdade. (...) A queixa constante das tradições críticas é que 

ao nos tornarmos livres enquanto consumidores, trocamos o poder e a liberdade no 

trabalho ou na arena política por mero contentamento privado. (JAMESON, 1993, 

p.36). 

É nesta mudança de lógica, quando o consumidor não compra o que precisa e sim o que 

o faz ter distinção social, passando este ato a ser um fator determinante de sua identidade, 

uma obrigatoriedade de escolha, e não uma liberdade, que o status social deixa de estar ligado 

a posições fixas e rígidas de tradição e passa a estar atrelado ao que o indivíduo é capaz de 

comprar. É a influência da cultura de consumo na identidade, fator característico do início da 

modernidade e que se consolida com a pós-modernidade. 

34

1.4.3 Cultura do consumo: da tradição ao poder de compra. 

Slater (2002) afirma que na sociedade tradicional o consumo era regulado em relação ao 

status do indivíduo (e não o oposto, que ocorre na sociedade de consumo), que por sua vez 

estava ligado a sua posição na nobreza e leis suntuárias. Codificadas entre os séculos XIV e 

XVI, estas leis regulamentavam a comida (os veados do rei, por exemplo), roupas (insígnias 

das guildas, uniformes e librés) e moradias (casa e mobília), e eram controladas pelo rei e 

nobreza, a fim de especificar o que podia ou não ser consumido ou utilizado pelas diversas 

classes sociais, mantendo, assim, status fixos a cada grupo familiar, o que era facilmente 

visualizado pela sociedade. (SLATER, 2002, p.72). Segundo o autor estas leis foram criadas 

para preservar uma sociedade agrária e dificultar a mobilidade social e geográfica e estavam 

fundamentadas numa base divina que ditava padrões de status e consumo. 

“Até o século XIX, era costume as leis serem lidas em púlpitos em todas as igrejas pelo 

menos uma vez por ano, tarefa extenuante, pois só as clausulas relativas ao vestuário tinham 

mais de cem páginas. (SEKORA, 1977, p.61 apud SLATER, 2002, p.72). Sekora (1977) 

afirma que o luxo como pecado nessa época era encarado não só como consumo além do 

necessário, mas como algo que ultrapassa a posição social da pessoa. Slater explica que a 

partir do século XVII há uma tentativa de ressuscitar a lei em relação ao poder da economia 

de mercado que já estava permitindo as pessoas comprarem bens e até posições sociais. O 

fenômeno que se encaixa nesse momento sócio-econômico é o surgimento da burguesia. A 

resistência ao crescente poder de compra em detrimento do status pela tradição foi tão grande 

que gerou na Grã-Bretanha uma discussão acerca da revolução financeira ocorrida entre 1688 

e 1756. 

A acusação central é de corrupção: ordem social, cargo político, relações sociais, 

autoridade, agora são todos regulamentados pela troca monetária, podem ser 

comprados e vendidos e agora não estão enraizados no solo tradicional, e sim, no 

mercado impessoal. (SLATER, 2002, p.73). 

Slater argumenta que o próprio status torna-se um bem de consumo e que a cultura 

passa a ser definida por aquilo que o dinheiro não pode comprar, abrindo um debate acerca de 

que a cultura de consumo seria uma forma de não cultura ou estaria apartada da alta cultura. 

Slater (2002) lembra que “cultura do consumo” é um termo contraditório para grande parte do 

35

pensamento ocidental moderno e que os dois termos incompatíveis foram unidos pela 

modernidade. 

O consumo é visto por Baudrillard (1995) como produtor de diferenças, representando 

troca e sendo inerente às relações sociais, servindo como elemento de identificação e 

diferenciação. Para entender essas ligações é primordial analisar a lógica da troca: assim 

como a linguagem precede ao indivíduo, o sistema de troca, de acordo com o autor, também é 

anterior às pessoas e é consequência de uma lógica de diferenciações. Baudrillard afirma que 

não há consumo por necessidade de consumir, há uma produção social e as necessidades 

individuais vêm depois. A cultura do consumo e o pós-fordismo, provocando o deslocamento 

do status da tradição ao poder de compra, implica grandes transformações na identidade dos 

indivíduos, bem como nas suas relações com a cultura, instituições e outras pessoas. 

(BAUDRILLARD, 1995, p.65) 

1.4.4 O impacto da cultura do consumo na identidade 

1.4.4.1 deslocamento da identidade na pós-modernidade 

Uma das principais características da pós-modernidade, segundo Slater (2002), é a 

mudança nos padrões identitários, que passam a se fragmentar. Para Stuart Hall (2003), essa 

chamada crise de identidade é “vista como parte de um processo mais amplo de mudança, que 

está deslocando as estruturas e processos centrais da sociedade moderna e abalando os 

quadros de referência que davam aos indivíduos uma ancoragem estável no mundo social” 

(HALL, 2003, p.7). Hall desenvolve o tema afirmando que ainda são provisórias e sujeitas à 

contestação as teorias sobre o assunto e que há controvérsias sobre a existência ou não da 

crise identitária na pós-modernidade. O autor afirma que, para os teóricos que acreditam num 

colapso da identidade, o argumento se desenvolve assim: 

Um tipo diferente de mudança estrutural está transformando as sociedades modernas 

no final do século XX. Isso está fragmentando as paisagens 

culturais de classe, gênero, sexualidade, etnia, raça e nacionalidade, que, no passado, 

nos tinham fornecido sólidas localizações como indivíduos sociais. Estas 

transformações estão também abalando nossas identidades pessoais, abalando a idéia 

36

que temos de nós próprios como sujeitos integrados. (HALL, 2003, p.9) 

Hall explica que esse processo de perda de “sentido em si” pode ser chamado de 

deslocamento do sujeito. Sobre o mesmo tema, Slater (2002), afirma que as mudanças 

ocorridas após a década de 1970, como o advento do pós-fordismo e a aceleração do fluxo de 

informações, foram acompanhadas de uma intensificação na fragmentação da identidade, que, 

baseada na cultura do consumo, deixou de ter como eixo a tradição para girar em torno do 

poder de compra. O resultado foi o abandono da estabilidade e a adoção de formas transitórias 

de identidade, chamadas pelo autor de estilos de vida. 

Slater (2002) explica que as regras tradicionais, baseadas em leis suntuárias, antes 

garantiam à nobreza os cargos políticos, o status social e econômico. Com a chegada do 

capitalismo, o advento da burguesia e a modernidade, essas regras começaram a ser 

restringidas, sendo totalmente abaladas com a flexibilização do capital e o surgimento da pós- 

modernidade, que acabou de desvincular o status social do título de nobreza, associando-o ao 

poder de compra, havendo então constantes negociações da identidade social e individual. As 

relações sociais, assim como a cultura influenciada ou produzida por elas, passaram a ser 

fluidas e transitórias. Nesse mundo líquido moderno, as estruturas sociais que sustentavam as 

identidades agora estão em constante transformação e os indivíduos têm a seu dispor inúmeras 

opções de personalidade para utilizar, conforme o ambiente social em que estejam inseridos. 

(BAUMANN, 2001) 

Para Hall, a crise de identidade pressupõe um duplo deslocamento, com a descentração 

dos indivíduos tanto em relação a seu lugar social e cultural quanto a si mesmos. Ele acredita 

ser de imensa importância este fenômeno, a ponto de explicar o momento sócio-histórico 

atual. “Esses processos de mudança, tomados em conjunto, representam um processo de 

transformação tão fundamental e abrangente que somos compelidos a perguntar se não é a 

própria modernidade que está sendo transformada”. (HALL, 2003, p.10) 

37

1.4.1.1 As três concepções de identidade 

Hall (2003) distingue três concepções de identidade em relação ao contexto sócio- 

histórico, a fim de estudar as transformações ocorridas com a chegada da pós-modernidade: a 

do sujeito do Iluminismo, do sociológico e do pós-moderno. Para o autor, a primeira delas 

apresenta o ser humano como indivíduo 

totalmente centrado, unificado, dotado das capacidades da razão, de consciência e de 

ação, cujo “centro” consistia num núcleo interior, que emergia pela primeira vez 

quando o sujeito nascia e com ele se desenvolvia, ainda que permanecendo 

essencialmente o mesmo – contínuo ou ‘idêntico’ a ele – ao longo da existência do 

indivíduo. (HALL, 2006, p.10-11). 

Sobre a concepção de sujeito sociológico, Hall (2003) afirma que refletia a 

complexidade da modernidade e a consciência de que o núcleo interior do sujeito não era 

auto-suficiente. Essa concepção de identidade, baseada em teorias de autores do 

interacionismo simbólico, prevê que 

A identidade é formada na “interação” entre o eu e a sociedade. O sujeito ainda tem 

um núcleo que é o “eu real”, mas este é formado e modificado num diálogo contínuo 

com os mundos culturais “exteriores” e as identidades que esses mundos oferecem. 

(HALL, 2003, p.11) 

Hall acrescenta que a concepção sociológica preenche o espaço “entre o mundo 

pessoal e o mundo público”, e que o indivíduo projeta a si próprio nas identidades culturais, 

internalizando seus significados e alinhando os sentimentos subjetivos com os lugares 

objetivos que ocupa no mundo social e cultural. O autor lembra, porém, que essas relações 

estão mudando, produzindo o sujeito pós-moderno: 

O sujeito, previamente vivido como tendo uma identidade unificada e estável, está 

se tornando fragmentado; composto não de uma única, mas de várias identidades, 

algumas vezes contraditórias ou não- resolvidas. Correspondentemente, as 

identidades, que compunham as paisagens sociais “lá fora” e que asseguravam nossa 

conformidade subjetiva com as “necessidades” objetivas da cultura, estão entrando 

em colapso, como resultado de mudanças estruturais e institucionais. (HALL, 2003, 

p.12). 

38

Hall ressalta que esse fenômeno transforma a identidade em uma celebração móvel, 

que se modifica conforme as representações nos sistemas culturais que a rodeiam, sendo 

definida historicamente e não biologicamente. Para o autor, a identidade plenamente unificada 

é uma fantasia, reforçada pela construção de uma “narrativa do eu” que os indivíduos 

constroem desde o nascimento. Nesta pesquisa será usada esta última concepção de identidade 

indicada por Hall, ressaltando que as mudanças nestes conceitos foram ocorrendo de acordo 

com o contexto histórico e social. 

39

Capítulo 2- A Cultura do consumo e a midiatização: a formação dos estilos de vida 

2.1 Conceito e contextualização do processo de midiatização da cultura e das relações 

sociais na pós-modernidade 

Os meios de comunicação são fatores fundamentais no desencadeamento das 

transformações ocorridas com a chegada da modernidade e na transição para a pós- 

modernidade. Como já explanado no capítulo anterior, entre as principais mudanças que 

consolidam este período estão a revolução industrial, urbanização, revolução francesa e, na 

pós-modernidade, a aceleração do fluxo de informações e a compressão do espaço e tempo. 

Pode-se afirmar que, especialmente os dois últimos fenômenos têm contribuição importante 

da midiatização, que, segundo Sodré (2002), é a mediação das relações sociais, institucionais 

e políticas da maioria das sociedades capitalistas urbanas ocidentais pelos meios de 

comunicação. 

Kellner (2001), Sodré (2002) e Hall (2006) concordam que a influência dos meios de 

comunicação nas relações sociais torna-se fundamentalmente mais forte após os anos 1960- 

1970. Há uma mudança política, econômica, cultural e tecnológica no mundo ocidental após 

as duas guerras e, com a transformação das tecnologias de comunicação, as relações humanas 

deixaram de ser predominantemente face a face e passam a ser cada vez mais mediadas pelos 

meios de comunicação. Os correios, telefone, rádio, televisão, imprensa, internet e demais 

meios de comunicação passam a ser usados cada vez mais frequentemente para transmitir 

informações que antes só podiam ser repassadas se houvesse contato direto entre indivíduos. 

Essas mudanças têm impacto na formação das identidades, que, de acordo com Hall, deixam 

de estar fundamentadas nas instituições e tradições e passam a estar deslocadas, fragmentadas. 

Segundo Sodré, na segunda metade do século XX o surgimento de novas tecnologias de 

comunicação, aliado à aceleração de capital, resultou em maior mobilidade espacial, 

informacional e social: 

A revolução industrial centrou-se na mobilidade espacial, a revolução da informação 

centra-se na virtual anulação do espaço pelo tempo, gerando novos canais de 

distribuição de bens e a ilusão da ubiquidade na modernidade tardia – velocidade e 

fluidez. (SODRÉ, 2002, p.11) 

40

Nos subcapítulos seguintes, serão diferenciadas as categorias mediação e midiatização, 

através da análise de vários autores, descrevendo o processo pelo qual a mídia torna-se a 

intermediária das relações humanas e produtora de cultura, tomando o lugar da tradição e da 

cultura oral, e como esse processo torna-se reprodutor da cultura de consumo, com a 

formação dos estilos de vida. Para encerrar o capítulo, será discutido como as diversas mídias 

difundem os estilos de vida, com ênfase nos meios audiovisuais. 

2.1.1 Mediação ou midiatização? As diversas análises teóricas 

De acordo com Sodré (2002), sendo potencializado pela revolução industrial e pela 

urbanização, o uso dos meios de comunicação como mediadores das relações humanas traz 

muitas consequências às instituições culturais, sociais e identitárias, contribuindo para a 

fragmentação da identidade. O autor chama esse fenômeno de “midiatização”, diferenciando- 

o da mediação, que significa fazer comunicarem-se duas partes, que devem ser mediadas por 

instituições ou outras formas de regulação. A família, a escola e a linguagem são exemplos de 

instrumentos que podem ser utilizados para mediação social, ajudando a compor as 

consciências individual e coletiva. Já a midiatização é o processo em que uma ordem de 

mediações é realizada através da mídia, tendo como resultado uma espécie de “quarto bios” 

(SODRÉ, 2002), que é uma nova área da experiência humana, na qual predomina a cultura 

produzida pelo mercado, que será analisado mais detidamente no próximo item. 

Para Kellner (2001), a cultura da mídia ajuda a construir a vida cotidiana, criando 

identidades com as quais os indivíduos se inserem nas sociedades capitalistas 

contemporâneas, resultando daí nova forma de cultura. ”O rádio, a televisão, o cinema e os 

outros produtos da indústria cultural fornecem os modelos daquilo que significa ser homem 

ou mulher, bem-sucedido ou fracassado, poderoso ou impotente. Trata-se de uma cultura da 

imagem, que explora a visão e a audição.” (KELLNER, 2001, p.9) 

Kellner considera que os meios de comunicação e a cultura de consumo acabam por 

fornecer modelos de pensamento e comportamento, apesar de o público também ter a 

capacidade de interpretar o conteúdo sugerido. (KELLNER, 2001, p. 11) Segundo o autor, a 

cultura da mídia fornece maior quantidade de escolhas de modos de vida ao espectador, 

geralmente baseados no consumo. O autor afirma que a cultura produzida pela mediação dos 

meios de comunicação está substituindo a família, a escola e a igreja como referências de 

41

identificação. Analisando diversos textos sobre os meios de comunicação, Kellner busca a 

comprovação de que a fragmentação da identidade no pós-moderno e sua transfiguração em 

estilos de vida se deve, em grande parte, à cultura da mídia: 

Ademais, a cultura está desempenhando um papel cada vez mais importante em 

todos os setores da sociedade contemporânea, com múltiplas funções em campos 

que vão do econômico ao social. Na economia, as sedutoras formas culturais 

modelam a demanda dos consumidores produzem necessidades e moldam um eu - 

mercadoria com valores consumistas. (KELLNER, 2001, p.29) 

2.2 Os efeitos da midiatização nas relações sociais: quarto bios e sociedade do espetáculo 

Como a midiatização atua nas relações sociais e na identidade? A questão é tratada de 

diferentes modos por Sodré (2002) e Debord (1997). Enquanto Sodré afirma que o sistema 

resultante da intermediação dos meios de comunicação nas relações sociais e sua interferência 

nas identidades, num contexto de tempo e espaço abstratos é chamado quarto bios, Debord 

constrói o conceito de espetáculo para explicar como as representações passam a ser mais 

importantes que as identidades e instituições. 

Pode-se afirmar que quarto bios, espetáculo e cultura do consumo são conceitos que se 

complementam para explicar a dinâmica da difusão dos estilos de vida na cultura da mídia, e 

para entender a própria identidade pós-moderna. Por este motivo, os conceitos de Debord e 

Sodré foram analisados juntos neste subcapítulo, apesar de Debord haver construído o 

conceito de espetáculo na década de 1960. Utilizando conceitos de Aristóteles, Sodré explica 

que cada bios representa um campo onde se desenvolve a existência humana, e que além 

daquele formado pela cultura da mídia, há o da vida contemplativa (bios theoretikos), o da 

vida política (bios politikos) e o da vida prazerosa, do corpo (bios apolaustikos): 

Partindo da classificação aristotélica, a midiatização pode ser pensada como 

tecnologia de sociabilidade ou um novo bios, uma espécie de quarto âmbito 

existencial, onde predomina (muito pouco aristotelicamente) a esfera dos negócios, 

com uma qualificação cultural própria (a tecnocultura). O que já se fazia presente, 

por meio da mídia tradicional e do mercado, no ethos abrangente do consumo, 

consolida-se hoje com novas propriedades por meio da técnica digital. (SODRÉ, 

2002, p.25) 

42

Sodré lembra que o conceito de quarto bios tem sido usado em ficções escritas e 

cinematográficas, como o filme norte-americano O show de Truman, em que o protagonista 

vive numa cidade cenográfica sem saber que todas suas atividades cotidianas estão sendo 

filmadas e transmitidas ao vivo pela televisão. Esta cidade imaginária, afirma o autor, é uma 

metáfora para o quarto bios. (SODRÉ, 2002) 

Debord constrói conceitos diferentes para estudar a mediação dos meios de 

comunicação, afirmando que a maioria das sociedades urbanas regidas pelo sistema capitalista 

de produção vive mediada pelo sistema do espetáculo. Segundo o autor, os indivíduos não 

vivenciam mais relações com pessoas, objetos, ideias e instituições, mas passam por essas 

experiências através de representações. 

Debord explica que o espetáculo pressupõe uma alienação do sujeito em relação à 

sociedade e a si mesmo, já que os indivíduos se utilizam de representações deles mesmos para 

estabelecerem relacionamentos e, portanto, não há interações sociais diretas entre pessoas, 

mas entre as imagens pelas quais estas pessoas querem ser reconhecidas. Essas imagens, em 

sua maioria, estão fundamentadas na cultura da mídia, em padrões de comportamento ideais 

exibidos nos meios de comunicação de sucesso, prestígio e consumo: “O espetáculo não é um 

conjunto de imagens, mas uma relação social entre pessoas, mediada por imagens” 

(DEBORD, 1997, p.14). 

Para Debord, o espetáculo é a afirmação da aparência como fator mais importante de 

toda vida humana e este fato é consequência da dominação da economia sobre a vida social, 

que faz com que os indivíduos passem a valorizar, numa primeira etapa, mais o “ter” que o 

“ser”, para depois viverem do “parecer”. (DEBORD, 1997, p.18) De acordo com o autor, uma 

das principais consequências da exposição dos indivíduos ao espetáculo é a formação de 

estilos de vida, pela assimilação das imagens e padrões de consumo da mídia. Associando o 

conceito de espetáculo com o dos meios de comunicação de massa, Debord afirma que os 

últimos não podem ser confundidos com o primeiro, pois a mídia é uma instrumentação 

utilizada pela sociedade do espetáculo e não o fenômeno espetacular em si. 

43

2.3 Estilos de vida: formas de identidade produzidas pela difusão da cultura de consumo 

pela midiatização 

2.3.1 Estilo de vida: O que é? 

Featherstone (1995) classifica estilo de vida como individualidade, auto - expressão e 

uma consciência de si estilizada, da qual fazem parte a escolha das roupas, o discurso, 

entretenimentos de lazer etc. De acordo com o autor, na cultura pós-moderna, cada vez mais 

não há grupos de status fixos. Esse movimento da pós-modernidade “estaria sugerindo 

também a irrelevância das divisões sociais e o fim do social enquanto ponto de referência 

importante. O fim da relação determinista entre sociedade e cultura anuncia o triunfo da 

cultura de representação”. (FEATHSTONE, 1995, p.119) 

Os conceitos de Featherstone podem ser complementados com as discussões de Debord 

(1997), que afirma que os estilos de vida são consequência da cultura de consumo difundida 

no espetáculo. O autor analisa que a representação espetacular dos indivíduos é uma espécie 

de compensação pela desconexão com a realidade vivida, já que, no espetáculo, o que existe é 

uma aparência de vivência sem profundidade: 

O espetáculo, que é o apagamento dos limites do eu e do mundo pelo esmagamento 

do eu que a presença-ausência do mundo associa é também a supressão dos limites 

do verdadeiro e do falso pelo recalcamento de toda verdade vivida, diante da 

presença real da falsidade garantida pela organização da aparência. O 

reconhecimento e o consumo das mercadorias estão no cerne dessa pseudo-resposta 

a uma comunicação sem resposta. (DEBORD, 1997, p.140) 

Slater (2002) é outro autor que discute os estilos de vida, utilizando a expressão “modos 

de vida”. O autor classifica-os como práticas rotineiras de vestir, comer, maneiras de agir e 

ambientes preferidos, que estão sempre abertos a mudanças de acordo com as transformações 

da identidade. Estas decisões do dia a dia não estariam ligadas somente à forma de agir, mas 

de ser e, quanto mais não tradicionais os ambientes, mais as escolhas ou estilos diriam 

respeito à própria identidade, sua construção e reconstrução. 

O modo de vida, para Slater, possibilita uma unidade e ordenamento, reduzindo a 

quantidade de opções e dando uma sensação de um modelo ou esquema a ser seguido. A 

44

construção da identidade, portanto, deixa de estar atrelada às tradições e passa a estar ligada 

aos bens consumidos. Slater explica que o modo de vida está ligado, fundamentalmente, a 

cultura do consumo: 

Em primeiro lugar, o modo de vida tende a indicar um modelo puramente cultural: é 

constituído de signos, representações, mídia e é tão mutável e instável como estes. 

Em segundo lugar, qualquer pessoa pode, teoricamente, passar de um modo de vida 

para outro ao mudar de uma vitrine, canal de televisão, prateleira de supermercado, 

etc, para outro. (SLATER, 2002, p. 90) 

Slater conclui, então, que os estilos de vida representam cada vez menos grupos ou 

comunidades e cada vez mais a transitoriedade da identidade individual e coletiva, 

relacionando-se à aparência: “Fazer parte da sociedade reduziu-se a identidades que a pessoa 

veste e desveste a seu bel-prazer, uma transitoriedade que nos empurra além até da 

solidariedade da subcultura do supermercado de estilos”. (SLATER, 2002, p.90) 

Pode-se concluir, portanto, que, sofrendo impacto da cultura de consumo difundida pela 

mídia, a identidade se fragmenta em estilos de vida, que podem ser trocados de acordo com a 

utilidade que terão para o indivíduo no contexto social. Utilizando os conceitos de Slater 

(2002), pode-se perceber que a própria relação do sujeito consigo mesmo é atingida pelo 

fenômeno da midiatização e formação dos estilos de vida, já que, no contexto espetacular, 

cada indivíduo se utiliza de representações para se apresentar à sociedade, tendo uma 

identidade móvel e descentrada. 

45

2.3.2 Identidade, cultura do consumo, midiatização e estilos de vida 

Difundida pela mídia, a cultura de consumo forja padrões de vida, como vestimenta, 

alimentação, lazer etc., e influencia na imagem dos indivíduos perante a sociedade. A 

identidade, em sua dupla dimensão – individual e coletiva –, é impactada pela cultura de 

consumo e frequentemente se modifica conforme os hábitos de consumo. Mediada pelos 

meios de comunicação, a cultura vigente nas sociedades capitalistas ocidentais é baseada na 

aparência, e os papeis sociais são reconhecidos através dela. Essas identidades, ao contrário 

das que servem de referência nas sociedades tribais – sendo coletivamente atribuídas, dizendo 

respeito a tradições e deveres numa comunidade –, mudam tanto que são conhecidas como 

estilos de vida. (SLATER, 2002). 

A relação, portanto, entre a midiatização, cultura de consumo e estilos de vida é de 

interdependência, pois, embora as raízes da cultura de consumo existissem antes do processo 

de industrialização dos meios de comunicação e, portanto, da midiatização, ela (a cultura de 

consumo) só se consolidou com o funcionamento em larga escala da mídia. Os estilos de vida 

são resultado do impacto da cultura de consumo na identidade e, na cultura pós-moderna, são 

disseminados em sua maioria pela mídia, que se tornou o principal meio de transmissão de 

valores, ideais e regras de conduta. 

Sobre o processo de transformação das identidades e da geração dos estilos de vida, 

Slater afirma que a identidade pós-moderna é marcada pela pluralização: “No lugar de uma 

ordem segura de valores e posições sociais, há uma variedade e fluidez atordoantes de 

valores, papéis, autoridades, recursos simbólicos e interações sociais a partir dos quais a 

identidade social de um indivíduo deve ser produzida e mantida”. (SLATER, 2002, p.86) 

Para Giddens (2002 apud SLATER, 2002), a questão da identidade no período de 

transição de modernidade para a pós-modernidade pode ser dividida em quatro aspectos: o 

primeiro é que as identidades fixas não são atribuídas sem ambiguidade. Em segundo lugar, a identidade 

envolve uma plurarização dos modos de vida. Em terceiro lugar, a modernidade substitui a autoridade tradicional 

por um questionamento e em quarto lugar, a modernidade coloca a experiência mediada no centro da vida social 

Slater considera que a grande mudança da tradição para a cultura moderna e pós- 

moderna é que o consumo é regulado pelo poder aquisitivo, tornando mais acessível a 

mudança de estilo de vida. Mas essa acessibilidade provoca instabilidade da identidade, sendo 

causa de crises em larga escala. O autor explica que a crise de identidade caracteriza a cultura 

da modernidade em transição para a pós-modernidade de diversas formas, transformando a 

46

identidade em algo volátil. O resultado é que os indivíduos estão cada vez mais se 

identificando através da aparência e construindo suas relações sociais baseadas nessa 

autopercepção. 

Para entender os estilos de vida difundidos na mídia, é necessário analisar o contexto 

específico em que ocorrem. Isso requer identificar o tipo de mídia e o produto cultural, para, 

então, analisar o fenômeno num tipo de mensagem específica. Este será o caminho percorrido 

nesta dissertação, que se concentrará na análise do modelo de transmissão de mensagem dos 

meios audiovisuais, para depois se concentrar na difusão dos estilos de vida na televisão, e por 

fim, nas telenovelas. A estrutura da pesquisa parte, então do geral para o específico, 

culminando com um estudo de caso. 

2.4. Os diferentes meios de comunicação e a difusão dos estilos de vida 

Como os diferentes meios de comunicação social difundem os estilos de vida? Para 

responder tal pergunta, é necessário compreender qual o papel que a cultura produzida pela 

mídia pode exercer no processo de formação das identidades e como as particularidades de 

cada meio de comunicação podem influenciar nesta relação. Como o objetivo deste trabalho é 

analisar a relação entre os estilos de vida, cultura de consumo e as telenovelas – sem analisar 

o resultado da recepção da mensagem no público - será feita breve explanação da relação dos 

meios de comunicação em geral e o impacto que podem causar na identidade, para depois ser 

dada maior ênfase ao processo na televisão e nas telenovelas. 

Para Canclini (1999), a identidade é uma construção feita de narrativas, pois 

comumente a fundação de uma cidade ou nação, que ocorre com a apropriação ou invasão de 

territórios ou independência de um povo, é registrada e transmitida ao público em livros 

escolares ou em museus, rituais cívicos e discursos políticos. Esses documentos são, portanto, 

utilizados historicamente para a formação da identidade de uma nação e sua narrativa. Na 

transição da modernidade para a pós-modernidade, os instrumentos que mais contribuíram 

para a construção das identidades coletivas, segundo o autor, foram o rádio e o cinema: 

Como analisam Carlos Monsiváis e Jesús Martin-Barbero, os programas de rádio 

contribuíram para que grupos de diversas regiões de um mesmo país se 

reconhecessem como parte de uma totalidade. (...) Os meios de massa foram agentes 

47

das inovações tecnológicas, nos sensibilizaram para o uso de aparelhos eletrônicos 

na vida doméstica, e liberalizaram os costumes com um horizonte mais cosmopolita; 

mas ao mesmo tempo unificaram os padrões de consumo com uma visão nacional. 

(CANCLINI, 1999, p.139) 

Featherstone (1995) concorda que as imagens da televisão e do cinema são parte 

fundamental no processo de formação das nações, e que cada uma delas é uma coletividade 

muito ampla para ser vivenciada diretamente pelas pessoas, daí a necessidade da mediação 

dos meios de comunicação. Utilizando o termo indústria de narrativas – que poderia ser 

qualificado como um campo da “indústria cultural”, conceito criado por Adorno e 

Horkheimer (1985) –, Canclini (1999) afirma que aquela tem papel primordial na 

incorporação das classes populares à cultura hegemônica. De acordo com o autor, a produção 

em massa dos produtos midiáticos começa a ser intensificada em meados do século XIX, com 

a demanda popular e o desenvolvimento das tecnologias de impressão e com o folhetim, 

primeiro tipo de texto escrito no formato popular de massa. O folhetim mais tarde deu origem 

à fotonovela, à radionovela e, enfim, à telenovela. 

Mas como esses diferentes meios de comunicação difundem a cultura de consumo e os 

estilos de vida? Segundo Sodré, como quarto bios, a mídia constrói uma nova moralidade 

objetiva, pautada na ordem de consumo. (SODRÉ, 2002, p. 51) Analisando a relação entre 

televisão, pós-modernidade, consumo e identidade, na difusão dos estilos de vida, Kellner 

explica que a história da televisão se iniciou muito ligada à narração, mas, na pós- 

modernidade, está mais ligada à imagem. 

Nos programas atuais, a imagem foi liberada e ganha mais importância que a narração. 

Por causa dessa mudança, muitos teóricos apontam para uma superficialidade da televisão, 

mas o autor ressalta que é necessário analisar tanto a narrativa quanto a imagem, atentando 

para o modo como os telespectadores contribuem para o modo de recepção da mensagem. O 

autor, então, ressalta a importância da televisão na reestruturação da identidade 

contemporânea: 

as pessoas realmente modelam comportamentos, estilos e atitudes pela imagem da 

TV, os anúncios por ela veiculados de fato desempenham certo papel na 

manipulação da demanda do consumidor, e, mais recentemente, muitos analistas 

concluíram que a televisão está desempenhando papel fundamental nas eleições. 

(KELLNER, 2001, p. 303) 

48

Pode-se concluir, portanto, que a mídia, servindo como mediadora das relações sociais 

e institucionais e produzindo uma nova cultura baseada no consumo, traz como uma das 

consequências a contribuição para a formação dos estilos de vida, sendo um dos alicerces da 

cultura pós-moderna. O capítulo posterior será centrado na análise deste processo na televisão 

e em particular, na telenovela. Logo após haverá um estudo de caso com a novela Paraíso 

Tropical. 

49

Capítulo 3 Televisão, telenovela e a difusão dos estilos de vida 

3.1 Televisão, identidade e difusão dos estilos de vida 

Como se dá a difusão de estilos de vida nas telenovelas e como é demonstrada nas 

tramas a relação entre identidade e cultura do consumo? Para responder a tais questões, é 

necessário analisar o mecanismo de transmissão da mensagem da televisão e quais as 

estruturas sociais atinge. Segundo Barbero (1997), o impacto que a televisão exerce no meio 

social se deve mais à forma de mediação do que às estruturas técnicas de produção e 

recepção. Essa influência pode ser medida tendo por referências três categorias: o cotidiano 

familiar, a temporalidade social e a competência cultural. 

A cotidianidade familiar, segundo Barbero (1997), é responsável por grande parte da 

pauta da programação televisiva, pois a televisão é construída para a família, que tanto pode 

influir na programação como pode ser influenciada por ela. Ou seja, através de pesquisas de 

audiências, as televisões mudam o enredo de suas tramas para agradar ao público, ao mesmo 

tempo que fornecem modelos de comportamento para as famílias. De acordo com Barbero 

(1997), a televisão dá outro significado às demandas dos públicos e oferece diversos tipos de 

padrões de status de classe, gênero e relações sociais. Por outro lado, a forma como o público 

interpreta os conteúdos também transforma a programação, que se torna parte da cultura 

cotidiana, na qual o tempo e o espaço em que o público a consome (a programação) influencia 

na compreensão dos temas: “os hábitos de classe atravessam os usos da televisão, os modos 

de ver se manifestam na organização do tempo e espaço cotidianos”. (BARBERO, 1997, p. 

300) 

Barbero (1997) entende como temporalidade social o tempo da cotidianidade, o tempo 

repetitivo, cíclico que a televisão traz de volta e que entra em contraste com o tempo 

produtivo, valorizado pelo capital. Segundo o autor, ao entrar em contato com o cotidiano 

familiar, a televisão fornece o tempo cíclico, diferenciada do tempo do trabalho, que é linear. 

Segundo os conceitos de Marx (2002), o tempo cíclico, do cotidiano, obedece aos imperativos 

de amanhecer, entardecer, finais de semana e estações do ano, que são sazonais, ou seja, 

sempre acabam e recomeçam, servindo como referências para festejos, feriados, 

comemorações religiosas, rituais e tradicionais. Já o tempo linear foi criado com a 

industrialização e a produção em série, é o tempo que sempre anda para frente, pois equivale 

50

às horas trabalhadas necessárias para produzir determinado capital. Nele, até o tempo de 

descanso é relacionado ao trabalho, pois é o socialmente necessário para que as energias do 

corpo do trabalhador sejam repostas e ele possa voltar ao serviço. 

A televisão oferece então, um tempo semelhante ao do cotidiano, ao tempo em que as 

pessoas estão desligadas do trabalho, o tempo onde sempre começam ciclos e terminam. Ou 

seja, as histórias contadas nas telenovelas brasileiras estão sempre remontando ao início da 

trama e depois de resolvidos os conflitos, começam outros. As telenovelas normalmente 

repetem elementos dos capítulos anteriores para que os espectadores que não estão 

acompanhando todos os capítulos possam entender a história começando a assisti-la em 

qualquer ponto. As redes de televisão organizam uma programação de novelas de vários 

gêneros, conjugando espécies diferentes de textos: 

Cada programa, ou melhor, cada texto televisivo remete seu sentido ao cruzamento 

de gêneros e tempos. Enquanto gênero, pertence a uma família de textos que se 

replicam e reenviam uns aos outros nos diferentes horários do dia e da semana. [...]. 

(BARBERO, 1997, p.296) 

Barbero (1997) revela, então, que a televisão conjuga o tempo da narrativa - que 

funciona de forma cíclica - com a continuidade do tempo narrado, ou seja, o tempo linear, o 

tempo do trabalho. Os programas televisivos possibilitariam, então, a mediação entre o tempo 

do capital e o da cotidianidade. A terceira categoria que serve como referência para a 

transmissão da mensagem da televisão é a competência cultural. Barbero (1997) afirma que a 

principal questão a ser levantada abordando este tema é se a televisão está inserida no 

conceito de cultura ou se influencia e modifica essa ideia. Adepto do segundo argumento, o 

autor afirma que a televisão relativiza as diferenças sociais e produz uma integração entre a 

chamada cultura elevada e a popular, ou massiva, entendendo o termo “massiva” como aquela 

que decorre de uma produção em escala industrial e homogênea. 

É importante enfatizar que a discussão de Barbero está sendo contextualizada neste 

trabalho utilizando o conceito de cultura proposto por Kellner (2001): “A cultura, em seu 

sentido mais amplo, é uma forma de atividade que implica alto grau de participação na qual as 

pessoas criam sociedades e identidades. A cultura modela os indivíduos evidenciando e 

cultivando suas potencialidades de fala, ação e criatividade” (KELLNER, 2001, p.11). 

Os estudos de Freire Filho (2009) complementam os de Barbero (1997), pois o 

51

primeiro afirma que a televisão provoca impacto nas identidades e nas relações sociais, 

transmitindo normas, valores, e opções de comportamento. De acordo com o autor, “fazendo 

parte do tecido social, como uma de suas instâncias, a televisão acompanha seus movimentos 

e tendências, é instrumento de veiculação de suas normas e valores, mecanismo de reprodução 

e manutenção da ordem dominante” (FREIRE FILHO, 2009, p. 30). Filho afirma que a 

relação entre a televisão e a sociedade é de mútua afetação e que alterações de valores e outras 

ocorrências na sociedade podem provocar mudanças na programação e no perfil das 

emissoras: 

Lugar de expressão e circulação de vozes, do cruzamento de representações e 

constituições de novas imagens, a televisão é também um vetor de dinamismo e 

modificação do seu entorno. É preciso, no entanto, mais do que reafirmar essa 

circularidade, buscar qualificá-la. (FREIRE FILHO, 2009, p.30) 

Freire Filho (2009) destaca ainda que o diálogo entre televisão e sociedade pode ser 

comprovado através da incidência da novela nas conversações e hábitos cotidianos. O autor 

acredita que o processo de identificação dos indivíduos com a televisão está cada vez mais 

presente e que a pauta da televisão está se tornando cada vez mais semelhante à cultura pós- 

moderna e vice-versa, num processo de retroalimentação. Para o autor, praticamente não há 

mais diferenças entre “aquele que está na televisão e aquele que assiste. É assim que a 

televisão se torna o lugar mesmo de realização e consagração do valor maior da nova 

sociedade, que é o desenvolvimento pessoal e a autonomia individual”. (FREIRE FILHO, 

2009, p.28) 

A difusão da cultura de consumo e estilos de vida através da televisão é estudada 

também por Sodré (2002) e Hollanda (2003). Como já afirmado em capítulo anterior, a 

cultura pós-moderna, da qual a midiatização é um dos fatores impulsionadores, provoca 

impacto na identidade, fragmentando-a e transformando-a em estilos de vida, que 

correspondem aos imperativos de mercado. 

Para Sodré (2001), a cena videográfica, que é o suporte das imagens eletrônicas, 

comporta não só tecnologias específicas como também padrões do discurso televisivo. 

Segundo o autor, a característica técnica da televisão é a precariedade da definição da 

imagem, que não permite o detalhamento e obriga o telespectador a um envolvimento mais 

profundo com a história. Já do ponto de vista discursivo, o autor argumenta que a televisão 

52

eúne nos seus produtos os elementos da cultura cotidiana misturados com padrões de 

consumo vigentes. Analisando a relação entre a televisão e o cotidiano familiar, Sodré afirma 

que a família é usada como modelo de público-alvo e que a construção televisiva leva em 

conta a forma de recepção da mensagem para produzi-la. 

No broadcast televisivo, a cena videográfica é afetada pelas particularidades da 

recepção – com o texto televisivo, as pressões do receptor são especialmente 

significativas porque o espectador mantém relação acidental ou dispersiva com a tela 

pequena.( SODRÉ, 2001, p.157) 

Sobre a relação entre a identidade do público e aquelas apresentadas na televisão, 

sobretudo nas telenovelas, Hollanda (2003) afirma que os programas televisivos facilitam a 

criação de novos comportamentos de consumo, que impulsionam a compra de produtos. A 

autora explica que as novelas exibem estilos de vida consumistas e que esse processo cria 

promoção objetiva da moda e bens ligados à novela: 

A família e o espaço doméstico são o centro do consumo nesse processo inicial de 

formação de uma sociedade de consumo e continua sendo assim. E a televisão 

parece ser no Brasil o meio ideal para efetuar essa mudança de comportamentos. 

(HOLLANDA, 2003, p.30). 

Hollanda lembra ainda que a telenovela é um dos produtos televisivos mais importantes 

na influência do comportamento de consumo e difusão de estilos de vida, por atingir um 

público relativamente variado em termos de classe social, idade e sexo. Enfatizando a vida 

nas camadas médias e altas da sociedade, a novela expõe estilos de vida e os produtos que 

podem ser consumidos para a construção desses estilos. 

O uso de personagens de diferentes camadas sociais, faixas etárias e estilos de vida 

na narrativa consiste numa das estratégias para atrair diferentes camadas da 

audiência em termos de sexo, faixa etária, classe social. Com o intuito, portanto de 

manter essa variedade e amplitude de audiência, a novela permite que o espectador 

se familiarize com uma variedade de mundos sociais diferentes do seu universo 

particular, com diversos estilos de vida e os bens e serviços associados a esses 

mundos e estilos. (HOLLANDA, 2003, p.31). 

53

Fator que contribui e demonstra o mecanismo de envolvimento do público com os 

produtos culturais, favorecendo a difusão dos estilos de vida, é a presença, nas telenovelas e 

outras programações midiáticas, de características que já fazem parte da cultura dos 

espectadores. Hall (1980) analisa o impacto da televisão na identidade, afirmando que os 

produtos culturais apresentados na mídia não são apenas criadas pelos seus autores, mas essa 

criação é compartilhada pela audiência, já que a mesma é constantemente consultada em 

pesquisas de opinião sobre suas preferências e opiniões. (HALL, 1980, apud HOLLANDA, 

2003). Já Durham (1977), numa análise aproximada de Hall, afirma que os produtos 

midiáticos contém conceitos que já estavam na cultura popular ou erudita e que são 

ressignificados pelo público. (DURHAN, 1977, apud HOLLANDA, 2003). 

3.2 As origens da estrutura narrativa das telenovelas brasileiras 

A telenovela brasileira reúne características do folhetim e do melodrama, de acordo com 

Barbero (1997), Alencar (2004) e Sodré (2001). Para Sodré, a telenovela mistura elementos 

do folhetim com referências mitológicas e literárias. O autor explica que a telenovela teria 

influências de um quase-mito, o que “indica o aproveitamento tecnocultural dos elementos 

simples do discurso mítico (dualismos, lendas, esteriótipos simbólicos) por fórmulas 

estabelecidas e articuladas em torno da intriga”. (SODRÉ, 2001, p.162) 

Segundo Alencar (2004), a origem do folhetim, ou histórias contadas em capítulos, 

ocorreu na França, na década de 1830, quando Napoleão decretou censura política e os jornais 

franceses passaram a ampliar o espaço do rodapé das páginas dos jornais e divulgar os 

folhetins, que usualmente tinham como tema histórias de amor e aventura, baseadas na 

mentalidade romântica, na escola romântica e no melodrama do teatro popular. O primeiro 

folhetim a ser publicado, afirma o autor, foi o romance anônimo espanhol Lazarillo de 

Tormes, em julho de 1836. 

Partindo desse ponto, sem grandes pretensões, a história do folhetim acompanhou a 

própria história do século tanto do seu ponto de vista social quanto estrutural. 

Assim, mudaram-se os temas, modificaram-se as personagens, e principalmente 

surgiram novas formas de comunicação que propiciaram novos meios de expressão 

artística. Contudo, o folhetim, como modo de estruturação de uma história 

permaneceu, isto é, a história contada em partes, capítulos ou segmentos que 

54

individualmente contêm elementos suficientes para proporcionar o clímax. 

(ALENCAR, 2004, p. 43) 

Alencar (2004) acrescenta que o folhetim acaba sendo levado para as revistas e se 

torna fotonovela, para depois ir para o cinema em 1940, e ser exibido nas matinês dominicais. 

O folhetim depois iria para o rádio, assumindo o nome de radionovela e depois para a 

televisão, passando a se chamar telenovela. Barbero analisa a ligação da novela com o 

melodrama, que surge por volta de 1790 na França e Inglaterra, reunindo elementos do teatro, 

feira e literatura oral. O autor lembra que os espetáculos eram ensaiados ao ar livre e a 

principal característica deles era ridicularizar os problemas sociais. 

A ação dramática fornecia o tema para a execução de uma paisagem, o lugar da ação 

e objeto de uma verdadeira fabricação com base em maquinarias complicadíssimas 

para a movimentação das decorações e os efeitos óticos e sonoros que encontrarão 

nas novelas de rádio seu esplendor, tiveram no melodrama não só um antecedente, 

mas todo um paradigma. (BARBERO, 1997, p.160) 

Barbero (1997) explica que a estrutura dramática do melodrama é composta de quatro 

sentimentos básicos: medo, entusiasmo, dor e riso, correspondendo a quatro tipos de situações 

(terríveis, excitantes, ternas e burlescas) vividas pelas personagens: o traidor, o justiceiro, a 

vítima e o bobo. Estes elementos se combinam e formam os quatro gêneros: romance de ação, 

epopéia, tragédia e comédia. A linguagem do melodrama é a dos relacionamentos familiares 

e de parentesco. O melodrama ocorre no tempo familiar, mediando o tempo da história e da 

vida. De acordo com Barbero, desde a canção romântica até a telenovela, o melodrama media 

uma sociabilidade negada economicamente desvalorizada, mas culturalmente viva. É o tempo 

da narrativa que afirma e permite que as classes populares se reconheçam nela. 

Alencar afirma que o gênero literário novela nasceu na Idade Média com as canções 

de gesta que eram poemas épicos recitados para jograis e menestréis. Sua origem é na 

Espanha e a estrutura de contar em capítulos é da França. Para Alencar, em termos estruturais 

a telenovela se funda sobre o melodrama do século XVIII. “O roteiro de teleficção é uma peça 

escrita para comunicar, através de imagem e som, palavras [...]. efeitos sonoros, ação, 

cinestesia, sentimentos, emoções, conflitos e modificação”. (ALENCAR, 2004, p.49). 

Pode-se concluir, portanto, reunindo os conceitos de Sodré, Alencar e Barbero, que 

telenovela é uma história contada em capítulos e dispõe de uma estrutura narrativa com 

55

semelhanças ao melodrama e no folhetim, contando com uma estrutura dramática próxima aos 

mitos e outras formas de literatura oral. Para Arbex (1995), a telenovela faz sua comunicação 

com o espectador pela identificação deste com a trama. Já Marcondes Filho (1988) faz uma 

análise do poder das telenovelas diante de seu público: 

A telenovela faz parte, domina, preenche o cotidiano das pessoas, e, na maioria dos 

casos, de forma mais rica, mais densa e emocionante que a própria vida. A 

imediaticidade deve-se ao fato de ela estar assim ‘colada’ ao cotidiano de cada um e 

substituir um convívio social que por uma série de fatores não se dá mais, mas 

principalmente, por entrar para esse convívio através de um componente de 

familiaridade. (MARCONDES FILHO, 1988, p.45, apud GOMES, 2007, p.49) 

Para Gomes (1998), um dos motivos da atração do público pelas novelas é que as 

tramas têm como objetivo resolver situações de conflito e eliminar a ambigüidade. Segundo a 

autora, por trás de todos os gêneros narrativos e dramáticos se encontram os dramas sociais e 

a telenovela tem a função de colocar o telespectador na dimensão cotidiana, levando-o a rever 

seus próprios papéis sociais. Questionando como um grupo de indivíduos elege um gênero 

narrativo para com ele se identificar, Gomes afirma que 

do ponto de vista dos seus efeitos catárticos, a telenovela realiza aquilo que 

chamamos de alocação de responsabilidades, colocando-nos diante dos 

procedimentos, inclusive lingüísticos, de resolução de conflitos existentes em 

nossa sociedade. (GOMES, 1998, p.25-26) 

Gomes (1998) explica que as narrativas das telenovelas revelam as experiências que se 

identificam com os dramas sociais do seu público-alvo. A autora afirma que o espaço que a 

telenovela tem na vida social brasileira se deve ao fato de relatar experiências de indivíduos 

com identidade dividida, que está diante de duas formas de tradição opostas : uma a moderna, 

que se apresenta como inevitável e que a telenovela relata apresentando as mudanças sociais; 

a outra é a puramente tradicional, que corresponde aos valores que seriam inquestionáveis e 

eternos. A autora lembra que estes dois sistemas de valores sempre estão presentes nas 

telenovelas, a exemplo das tragédias gregas, e que as tramas oferecem soluções como a 

vingança ou a relativização dos fatos. A autora ressalta que na telenovela, diferente do que 

56

ocorre na tragédia, não há confronto explícito entre essas duas propostas, mas que há uma 

convivência implícita. 

3.2.1 O que é a telenovela? 

Para definir telenovela, Alencar (2004) lembra a análise de Janete Clair: “novela o 

próprio nome já diz: um novelo que vai se desenrolando aos poucos”. (ALENCAR, 2004, 

p.44). O autor afirma que novela vem do italiano novella, da forma latina novella, de 

novellus, novella, novellum, adjetivo diminutivo derivado de novus, nova, novum. Alencar 

cita ainda os conceitos de Pallotini (1988), de que o nome novela significava, na idade média, 

enredo, originando daí a narrativa enovelada, trançada, que estava ligada ao fabuloso. Só no 

romantismo a novela começaria a ter o sentido literário que possui atualmente. (PALLOTINI, 

1998, apud ALENCAR, 2004, p. 44). 

Leite e Guerra (2002) explicam que um produto televisivo pode ter três tipos de 

classificação: localização, formato e estilo de texto ou gênero. Quanto à localização, que 

compreende o espaço geográfico e temporal onde estão sendo gravadas as cenas, a obra pode 

ser atual, de época, urbana e regional; e por estilo de texto, a obra pode ser humorística, 

musical, infanto – juvenil, de aventura, de drama, de auditório ou jornalística. Já o formato é 

como se desenvolve a produção, gravação e exibição do produto televisivo, podendo ser 

classificada em: aberta, fechada e semi-aberta. 

Como neste trabalho está sendo estudada a telenovela, pode-dizer que ela é um gênero 

de dramaturgia, sendo considerada obra aberta, já que a produção do texto, gravação e sua 

exibição se dão simultaneamente, e é por isso que muitas vezes algumas personagens tem sua 

história aumentada na trama ou o final da novela modifica, seguindo apelos dos espectadores. 

As autoras lembram que nas obras fechadas o texto já está acabado quando o público 

assiste à encenação e na obra semi-aberta os processos de texto e gravação são simultâneos, 

mas a exibição só se dá após o término das duas outras etapas de produção. Quanto à 

classificação por localização, a telenovela varia, podendo ser gravada na época atual ou se 

passar em períodos anteriores, o que exige que atores, figurinos e cenário acompanhem a 

época retratada, com uma pesquisa do contexto sócio-histórico em que se passará a história. 

Tendo duração média de sete a oito meses, a telenovela normalmente é dividida em 

núcleos dramáticos. De acordo com Leite e Guerra (2002), a telenovela se constrói em tempo 

57

muito próximo do cotidiano, o que consolida os conceitos de Barbero (1997) para as 

referências às mediações exercidas pela televisão. A estrutura de produção das novelas é mais 

ou menos fixa em cada trama, o que possibilita uma certa fidelidade dos espectadores, que 

ficam acostumados com a fórmula de produção e exibição e passam a criar um hábito de 

assisti-las. 

3.3 Telenovela e identidade 

Hollanda (2003) estuda a relação entre a telenovela e identidade usando os estudos de 

Geertz (1989). Para a autora, o gênero tende a promover certa educação sentimental através 

de um processo de reconhecimento dos espectadores dos seus conflitos existenciais nas 

experiências das personagens, que se daria através da convivência com as narrativas das 

tramas. O resultado desta relação para a identidade é que os telespectadores podem rever suas 

posições e papéis sociais de acordo com os conflitos e dramas vividos pelas personagens e as 

atitudes por elas tomadas. Esta identificação dos espectadores muitas vezes também ocorre 

em relação a hábitos de consumo e estilos de vida, já que as novelas sugerem soluções de 

conflitos de identidade muitas vezes através de mudanças ligadas ao poder de compra e status, 

como se as alterações na aparência modificassem o estado emocional das personagens. 

Hollanda explica que o processo de identificação que ocorre hoje nas telenovelas é 

similar ao que acontecia através de contos de fadas e outros tipos de literatura que forneceram 

muitas das características narrativas para as tramas, como o paradigma da Cinderela, que será 

analisado ainda neste capítulo. Hollanda compara a identificação que a identidade sofreria na 

exposição à telenovela com a situação vivida na sociedade da alta modernidade, ou como 

neste trabalho convencionamos intitular, pós-modernidade. 

A novela não é feita por quem a assiste e não é um ritual no qual é preciso atuar. Ela 

está inserida no ritmo do cotidiano ao mesmo tempo que promete descansar e relaxar 

desse mesmo cotidiano, mas trata igualmente de sentimentos.[...].Ademais, a novela 

efetua comentários acerca de uma sociedade em processo de 

transformação.(HOLLANDA, 2003, p.207) 

58

Hollanda (2003) lembra que a novela pode influenciar a identidade na medida em que 

apresenta série de hierarquias de classe, potencial de consumo, gênero, raça e como se deve 

chegar a alcançar os status de prestígio e poder. Segundo a autora, as novelas nem sempre 

expõem aos telespectadores mundos semelhantes aos seus, mas ao mesmo tempo usa 

sentimentos e relações sociais que permitem a compreensão de todas essas situações. 

Hollanda cita Raymond Williams (1992), que comenta que o drama televisionado foi 

propulsor de certas estruturas de sentimento, ou tendências de comportamento e crenças, que 

mesmo que pareçam soluções de ordem técnica, são na verdade uma nova forma de encarar o 

mundo. (WILLIANS, 1992, apud HOLLANDA, 2003) 

Hollanda explica que, para Williams, as estruturas de sentimento são associadas às 

formas narrativas, onde se desenvolvem, interagem com a sociedade e tornam-se parte dela, 

atuando na formação da parte sensível ou ligada à subjetividade da identidade. É neste 

processo de formação da sensibilidade (sentimentos, crenças, valores) que a novela pode 

permitir que os telespectadores se identifiquem com os personagens. A autora explica que a 

narrativa e seus diversos personagens e estilos são fonte de informações sobre as práticas 

culturais da sociedade. 

Para Giddens (1991 apud Hollanda, 2003), a noção da reflexividade está presente na 

pós-modernidade e é uma reconstrução constante do eu, colocando em xeque a manutenção 

de padrões tradicionais, sendo promovida pelos meios de comunicação de massa e pelos 

movimentos sociais que questionam a tradição. Hollanda explica que este processo de 

reflexividade se dá na experiência do espectador de novelas, pelas comparações que fazem 

entre as personagens e as pessoas com quem convivem em suas vidas cotidianas. A autora cita 

também conceitos de Meyrowitz (1986), lembrando que a novela mostra ao público contextos 

culturais em meio à apresentação de grande quantidade de bens e serviços, difundindo 

inclusive diversos estilos de vida. (MEYROWITZ, 1986, apud HOLLANDA, 2003). 

A relação, portanto, entre novelas e identidade passa pela difusão dos estilos de vida, 

objeto de estudo do próximo subitem. De acordo com Hollanda, a novela mostra como usar os 

bens de consumo e como eles podem ser utilizados como forma de diferenciação social. Pode 

ocorrer então a promoção da educação dos sentimentos através do processo de identificação 

com a telenovela, permitindo ao telespectador a possibilidade de adotar mudança de papéis 

sociais, redefinindo padrões familiares e estilos de vida. 

59

3.4 Telenovelas, consumo e estilos de vida 

Qual a relação entre telenovela, cultura do consumo e estilos de vida? Através do 

fenômeno da midiatização, a telenovela acaba tornando-se mediadora das relações sociais, 

assim como outras instituições como família, escola, Estado, e difundindo padrões de 

comportamento baseados usualmente na cultura do consumo. Sendo formas transitórias de 

identidade, (Hall, 2003), produzidas pela cultura pós-moderna, pelos fenômenos da 

midiatização, aceleração do fluxo de informações, compressão do espaço-tempo e 

fragmentação da identidade, os estilos de vida são resultado também da cultura de consumo. 

Assim, a telenovela - como todos os produtos culturais produzidos pelos meios de 

comunicação - difundem estilos de vida, que os indivíduos podem adotar em função do meio 

social em que vivem, trabalham ou desejam se inserir. 

Como é baseado comumente na aparência, no poder de consumo, vestimenta e bens, o 

estilo de vida é efêmero, sendo facilmente trocado por outro. O processo pelo qual o 

espectador adota um estilo de vida apresentado na telenovela é o da identificação com a 

personagem, explicado no subitem anterior. Mas o que define quais estilos de vida a 

telenovela irá apresentar e quais farão mais sucesso entre o público? Como já analisado por 

Gomes (1998) e Barbero (1997), a telenovela é pautada pelo cotidiano familiar e influenciada 

pelo público, que pode, inclusive, ser consultado quanto à mudança dos capítulos e à duração 

da novela. Alencar (2004) lembra que em várias situações os autores pedem a opinião dos 

telespectadores para o destino de um personagem. Assim, a sintonia com as preferências dos 

telespectadores e com as características de identidade individual e coletiva pode definir que 

tipos de estilos de vida a novela divulgará e que terão mais chance de serem adotados pelo 

público. 

Os temas apresentados nas telenovelas normalmente são escolhidos de acordo com o 

público que pretende alcançar e o horário que serão exibidas. Como no presente trabalho o 

objetivo é tratar de telenovelas brasileiras globais do horário das 21h, pode-se dizer que os 

conteúdos giram em torno da cultura urbana e em assuntos como poder, status, beleza, corpo, 

relações sociais e afetivas. Os estilos de vida, por sua vez, refletem estes temas. Segundo 

Alencar (2004), 

60

Os padrões de comportamento ou as atitudes consideradas legítimas para homens e 

mulheres constituem-se nestas construções de gênero da mídia. As novelas 

legitimam a figura da mulher batalhadora, associadas às camadas médias e altas dos 

grandes centros urbanos. Ao lado desse aspecto há construção do padrão de beleza 

e corpo, ideais inatingíveis pela desigualdade social. Na busca do corpo ideal, o 

consumo se generaliza. (ALENCAR, 2004, p. 192) 

Para Hollanda (2003), a novela efetua o papel de uma vitrine, que familiariza o 

espectador com diversos estilos e modas. Para Cristiane Costa (2000 apud HOLLANDA, 

2003), as telenovelas têm algumas características que favorecem a difusão e a adoção de 

estilos de vida pelo público, entre eles os temas repetidos e a identificação com narrativas 

advindas da literatura, que já foram historicamente sendo difundidas há diversas gerações, 

fazendo parte da tradição oral de algumas sociedades. 

Entre as principais características das novelas que facilitam a identificação do público 

com as personagens estão a dificuldade de realização do par romântico heterossexual e uma 

revisitação do conto de fadas da Cinderela, que na história original é uma menina órfã de pai 

que vive como empregada até receber a visita de uma fada madrinha, tendo acesso a um baile 

no castelo de um príncipe rico graças a um vestido e carruagem de luxo. Esta narrativa 

normalmente é atualizada nas novelas comumente através de uma personagem de mulher 

batalhadora e pobre que acaba ascendendo socialmente pela mudança de identidade através da 

aparência e da descoberta de uma herança ou formalização de um casamento. 

Conjugando as ideias aqui expostas com os conceitos de Williams (1992), que afirma 

que as estruturas de sentimento são associadas às formas narrativas, pode-se entender que é 

assim que as telenovelas interagem com os telespectadores. Como afirma Hollanda (2003), os 

estilos de vida fazem parte do conteúdo através do qual os espectadores se identificam com os 

personagens, enquanto que estes estilos acabam por se incorporar às práticas culturais da 

sociedade. É possível concluir, desta forma, que as telenovelas oferecem várias opções de 

estilos de vida, baseados comumente na cultura do consumo. 

Como as relações sociais nas sociedades urbanas ocidentais na pós-modernidade estão 

basicamente mediadas pelos meios de comunicação, é possível dizer que as telenovelas são 

produtos culturais que estão dentro do contexto de difusão de padrões de consumo pela 

midiatização que, segundo Sodré (2002), é o processo pelo qual os meios de comunicação, 

nas sociedades capitalistas urbanas ocidentais, funcionam como intermediários nas relações 

sociais e identitárias e passam a substituir cada vez mais instituições que antes realizavam 

esse papel mediador, como família, escola e igreja. 

61

Ao difundir a cultura do consumo, as telenovelas oferecem como solução possível para 

os conflitos de identidade os diversos estilos de vida. Pode-se deduzir, portanto, que a 

telenovela faz parte da cultura midiática que influencia as relações sociais e a formação da 

identidade, difundindo a cultura do consumo e contribuindo para a formação dos estilos de 

vida, também resultado da urbanização, industrialização, compressão do espaço-tempo e 

aceleração do fluxo de informações. 

3.5 A importância do figurino para a composição das personagens nas telenovelas 

Para Maia (2007), as personagens das telenovelas podem influenciar na configuração 

dos indivíduos e das estruturas sociais, sendo exemplos do impacto da mídia, especificamente 

da televisão, na estrutura identitária. De acordo com a autora, esta relação de influência se dá 

através da mediação social dos meios de comunicação nas relações entre sujeitos. Assim, uma 

personagem pode influenciar opiniões, comportamentos e reforçar papéis sociais. Como um 

dos principais recursos dos quais se utilizam os atores na composição de uma personagem, o 

figurino é um dos mais importantes, podendo estar associado à difusão de estilos de vida, já 

que reflete a imagem da personagem. 

Segundo Velho (2000), a importância do figurino nas encenações televisivas, 

particularmente nas telenovelas, se compara à vestimenta nas cerimônias religiosas ou 

místicas, em que as roupas são como parte dos rituais. Sobre a importância das roupas para a 

construção dos personagens, Barthes (1981) explica que a vestimenta, como figurino é um 

elemento plástico, se unindo ao cenário e demais componentes da cena. 

De acordo com Leite e Guerra (2002), a escolha do figurino não é só uma necessidade 

de vestir os atores segundo as características do espetáculo, mas de acordo com a estrutura do 

corpo de cada um, o que exige que o figurinista faça um planejamento. Em função do tipo de 

encenação, o figurino muda de características, variando em função do meio em que a 

encenação é transmitida ao público, tendo relação também com a porção e o peso estético dos 

elementos em cena e a distância do expectador. 

Os figurinos das encenações do teatro, cinema e televisão são diferentes, segundo Leite 

e Guerra (2002). No teatro, eles devem ter ótimo acabamento, já que o espetáculo é encenado 

várias vezes, já no cinema e na televisão não há necessidade de tanta perfeição, pois as lentes 

podem ocultar detalhes de imperfeição. Leite e Guerra (2002) afirmam que o figurino é tão 

62

importante para a composição das personagens que é um indicativo de mudanças temporais e 

espaciais, transformações psicológicas e de status. 

Associando a relação entre figurino e sua importância na composição das personagens, 

pode-se concluir, portanto, que a mudança de estilos de vida nas novelas está intrinsecamente 

ligada às mudanças de figurino. Podendo ser elemento de grande importância na difusão da 

cultura de consumo, o modo como uma personagem se veste traz um valor simbólico de 

comportamento e de atitude e pode contribuir para a identificação do público, pelo processo 

de identificação analisado no item 3.3. Expostos os conceitos sobre novela, estrutura 

narrativa, processo de identificação do público com a trama e da construção de personagens, o 

próximo capítulo aplicará estes e os conceitos dos capítulos anteriores à uma telenovela em 

particular, através do estudo de caso a seguir. 

63

Capítulo 4 Estudo de caso com a novela Paraíso Tropical 

4.1 Apresentação do tema e problema 

O estudo de caso apresentado a seguir tem como objetivo analisar a novela Paraíso 

Tropical, de autoria de Gilberto Braga e Ricardo Linhares, sob o ponto de vista teórico 

exposto nos três primeiros capítulos do trabalho. O material a ser analisado serão dez 

capítulos em fitas de vídeo cassete da novela, exibida pela Rede Globo de Televisão entre 

março e setembro de 2007, no horário das 21h. Uma análise dos principais núcleos 

dramáticos, perfil das personagens e resumo dos capítulos (em anexo) acompanhará o estudo 

do material, além de fotos das principais personagens (também em anexo). 

Os capítulos entre as datas 28/08/2007 a 07/09/2007 foram escolhidos por 

representarem o momento de “virada” da trama, no qual os principais conflitos são expostos e 

as primeiras soluções começam a surgir. Serão feitos dois tipos de análise: um retratando os 

principais estilos de vida da telenovela e outro concentrado nas três principais personagens 

femininas da trama: Taís e Paula (ambas interpretadas por Alessandra Negrini) e Bebel 

(interpretada por Camila Pitanga). 

O objetivo geral do estudo de caso é identificar quais são os estilos de vida mais comuns 

na telenovela, como estes são expostos (através de figurino, comportamento etc.) e que 

importância eles têm para a construção das personagens e para a difusão da cultura do 

consumo no contexto da novela. O objetivo específico é contextualizar os principais estilos de 

vida das personagens com o referencial teórico dos três primeiros capítulos da dissertação, 

discutindo os conceitos de pós-modernidade, midiatização, identidade e cultura de consumo. 

Será feita uma análise ao final do estudo de caso da contribuição deste para a dissertação 

como um todo. 

A hipótese a ser analisada neste estudo de caso é que os estilos de vida difundidos na 

telenovela Paraíso Tropical representam uma tensão entre o modo fordista de produção, 

ligado ao trabalho com objetivo de acúmulo de capital, e o modo pós-fordista, ligado ao 

hedonismo, ou seja, o culto ao lazer e ao prazer imediato em detrimento dos objetivos a longo 

prazo. As temáticas são relevantes para analisar o advento da cultura pós-moderna, quando os 

indivíduos deixam de ter como objetivo principal do trabalho a obtenção de renda e status, 

64

com atividades fixas, para terem qualificações mais flexíveis, priorizando a qualidade de vida 

e ganhando mais possibilidades de mobilidade social pelo consumo. (BAUMAN, 2001). 

Sobre as três personagens escolhidas, a hipótese é que a personagem Bebel representa a 

mudança de identidade através da aparência e as gêmeas Paula e Taís sugerem os dois 

caminhos possíveis para as mulheres na cultura pós-moderna: a ascensão social através da 

aparência, no caso da última, e através do trabalho (no caso da primeira). As três personagens 

põem em discussão temas como beleza, corpo, juventude, relações afetivas e padrões de 

consumo. 

Para analisar os capítulos da telenovela e as personagens, serão utilizados os conceitos 

já apresentados nesta dissertação sobre cultura de consumo, identidade, estilos de vida e pós- 

modernidade, dando ênfase aos fenômenos de compressão de espaço e tempo, aceleração do 

fluxo de informações e fragmentação da identidade. 

4.2 Discutindo a relação entre cultura do consumo, identidade, pós-modernidade e estilos de 

vida em Paraíso Tropical 

Tomando por base os objetivos e a hipótese levantados nesta dissertação, pode-se inferir 

que a midiatização é uma das fontes de maior influência para formação de estilos de vida 

baseados na cultura do consumo. Neste estudo de caso, o produto midiático estudado é a 

telenovela, que foi escolhida por atingir público de todas as classes e idades e por ser um dos 

produtos de maior destaque no horário considerado nobre das emissoras de televisão abertas 

(entre 21h e 22h), o que pressupõe maior audiência em relação aos demais programas 

midiáticos. 

O estudo de caso com a novela Paraíso Tropical será realizado à luz de diversos 

conceitos: pós-modernidade, midiatização, cultura de consumo e estilos de vida, sendo dada 

ênfase ao fenômeno de fragmentação da identidade. A trama será abordada ainda, utilizando 

duas das referências apontadas por Barbero (1997) para a mediação social exercida pela TV: a 

cotidianidade família e a temporalidade social.. É importante ressaltar que neste subitem será 

realizado um entrelaçamento do eixo teórico da dissertação com a estrutura temática central 

da novela (seguindo a ordem sequencial em que estão disponibilizados os conceitos ao longo 

dos três capítulos anteriores), não sendo discutido o impacto da novela na identidade do 

público, mas sim a relação entre a cultura de consumo e a fragmentação identitária das 

65

personagens dentro da novela, culminando nos estilos de vida. Esta discussão inicial servirá, 

portanto, de guia e eixo de ligação entre a parte teórica e a análise propriamente dita da 

telenovela Paraíso Tropical. 

Analisando as características da telenovela sob a ótica da pós-modernidade, pode-se 

dizer que ela demonstra a transição da modernidade para o período atual, ao apresentar as 

relações de trabalho numa grande empresa, o grupo Cavalcante, ainda com características 

fordistas, como a hierarquia vertical, centralizada em Antenor Cavalcante (interpretado por 

Tony Ramos) e a característica um tanto familiar, pela presença do sobrinho do dono Olavo 

(interpretado por Wagner Moura) e de alguém que é considerado um filho para Antenor, 

Daniel (interpretado por Fábio Assunção). 

A alusão do próprio Antenor a sua forma de administrar sua carreira na estratégia “self 

made man” (homem que se construiu a si mesmo, característica atribuída ao empresário 

Henry Ford, de onde derivou o termo fordismo) também é outro indício de tendência fordista. 

Além dessas características, fica claro na empresa que o ritmo de trabalho e as funções são 

rígidos e não há muito espaço para criatividade, sendo privilegiadas as relações puramente 

associativas, baseadas na realização de interesses e competitividade. (CASTELLS, 2000). Um 

dos fatos que confirma isso é que um dos funcionários da empresa, Heitor (interpretado por 

Daniel Dantas) opta por sair do emprego para exercer a função de cozinheiro no restaurante 

de Cássio (interpretado por Marcelo Anthony) e fica feliz quando 

é elogiado, pois afirma que isto nunca lhe aconteceu no antigo emprego. 

A crise destas características rígidas de trabalho e a substituição do sistema fordista de 

produção pelo pós-fordista, com a compressão do espaço e tempo e aceleração do fluxo de 

informações, é discutida por Harvey, Castells e Sennett. Enquanto Harvey explica que a 

tendência vertical de organização tende a ser eliminada e que a retirada dela tem impacto 

sobre as identidades coletivas de trabalho, acentuando a instantaneidade e descartabilidade, 

Castells afirma que as sociedades estão historicamente determinadas mediante relações 

históricas de poder, experiência e produção e que as instituições hierarquizam os sujeitos 

segundo sua posição no processo produtivo. 

Sennett (1999) tem uma visão um pouco mais pessimista sobre a flexibilização na 

relação de trabalho, dizendo que a fragmentação pode afetar o caráter pessoal e acabar por 

refletir nas relações familiares e sociais, fazendo com que os indivíduos mudem tanto de 

trabalho ou tenham que despender tantas horas no serviço para atender aos imperativos de 

mercado que não conseguem formar um caráter pessoal e passá-los para seus filhos. Essa 

discussão é exibida na trama pela personagem Antenor, pois depois que a esposa se separa 

66

dele ao descobrir um de seus casos amorosos, ele começa a admitir as transações de corrupção 

com as quais estava envolvido na empresa e começa a mudar seus valores tanto relacionados 

ao trabalho quanto à família. 

A influência da cultura de consumo na construção das personagens e no contexto da 

trama de Paraíso Tropical é tão relevante que foi um dos motivos da escolha da telenovela 

para este estudo de caso. Desde o local escolhido para a filmagem da maioria das cenas da 

novela (o bairro de Copacabana) até a área econômica que é fonte de renda da maioria das 

personagens – o turismo – e o próprio eixo temático das relações sociais, familiares e até 

político-econômicas da trama, confirmam que Paraíso Tropical tem como um dos fatores 

preponderantes de discussão a cultura de consumo. O bairro de Copacabana é apresentado na 

trama como o cartão postal da cidade do Rio de Janeiro, local onde os turistas encontram 

todos os tipos de lazer, inclusive o sexual, e que todas as classes sociais podem conviver. 

Sendo um bairro onde a principal atividade econômica é o turismo, Copacabana é 

abordado em Paraíso Tropical como uma vitrine de estilos de vida, pois as identidades dos 

indivíduos que ali transitam são baseadas na aparência. Os relacionamentos também são 

voláteis e efêmeros. Esta imagem que Copacabana é o local para exercer este tipo de 

comportamento é totalmente intencional, tanto que a música de abertura da telenovela 

“Sábado em Copacabana” (em anexo) relata a história de uma pessoa que trabalha a semana 

inteira esperando o dia em que possa encontrar um lugar para passear, jantar e namorar e que 

voltará na semana seguinte para conseguir um novo amor. A imagem, portanto, de que o 

bairro serve para o lazer, turismo e encontros amorosos é nitidamente reforçada na abertura e 

na trilha sonora da trama. 

O comportamento das personagens de alicerçar suas vidas na cultura de consumo pode 

ser confirmada na análise dos núcleos dramáticos e principais estilos de vida nos subitens 

posteriores, mas pode-se dizer que o perfil da maioria das personagens é composto de 

socialites, executivos de classe alta e média alta, pessoas de classe média alta que almejam 

subir para classe alta ou pessoas de classe média baixa que querem o status de riqueza. Há 

também as personagens pobres que, através de relacionamentos amorosos e alguns tipos de 

golpes, conseguem por uns dias frequentar a alta sociedade. A discussão, portanto, da 

telenovela, está toda alicerçada no status obtido através do poder de compra, de como obtê-lo 

e como mantê-lo. Quem nunca teve o poder de compra ou o perdeu, procura manter as 

aparências através de bens materiais rotulados como de luxo – imóveis, roupas de grife e 

joias. 

Ao estudar o impacto da cultura do consumo na identidade, Slater (2002) afirma que a 

67

fragmentação é evidente e que valores como local de origem, profissão e estado civil passam 

a não ter mais preponderância para definir o status identitário, que passa a ser qualificado de 

acordo com o poder de consumo. Para o autor, essa é a característica principal da 

modernidade em transição para a pós-modernidade, quando o eixo identitário começa a se 

deslocar da tradição para o consumo. 

Sobre o mesmo fenômeno, Hall (2003) constrói o conceito de crise de identidade, que 

seria o processo de mudança onde se deslocam as estruturas centrais da sociedade e abalam as 

referências dos indivíduos, que é vivenciada por várias personagens ao longo da novela 

Paraíso Tropical. As personagens Antenor (interpretada por Tony Ramos) e Ana Luisa 

(interpretada por Renée de Vielmond) vivem esta crise ao se separarem após 34 anos de 

casamento e Heitor (interpretado por Daniel Dantas) ao sair da empresa onde trabalhou 

durante anos para assumir cargo com salário menor no restaurante de Cássio (interpretado por 

Marcelo Anthony). 

É importante ressaltar que entre as personagens do núcleo de protagonistas que sofrem 

maiores mudanças de personalidade, baseados na sua relação com a cultura de consumo estão 

Bebel (interpretada por Camila Pitanga) e Antenor. O movimento das duas personagens, no 

entanto, é inverso no que diz respeito a usar a aparência e o poder de consumo para definir sua 

identidade. Enquanto a primeira sempre tem intenção de utilizar cada vez mais as relações 

amorosas para subir na escala social, o segundo passa a diminuir a importância dos rótulos 

materiais após sua separação, se reavaliando como empresário, cidadão e chefe de família. 

A identidade, portanto, como exemplificada na novela Paraíso Tropical, torna-se móvel 

sobre a influência da cultura de consumo, que é difundida, sobretudo, através da midiatização, 

que é o fenômeno através do qual os meios de comunicação passam a ser mais importantes na 

mediação social (nas sociedades ocidentais capitalistas) do que as instituições antes 

consideradas como fundadoras da tradição cultural: família, escola e igreja. (SODRÉ, 2001). 

Como neste estudo de caso o objetivo não é avaliar a recepção da telenovela, não será 

observado o impacto da difusão da cultura de consumo via midiatização no público-alvo, mas 

será feita uma análise de como a telenovela difundiu estilos de vida e comportamentos ligados 

ao consumo e ao lazer (especificamente nos subitens posteriores) e do mecanismo através do 

qual este produto midiático pode sugestionar o público a adotar comportamentos e valores. 

A telenovela Paraíso Tropical demonstra os conceitos de estilo de vida de Featherstone 

(1995) - individualidade, autoexpressão e consciência de si estilizada que cada vez mais não 

estariam ligados a status fixos - pois são numerosos os movimentos de subida e descida na 

escala social das personagens, baseados na obtenção ou perda do poder de compra. Pode-se 

68

concluir, portanto, após um breve entrelaçamento do eixo teórico dos três primeiros capítulos 

da dissertação com a análise de Paraíso Tropical, que a difusão da cultura de consumo pode 

influenciar na criação de estilos de vida através de vestimenta, alimentação e lazer. 

A análise mais específica da forma como a telenovela difunde os estilos de vida já será 

descrita nos subitens posteriores, cabendo neste item analisar como e por meio de que 

conteúdo a telenovela Paraíso Tropical pode sugestionar o público a adotar valores e 

comportamentos ligados ao consumo. De acordo com Hollanda (2003) os telespectadores 

reveem suas posições e papéis sociais segundo os dramas e conflitos vividos pelas 

personagens. Utilizando o conceito de reflexividade – que seria a reconstrução constante do 

eu –, a autora afirma que este processo tem ligação direta com os meios de comunicação e que 

a telenovela serviria como referência para as práticas culturais da sociedade, como discutido 

no subitem 3.3 desta dissertação. 

Sendo assim, como já relatado no final do terceiro capítulo, as telenovelas são difusoras 

de estilos de vida, que podem influenciar opinião e valores. Por relatarem conflitos e dramas 

semelhantes aos vividos pelos espectadores e terem sua estrutura narrativa e de temporalidade 

próxima ao cotidiano, as telenovelas tem estrutura propensa a influenciar na formação da 

identidade dos indivíduos na pós-modernidade. Este fenômeno pode ser demonstrado através 

das referências apontadas por Barbero para a mediação social exercida pela TV na identidade: 

cotidiano familiar e temporalidade social. 

Pode-se deduzir que Paraíso Tropical discute a cotidianidade familiar ao falar do 

drama das gêmeas que foram criadas separadas e da tentativa de Taís matar Paula para tomar 

o seu status financeiro. A novela é repleta de discussões morais e familiares que desconstroem 

os valores tradicionais próprios do início da modernidade: a indissolubilidade do casamento e 

a legitimação social do divórcio (que se deu nos anos 1960 no Brasil) são retratados com o 

pedido de separação da personagem Ana Luísa (Reneé de Vielmond) nos primeiros capítulos 

da trama. 

Após 34 anos de união, a esposa de Antenor Cavalcante não aceita a traição do marido 

e, mesmo tendo comportamento tradicional – não tem renda própria e cuida da casa –, 

reconstrói sua vida sozinha. Mulher de meia-idade, ela inicia tempos depois um romance com 

um homem na faixa dos 30 anos, que vem a ser um companheiro fiel e comprometido com os 

valores familiares, priorizando o caráter da companheira, em detrimento da juventude. Na 

impossibilidade de ter filhos, ela adota com o novo marido uma criança negra de cinco anos 

de idade e vai morar no exterior. 

A história de Ana Luísa e Lucas, seu segundo marido, é um dos vários exemplos da 

69

telenovela no qual os paradigmas tradicionais estão sendo rompidos em detrimento da 

construção de novas identidades e de valores pós-modernos de relacionamento. Os valores de 

casamento, divórcio, idade, beleza, maternidade, paternidade e relacionamentos afetivo- 

sexuais são relativizados na telenovela, que os discute como se pudessem ser vistos por 

diversos prismas, e encaixados nas diversas identidades de uma só pessoa (nas diversas fases 

da vida) ou de pessoas diferentes. 

Nenhuma das opções ou estilos de vida difundidas na telenovela é classificada como 

certa ou errada, mas sim adequada a determinados momentos ou situações, sendo ajustados 

até conforme situações de conflito inesperadas, podendo ser utilizados como soluções 

momentâneas. Esse modo de viver de praticamente todos os personagens da novela também 

se aplica ao casal protagonista, que apesar de ter características românticas, adota, em alguns 

momentos, artimanhas típicas dos vilões, com intenção de se protegerem. 

Outros fatores bastante discutidos na telenovela são os valores de juventude, lazer e a 

opção de solteirice como estilo de vida e não como fracasso em relacionamentos anteriores, 

falta de crença na vida a dois ou falha de caráter. A personagem Cássio é um exemplo desta 

escolha, pois ele assume socialmente a opção de permanecer solteiro, embora mantenha 

valores morais como honestidade, generosidade e sinceridade com as mulheres, deixando 

claro que só não deseja o casamento. A personagem nunca foi casada e não teve nenhum 

trauma amoroso exposto na história e quando toma conhecimento que tem um filho com 

Lúcia (interpretada por Glória Pires), ele o assume financeiramente e lhe dá apoio moral e 

educacional, mas avisa que o relacionamento entre os dois será de “amigos”, pois não é seu 

desejo ser pai de família. Ao final da trama, a personagem assume judicialmente a paternidade 

e tem outro filho com uma nova companheira, dizendo que “demorei muito para amadurecer 

nesta questão de paternidade”. 

Desconstruindo padrões de idade, beleza, matrimônio e maternidade, a telenovela 

apresenta a personagem Lúcia (interpretada por Glória Pires), que teve um romance quando 

jovem com Cássio, do qual nasceu Mateus (interpretado por Gustavo Leão), mas preferiu 

esconder do namorado a gravidez, pois o parceiro havia lhe deixado bem claro que não queria 

filhos. Para não sofrer uma decepção e proteger o filho, ela assume o bebê sozinha, indo 

morar no estado do Espírito Santo durante anos. Voltando ao Rio de Janeiro aos 41 anos, 

Lúcia conhece Antenor, que está na faixa dos 50 anos e com ele assume união estável e tem 

um filho no final da trama. A personagem reconstrói a vida e é apresentada como símbolo de 

beleza e ao mesmo tempo de independência, pois mantém sua empresa (um albergue) mesmo 

tendo um marido rico. 

70

A temporalidade social da novela se mostra através da engrenagem de ciclos, pois em 

vez de conflitos maiores que só se solucionam no final da trama (como a maioria das novelas 

das 21h globais exibidas antes de Paraíso Tropical), vários conflitos menores ocorrem desde 

o início da história e se resolvem, surgindo outros dentro dessas soluções ou originados de 

outras circunstâncias. A telenovela está sempre se renovando e não há movimento tedioso e 

linear, não sendo previsível ao longo da trama (pelo menos até o período de clímax analisado 

nesta dissertação), qual o destino dos personagens, com exceção do principal par romântico da 

trama. 

Pode-se deduzir que o fluxo temporal da novela foi adaptado ao cotidiano 

contemporâneo, no qual as circunstâncias de profissão, status social, estado civil, moradia e 

posições sociais e afetivas do indivíduo pós-moderno estão sempre mudando, obrigando-o a 

uma constante reinvenção da própria identidade. As personagens da novela Paraíso Tropical 

sempre estão começando e recomeçando suas vidas em função das mudanças de 

circunstâncias. Como os conceitos utilizados por Slater para a fragmentação da identidade 

frente à cultura de consumo pós-moderna, não há regras fixas e rígidas de valores e 

comportamento. 

O par romântico principal da novela, Paula e Daniel, segue algumas tradições originadas 

da literatura e melodrama, como o paradigma de Cinderela, apontado por Cristiane Costa 

(2000) como bastante comum nas telenovelas. Apesar de ter ficado claro na trama que Daniel 

foi o bom mocinho que fez com que Paula saísse do status de classe média baixa para classe 

média alta, sua companheira não é passiva e nem sempre é salva por ele, como nos contos de 

fada. Independente, em muitas cenas Paula toma decisões importantes e no início da novela é 

ela quem salva o amado de um afogamento. 

O casal também demonstra que não possui somente características boas e expressa 

abertamente emoções como raiva, ódio e até alguma violência, quando usam táticas ilícitas 

(como invadir o computador de Olavo) para provar que o vilão havia desviado dinheiro do 

Grupo Cavalcante. Paula e Daniel são protagonistas ativos e não ficam o tempo todo 

lamentando as injustiças sofridas, esperando respostas externas, como nas literaturas 

românticas tradicionais ou novelas mexicanas, em que os mocinhos sofrem a novela toda e só 

conseguem ser felizes no final. 

71

4.3 Análise dos principais núcleos dramáticos da novela e suas relações com o consumo e 

mobilidade social 

Como o objetivo do presente trabalho é identificar a relação entre identidade e cultura 

do consumo nas telenovelas e analisar o papel dos estilos de vida diante desse contexto, neste 

estudo de caso serão analisados os principais estilos de vida difundidos pelas personagens e 

depois aqueles relacionados às três personagens femininas principais da trama. Na análise 

destes estilos de vida, será observado o modo como são expostos (através de figurino, 

comportamento) e que importância têm para a difusão da cultura de consumo e para o 

contexto da trama. Neste subitem, será convencionada a divisão da telenovela em quatro 

núcleos dramáticos, por critério de classe social, status e semelhanças de estilos de vida. Será 

feito ao longo desta divisão uma explanação das temáticas centrais da trama. É importante 

lembrar que esta segmentação da trama em núcleos foi realizada especificamente para atingir 

os objetivos prescritos nesta pesquisa e que não representa a posição da emissora de televisão 

em que foi difundida. 

Abordando a vida em várias camadas sociais, a questão da mobilidade social e a forma 

com que cada personagem se relaciona com o consumo, status e a relação entre trabalho e 

qualidade de vida, a novela tem quatro principais núcleos dramáticos: o de classe alta, o de 

classe média alta que decaiu, o de classe média baixa que deseja ascender e a pobre, que neste 

trabalho será analisada juntamente às personagens que sobrevivem de contravenções. 

Com base no alicerce teórico apresentado nos três primeiros capítulos desta dissertação, 

infere-se que uma das principais propostas temáticas da novela é retratar a zona sul da cidade 

do Rio de Janeiro e principalmente o bairro de Copacabana, como um lugar onde pessoas de 

várias classes sociais conseguem conviver e que podem mudar de status (tanto para cima 

quanto para baixo) rapidamente, seja por trabalho honesto, contravenções, troca de favores ou 

relações amorosas. São expostos os mais variados estilos de vida e as personagens interagem 

tanto com o mundo da alta sociedade quanto com o submundo de Copacabana – da 

prostituição e pequenos delitos. 

O principal núcleo dramático da novela, que é o de classe alta, se concentra numa 

empresa administradora de uma rede de hotéis no Rio de Janeiro, o grupo Cavalcante, cujo 

dono é Antenor Cavalcante (interpretado por Tony Ramos). A maior parte das personagens de 

toda a novela acaba se ligando de alguma forma à empresa, que representa o trabalho ligado à 

acumulação de capital, com algumas características ainda atreladas às relações fordistas de 

72

trabalho, no qual a qualidade de vida e o lazer ficam em segundo plano. 

Os principais executivos do grupo Cavalcante são Daniel (interpretado por Fábio 

Assunção) – que é filho do caseiro de Antenor e é considerado como familiar por este – e 

Olavo (interpretado por Wagner Moura), que é sobrinho do grande empresário. No início da 

trama, Antenor é muito inescrupuloso, mas acaba se modificando após a separação da mulher, 

Ana Luísa (interpretada por Reneé de Vielmond). Daniel assume no decorrer da trama um 

importante cargo na empresa e é demitido por causa de manobras ilícitas de Olavo. Depois de 

desviar verbas da empresa e planejar a morte da mãe, do irmão e assassinar a principal vilã da 

história, Tais (interpretada por Alessandra Negrini), Olavo morre ao final da trama durante 

uma briga com o irmão, que também acaba falecendo. 

O núcleo do grupo Cavalcante contrasta com o do restaurante Frigideira Carioca, de 

Cássio (interpretado por Marcelo Anthony), que, apesar de ser muito disciplinado com o 

trabalho, não deixa de praticar esportes radicais e caminhadas na praia, privilegiando a 

qualidade de vida e o prazer, acima do acúmulo de capital. Pode-se deduzir que os dois 

núcleos da trama – o de classe alta e o de classe média alta (representado principalmente por 

Cássio e as personagens ligadas ao restaurante) apresentam as mudanças dos indivíduos na 

sua relação com o trabalho e a possibilidade de mobilidade social, ocorridas durante a 

transição da modernidade para a pós-modernidade, que segundo autores como Slater (2002), 

são mais intensas a partir da segunda metade do século XX. 

No grupo Cavalcante, os valores fordistas ainda estão latentes, e no núcleo do 

restaurante de Cássio e as personagens a ele ligados, o importante é a qualidade de vida e a 

criatividade no trabalho, características mais próximas de uma empresa pós-fordista. Cássio é 

um representante de classe média alta que não se importa de continuar no mesmo patamar, 

privilegiando o trabalho como meio de alcançar prazer na vida. Mantém com Taís 

(interpretada por Alessandra Negrini) uma relação aberta no início da trama e é contrário a 

casamentos ou compromissos formais, até conhecer Joana (interpretada por Fernanda 

Machado). 

O terceiro núcleo da novela é de personagens de classe média baixa, como a família de 

Nely (Beth Goulart) e Heitor (Daniel Dantas) e as filhas, Joana (interpretada por Fernanda 

Machado) e Camila (Patrícia Werneck) e socialites decadentes que moram no prédio da área 

menos nobre de Copacabana (Copamar), entre eles o casal Belisário Cavalcante (Hugo 

Carvana) e Virgínia (Yoná Magalhães), que são sustentados por mesada de Antenor 

(interpretado por Tony Ramos). Este núcleo é marcado por personagens que desejam ascender 

socialmente ou que já estiveram na classe média alta, mas perderam seu status. Também 

73

fazem parte desse grupo os pais de Lúcia (interpretada por Glória Pires), que, ao contrário dos 

moradores do Copamar, são felizes com sua situação financeira. Ao voltar do Espírito Santo, 

Lúcia monta um albergue no casarão dos pais, em sociedade com Paula (Alessandra Negrini). 

O quarto núcleo da novela é o de pobres honestos ou que têm objetivo de ascender 

socialmente a qualquer preço: através de crimes, prostituição, chantagens ou relações 

amorosas. Jader (interpretado por Chico Diaz) é uma das principais personagens desde 

núcleo, um cafetão que sai da Bahia com Bebel (interpretada por Camila Pitanga) para tentar 

a vida em Copacabana e vive da exploração da prostituição, furtos, falsificações e outras 

contravenções. Bebel é prostituta do bordel da mãe de Paula no início da trama e graças a seu 

poder de sedução, consegue muitas vantagens financeiras se envolvendo com executivos 

como Antenor e Olavo, por quem se apaixona. 

No final da novela, Bebel se casa com um senador e ao longo da trama sofre várias 

mudanças de identidade, de prostituta a mulher sofisticada, voltando para garota de programa 

e vice-versa. Outro importante integrante deste núcleo é Ivan (interpretado por Bruno 

Gagliasso), que inicia a trama com um emprego humilde no principal hotel de Antenor 

Cavalcante, sendo filho de uma socialite decadente, Marion Novaes (interpretada por Vera 

Holtz) e meio-irmão de Olavo, vivendo de pequenos furtos. Ele acaba se envolvendo com 

Taís e praticando diversos crimes. 

No núcleo classe baixa da novela, ainda estão as personagens pobres, mas que 

sobrevivem de trabalho honesto, como Eloísa (interpretada por Roberta Rodrigues), que 

trabalha no restaurante de Cássio, e Zoraide (interpretada por Thais Garayp), que é 

empregada doméstica de Antenor Cavalcante há muitos anos e no final da telenovela viaja 

com Ana Luisa para o exterior. 

Além de ser marcada pela discussão da mobilidade social e trabalho para o acúmulo de 

capital ou qualidade de vida, outra temática importante da novela é a relação entre duas irmãs 

gêmeas interpretadas por Alessandra Negrini: Paula e Taís. Enquanto a primeira mora na 

Bahia no início da trama, onde a mãe é dona de um bordel, a segunda mora no Rio e é criada 

pelo avô, que nunca lhe contou sobre a irmã. As duas acabam tornando-se rivais, porque 

Paula, que sempre quis ganhar a vida honestamente, se apaixona por Daniel (grande executivo 

do grupo Cavalcanti) e Taís planeja tomar o lugar da irmã para casar com o executivo e herdar 

o dinheiro da empresa. Para conseguir o que deseja, Taís é capaz de tentar matar a irmã duas 

vezes, forjando também sequestro do irmão adotivo para extorquir dinheiro da sua família, 

sendo também acusada da morte do artesão Evaldo. 

Pode-se concluir, portanto, que sob o pano de fundo da discussão sócio-política do valor 

74

do trabalho e da mobilidade social frente a transição da modernidade para a pós-modernidade 

e das mudanças que a identidade sofre perante os fenômenos típicos da contemporaneidade, 

como a difusão da cultura de consumo e formação dos estilos de vida, a novela Paraíso 

Tropical é material para estudar também os dramas familiares e suas respectivas relações com 

as referências apontadas por Barbero para explicar influência da televisão na mediação das 

relações sociais e identitárias: a cotidianidade familiar e a temporalidade social. 

As questões teóricas levantadas ao longo dos três primeiros capítulos serão discutidas a 

seguir tomando por objeto de estudo os principais estilos de vida da novela como um todo. Já 

a análise das três principais personagens femininas da trama será feita com base nos dez 

capítulos escolhidos da telenovela: de 28/08/2007 a 07/09/2007 e nos conceitos de pós- 

modernidade, cultura do consumo, identidade e estilos de vida. 

4.4 Principais estilos de vida da telenovela Paraíso Tropical 

Como explanado no item anterior, a telenovela Paraíso Tropical tem como 

característica principal expor as escolhas de consumo das personagens como marca de sua 

identidade, num ambiente onde o turismo e o comércio são as fontes principais de renda. A 

volatilidade das identidades, assim como das relações sociais, familiares e afetivas é um fator 

preponderante na trama. 

A novela Paraíso Tropical, como já explanado anteriormente, é difusora de diversos 

estilos de vida e discute valores como trabalho ligado ao acúmulo de capital e ao status social 

ou qualidade de vida, beleza, juventude, aparência e relações fluidas, temas relevantes para a 

análise da pós-modernidade segundo Bauman (2001), Slater (2002) e Jameson (1993). Mas a 

trama também discute temas morais e mais duradouros como valores familiares, de caráter e 

conflitos sociais. 

Ao longo da história, ocorrem várias mudanças de status motivadas ou por escolhas em 

prol da qualidade de vida, por casamento, ou por contravenções. Heitor é um exemplo de 

personagem que muda de estilo de vida ao sair do grupo Cavalcante, onde era gerente de 

vendas, para preferir um trabalho mais tranquilo e que realizava seus anseios de criatividade. 

Bebel ascende socialmente por relacionamentos afetivos várias vezes, com Olavo, Antenor e, 

no final da trama, com um senador. Taís, que começa a novela como trabalhadora autônoma 

de classe média baixa vendendo joias e trabalhando em eventos, tem os momentos de classe 

75

média alta, quando troca de identidade com Paula, mas ao final da trama acaba tendo seus 

crimes descobertos e passa a viver uma vida de fuga, morando em hotéis baratos e descendo o 

status para pobre. 

A novela se passa em Copacabana, que é um bairro da zona sul do Rio conhecido por 

atrair vários turistas e pela diversidade cultural, abrigando desde socialites até prostitutas e 

cafetões. Os principais estilos de vida expostos na novela acompanham a divisão 

convencionada neste trabalho em núcleos dramáticos. Serão expostos os cinco tipos de estilo 

de vida correspondentes, ligados à difusão de cultura de consumo e resultado da fragmentação 

da identidade frente ao sistema pós-fordista de produção, aceleração do fluxo de informações, 

compressão espaço-tempo e outros processos próprios da pós-modernidade. 

Os principais exemplos de estilos de vida propostos pelo núcleo de classe alta são o de 

Antenor Cavalcante e Olavo. Os executivos mostram a sua identidade não somente através de 

sua profissão, mas através do dinheiro gasto em carros luxuosos, garotas de programa, 

apartamentos e roupas caras. O caráter sempre ligado ao acúmulo de capital e humor sujeito a 

altos e baixos são marcantes nas personagens, assim como a desvalorização dos vínculos mais 

duradouros como a família (a esposa, no caso de Antenor e a mãe e o irmão, no caso de 

Olavo). 

Tanto Olavo como Antenor privilegiam as relações associativas, baseadas em interesse 

profissional e troca de favores até no campo familiar e amoroso, em detrimento das relações 

afetivas (CASTELLS, 2000). A construção de relacionamentos fluidos e a dificuldade de 

manter um caráter (no sentido dado por Sennett (1999), de conjunto de valores que continuam 

com o ser humano durante toda a vida) são outras características das personagens, que mudam 

seu comportamento de acordo com o interesse material que os move. Antenor muda de 

comportamento no meio da trama e começa a reparar algum de seus danos, após seu divórcio 

e casamento posterior com Lúcia (interpretada por Glória Pires). 

Aplicando as teorias explanadas nos três primeiros capítulos, é possível concluir que os 

estilos de vida propostos por esses personagens são de identidade baseada no status de 

profissional bem-sucedido no ramo do turismo, sustentada pelo poder de compra. A 

importância deste estilo de vida para as personagens e contexto da trama é que sua aparência e 

status difundem o estereótipo de empresários que promovem a corrupção e são responsáveis 

ou se envolvem indiretamente nos principais crimes da novela ligados a grandes somas de 

dinheiro. A cultura de consumo é, nestas personagens, vivida no seu extremo, já que elas se 

definem pelo que podem comprar. 

No segundo núcleo dramático da telenovela, é possível citar como exemplo principal o 

76

personagem Cássio (interpretado por Marcelo Anthony), que possui renda equivalente à 

classe média alta, mas que privilegia a qualidade de vida em detrimento do acúmulo de capital 

através do trabalho. O estilo de vida proposto por este personagem é o do adulto jovem entre 

30 e 40 anos, solteiro convicto, empresário, mas praticante de esportes radicais. Cássio 

demonstra esse estilo de vida por suas roupas caras, mas despojadas, pelos carros e por seu 

restaurante, que apesar de ser sofisticado, possui pratos mais populares. Ele também é adepto 

de relacionamentos afetivos fluidos, mas mantém relação de caráter baseados em valores 

duradouros com todas as pessoas com as quais convive, sendo honesto quanto à sua escolha 

de não ter compromisso matrimonial. Também é benevolente com todos os funcionários e 

estimula a criatividade e participação na empresa, que está forjada pelos valores pós-fordistas 

de produção. 

Pode-se concluir, aplicando os conceitos de Bauman (2001), Slater (2002) e Jameson 

(1993) sobre pós-modernidade, cultura de consumo e estilos de vida, que Cássio é um 

empresário pós-moderno que privilegia o modo hedonista de viver. Suas escolhas, como 

manter relacionamentos não oficializados, praticar esportes radicais, o modo como cria o filho 

que vem a conhecer mais tarde (como se fosse seu amigo) e até o relacionamento duradouro 

que inicia com Joana (interpretada por Fernanda Machado) posteriormente (que não é 

registrado oficialmente), marcam o comportamento típico da contemporaneidade. 

No terceiro núcleo dramático da novela, há as personagens de classe média baixa que 

querem ascender ou que eram de classe média alta e decaíram. As personagens Belisário 

(interpretado por Hugo Carvana) e Virgínia (interpretada por Yoná Magalhães) são um casal 

de socialites que perderam todo o dinheiro e vivem da mesada de Antenor, mas que fazem 

questão de manter as aparências do status social de classe média alta através de roupas de 

grife, joias e presença em eventos sociais da alta sociedade. Eles demonstram esse estilo de 

vida quando optam por gastarem sua renda para aparentar ter mais dinheiro do que realmente 

têm, em vez de prover recursos mais importantes para a subsistência. A opção por morar em 

Copacabana, que é um bairro tradicional de zona sul onde ocorrem importantes eventos como 

o Ano Novo, embora de moradia mais barata que outros, como Leblon e Ipanema, também 

marca o estilo de vida dos ex-socialites. 

No quarto núcleo dramático da telenovela, o maior representante do estilo de vida que 

vive de contravenções é Jader, que promete a Bebel uma vida de luxo ao trazê-la da Bahia 

para o Rio de Janeiro, mas a coloca no calçadão de Copacabana para explorá-la como 

prostituta. Além de ser cafetão, Jader (interpretado por Chico Diaz), ganha dinheiro com 

extorsão, falsificações e outros negócios escusos, que mantém com executivos como Olavo. 

77

Possui diversos apartamentos (conjugados) onde mantém algumas pessoas que trabalham para 

ele, como a própria Bebel e Ivan (interpretado por Bruno Gagliasso). 

Jader se considera o “rei do calçadão” e tem muitas relações com altos executivos, seus 

clientes, a quem oferece o trabalho das garotas de programa e realiza falsificações e outras 

transações ilícitas. Seu comportamento, o modo de falar errado, as roupas que lembram o 

estereótipo do malandro carioca, compõem um estilo de vida daquele personagem que tira 

vantagem e consegue dinheiro aparentemente sem fazer muito esforço. A importância do 

estilo de vida de Jader para o contexto da trama é que ele é a personagem que 

predominantemente transita entre todas as classes sociais, servindo de ligação entre as 

personagens de todos os núcleos dramáticos e vários crimes. 

Com a apresentação dos núcleos dramáticos da telenovela convencionados neste 

trabalho e os principais estilos de vida difundidos por cada um, é possível perceber que a 

cultura do consumo e o modo de vida pós-moderno dominam as personagens e o que 

caracteriza seus comportamentos são a luta para obtenção de status, a perda deste status ou a 

obtenção dele, mesmo sem intenção. Personagens como Paula e Bebel são exemplos de 

posições opostas frente à obtenção de status: enquanto a primeira eleva sua classe social não 

intencionalmente ao casar com Daniel, Bebel luta para obter uma relação com um homem rico 

que lhe permita subir na escala social. As duas trocam completamente o figurino ao mudarem 

de posição social e de identidade dentro da sociedade. Paula, que nunca usou o corpo como 

instrumento de obtenção de status, passa a usar vestidos de tecidos mais caros, fluidos, que 

valorizam a beleza, porém não exaltam a sensualidade em primeiro plano. Já Bebel, ao se 

relacionar com um homem rico, passa a usar vestidos justos, de tecidos que marcam as curvas 

do corpo e joias caras, evidenciando os decotes. 

A mudança de identidade das personagens, portanto, está acompanhada de mudança de 

aparência e de poder de compra. O trabalho e o valor que cada personagem lhe dá, bem como 

o que se faz com a renda adquirida também é um tema recorrente na novela. No núcleo de 

classe média baixa, Joana luta para juntar dinheiro para comprar uma loja, mas acaba sendo 

roubada pelo namorado. Quando conhece Cássio, ganha de presente uma loja e passa também 

a mudar o estilo de cabelo, maquiagem e figurino. Sua mudança de status para classe média 

alta não é intencional, embora ela já estivesse procurando um meio próprio de renda através 

da abertura de um comércio de flores. 

As personagens Bebel e Paula serão melhor analisadas nos subitens a seguir, enquanto 

que a conclusão da aplicação das teorias apresentadas nos três primeiros capítulos, com a 

intenção de responder aos objetivos deste estudo de caso e a contribuição para a dissertação 

78

como um todo fechará o capítulo. 

4.5 -Perfis das personagens a serem analisadas nos capítulos de 29/08/2007 a 07/09/2007 

(fonte: www.paraisotropical.globo.com ) 

Taís (interpretada por Alessandra Negrini) - Bonita, egoísta e inteligente, vive na 

periferia da sociedade carioca. Seu maior desejo é fazer parte do mundo dos ricos e faz de 

tudo para alcançar o que deseja. Vende joias e se diz representante de um designer estrangeiro 

que ela mesma inventou. Apesar de ter sido criada pelo avô Isidoro (Othon Bastos), o tem 

como um peso que a impede de ascender socialmente. Namora Cássio (Marcelo Anthony), 

com quem mantém uma relação aberta. 

Paula (interpretada por Alessandra Negrini) - Bonita, sorridente, forte e decidida, não 

tem nada de ingênua. Muito ética, faz de tudo para ser justa com os outros. Foi criada por 

Amélia (Suzana Vieira), mas não concorda com a atividade profissional dela, que é dona de 

bordel. Sofreu preconceito por causa do trabalho da mãe, mas nunca deixou de amá-la e de 

respeitar as meninas que lá trabalham. Nem imagina, porém, que tem uma irmã gêmea. 

Romântica, vive um sonho dourado quando conhece Daniel (Fábio Assunção). 

Bebel (interpretada por Camila Pitanga) - Linda, atraente e sem caráter, é uma das 

meninas do bordel de Amélia, onde mantém um ar de superioridade em relação às 

companheiras de trabalho. Ambiciosa e individualista, se torna amante do cafetão Jáder 

(Chico Diaz) e passa a trabalhar para ele no calçadão de Copacabana. Vai ter diversos 

envolvimentos amorosos, mas só se apaixonará por um homem: Olavo (Wagner Moura). 

79

4.5.1 Análise da personagem Bebel 

Dentre os elementos que compõem uma personagem estão, além do figurino, a trilha 

sonora, a maquiagem, os trejeitos, o sotaque e o vocabulário. Bebel (interpretada por Camila 

Pitanga), apesar de ser atriz coadjuvante, fazendo par romântico com Olavo (interpretado por 

Wagner Moura), ocupou lugar de destaque na trama e para este trabalho pode ser a 

personagem que melhor exemplifica a mudança de identidade através da aparência e da 

cultura de consumo. Sendo mulata e com curvas bem definidas, tem o tipo físico típico da 

mulher brasileira que é preferida pelos turistas estrangeiros. 

Para a composição da personagem de prostituta, Bebel usava no início da trama um 

figurino extremamente sensual: collants tipo “engana-mamãe”, que se tornaram um modismo 

na época da novela. Inteiros na parte da frente e deixando as costas nuas, esses collants eram 

em geral de crochê, o que realçava a cor da pele da atriz. Os cabelos encaracolados, os brincos 

grandes e batons avermelhados, as saias curtas e botas compridas completavam o figurino de 

garota de programa. 

Um dos jargões mais utilizados pela personagem era “catiguria”, que significava no 

contexto da trama sofisticação, valor pessoal e “borogodó”, que significava boa performance 

sexual. O rebolado e o jeito sempre sincero de ser completavam o perfil comportamental da 

baiana. O estilo de vida de Bebel é, portanto, alicerçado na obtenção de renda e status através 

do corpo e da juventude. Sua identidade é muito fragmentada, pois ela muda de estilo de vida 

pelo menos quatro vezes durante a trama. Uma das características que consegue modificar na 

sua personalidade, fora as roupas e o poder de compra, são as regras de etiqueta que aprende 

com Marion (interpretada por Vera Holtz). 

Na mudança de status no início do primeiro capítulo analisado neste estudo de caso 

(28/08/2007) Bebel, após frequentar a alta sociedade com um cliente rico, comprar roupas de 

grife e adquirir comportamento de socialite (graças a um curso de etiqueta), acaba perdendo o 

relacionamento e tendo que voltar para um dos apartamentos de Jader, colocando suas roupas 

para vender. Ela implora trabalho para o cafetão e volta a vestir bustiês e saias curtas, para 

conseguir exercer sua profissão de garota de programa no calçadão de Copacabana. 

Ao voltar ao calçadão, Jader diz que Bebel perdeu o “rebolado” e não saberia mais 

exercer a profissão por ter ficado muito educada. Ela volta ao trabalho dizendo frase que 

define sua posição de “camaleoa” na trama, deixando claro que usa estilos de vida como se 

fossem roupas em seu cabide: “estou mudada por fora, mas o borogodó nunca se perde”. 

80

Bebel muda de identidade através da aparência três vezes ao longo dos dez capítulos 

selecionados para este estudo de caso. 

No capítulo do dia 28/08/2007, Bebel está sem dinheiro e Jader resolve vestir um 

mendigo com roupa de rico e fazê-la acreditar que teria novamente um cliente de luxo. Este é 

mais um episódio da novela onde aparece a característica da sociedade atual de ser moldada 

pela cultura de consumo, pois pela imagem do cliente, Bebel acredita que ele seja rico, e 

depois de atendê-lo, Jader faz com que o “cliente” minta dizendo que não gostou dos seus 

serviços. Em nenhum momento, ela duvida da classe social do homem. Bebel passa, então, ao 

longo dos dez capítulos analisados neste estudo de caso, de uma posição de quase socialite 

para a de prostituta, podendo isso ser notado em todos os componentes da personagem, desde 

a roupa, o cabelo até sua linguagem. 

Aplicando os conceitos já explanados no subitem 4.2 de pós-modernidade, difusão da 

cultura de consumo e impacto na identidade e formação de estilos de vida à personagem 

Bebel, pode-se dizer que ela utiliza diversos estilos de vida à disposição em Copacabana, 

convivendo com pessoas de várias classes sociais e tendo de ser pelo menos tolerada na alta 

sociedade muitas vezes por seus relacionamentos afetivos. Por esse motivo, sua identidade é 

fluida e muda de acordo com o ambiente e com o relacionamento que mantém – tanto de 

trabalho como afetivo. Por ser prostituta, o único relacionamento amoroso que mantém com 

característica de afetividade é com Olavo, que também é volátil, já que o executivo nunca 

assume publicamente um compromisso. 

Apesar de sua profissão e desvios de caráter, demonstra sinceridade nas suas atitudes e 

não é adepta de crimes mais graves, como assassinato, o que ajuda a compor uma personagem 

cômica. A importância do estilo de vida de Bebel para o contexto da trama é que ela 

representa toda a classe de prostitutas e do submundo de Copacabana que não 

necessariamente são criminosos intencionais, mas que buscam viver a vida através de troca de 

favores e algumas negociações com pessoas de moral duvidosa. 

81

4.5.2 Análise da personagem Paula 

A personagem Paula, protagonista da trama junto com a irmã Taís, ambas personagens 

interpretadas pela atriz Alessandra Negrini, demonstra seu estilo de vida através da dedicação 

ao trabalho e suas roupas, que no início da novela são simples, de tecidos mais baratos e 

sempre discretas. Seu modo de falar, trejeitos e maquiagem são suaves, ao contrário da irmã 

que prefere cores fortes e maquiagem mais pesada. Quando sai da Bahia para morar no Rio de 

Janeiro, cria uma sociedade com Lúcia num albergue, evidenciando seu estilo de vida 

trabalhador e simples. 

Apesar de sofrer mudança de status social para classe média alta ao casar com Daniel, 

esse ganho financeiro não é intencional, pois a relação entre os dois se baseia na afetividade e 

não na associatividade (Castells, 2000), alicerçada em valores duradouros e não fluidos, como 

prevê Bauman (2001) ao falar da cultura pós-moderna. Mas apesar de a relação entre o casal 

protagonista ser tradicional no aspecto da afetividade, a cerimônia de casamento se enquadra 

mais nos moldes da modernidade em transição para a pós-modernidade, pois Paula usa 

vestido curto, o casamento é numa área ao ar livre e as relações do casal são praticamente 

igualitárias, sendo as decisões tomadas por ambos, ao contrário da tradicional divisão de 

tarefas típica dos casais antes do século XX. 

Paula também não é uma “mocinha” passiva e deixa claro sentimentos negativos e 

alguns erros, passando uma imagem de humanidade e não de bondade extrema. Ao casar com 

Daniel, ela passa a vestir roupas mais sofisticadas e de tecidos mais caros, tendo um visual 

mais feminino. Ressaltando a sua beleza e juventude, as roupas de Paula valorizam o corpo, 

mas sem exagero de sensualidade. Paula passa por quatro mudanças importantes de estilo de 

vida na trama, dois deles durante os dez capítulos analisados: ela inicia a novela como classe 

baixa, filha da dona de um bordel em Marapuã, no estado da Bahia; passa a ter uma vida de 

classe média baixa ao dividir sociedade com Lúcia num albergue e, entre os capítulos de 

28/08/2007 a 07/09/2007, ela muda de classe média alta e esposa de Daniel a presa e acusada 

de assassinato na delegacia, para depois ser solta e voltar a morar num apartamento em 

Ipanema. 

Sobre os objetivos e hipótese deste estudo de caso e a importância deles para a 

dissertação como um todo, pode-se deduzir que Paula é uma personagem que representa a 

transição entre a modernidade e pós-modernidade, pois é uma mulher solteira de 31 anos no 

início da trama, independente e que não pretende utilizar o casamento como sustentáculo para 

82

sua vida financeira, apesar de valorizar os valores tradicionais do casamento. A importância 

do estilo de vida da personagem para a trama é que ela, juntamente com Daniel e Lúcia, 

equilibram os exemplos de moralidade na novela, mostrando que é possível possuir uma 

renda alta e usufruir do poder de compra, mudando o estilo de vida, mas sem mudar o seu 

caráter, não deixando que o consumo o defina. 

No aspecto dos valores morais, poderia ser dito que Paula não é absorvida pela cultura 

de consumo, apesar de conviver e ter que, em alguns momentos, utilizar alguns recursos que 

ela dispõe para resolver questões importantes. A hipótese do estudo de caso, portanto, se 

confirma. Usando conceitos de Sennett (1999) sobre a corrosão do caráter frente à cultura 

pós-moderna e pós-fordista, é possível afirmar que a personagem Paula mostra um caminho a 

ser seguido de construir uma narrativa para manter o caráter pessoal e as relações de 

confiança mútua, assunto abordado no primeiro capítulo, subitem 1.3.1. Lembrando que 

Sennett considera que caráter seria os valores mantidos a longo prazo, no aspecto de lealdade 

e compromisso mútuo, e que as condições sócio-políticas do pós-fordismo estariam 

fragmentando as identidades e relações sociais. 

83

4.5.3- Análise da personagem Taís 

A personagem Taís, maior vilã da telenovela, ao lado de Olavo, interpretada pela atriz 

Alessandra Negrini, é o oposto de Paula em personalidade e estilo de vida. Usando o corpo, a 

sensualidade e troca de favores para obtenção de status, Taís privilegia a aparência e o poder 

de compra como marca de personalidade. Usando roupas justas, com decotes e de cores 

preferencialmente chamativas, a vilã pode ser diferenciada da irmã, através do cabelo que é 

totalmente liso e da maquiagem bem marcada por rímel e lápis preto nos olhos. 

Ao contrário de Paula, as relações de trabalho, sociais e amorosas de Taís são 

predominantemente associativas (movidas por interesse) e a única pessoa com quem mantém 

relações onde ocorre algum afeto é Ivan (interpretado por Bruno Gagliasso), seu cúmplice 

tanto no sequestro de Zé Luiz (seu irmão adotivo), que serviria para extorquir dinheiro de 

Paula, quanto na chantagem a Antenor. 

No início da trama, Taís mantém uma relação aberta com Cássio, que lhe ajuda 

financeiramente mais de uma vez, chega a ter um caso com Olavo e depois com Ivan. Suas 

relações amorosas, assim como as amizades, sempre têm como objetivo obter status ou 

mantê-lo, o que se enquadra nos padrões de relacionamento fluidos descritos por Bauman 

(2001). A personagem passa por várias mudanças de identidade ao longo da trama, 

começando como trabalhadora autônoma, mas se fazendo passar por representante de um 

designer de joias estrangeiro, ela trabalha depois como produtora de eventos para Marion, que 

lhe dá abrigo durante um tempo. Depois de ter seus crimes descobertos, seu status cai muito, 

pois passa a morar em hotéis baratos e a vestir jeans e camiseta. 

As relações profissionais, assim como sociais e familiares da personagem Taís também 

são voláteis e efêmeras, pois ela não consegue um emprego fixo por querer ganhar muito 

dinheiro fazendo pouco esforço. Quando recebe a proposta de Antenor de separar Paula e 

Daniel, ela tem a ideia de matar a irmã e ocupar o lugar dela em seu casamento. O plano é 

descoberto pela Polícia e Taís e Ivan se tornam criminosos foragidos. No capítulo do dia 

28/08/2007, os dois cúmplices estão num hotel muito pobre e são descobertos pela Polícia, 

saindo em fuga. Ela chantageia Antenor, pedindo-lhe R$ 1 milhão para fugir do país, mas um 

dia depois é encontrada morta no apartamento de Daniel e Paula. O mistério de sua morte só é 

revelado no fim da trama. 

Aplicando os conceitos de pós-modernidade, difusão da cultura do consumo e seu 

impacto na identidade e formação dos estilos de vida à personagem Taís, pode-se dizer que 

84

sua identidade é totalmente forjada pela cultura de consumo, mudando de acordo com seus 

interesses, assim como seus relacionamentos. A importância do estilo de vida para a 

construção da personagem e contexto da trama é que Taís constrói uma identidade baseada na 

aparência e com objetivo de obter renda através de atividades ilícitas ou relacionamentos 

amorosos, sendo a principal vilã feminina da trama. Seu estilo de vida também contribui para 

diferenciá-la da irmã, que é igual a ela fisicamente, mas que tem comportamento moral e 

posição em relação ao consumo totalmente oposta. 

85

4.5.4 Conclusão do estudo de caso e análise de sua contribuição para a dissertação 

Algumas conclusões podem ser tiradas deste estudo de caso e de sua importância para a 

discussão teórica anterior: A telenovela Paraíso Tropical demonstra, através dos estilos de 

vida das suas personagens, um contexto de transição da modernidade para a pós-modernidade, 

através da discussão da tensão entre os modos fordistas e pós-fordistas de convivência na 

empresa do Grupo Cavalcante e no restaurante Frigideira Carioca. O modo de vida pós- 

moderno está presente também nas relações fluidas e voláteis e na mudança de identidade de 

várias personagens através do poder de compra. É possível dizer que a telenovela difundiu a 

cultura do consumo através da imagem de Copacabana como bairro onde seus moradores e 

frequentadores podem, de um momento para outro, através do consumo, passar a frequentar a 

alta sociedade e elevar seu status. 

Aplicando, portanto, os objetivos da dissertação como um todo ao estudo de caso, 

conclui-se que a relação entre identidade e cultura do consumo na telenovela Paraíso 

Tropical, é que a cultura do consumo pode contribuir para a formação de estilos de vida. 

Conclui-se, ainda que os estilos de vida mais comuns na telenovela se assemelham à divisão 

convencionada neste trabalho para os núcleos dramáticos: pessoas de classe alta que 

privilegiam o trabalho como forma de acúmulo de capital e negligenciam a família, tendo com 

elas relações associativas, pessoas de classe média alta que privilegiam a qualidade de vida e 

têm relações flexíveis de trabalho e relações sociais e amorosas efêmeras. Há ainda as que 

tentam manter o status com aparências e aquelas que são de classe baixa e desejam ascender 

através de relações amorosas. 

A maioria dos estilos de vida da telenovela demonstra o embasamento da identidade no 

poder de compra, apesar de algumas personagens conseguirem manter valores e crenças 

duradouras. Através da análise do comportamento, figurino, modos de falar etc., as 

personagens mostram seus estilos de vida, que ajudam a compor suas posições no contexto da 

trama. 

Sobre as três personagens escolhidas, foram confirmadas as hipóteses de que elas 

representam a mudança de identidade através da aparência e mobilidade social, no caso de 

Bebel, e as gêmeas Paula e Taís representam os dois caminhos possíveis para as mulheres na 

cultura pós-moderna: a ascensão social através da aparência, no caso da última, e através do 

trabalho (no caso da primeira). 

Buscando uma análise interpretativa de um produto midiático específico – a telenovela 

86

Paraíso Tropical – sob o ângulo da exposição dos estilos de vida e a difusão da cultura de 

consumo, focalizados em capítulos e personagens específicas, o presente estudo de caso 

demonstrou uma das possíveis aplicações da teoria exposta nesta dissertação. Esta visão 

específica e direcionada converge com o caminho percorrido na análise teórica do trabalho 

que partiu do conceito de pós-modernidade e deslocamento do eixo identitário, avaliou a 

contribuição da difusão da cultura de consumo via midiatização para a fragmentação da 

identidade e finalizou com a análise dos estilos de vida. 

Utilizando os conceitos de pós-modernidade, midiatização, cultura de consumo e estilos 

de vida, o presente estudo de caso teve como objetivo identificar os estilos de vida mais 

comuns na telenovela Paraíso Tropical, como são expostos e que importância têm para a 

construção das personagens e para a difusão da cultura do consumo no contexto da trama. O 

objetivo específico foi contextualizar estes estilos com o referencial teórico dos três primeiros 

capítulos da dissertação. Sobre tais objetivos e o método utilizado para chegar a ele, pode-se 

afirmar que os resultados obtidos confirmam a hipótese lançada no estudo de caso, servindo 

também como consolidação e complementação do referencial teórico da dissertação. 

O entrelaçamento da teoria dos três primeiros capítulos com a análise da novela ajudou 

a atingir os objetivos da dissertação: identificar a relação entre identidade e cultura do 

consumo nas telenovelas, tomando como referência a mediação exercida pelos meios de 

comunicação nas relações sociais pós-modernas e analisar o papel dos estilos de vida diante 

desse contexto. Já a análise dos principais estilos de vida na telenovela Paraíso Tropical 

como um todo, dentro da divisão em núcleos dramáticos, em relação às classes sociais, 

contribuiu para atingir os objetivos específicos do estudo de caso. 

A análise dos capítulos e das três principais personagens atendeu à meta de demonstrar 

como os estilos de vida contribuem para compor as personagens e de que modo influenciam 

no contexto da trama, além de dar visão mais específica da difusão da cultura de consumo, 

através da análise mais minuciosa de figurino, maquiagem, comportamento e outros 

componentes da personagem. 

Pode-se concluir, portanto, que a telenovela Paraíso Tropical tem elementos de 

discussão para a relação entre a transição da modernidade para a pós-modernidade e a 

mudança no eixo identitário, assim como a importância da cultura de consumo na atual 

sociedade e nas relações sociais. Através da análise dos capítulos, foi possível observar que as 

personagens das diversas classes sociais giram em torno do poder de compra, tanto querendo 

obtê-lo como mantê-lo. 

Os capítulos escolhidos para análise mostram o momento em que as conseqüências da 

87

usca desenfreada pelo poder de consumo tem efeitos contrários para as personagens Taís e 

Ivan. Mostram também a forma como o casal protagonista se relaciona com a ameaça de 

perda de seu status social e financeiro. O estudo de caso relacionou a teoria exposta em Slater, 

Bauman, Castells, Harvey e Sennett principalmente, com as escolhas que caracterizam a 

identidade das personagens, demonstrando, assim, como os autores incorporam a formação 

dos estilos de vida nas telenovelas e como difundem os padrões da cultura de consumo. 

Através dessa discussão, fica claro que, ao admirar determinada personagem, o telespectador 

se expõe também a toda uma gama de significados ligados não só à semelhança com seu 

cotidiano familiar e social, mas também com as escolhas ligadas ao consumo. 

A proposta do estudo de caso se enquadra, portanto, em demonstrar o mecanismo de 

construção das personagens imbricada pela cultura de consumo e estilos de vida e o potencial 

que a telenovela tem, através do fenômeno da midiatização de influenciar o público. A 

importância do estudo de caso para esta dissertação se verifica, então, na demonstração da 

teoria de difusão da cultura de consumo num produto midiático apontando as características 

que este produto apresenta para tornar essa disseminação possível. 

88

Conclusão 

Sugerindo identidades transitórias - estilos de vida - através da difusão da cultura do 

consumo via midiatização, as telenovelas brasileiras estão em processo de retroalimentação 

com a cultura pós-moderna. Analisando o deslocamento e fragmentação ocorrida com a 

identidade durante o período de transição da modernidade para a pós-modernidade, 

principalmente após os anos 1970, foi possível concluir neste trabalho que a midiatização, 

juntamente com a aceleração do fluxo de informações e a compressão espaço-tempo, são 

alguns dos fatores que impulsionaram tal mudança. 

A cultura de consumo, como exposto por Slater (2002), teve seu gérmen antes da 

revolução industrial, mas se consolidou com a chegada da modernidade e, mais tarde, da pós- 

modernidade. Portanto, respondendo às questões iniciais deste trabalho, sobre a relação entre 

a identidade e a cultura de consumo nas telenovelas, pode-se concluir que a segunda 

influencia a primeira, o que pode torná-la suscetível de ser fragmentada em estilos de vida. 

(HALL, 2006). 

Estudando a modernidade, foi possível concluir que os principais fatores que 

caracterizam este período foram a revolução industrial, revolução francesa e urbanização, que 

trouxeram grandes transformações econômicas, políticas e sociais, estando a identidade, no 

início da modernidade, gradualmente deixando de estar atrelada à tradição e passando a ser 

cada vez mais ligada ao poder de compra. 

Um dos fatores que vieram com a modernidade e contribuíram para o deslocamento do 

eixo identitário foi a divisão do trabalho social, que impulsionou o surgimento das classes da 

burguesia e proletariado. Antes apenas dominados por homens que tinham títulos de nobreza 

herdados de suas famílias de origem, os cargos políticos passam, com a modernidade, a ser 

gradualmente ocupado também por burgueses, que começavam a adquirir este status social 

através do poder de consumo. 

O sistema de produção que caracteriza a modernidade (entendendo-a como período até a 

primeira metade do século XX) é o fordismo, onde as atividades e o sistema de trabalho são 

rígidos e a hierarquia é praticamente fixa. O surgimento do pós-fordismo, com o fluxo de 

informações e a compressão do espaço-tempo são fatores que consolidam a pós-modernidade, 

contribuindo para o deslocamento da identidade, que passou a estar cada vez mais baseada na 

aparência. 

A aceleração do fluxo de informações, sendo fruto do surgimento dos meios de 

89

comunicação e ampliação dos meios de transporte, permitindo a mobilidade geográfica, 

juntamente com o novo sistema flexível de acumulação de capital, contribuiu para a 

compressão espaço tempo, que teve impacto nas relações sociais. De acordo com Castells 

(2000), a urbanização, somada aos fenômenos próprios da transição da modernidade para a 

pós-modernidade, trouxe modificação nas relações que passaram de afetivas e primárias (face 

a face) para associativas (baseadas no interesse). 

A cultura de consumo, de acordo com Slater (2002), surge em gérmen antes da 

revolução industrial, (com o advento do fordismo, se consolidando depois com o pós- 

fordismo). Como afirma Hall (2003), as instituições nas quais antes estava alicerçada a 

formação identitária, como igreja, escola, família, passam a ser cada vez mais efêmeras e 

sujeitas a mudanças, enquanto que a midiatização ocupa esse lugar de formação cultural. 

A midiatização é um dos fatores que constituem a transição da modernidade para a pós- 

modernidade.e, para Sodré (2002), é o processo pelo qual a maioria das sociedades urbanas, 

capitalistas e ocidentais passa a ter as relações sociais mediadas pelos meios de comunicação. 

Pode-se dizer que este processo está relacionado a aceleração do fluxo de informações e a 

compressão espaço tempo. Assumindo as identidades baseadas na cultura dos meios de 

comunicação, que comumente difundem o consumo, os indivíduos acabam por se utilizarem 

de estilos de vida para conviverem na sociedade. 

Pode-se deduzir, então, que os fenômenos de midiatização e cultura do consumo 

associados contribuem para fragmentação da identidade, difundindo estilos de vida, que 

substituem as regras rígidas que norteavam o eixo identitário até o início da modernidade. 

Conclui-se, portanto, que são construídas relações entre a atuação da mídia como mediadora 

das relações sociais, a difusão da cultura de consumo, a fragmentação da identidade e os 

estilos de vida, que, de acordo com Featherstone (1995), significam individualidade e auto - 

expressão, da qual fazem parte a escolha das roupas, o discurso e entretenimentos de lazer. 

A televisão foi escolhida para esta dissertação por ter como uma das referências de 

mediação - segundo Barbero (1997) - a cotidianidade familiar. A telenovela, por sua vez, 

possui características a mais que reforçam a facilidade de difusão de cultura de consumo e 

estilos de vida. Através da exposição de dramas e conflitos semelhantes aos dos espectadores, 

os indivíduos podem criar vínculos com as personagens e aceitar sugestões de soluções para 

sua vida através de comportamentos baseados no consumo. 

Além da característica da novela de estar ligada à cotidianidade familiar, soma-se outro 

elemento importante deste produto midiático e que contribui para a difusão de estilos de vida, 

segundo Hollanda (2003): a repetição de fórmulas e o uso de características ligadas à 

90

literatura e temas universais, como o conto de fadas da cinderela, que aumenta o grau de 

identificação dos espectadores e facilita a adoção de comportamentos sugeridos. Conclui-se, 

portanto, que a telenovela, a cultura de consumo, a midiatização e os estilos de vida se 

retroalimentam, sustentando padrões que constituem o cenário pós-moderno. 

Retomando os objetivos geral e específico da dissertação, justificativa, metodologia e 

hipótese, pode-se deduzir, em primeiro lugar, que a hipótese de que telenovelas contribuem 

para a difusão de estilos de vida baseados na cultura do consumo foi confirmada. Quanto ao 

objetivo geral: analisar a relação entre identidade e cultura do consumo nas telenovelas, pode- 

se dizer que a mídia, sendo mediadora das relações sociais, contribui para a difusão dos estilos 

de vida, que podem ser adotados pelos expectadores. 

Pode-se dizer ainda que a relação entre a cultura de consumo e a identidade das 

personagens nas telenovelas é que a primeira influencia a segunda, usando como instrumento 

a midiatização. O papel dos estilos de vida neste contexto é que estes são apresentados na 

trama como soluções possíveis aos conflitos e dramas dos indivíduos, já que a vida pós- 

moderna oferece cada vez menos estabilidade para a formação das identidades e dos vínculos 

sociais, através de alicerces de instituições como família, igreja, estado e escola. (HALL, 

2006). Como essas instituições estão cada vez mais fragmentadas, devido ao processo de 

aceleração do fluxo de informações e compressão espaço tempo, é cada vez mais difícil 

formar hábitos e valores permanentes - que de acordo com Sennett (1999), garantiriam a 

formação do caráter. 

È possível concluir ainda que a metodologia utilizada na dissertação foi eficaz para 

elucidar os principais fatores que constituíram a passagem da modernidade para a pós- 

modernidade e a importância da cultura de consumo e da midiatização neste período, assim 

como as transformações na identidade e o uso cada vez maior dos estilos de vida pelos 

indivíduos. 

Como não foram buscados os efeitos da midiatização e da difusão da cultura de 

consumo no público, porque isso demandaria em pesquisa de campo e recepção, esta 

dissertação apontou os elementos que constituem, dentro das telenovelas, a identidade das 

personagens e que se coadunam com a cultura de consumo e os estilos de vida da pós- 

modernidade. Enquanto os três primeiros capítulos discutiram a importância dos fenômenos 

pós-modernos na sociedade e como são intermediados pela mídia, o quarto capítulo procurou 

demonstrar como, numa telenovela, a construção identitária das personagens sofre influencia 

dos padrões de cultura de consumo e estilos de vida vigentes na pós-modernidade, difundindo 

estes através da trama, num processo de retroalimentação. Daí as afirmações de autores como 

91

Hollanda (2003) e Freire Filho (2009), de que a televisão não é somente assistida pelo 

público, como este também contribui para a construção desta. 

O processo, portanto, de constituição da personagem e da história que se desenrolará na 

telenovela, está em constante contato com o contexto sócio-econômico do autor que a escreve 

e da sociedade em que vive. Pelo processo de criação e produção, que foi exposto nesta 

dissertação, os capítulos são escritos simultaneamente com a filmagem, o que permite uma 

troca de informações entre o autor e os telespectadores durante o processo de exibição da 

telenovela. Nesta relação autor-telespectadores, são criados, alimentados, sugeridos valores de 

consumo, família, status, etc, sendo possível, portanto, uma dupla influenciação. 

A proposta de demonstrar o mecanismo de produção da telenovela e apontar as 

características que denotam a difusão da cultura de consumo e estilos de vida no produto 

midiático escolhido para o estudo de caso teve, portanto, o objetivo de sugerir que é possível 

o intercâmbio entre a narrativa deste e a narrativa da própria vida da maioria das sociedades 

capitalistas urbanas ocidentais, que segundo Sodré, sofrem efeito da midiatização. 

Especificamente, do público consumidor freqüente de telenovelas. 

Esta dissertação torna-se importante, desta forma, para estabelecer vínculos entre os 

principais fenômenos que influenciaram e influenciam a identidade na transição da 

modernidade para a pós-modernidade e o fenômeno de midiatização e difusão dos estilos de 

vida desencadeados pelas telenovelas brasileiras, demonstrado aqui com o estudo de caso. 

Longe de afirmações ou constatações, a pesquisa propõe, aponta e sugere novos caminhos 

para o olhar sobre a telenovela e sua relação com a cultura de consumo, com a identidade e os 

estilos de vida. 

Surgindo juntamente com a consolidação da pós-modernidade e midiatização, pode-se 

sugerir que a telenovela seja resultado de uma imbricação entre a mídia, a industrialização, a 

aceleração do fluxo de informações e a compressão espaço-tempo. Ao mesmo tempo, também 

é possível observar, segundo Hollanda (2003), que ela tenta resgatar um pouco da 

cotidianidade familiar e do tempo vivido fora do trabalho, dedicado ao prazer e ao 

entretenimento. As influências que esta dupla característica da telenovela exercem na difusão 

da cultura de consumo e dos estilos de vida na pós modernidade foram os motivos dos 

principais esforços deste trabalho. 

92

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98

ANEXO A – Resumo dos capítulos analisados de Paraíso Tropical, 

exibidos entre os dias 28/08/2007 e 07/09/2007 

Cúmplices em fuga – terça-feira, 28/08/2007 

Zé Luís descobre que o motorista é Ivan e que Taís está fingindo ser Paula. Lúcia avisa 

Paula do seqüestro. Daniel, Paula, Lúcia e Hermínia interceptam o táxi de Ivan. Taís ameaça 

Zé Luís e exige que Paula e Daniel lhe dêem R$ 350 mil. Hermínia se descontrola. Zé Luís 

escapa e abraça Paula. Ivan e Taís fogem. Marion reage fortemente quando Lúcia diz que Ivan 

e Taís são cúmplices e amantes. Tatiana sugere que Bebel venda suas roupas. Marquinhos é 

batizado. Antenor e Ana Luísa se emocionam lembrando-se do filho que tiveram. Cláudio se 

preocupa quando Marion diz que Taís pode acabar com sua reputação. Jáder diz a Ivan que 

consegue comprador para o carro. Bebel deixa suas roupas em consignação em um bazar. 

Iracema se impressiona com o ódio que Belisário demonstra por Taís. Paula chora e diz a Ana 

Luísa que Taís não deveria existir. Bebel pede perdão a Olavo que nem a escuta. Fernanda 

conta a Mateus que Camila e Fred se separaram. Taís vai ao Duvivier e finge ser Paula, mas 

Vidal descobre a farsa. Ela sai correndo e ele a segue. Bebel pede que Jáder lhe arrume 

trabalho. Vidal avisa Paula que Taís entrou em um hotel. (REDE GLOBO, 2012, on-line). 

Meias verdades e mentiras deslavadas – quarta-feira, 29/08/2007 

Olavo garante ao delegado que internou Paula, pois pensava que era Taís, e que não 

sabia que Guedes a mantinha dopada. Jáder diz a Bebel que arrumou um cliente rico para ela. 

Lúcia e Antenor são chamados a depor. Antenor diz que jamais se encontrou com Taís a sós. 

Paula diz a Vidal que espere Daniel na porta do hotel e entra para falar com Taís. Taís se 

assusta ao ver Paula. Paula não percebe que Ivan está no banheiro e diz a Taís que a polícia 

está chegando. Ramos ouve Paula dizer que sua vontade era matar Taís. Ivan desacorda Paula. 

Ivan e Taís fogem pelo telhado. A polícia entra no hotel. Daniel acode Paula. Jáder combina 

com Elias enganar Bebel. Antenor e Lúcia concordam que Zoraide vá morar em Boston. Elias 

finge ser fino e rico para Bebel. Antenor diz a Lúcia que está muito tenso, pois quer ver Taís 

99

presa. Lúcia fica atônita ao ver no celular que Taís ligou para Antenor. Ivan promete colocar 

Taís cara a cara com Antenor. Olavo se assusta quando Marion conta sobre a relação de Ivan 

e Taís. (REDE GLOBO, 2012, on-line). 

Suicídio ou assassinato? – quinta-feira, 30/08/2007 

Olavo fica furioso ao saber do seqüestro. Lúcia pergunta como Antenor conheceu 

Taís. Ele diz que ela estava com Daniel, fingindo-se de Paula em um show no Duvivier. Paula 

manifesta seu ódio pela irmã e Daniel tenta acalmá-la. Ana Luísa pensa em dar dinheiro a 

Taís para que ela se afaste de Daniel e Paula. Zé Luís tem um pesadelo com Taís e chora 

abraçado a Hermínia. Ivan vende o táxi. Jáder chama Bebel e diz que Elias não gostou dos 

serviços dela. Ana Luísa, Marion e Cláudio se encontram na delegacia. Ana Luisa pede a 

Cláudio o telefone de Taís. Ivan reage quando Olavo diz que Taís já foi dele. Ivan foge no 

carro novo de Olavo. Taís diz a Ivan que só ficou com Olavo para conseguir os documentos 

de volta. Ivan quebra coisas no quarto e vai embora. Taís entra no carro de Antenor, que 

manda Sérgio Otávio sair. Ela pede R$ 1.000.000 a Antenor. Belisário pede o telefone de Taís 

a Pacífico. Olavo descobre que Ivan trabalha com Jáder. Daniel e Paula passeiam na praia. 

Taís finge ser Paula, liga para Celeste e pede que ela vá comprar um remédio bem longe. Taís 

entra na casa de Paula, mas não consegue abrir o cofre. Taís abre a porta para alguém. Daniel 

encontra Taís morta na cozinha. (REDE GLOBO, 2012, on-line). 

O início de um mistério – sexta-feira, 31/08/2007 

Daniel avisa o delegado Hélio. Cláudio estranha o comportamento de Marion. Eloísa 

diz a Rodrigo e Tiago que não aceita que Taís fique impune. Clemente pergunta onde 

Hermínia esteve, e ela responde que saiu para espairecer. Belisário diz a Virgínia que esteve 

no Jóquei. Lucas avisa Ana Luisa sobre Taís. Paula confessa estar aliviada, quando Daniel 

conta que Taís está morta. Nereu se despede de Zoraide emocionado. Lúcia e Antenor vão à 

casa de Daniel e Paula. Zé Luís se choca ao saber a notícia. Hélio faz perguntas a Daniel. 

Daniel explica que chegou sozinho em casa, porque Paula foi ao supermercado. Celeste diz à 

100

polícia que Paula ligou, mas ela nega. Lúcia observa Antenor quando se fala em suicídio ou 

assassinato. Marion confessa a Cláudio que gostava de Taís. Lúcia diz a Hermínia que algo 

está perturbando Antenor e que Taís ligou um dia para ele. Hermínia garante que Antenor não 

é o assassino. Cadelão insiste que Joana lhe dê dinheiro. Bebel jura que não volta para o 

calçadão. Ivan acompanha de longe o enterro de Taís. (REDE GLOBO, 2012, on-line). 

As suspeitas de Lúcia – sábado, 1º/09/2007 

Daniel vê Ivan e chama a polícia. Ivan é cercado. Camila liga para Fred e deixa um 

recado saudoso em seu celular. Fernanda apaga a mensagem. Joana se abre com Úrsula. 

Mateus convida Camila para a festa da sua contratação. Susaninha e Rita se irritam com 

Fernanda e contam que Mateus foi à casa de Neli convidar Camila. Marion se recusa a ajudar 

Ivan. Paula e Daniel acham que Taís havia conseguido o dinheiro e tentara pegar o passaporte 

de Paula para fugir. Antenor elogia a discrição de Sérgio Otávio e garante que não está 

envolvido em nada ilícito. Cássio diz a Lúcia que gostaria que Mateus tivesse o seu nome. 

Fernanda insiste que Fred saia para dançar com ela. Mateus se emociona com o pedido de 

Cássio. Yvone promete ajudar Daniel para que ele consiga entrar na casa de Olavo. Hélio diz 

que a necropsia foi inconclusiva. Gilda não se sente bem. Gustavo sai com os filhos. Ivan 

nega tudo. Vidal e Virgínia levam Gilda ao hospital. Fred vê Camila e Mateus se beijando na 

festa. Antenor manda alguém buscar o dinheiro, pois não vai mais precisar. Olavo denuncia 

Ivan pelo roubo do carro. Lúcia faz perguntas ao ver Antenor guardando muito dinheiro no 

cofre. (REDE GLOBO, 2012, on-line). 

Antenor revela chantagem – segunda-feira, 03/09/2007 

Lúcia conta que sabe que Taís ligou para Antenor e ele diz que a Taís que ligou é sua 

agente de viagem. Hélio avisa que Ivan está preso. Camila diz a Mateus que está confusa, mas 

ele a beija novamente. Fred acusa Fernanda de tê-lo levado à festa só para dar o flagrante em 

Camila e Mateus. Ivan implora que Olavo arrume um advogado para ele, mas o executivo se 

nega a ajudar o irmão. Ademar, repórter policial, observa a confusão. Gilda fica internada, 

101

pois está com apendicite. Daniel consegue a cópia da chave da casa de Olavo. Bebel encontra 

Olavo e lhe pede ajuda, mas ele a menospreza. Bebel seduz Jáder. Dinorá guarda o bilhete que 

Gilda mandou para Gustavo. Heitor apóia Helena quando descobre que ela está com 

problemas no trabalho porque precisou consolar a filha. Os dois se beijam. Gustavo e Dinorá 

se aproximam. Olavo beija Alice, mas pensa em Bebel. Lúcia pega o celular de Antenor e liga 

para Taís. Ela ouve a voz de Taís Grimaldi na caixa postal. Neves diz que Paula é suspeita 

pela morte da irmã. Paula e Daniel suspeitam de Marion. Camila fica triste ao saber que Fred 

viu o beijo. Antenor conta a Daniel que ofereceu dinheiro para Taís separá-lo de Paula e que 

foi chantageado por ela para não contar sobre o acordo. (REDE GLOBO, 2012, on-line). 

A revolta de Lúcia – terça-feira, 04/09/2007 

Daniel pergunta o que Antenor estava fazendo na hora da morte de Taís. Ele responde 

que estava conseguindo o dinheiro da chantagem, mas que não se encontrou com Taís. Daniel 

mostra todo seu desprezo pela atitude de Antenor. Paula ironiza Marion por não ter ido ao 

enterro de Taís. Nereu leva flores para Zoraide e pede que ela o espere. Ana Luísa, 

Marquinhos, Zoraide e Lucas viajam para Boston. Camila tenta se explicar, mas Fred 

permanece furioso. Fernanda insiste que Mateus lhe dê uma chance e os dois se beijam. 

Daniel e Paula procuram uma testemunha para provar que eles estavam na praia na hora do 

crime. Gilmar depõe dizendo que Ivan quebrou o quarto de hotel e brigou com Taís pouco 

antes da morte da moça. Hélio diz a Ivan que ele é o principal suspeito. Ivan conta para Lúcia 

sobre o dinheiro que Antenor ofereceu a Taís e acusa-o pelo assassinato. Gustavo fica 

sabendo da internação de Gilda. Marion diz a Ademar que Paula é a principal suspeita do 

assassinato da irmã. Lúcia acusa Antenor, que jura ter se arrependido do trato com Taís. Lúcia 

o chama de mentiroso e quer que ele nunca mais a procure. Cadelão ameaça Joana. Gilda sai 

com Vidal e Virgínia conta para Gustavo. Joana procura Jáder. (REDE GLOBO, 2012, on- 

line). 

102

Ivan contra-ataca – quarta-feira, 05/09/2007 

Joana diz a Jáder que está tendo problemas com Cadelão e ele deixa claro que não 

quer se envolver. Lúcia diz a Paula e Daniel que despreza Antenor. Bebel volta a trabalhar no 

calçadão, sob a supervisão de Jáder. Joana diz a Úrsula que vai conseguir o dinheiro para 

pagar Cadelão. Heitor se encontra casualmente com Neli e Camila e apresenta Helena. 

Hermínia consola Lúcia e diz que a história da filha com Antenor ainda não acabou. Gustavo 

começa uma conversa de reconciliação com Dinorá. No entanto, ele descobre que a ex-mulher 

pegou o bilhete que Gilda escreveu e fica muito decepcionado. Gustavo pede Gilda em 

casamento e ela aceita. Cássio pede que Joana conte o que está acontecendo, mas ela 

desconversa. Joana abre o caixa do restaurante, mas não consegue pegar o dinheiro. Cássio 

observa de longe. Um preso defende Ivan e exige dinheiro. Daniel e Amir se hospedam no 

apart-hotel de Olavo. Paula telefona fingindo ser uma repórter e marca uma sessão de fotos 

com Alice, para despistá-la e deixar o quarto de Olavo livre. Ivan chantageia Marion: se ela 

não arrumar um bom advogado, ele contará que ela era cúmplice de Taís e que também 

falsificou o colar de diamantes de Urbano. (REDE GLOBO, 2012, on-line). 

Nada no notebook de Olavo – Quinta-feira, 06/09/2007 

Marion promete ajudar Ivan. Hélio se recusa a dar entrevista para Ademar. Hélio 

conversa com Marion, que diz que estava em um engarrafamento no momento da morte de 

Taís. Cássio conversa com Rodrigo e Tiago sobre o comportamento de Joana. Cássio diz a 

Joana que viu quando ela mexeu no caixa do restaurante e quer saber o que está acontecendo. 

Joana decide contar a verdade, mas Cadelão ameaça-a de longe e ela desiste. Ivan confirma 

para Hélio que Taís estava chantageando Antenor e que eles devem ter se encontrado. Como 

prova, mostra o recado deixado no celular dele por Taís. Hélio descarta a possibilidade de 

suicídio. Bebel diz a Tatiana que está com ódio de Olavo. Amir entra no apartamento de 

Olavo, mas se esconde quando o executivo chega. Daniel consegue acionar o alarme de 

incêndio e Amir foge. Amir diz que não encontrou nada nos computadores de Olavo. Rodrigo 

e Tiago oferecem dinheiro para Joana, que aceita. Camila pede perdão a Fred, mas ele diz que 

não sabe se é capaz de perdoá-la. Dinorá diz que vai impedir o casamento de Gustavo. 

103

Virgínia promete descobrir irregularidades na gestão de Iracema e tomar o seu lugar. Ivan é 

ameaçado por um dos presos. (REDE GLOBO, 2012, on-line). 

Escândalo em manchete – Sexta-feira, 07/09/2007 

Outro preso defende Ivan. Os policiais intervêm. Ivan é libertado, por uma ordem do 

juiz. Daniel pede ajuda a Vidal para pedir ao banco a identificação do computador que fez a 

transação. Sheila avisa Olavo que Antenor brigou com Lúcia e com Daniel. Olavo combina 

com Lutero de colocar Ismael como cozinheiro da casa de Antenor, para ser um informante 

deles. Hermínia intercede, mas Lúcia se recusa a conversar com Antenor, quando ele a 

procura em casa. Antenor vai embora, humilhado. Hélio continua suspeitando de Paula. 

Ademar conversa com Ramos, o porteiro do hotel onde Ivan e Taís estavam hospedados. Ivan 

pede ajuda a Tatiana para recuperar algo que deixou em seu apartamento. Tatiana comenta 

que Bebel está com raiva de Olavo. Neli apóia Camila, mesmo quando ela conta que beijou 

Mateus. Gustavo diz a Gilda que eles podem fazer uma cerimônia religiosa, pois com Dinorá 

ele só se casou no civil. Dinorá fica triste com a notícia. Antenor contrata Ismael. Olavo 

promete dinheiro a Ismael. Joana entrega o dinheiro a Cadelão. Cássio a encontra e ela acaba 

contando a verdade. Cássio a abraça e exige que ela nunca mais lhe esconda nada. Ivan pede 

que Bebel se alie a ele para derrubar Olavo. Paula se revolta ao ver a manchete do jornal 

apontando-a como culpada pela morte da irmã. (REDE GLOBO, 2012, on-line). 

104

ANEXO B – Ficha técnica com equipe da novela Paraíso Tropical 

Novela de Gilberto Braga, Ricardo Linhares 

Escrita com Angela Carneiro, João Ximenes Braga, Maria Helena 

Nascimento, Nelson Nadotti, Sérgio Marques, Rosa 

Maria, Marília Garcia 

Direção José Luiz Villamarim, Amora Mautner, Maria de 

Médicis, Cristiano Marques 

Direção Geral Dennis Carvalho, José Luiz Villamarim 

Núcleo Dennis Carvalho 

Cenografia Fábio Rangel, Kaka Monteiro, Alexandre Gomes, Marcelo 

Carneiro, Fabbio Gomes 

Cenógrafos Assistentes Alexis Pabliano, Anne Marie, Gilmar Ventura, Eduardo 

Pimentel, Mayene Precioso, Rosa Angélica, Ana Aline de 

Lima, Paula Salles, Paula Camargo, Flavia Yared, Tatiana 

Cordeiro, Renata Romano, Marco Franco, Liane Espírito 

Santo, Elisa Tura, Elisa Sampaio, Camila Faria, Giorgio 

Kubruslly, Murilo Esteves 

Figurino Helena Gastal, Natalia Duran 

Figurinistas Assistentes Alessandra Barrios, Flavia Costa, Elisa Machens, Tainah 

Carvalho, Elisa Coifman, Tatiana Menezes, Julia Pinho 

Equipe de Apoio ao Maria Helena Ribeiro Rocha, Aparecida Fontes, Marcio 

Figurino 

Avelino, Heloisio Carlos, Antonio Carlos Ramos de 

Souza, Ricardo Ferreira, Valmir Moraes, Diva Libanio, Heliana 

Conceição, Elijanite Marinho, Dalva Lucia Santiago, Célia 

Terra, Conceição Lisboa, Walmir Ferreira 

Direção de Fotografia Ricardo Gaglianone 

Direção de Iluminação Jorge A. Lopes da Silva, Gustavo Amaral, Alexandre Dominguez 

Reigada 

Equipe de Iluminação Feliciano dos Santos, Jorge Carvalho, Leandro Ramos, Rodrigo 

Antonio Sanábio, Gerson da Silva, Roberto Pereira Santos 

Junior, Roberto Pereira Santos, Orlando Vaz, Sergio de 

Oliveira, Alan Vargas, Maicon Leandro, Fábio Rodrigues, José 

Luiz da Silva, José Prates, Alexandre Fructuoso, Marco da Silva 

Direção de Arte Mário Monteiro 

Produção de Arte Andréa Penafiel, Luís Fernando Cardoso 

Produção de Arte Nininha Médicis, Mariana Barros, Rafael Faustini, Andrea 

Assistente 

Gueriot 

Equipe de Apoio à Arte Sérgio Luiz P. Brandão, Alexandre Francisco da 

Silva, Alexandre Mendes de Castro, José Luiz Margato de 

Almeida, Ubira Amaro Moreira, Mauro Almeida, Jorge 

Cirilo, Carlos Alberto Guimarães 

Produção de Elenco André Reis 

Produção Musical Roger Henri 

Direção Musical Mariozinho Rocha 

Caracterização Fernando Torquatto, Carmen Bastos 

105

Equipe de Apoio à 

Caracterização 

106 

Adriana Alves, Luiz Gabriel, Rita de Cássia Menezes da 

Silva, Sônia Costa, Marcos Rodrigues, Miguel Alves, Bárbara 

Varanda, Luciene Mello, Eloá Makiyama, Rosangela Caminha 

Edição Célio Fonseca, Roberto Mariano, Wilson Fragoso, Fabio Villela 

Sonoplastia Julio Cesar Correa, Marcelo Arruda, Pedro Belo 

Efeitos Visuais Gustavo Garnier, Paula Souto 

Efeitos Especiais Marcos Soares 

Abertura Hans Donner, Alexandre Pit Ribeiro, Roberto Stein 

Direção de Imagem Luiz Alberto da Silva 

Câmeras Antonio Carlos Laport, Fabrigil de Araujo Silva, Rafael 

Rahaal, Walter do Espírito Santo, Thelso Batista 

Gaertner, Jovani Augusto, Roberto Delmiro 

Equipe de Apoio à Washington Luiz R. de Lima, Sérgio Fialho, Luiz Bravo, Alex 

Operação de Câmera Ferreira, Zaifer da Silva 

Equipe de Vídeo Flávio Luiz Marques de Abreu, Cláudio da Silva Sargo, José 

Carlos Gonçalves 

Equipe de Áudio Paulo Rossi, Joaquim Cendrett, João Zito Carvalho do 

Rio, Diego A. Ferreira Barbosa, Flavio Luis Fernandes, Carlos 

Roberto Moreira de Souza, Carlos Schuchardt 

Supervisão e Op. 

Marcos A. Cheriff, Jorge Elias 

Sistemas 

Gerente de Projetos Leandro Leão 

Supervisão de Produção Alexandre Santanna, Marcos Henrique da Silva, Marco Antonio 

de Cenografia 

Vasconcelos, Paulo Cesar Meirelles, Leopoldo Bezerra 

Equipe de Cenotécnica Luis Carlos Leal, Flávio Waynne, Tatiana Cunha, Renata 

Costa, Allan Branco, Bruno Massunaga, Edir Correia, Lucimar 

Machado, Mauro Almeida, João Carlos Pereira, Natanael 

Amaral, Olga Antunes, Antonio Carlos Esperança, Valdir Alonso 

da Silva, Jovino Gomes, Valdemar Alves, Luis Fernando 

Rodrigues, Carlos Alberto Teixeira, Eleomar Candido, Claudio 

Rosa, Vinicius Fagundes, Lazaro Josimar, Dalmo Vieira, Diego 

Escobar, André Moraes, Flavio Luiz Santos, André Luiz 

Santos, Francisco Assis Morais, Antonio José Barros, Edvaldo 

Silva Santos, Ivanildo Arsênio, Gilson Noronha, Djalma 

Rismo, Luis José Mendes, Ricardo Alexandre, José 

Leopoldo, Rogério Dantas, José Domingos Almeida, Jorge 

Oliveira Frazão, Pedro Paulo Delfino, Odair Ribeiro, Renato 

Alcebíades, Bernardo Conceição, Luis Carlos Marques, Lequison 

Pinto, Rosival Oliveira, Vanilson Francisco, Edvaldo 

Souza, Admilson Freitas, Alan Afonso, André Vital, Rômulo 

Oliveira, Luis Carlos Pereira, Marcos César Silva, Marco 

Antonio Ribeiro 

Continuidade Vanilda Teles, Regina Wygoda, Ana Paula Rangel, Claudia Lima 

Assistentes de Direção Henrique Sauer, Luisa Lima, Roberta Richard, Joana 

Jabace, João Paulo Jabur 

Produção de Engenharia Ilton Caruso 

Equipe de Produção Mônica Fernandes, Barbara de Souza, Caren Olivieri, Cláudio 

Nunes, Luize Nascimento, Ana Villarim, Alexandre

Mendonça, Carlos Dalvan, Sidne Fernandes, Suzana 

Rocha, Adriano Lemos Gavinho 

Coordenador de 

José Renato Azevedo, Silvana Gabbardo, Heleno Moura 

Produção 

Gerência de Produção Carla Mendonça 

Fonte: REDE GLOBO, 2012. 

107

ANEXO C – Letra da música “Sábado em Copacabana”, trilha sonora de abertura de 

Paraíso Tropical 

Depois de trabalhar toda semana 

Meu sabado não vou disperdiçar 

Já fiz o meu programa pra essa noite 

E já sei por onde começar 

Um bom lugar pra se encontrar Copacabana 

Pra passear a beira mar Copacabana 

Depois um bar a meia luz Copacabana 

Eu esperei por essa noite uma semana 

Um bom jantar depois dançar Copacabana 

Pra se amar um só lugar Copacabana 

A noite passa tão depressa 

Mais vou voltar lá pra semana 

Se eu encontrar um novo amor Copacabana (VAGALUME, 2012, on-line) 

108

ANEXO D – Fotografias de atrizes mostrando as personagens em dois estilos de vida 

FIGURA 1 – Personagem Bebel (interpretada por Camila Pitanga) Como 

garota de programa Fonte: REDE GLOBO, 2012, on-line. 

FIGURA 2 – Personagem Bebel como socialite 

Fonte: REDE GLOBO, 2012, on-line. 

109

FIGURA 3 – Personagem Paula (interpretada por Alessandra Negrini) em Marapuã, 

Bahia, antes de conhecer Daniel (interpretado por Fábio Assunção) 


FIGURA 4 – Personagem Paula após o casamento com Daniel 


110

FIGURA 5 – Personagem Taís (interpretada por Alessandra Negrini) quando 

vendia jóias e frequentava alguns eventos da alta sociedade 


FIGURA 6 – Personagem Taís depois de ter seus crimes descobertos e virar 

fugitiva da polícia 


111

cultura do consumo, identidade e pós-modernidade - Unigranrio

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