Nick Law, CCO (ou principal executivo de criatividade) do Publicis Groupe, quer mudar a cabeça dos profissionais de publicidade. “Eles precisam entender que tecnologia é uma condição para a criatividade”, avisa ele à plateia do SXSW.
Para comprovar isso, ele dá um exemplo básico: o gravador foi inventado para registrar falas, mas virou outra coisa nas mão de artistas, que perpetuaram a música. “A ideia de que a tecnologia é um empecilho para a criatividade é absurda. Você não consegue ser criativo sem ter tecnologia.”
Mas por que as empresas têm dificuldade de se manter criativas, diante das inovações tecnológicas? Para Law, isso tem a ver com a organização do time “criativo”. A composição clássica das agências, bem retratada na série Mad Men, era de separação entre texto e arte. Um redator escrevia o texto do anúncio, que depois era enviado à equipe de arte para ilustração.
A partir da década de 1950, arte e redação começaram a trabalhar juntos. As peças publicitárias mostraram mais imagens e textos que não fariam sentido separados. “Isso deu origem a narrativas – um formato que se adaptava melhor a mídias como a TV”, afima Law.
Se a junção de texto e arte propiciou essas histórias, agora, a união das narrativas com inovação deve produzir as experiências. Mas, ainda que as agências tenham aproximado os redatores da arte, a equipe criativa continua separada da área de dados, tecnologia e mídias sociais.
Law propõe um design diferente. Se antes os “criativos” estavam no topo da hierarquia, agora narrativa e experiência mandam nas equipes de dados, mídias sociais, redação, arte etc. “Todos trabalham juntos para que não seja possível dissociar a narrativa da experiência.”
Para chegar a esse modelo, diz Law, as agências precisam superar o mito da “grande ideia”. “Os publicitários pensam que, se têm uma grande ideia, todo o resto brotará. Mas ela está separada da tecnologia”, afirma. Apartados da execução, os profissionais não acompanham a multiplicação exponencial das mídias e plataformas.
“Num momento em que deveriam estar correndo atrás do que é novo, as pessoas estão se distanciando. Tudo porque estão procurando a tal da ‘grande ideia’”, diz Law. “O Instagram Stories, por exemplo, explodiu como nova mídia. Mas, se o Facebook manda alguém para conversar sobre boas práticas com pessoas da agência, só o estagiário se interessa.”
Law, que assumiu o cargo de CCO no começo de 2018, tem a missão de transformar o Publicis Groupe. A meta não é das mais fáceis de alcançar – o grupo, que tem origem francesa, foi fundado em 1926 e é hoje uma das maiores holdings de agências do mundo. Mas ele afirma que as equipes têm recebido bem a inovação. “Nós trabalhamos com o cérebro. Nada impede que a gente acorde de manhã e mude tudo.”