Por Samy Dana

Economista com Ph.D em finanças, é consultor e professor de ... ver mais

Com um coração partido, você gasta mais e aproveita menos


Quem nunca esteve apaixonado? O poeta Vinicius de Moraes fazia disso quase uma razão de ser, vivendo entre uma paixão e outra. Mas existe uma condição complicada: o coração partido. A pessoa olha para a outra e não encontra o mesmo sentimento.

É frustrante e nos afeta, por isso muitos estudos exploram o vínculo entre as relações afetivas e as decisões e hábitos de consumo, com descobertas curiosas. É conhecido, por exemplo, que pessoas interessadas em alguém ou apaixonadas tendem a gastar mais.

Mas dois trabalhos recentes partem de outra situação: e quanto ao consumidor de coração partido?

Pode acabar gastando ainda mais, sugere um estudo de Xun (Irene) Huang (Nanyang University, em Singapura), Ping Dong (Northwestern University, nos Estados Unidos) e Meng Zhang (Universidade Chinesa de Hong Kong), publicado no mês passado no Journal of Consumer Research.

Se você se interessa por alguém, quer estar perto da pessoa. Mas se não é correspondido, canaliza a busca frustrada por intimidade consumindo experiências e produtos mais intensos - e mais caros. É o amaciante com um cheiro mais forte, um filme em 3D, comida mais apimentada etc. Quanto maior a intensidade, maior nossa disposição de gastar.

Numa série de experimentos, os participantes invariavelmente preferiam a opção mais forte, fosse de iogurtes, café, doces, salgadinhos ou amendoins, até música eletrônica bate-estaca, quando revelavam um interesse frustrado por alguém.

Já nas pessoas comprometidas ou casadas o mesmo efeito não se manifestava. Estar com alguém parece neutralizar alguns impulsos de consumo. Mas e quando não se está mais? A lembrança do relacionamento desfeito pode nos impedir de aproveitar bem o gasto.

Consumimos por prazer, porém estar sozinho muitas vezes também nos impede de desfrutar de uma experiência agradável, demonstram dois experimentos conduzidos por Lisa Kavanaugh e Jennifer K. Lee (Universidade de British Columbia).

Em uma das etapas, as pesquisadores perguntaram a 123 frequentadores de uma cafeteria qual o status de relacionamento e o que estavam achando da bebida que tinham acabado de comprar. Diante deles, um pouco distante, um casal de atores trocava carícias.

A simples visão do casal enamorado interferiu na avaliação das pessoas solteiras, segundo as pesquisadoras. Elas relatavam muito menos prazer com o café ou outra bebida favorita do que os participantes comprometidos.

Algo parecido ocorreu quando outro grupo, de 89 estudantes, examinou propagandas de revista com casais em momentos afetuosos antes de experimentar uma barrinha de chocolate. Os solteiros também avaliaram o chocolate como menos saboroso.

Solteiros (coluna escura) desfrutaram menos do chocolate que as pessoas em um relacionamento (coluna clara) — Foto: Comfortably Numb: How Relationship Reminders and Affective Numbing Influence Consumption Enjoyment

Mas o mais curioso ocorreu quando outras 210 pessoas lembraram-se de alguma amizade rompida antes de beber suco de laranja com vinagre. O gosto não é agradável, mas os participantes que perderam um amigo ou amiga acharam melhor do que as pessoas que mantinham seus amigos.

Nos dois casos, a lembrança de estar sozinho amorteceu tanto a experiência agradável como a desagradável. Para as pesquisadoras, o resultado ajuda a entender como o consumo é afetado por fatores externos.

Todo mundo, ou quase, quer ser feliz ao lado de alguém. Mas os dois estudos sugerem que a frustração de um coração partido não só nos faz consumir mais como aproveitar menos. Um estímulo a mais para quem ainda não encontrou aquela outra pessoa.