10 truques da neurociência usados em propagandaspara vender mais

Nada é por acaso. Quando você está em casa assistindo a uma propaganda no intervalo do jornal, saiba: cada pedacinho daquele anúncio foi pensado para que seu cérebro deseje comprar. É o que mostra o livro "Neuropropaganda de A a Z", lançado recentemente pela Editora Record.

A obra, escrita pelo sociólogo Antonio Lavareda e o jornalista João Paulo Duarte, aborda a relação entre a elaboração de propagandas e a neurociência. Trata-se de uma espécie de guia para ajudar publicitários a serem mais certeiros. Rico em detalhes, o livro traz ainda exemplos de anúncios para ilustrar cada um dos conceitos. Época NEGÓCIOS selecionou dez sacadas usadas pelas empresas para vender seus produtos.

O hôrmonio do prazer. Todas as decisões que tomamos são motivadas pela expectativa de recompensas. Nosso cérebro calcula possibilidades e quer evitar perder a qualquer custo. A explicação disso está no ciclo da dopamina, o hormônio do prazer. Quando você vai ao shopping, seu cérebro toma decisões buscando despejar o máximo de dopamina possível. Termos-chave como “desconto” ou “frete grátis” ajudam aumentar aquela sensação de sair ganhando. Por isso são tão frequentes em propagandas. 

O poder da cor. Marcas são relacionadas a cores por 80% dos consumidores, segundo o livro. Como esquecer o laranja do Itaú ou o vermelho da Coca-Cola? De acordo com os autores, o interesse dos consumidores é bastante influenciado pelas cores das embalagens dos produtos — elas ajudam a transmitir a mensagem desejada e chamar atenção. Curiosidade: entre as cores usadas em logotipos monocromáticos pelas 100 marcas mais valiosas do mundo, predomina o azul (presente em 17%) e o vermelho (9%). 

A importância da face humana. O modelo de funcionamento do nosso cérebro tem cerca de 100 mil anos. E ele continua sendo um ótimo “leitor de rostos”, característica fundamental para a sobrevivência da espécie humana. É no rosto que buscamos sinais para entender os sentimentos dos outros. A publicidade sabe bem disso. “A face humana é o primeiro alvo da atenção em qualquer mensagem visual”, dizem os autores no livro. Segundo eles, comunicar sentimentos por meio de faces (sejam elas conhecidas ou não) é o caminho mais rápido e eficaz em uma propaganda. 

Radar interno de perigo. O cérebro tem uma região chamada amígdala cerebral, que nos deixa alerta a qualquer possível ameaça. Até quando assistimos a um comercial, o conteúdo passa por esse radar. É uma estratégia de sobrevivência. Por isso, muitos anúncios tentam mostrar como um produto pode nos dar segurança. Em um comercial da Mapfre de 2015, por exemplo, várias cenas de acidentes são mostradas — situações que acionam a amígdala. Mas os personagens são logo atendidos pela seguradora e, em seguida, surgem aliviados. O filme conclui: “tem Mapfre, tem jeito”, enfatizando a sensação de segurança. 

Nossa memória é fraca. Hoje somos bombardeados por informação por todas as partes. E aqui vai a má notícia: nosso cérebro não consegue lidar com tanto conteúdo assim. Consequência? Esquecemos muito. Por esse motivo, publicitários usam "artefatos emocionais" capazes de cravar a mensagem por mais tempo em nossas mentes: surpresas e novidades (tendemos a guardar melhor a primeira impressão de fatos, pessoas e lugares); rima e música (quem nunca passou um dia inteiro com um jingle na cabeça?); além de palavras com conotação emocional marcante (“dinheiro”, “amor”, “fácil” e “garantia”).

O longo prazo vale a pena. É só ao longo do tempo que o cérebro começa a guardar novas informações, utilizando estruturas como o hipocampo, centro da memória. Campanhas de longa duração — aquelas que seguem a mesma identidade por vários anúncios — tendem a se fixar mais em nossa mente. No Brasil, isso aconteceu com o Garoto Bombril, ícone dos comerciais da marca de lã de aço. As campanhas da marca seguiram uma mesma linha durante muitos anos. Aos poucos, quem assiste se envolve com cada detalhe do anúncio. "O reforço da ideia adensa as conexões cerebrais", diz o livro. "O cérebro está adaptado ao contexto. O personagem é como um membro da família que aparece nos comerciais do horário nobre. O slogan é como se fosse uma frase criada pelo seu próprio cérebro." 

Humor é fundamental. Muito antes de sermos capazes de entender uma piada, ainda recém-nascidos, já temos habilidades cognitivas para interagir rindo e fazendo os outros rir. O senso de humor é de extrema importância para o cérebro. Não à toa tantas propagandas utilizam esse recurso. “O humor pode apaziguar qualquer mensagem, acalmando a amígdala, o centro das emoções do cérebro, com grandes descargas de endorfinas e dopaminas, hormônios do prazer”, diz o livro. 

Nós imitamos o próximo. Graças aos chamados “neurônios-espelho”, temos a capacidade de captar as ações e intenções de outros para, em seguida, mimetizarmos os comportamentos. Essa é uma das chaves do sucesso da nossa espécie, diga-se. Acontece até sem que a gente perceba: quando abrirmos um sorriso diante de pessoas sorrindo ou bocejamos depois do bocejo alheio. A publicidade sempre explora esse “recurso da exemplaridade”. Essa é a razão por trás da cena do gole saboroso de cerveja, do sabonete deslizando na pele da modelo e do carro sendo pilotado. “Nada é tão eficiente quanto a imagem bem filmada do consumo de um produto”, defendem os autores. 

Ocupando toda a mente. Segundo os autores, estar presente em todos os lugares (e constantemente na nossa cabeça) é chave da relação entre marcas e consumidores. Mas eles reconhecem que não é tarefa fácil. “Nem todos os produtos permitem estimular tantos sentidos no cérebro. Mas mesmo que nem todos eles sejam usados, a marca precisa ocupar muito espaço na mente do consumidor”, diz o livro. Existem exemplos famosos dessa façanha. A Apple é o maior deles — ocupa a mente dos consumidores de forma completa. Basta ver um prefixo “i” e você não precisa de mais nada para saber que se trata de um produto da empresa. 

Visual e auditivo: a dupla vencedora. Estímulos visuais e auditivos podem causar toda a sorte de emoções. Quando os dois são bem trabalhados em anúncios, não é necessário sequer citar o nome da marca. Os autores lembram de um grande sucesso da propaganda, o comercial “Pipoca e guaraná”, de 1991. Além do jingle, o comercial tinha cenas do milho na panela e das pipocas estourando. “As cenas se revezavam com o rótulo do Guaraná Antarctica. As imagens estimulavam o desejo de beber o refrigerante, enquanto a música marcava a mensagem na memória.”