Um tema polêmico é sobre a eficácia das mensagens subliminares. Muitas pessoas inclusive têm medo de tais mensagens e, claro, várias teorias da conspiração já foram criadas envolvendo este tema.
Segundo Sunayana Shukla, PHD em Marketing e professora na Kalinga University em Raipuro, na Índia, o termo “subliminar” vem da palavra latina limen, que significa “limiar”. Ou seja, o termo subliminar significa “existir ou funcionar abaixo do limiar da percepção consciente”. Na publicidade, isso significa inserir mensagens/pistas visuais e/ou auditivas que não são percebidas pela mente consciente dos consumidores, mas são registradas e armazenadas no subconsciente deles.
Um dos casos mais famosos foi conduzido pelo próprio criador do termo “mensagem subliminar”, o pesquisador James McDonald Vicary. Em 1957, ele realizou um experimento no qual projetava várias vezes, durante o filme Férias de Amor, as palavras “beba Coca-Cola” e “coma pipoca” durante cerca de 1/3 de segundo, ao longo de todo o filme. Na época, Vicary afirmou que houve um aumento de 18.1% nas vendas do refrigerante e 57.8% nas de pipoca. Entretanto, em entrevista para televisão em 1962, Vicary confessou que não havia feito pesquisas suficientes e que se arrependia de tudo.
Uma pesquisa demonstrou que, se o consumidor estiver “ciente” do uso da mensagem subliminar, seu comportamento não será afetado.
Contudo, recentemente surgiram pesquisas que apresentaram alguns resultados positivos. Por exemplo, em 1988, os estudiosos Adrian North, David Hargreaves e Jennifer McKendrick, que pertencem ao Grupo de Pesquisa em Música do Departamento de Psicologia da Universidade de Leicester, no Reino Unido, fizeram um experimento para testar o poder da música de fundo nas decisões de compras. Durante alguns dias, foram alternadas músicas ambientais francesas e alemãs, em uma loja britânica de vinhos. O resultado indica que, nos dias com música francesa, o vinho francês vendeu quatro vezes mais. Já nos dias com música alemã, o vinho alemão obteve três vezes mais vendas do que o francês.
Porém, esses resultados positivos aparecem em contextos bem específicos. Por exemplo, uma pesquisa demonstrou que, se o consumidor estiver “ciente” do uso da mensagem subliminar, seu comportamento não será afetado. Outros estudos dizem que a mensagem subliminar terá certa eficácia somente se o consumidor estiver prestando muita atenção. Além disso, segundo alguns estudos, outra variável eficaz são os diferentes níveis de receptividade das pessoas, o que depende de vários outros fatores psicológicos.
E o mais importante: estudos demonstram que a mensagem subliminar poderá surtir algum efeito somente se a pessoa já tem como objetivo comprar aquela determinada categoria de produto/serviço. Ou seja, se você não tem um cachorro, não vai sair correndo para comprar ração de cachorro apenas por ter assistido alguma peça com inserção de uma mensagem subliminar com direcionamento para executar essa ação.
No entanto, as empresas podem utilizar algumas estratégias para reforçar sua marca de uma forma menos polêmica ou manipulativa. A Amazon, no seu logotipo, não está manipulando ninguém, mas reforçando, de forma sutil, que oferece uma gama ampla de produtos que vai de “A a Z” (no logotipo há uma setinha que vai da Letra “A” até o “Z”).
Logo, uma empresa pode expor sua marca em vários lugares como eventos, carrinhos de malas em aeroportos, outdoors, paradas de ônibus entre outros, criando uma espécie de “resíduo subliminar”, que pode ser registrado na memória de longo prazo e influenciar a percepção dos consumidores.
Obviamente, como eu sempre falo: de nada adianta utilizar essas estratégias se a empresa oferecer um produto ruim ou serviço de baixa qualidade. O marketing idôneo pressupõe “troca” de valores”, e isto quer dizer que ambos devem se beneficiar: a empresa e o consumidor.
Por causa de todo esse contexto, a polêmica da publicidade subliminar no comportamento do consumidor continuará. No entanto fique tranquilo, pois você não se tornará um “zumbi consumista” a menos que você seja um aficionado por comerciais, preste muito atenção neles, e não “zapeie” ou “pule” quando eles surgem na tela; seja uma pessoa extremamente suscetível a esse tipo de influência; e tenha como objetivo adquirir aquele produto ou serviço que foi objeto da técnica da mensagem subliminar. Mas vamos combinar, isso é bem difícil, pois não é uma técnica difundida no marketing justamente por não ter sua eficácia comprovada. O intuito do marketing é ter certeza que as pessoas irão perceber o produto/marca.
Shirlei Camargo é mestre e doutora em Marketing pela UFPR, com formação em Design e especialização na FAE Business School. Também é mestranda em Neuromarketing na Escuela Superior de Comunicación y Marketing (ESCO), na Espanha.
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