Van Gogh Museum

Desafio

Há dez anos, o Museu Van Gogh contratou o primeiro gerente de mídias digitais. Hoje o departamento de comunicação digital tem seis pessoas que trabalham para se conectar com um público global, vender ingressos do museu, divulgar eventos especiais e fazer com que o mundo todo conheça a vida e a obra de Vincent van Gogh. Aumentar a equipe traz desafios para deixar a colaboração eficiente, mas também proporciona mais recursos para aproveitar oportunidades maiores. Um exemplo disso é a divulgação do The Mesdag Collection, um museu em Haia administrado pelo Museu Van Gogh. The Mesdag Collection não é tão conhecido quanto o Museu Van Gogh e ainda não tem um nome de marca nem admiradores consagrados. Para divulgar o nome e aumentar a visitação do museu, o departamento digital começou a usar as ferramentas do Google.

História

Inaugurado em Amsterdã em 1973, o Museu Van Gogh tem a missão de fazer com que a vida, a obra e a arte da época de Vincent van Gogh sejam acessíveis ao maior número possível de pessoas para oferecer conhecimento e inspiração. O museu tem a maior coleção de pinturas e desenhos de Van Gogh do mundo. Em 2016, recebeu 2,1 milhões de pessoas e foi o segundo museu mais visitado da Holanda. Agora o Museu Van Gogh também administra o The Mesdag Collection, um museu em Haia criado pelo artista e colecionador Hendrik Willem Mesdag e a esposa, Sientje Mesdag. O espaço é o antigo lar de Hendrik e Sientje e exibe a coleção de arte do casal: pinturas de artistas da Escola de Barbizon e da Escola de Haia.

Com o Google Workspace para organizações sem fins lucrativos, os administradores do museu podem trabalhar com eficiência tanto internamente quanto com outras instituições de arte. Eles usam o Google Meet para fazer reuniões quando é difícil organizar encontros pessoalmente. Com o Documentos Google e o Google Drive, fica mais fácil colaborar e compartilhar arquivos. Não é preciso usar documentos protegidos ou versões locais com o Documentos Google. Todos podem ver e editar um documento ao mesmo tempo. Além disso, para a gestão de recursos, o Museu Van Gogh usa principalmente o Google Drive.

O Ad Grants serve para divulgar tanto o Museu Van Gogh quanto o The Mesdag Collection. A instituição criou anúncios de texto segmentados por local, que ajudaram a divulgar o Museu Van Gogh e a aumentar a venda de ingressos. A equipe de comunicação digital configurou o Google Analytics para avaliar o impacto direto dos anúncios na venda de ingressos e descobriu que o Ad Grants contribui em 15% do total de ingressos vendidos para o Museu Van Gogh e gera 40% do tráfego total do site.

"O Google para organizações sem fins lucrativos nos ajudou a tornar a obra de Vincent van Gogh acessível a cada vez mais pessoas em todo o mundo. Além disso, as ferramentas de publicação, distribuição e promoção de conteúdo, bem como o acompanhamento dos resultados contribuem para a missão do museu."

Edith Schreurs do Museu Van Gogh

Impacto

Com o Ad Grants, o tráfego no site do The Mesdag Collection dobrou. Na verdade, o Google Ads é a maior origem de tráfego no site do The Mesdag Collection, com 44% do total. Para o Museu Van Gogh, a pesquisa orgânica do Google é a principal origem de tráfego, representando 39% do total. O uso das ferramentas do Google para organizações sem fins lucrativos teve um grande impacto na nossa organização e comunidade.

O horário de funcionamento do museu varia entre as temporadas. Por isso, a equipe digital também mantém a página da instituição atualizada no Google Business Profile. Assim, os usuários encontram as informações certas nos resultados da pesquisa, e fica fácil planejar a visita. Além disso, a equipe de mídias digitais descobriu a importância do Google Analytics e verifica a conta na plataforma diariamente para compreender o comportamento e a origem dos usuários do site. O canal do YouTube cresceu e hoje tem mais de 4.039 inscritos. O Museu Van Gogh cria conteúdo inédito para o YouTube, como o vídeo em destaque Meet Vincent (em inglês), com 27.156 visualizações, e os trailers de exposições para promover a missão da entidade: mostrar ao mundo quem foi Vincent van Gogh.

Muita gente quer saber mais sobre vários aspectos da vida e da obra do artista. As obras de arte de Vincent van Gogh têm um grande apelo visual, e é importante para o museu mostrar uma boa seleção de vídeos de qualidade sobre ele (vídeos educacionais, de tópicos de pesquisa, de trailers de exibição etc.). Como o conteúdo do vídeo é muito importante, a equipe de comunicação digital investiu recursos para aumentar a qualidade desses materiais que são compartilhados com espectadores de todo o mundo. A produção de vídeos do museu é resultado do trabalho de vários departamentos (comunicação digital, educação e interpretação e marketing) que equilibram conteúdo detalhado com call-to-actions eficientes. Nos últimos anos, o YouTube se tornou um importante mecanismo de pesquisa. Por isso, o museu está atento à otimização desse recurso em relação aos vídeos. As equipes incorporam os materiais em várias plataformas, como no site do museu.